Введение……………………………………………………………………………4
Глава 1. Теоретические аспекты разработки и использования программ лояльности клиентов гостиничного предприятия……………………………….8
1.1. Программы лояльности клиентов: понятие, виды, принципы, цели………………………………………………………………………8
1.2. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов гостиничного предприятия…………………………………………..16
1.3. Выгоды от использования программ лояльности клиентов и возможные ошибки при их разработке…………………………….21
Глава 2. Анализ использования программы лояльности на примере гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»…...……………23
2.1. Общая характеристика гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»…………………………………………………………………......23
2.2. Описание существующей программы лояльности в гостиничном предприятии «Hilton Moscow Leningradskaya»………………………………28
2.3. Анализ среды предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»……….34
2.3.1. Внутренний и внешний анализ гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»………………………………………………………….34
2.3.2. Сравнительный анализ программ лояльности конкурентных гостиничных предприятии…………………………………………………………40
Глава 3. Разработка мер по оптимизации использования программы лояльности в гостиничном предприятии «Hilton Moscow Leningradskaya»………………....51
3.1. Оценка клиентской лояльности и удовлетворенности клиентов гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»……………..……51
3.2. Разработка мероприятий по повышению осведомленности потребителей о деятельности гостиничного предприятия «Hilton Moscow
Leningradskaya»…………………………………………………………………...57
3.3. Совершенствование программы лояльности гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya» на основе сформированных рекомендаций……………………………………………………………………………………….........66
Заключение…………………………………………………………………………69
Список использованных источников……………………………………………..73
Приложения…………………………………………………………………………78
Сегодня индустрия гостеприимства находится в активном развитии. Появляются новые гостиницы с современным оборудованием, высокими стандартами обслуживания и широким ассортиментом услуг. Однако, наряду с этим, потребитель в нашей стране становится все более взыскательным. Побывав за границей и по достоинству оценив заграничный уровень сервиса, российские туристы хотят получать такое же высокое качество обслуживания и в отечественных гостиницах. Той гостинице, которая хочет удержать клиента и заставить его постоянно пользоваться своими услугами, недостаточно только лишь проводить более выгодную ценовую политику по сравнению с гостиницами – конкурентами.
В условиях того, что конкуренция на рынке гостиничных услуг становится все более жестокой, проблема удержания клиента все более актуальна. Ценовые методы в борьбе за увеличение своей доли рынка не всегда эффективны. Несомненно, такие факторы, как ценовая политика предприятия, уровень сервиса очень важны для успешного существования организации на гостиничном рынке. Однако на сегодняшний день этого недостаточно. При определенной ограниченной емкости туристического рынка основной задачей гостиничных предприятий становится не поиск новых клиентов, а удержание уже имеющихся, с целью формирования устойчивой клиентской базы.
В последнее время практически во всех крупных гостиничных сетях существуют программы лояльности клиентов. Под термином «лояльность», произошедшем от английского слова «loyalty», что означает «верность», подразумевают не только привлечение новых клиентов, но установление долгосрочных отношений с потребителями. В основе программ лояльности лежит принцип поощрения клиента. Именно от того, насколько грамотно данный принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Именно поэтому для удержания постоянных и привлечения новых клиентов, необходимо подробно изучить потребности потребителей, провести анализ рынка гостиничной индустрии, а также разработать индивидуальный подход к каждому гостю. Успех программы лояльности также во многом зависит от соотношения «цена-качество», ассортимент предлагаемых услуг, уровень обслуживания. Главной целью программы лояльности является формирование у потребителя положительного отношения к данной компании, поддержание чувства удовлетворенности от услуг данной гостиницы. Необходимо создать такие условия, чтобы клиент непременно захотел вернуться в этот отель вновь, то есть, сделать его постоянным клиентом. Это связано с тем, что любому предприятию более выгодны постоянные клиенты, чем новые. По данным Европейского института торговли, затраты на привлечение новых клиентов в 11 раз превышают расходы на удержание уже имеющихся, а программы лояльности способны сократить текучесть клиентов предприятия на 30%.
Популярность программ лояльности на рынке гостиничной индустрии в России находится на подъеме и продолжает расти. Для многих российских предприятий гостиничной индустрии наличие стабильной клиентской базы является основным конкурентным преимуществом, поскольку лояльные клиенты не только сами обеспечивают стабильный спрос на услуги предприятия, но и формируют определенное общественное мнение и имидж гостиницы. В данном случае способ распространения информации «из уст в уста» становится все более актуальным в связи с его высокой эффективностью и низкими затратами. По прогнозам рынка, данная тенденция роста использования программ лояльности на предприятиях индустрии гостеприимства сохранится в течение продолжительного времени. Предпочтение при формировании программ лояльности, используемых в гостиницах, будет отдано таким факторам, как простота и понятность условий участия в программе и ассортимент доступных поощрений.
Актуальность данной работы определена большим потенциалом развития рынка гостиничных услуг в России, а также необходимостью изучения вопросов, касающихся внедрения информационных технологий в деятельность гостиниц, повышения производительности гостиничных комплексов, повышения качества обслуживания клиентов, а также поощрения и стимулирования постоянных клиентов в условиях ужесточения конкуренции на рынке гостиничных услуг.
Объектом исследования данной работы являются программы лояльности клиентов на предприятиях гостиничной индустрии.
Предметом исследования данной работы являются принципы использования программ лояльности клиентов в деятельности гостиничного предприятия.
Целью данной работы является изучение использования программ лояльности на примере гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya» с последующей выработкой комплекса мер по их совершенствованию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:
1) Изучить теоретические аспекты использования программ лояльности клиентов;
2) Рассмотреть основные этапы формирования и возможные ошибки при формировании программ лояльности для сферы услуг и непосредственно для индустрии гостеприимства;
3) Исследовать существующие программы лояльности клиентов на примере гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya»;
4) Провести оценку клиентской лояльности и удовлетворенности клиентов гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»;
5) Разработать план мероприятий по повышению осведомленности потребителей о деятельности гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»;
6) Выработать комплекс рекомендаций по улучшению работы программ лояльности для гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya».
Теоретическо-методологической базой исследования являются научные работы отечественных и зарубежных исследователей в области исследований лояльности потребителей, данные Федерального агентства по туризму РФ, правительства Москвы, Росстата, отчеты Федерации рестораторов и отельеров России. Были использованы материалы ряда информационных агентств в области туризма, официальных сайтов гостиниц, информационно-справочного ресурса hotelier.pro, ряда журналов. В ходе работы был проведен PEST-анализ внешней среды рынка гостиничных услуг Москвы, SWOT-анализ предприятия индустрии гостеприимства, сравнительный анализ конкурентной среды гостиничного предприятия.
В данной работе были рассмотрены общие теоретические и практические стороны использования программ лояльности клиентов в деятельности предприятий индустрии гостеприимства. В рамках поставленной цели были выполнены необходимые задачи, а именно были изучены теоретические аспекты использования программ лояльности клиентов; рассмотрены основные этапы формирования и возможные ошибки при формировании программ лояльности для сферы услуг и непосредственно для индустрии гостеприимства; проведено исследование существующих программ лояльности клиентов на примере гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya»; была проведена оценка клиентской лояльности и удовлетворенности клиентов гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»; разработан план мероприятий по повышению осведомленности потребителей о деятельности гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»; выработан комплекс рекомендаций по улучшению работы программ лояльности для гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya».
В ходе работы была проведена оценка состояния внутренней и внешней среды гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya» с использованием таких маркетинговых инструментов, как PEST и SWOT-анализ. По результатам проведенных PEST и SWOT-анализов был сделан вывод о том, что состояние внутренней и внешней среды гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya» является достаточно благоприятным для развития. В макросреде предприятия, несмотря на такие имеющиеся угрозы на рынке гостиничных услуг в России в целом, как например, высокие цены на российском рынке гостиничных услуг, недостаточное техническое оснащение, нехватка современного оборудования, текучесть кадров, которая негативно сказываются на уровне привлекательности гостиницы, имеются большие возможности для развития гостиницы. Гостиница «Hilton Moscow Leningradskaya» обладает большим внутренним потенциалом для развития и рядом конкурентных преимуществ, которые позволяют предприятию оставаться лидером среди конкурентов. Проанализировав полученные из проведенных анализов результаты, предприятию необходимо уделять серьезное внимание внешним угрозам и принять меры по устранению негативных аспектов работы, развивать и совершенствовать свои сильные стороны.
Для оценки конкурентной среды гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya» был проведен сравнительный анализ программ лояльности конкурентных гостиничных предприятии на основе исследовательского метода бенчмаркинг. В ходе анализа были рассмотрены программы лояльности таких известных московских отелей, как Marriott Grand Hotel, Sheraton Palace Hotel, Mercure Moscow Paveletskaya и Holiday Inn : Moscow – Sokolniki. Рассматриваемые программы лояльности сравнивались по ряду показателей. В результате проведенного сравнительного анализа было выявлено, что конкуренция среди рассматриваемых отелей является высокой, но в то же время, программа HHonors от Hilton обладает рядом конкурентных преимуществ и является одной из лидирующих и наиболее успешных на рынке гостиничных услуг.
Далее в работе была проведена оценка клиентской лояльности и удовлетворенности клиентов гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya» с помощью метода NPS, характеризующего готовность клиентов порекомендовать услуги данной гостиницы своим друзьям и знакомым. На основании проведенной оценки NPS клиентской лояльности предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya» было выявлено:
• Уровень клиентской лояльности гостиничного предприятия достаточно высок. Показатель NPS составляет 63%, что говорит о том, что «Hilton Moscow Leningradskaya» является лидером на рынке гостиничных услуг;
• Действующая на предприятии программа лояльности HHonors является эффективной;
• Также были выявлены основные драйверы и барьеры лояльности клиентов. Основными стимулами для осуществления повторного обращения клиентов к услугам гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya» являются соотношение цены и качества, качество работы персонала, удачное расположение гостиницы. Однако также существуют некоторые барьеры, препятствующие росту клиентской лояльности, которые должны быть приняты во внимание и, по возможности, исправлены или скорректированы.
Кроме того, в целях повысить клиентскую лояльность предприятия, был разработан план мероприятий по повышению осведомленности потребителей о деятельности гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya». Основываясь на полученных результатах, можно сделать следующие выводы:
• Предложенные мероприятия способны принести компании 6 271 800 рублей прибыли;
• Мероприятия способны привлечь 1.080.450 клиентов, тем самым повысив уровень клиентской осведомленности о деятельности предприятия;
• Окупаемость инвестиций составит 140%, что также является хорошим показателям для предприятия.
В ходе работы также были сформированы рекомендации по повышению клиентской лояльности и по совершенствованию существующей программы лояльности гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya». В частности, было предложено:
1) Устранить выявленные в ходе исследования барьеры, тормозящие рост клиентской лояльности;
2) Уделить особое внимание составлению анкеты участника программы, поскольку логичность и доступность формы анкеты является одним из наиболее важных факторов при составлении любой программы лояльности;
3) Внедрить использование коалиционной карты участника программы лояльности, что позволит сократить расходы и время на выпуск персональных карт.
4) Кроме того, необходимо поддерживать уровень клиентской осведомленности с помощью определенных мероприятий по привлечению СМИ и клиентов;
5) Также крайне важно регулярно проводить анализ внешней и внутренней среды предприятия, оценивать показатели конкурентных компаний с целью выработки мероприятий, позволяющих оперативно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка гостиничных услуг.
Практическая значимость данной работы может заключаться в том, что в ходе работы были разработаны рекомендации по совершенствованию программы лояльности конкретной компании «Hilton Moscow Leningradskaya» с целью повышения эффективности клиентской лояльности и конкурентноспособности предприятия. Кроме того, проведенный анализ внутренней и внешней среды, а также сравнительный анализ программ лояльности конкурентных предприятий могут быть полезны и для других участников рынка гостиничных услуг. Также разработанные рекомендации могут быть также использованы в других отелях данной сети.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
