Розділ 1. 4
1.1. Підходи до визначення поняття лояльності 4
2.1 Оцінка внутрішнього середовища підприємства 9
2.1.1. Загальна характеристика приватного підприємства «Одал» 10
2.1.2. Загальний економічний аналіз підприємства 13
1.1.3. Характеристика комплексу маркетингу підприємства 24
1.2. Оцінка зовнішнього середовища підприємства. 29
Розділ 3 41
3.1 Розвиток процесу розробки програми лояльності споживачів на основі концепції маркетингу відносин 41
Однією з головних проблем при створенні програми підвищення лояльності споживачів є відсутність системного підходу щодо організації даної процедури.
В рамках традиційного підходу до розробки програми лояльності споживачів виявлені наступні загальні принципи.
1. Детальний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, що випереджає розробку програми лояльності. У зовнішньому середовищі необхідно ретельно вивчити, яку цінність мають для учасників програми різні альтернативи, які переваги пропонують конкуренти. У внутрішньому середовищі оцінюється готовність до впровадження програми лояльності керівництва, персоналу, рівень організації бізнес-процесів, якість товару або послуги компанії. Тільки при високому рівні готовності компанії слід приступати до розробки та впровадження програми лояльності споживачів.
2. Різноманітність тактичних дій залежно від характеру цільових сегментів. Відносно різних сегментів споживачів необхідно пропонувати різні тактичні дії, орієнтовані на збільшення розміру та підвищення якості лояльної споживчої бази: постійні споживачі - заохочення, повторні споживачі - утримання, які відмовилися споживачі - повернення, нові споживачі - залучення.
3. Відкритість і прозорість процесу взаємодії зі споживачами. Крім того, компанії необхідно бути постійно доступною для споживача, здійснювати зворотний зв'язок з ним. Для цього використовується call-центр і web-сайт компанії.
4. Унікальність пропозиції учасникам програми. Учасникам програми лояльності потрібно запропонувати щось таке, чого вони не знайдуть більше ніде, і що змусить їх відчувати себе особливими. Таким унікальною пропозицією може стати післяпродажний супровід.
5. Облік специфіки ринку в цілому і особливості самої компанії. При розробці конкретних заходів формування лояльності не може бути однакових підходів і шаблонів для різних компаній і ринків. Тільки розробка унікальних, адаптованих під специфіку ринку в цілому і особливостей самої компанії програм дозволяє досягти успіху.
6. Залучення всіх відділів компанії, в тому числі і тих, працівники яких не мають прямих контактів із споживачами. Програма лояльності повинна гармонійно вписатися в корпоративну культуру компанії. Для цього необхідно розвиток корпоративної ідеології, орієнтованої на клієнта, а також наявність служби, що захищає інтереси споживача всередині компанії. 42
7. Моніторинг рівня лояльності. Необхідно створити клієнтську базу даних і робити моніторинг лояльності клієнтів, щоб підтримувати лояльність клієнтів на потрібному рівні. 42
На основі маркетингу відносин до вищевикладеним додані наступні принципи: 42
- Створення партнерських відносин не тільки з споживачами і співробітниками компанії, але і з контрагентами; 42
- Використання нових технологій - CRM-систем для створення взаємовигідних відносин зі споживачами; 42
- Створення програми лояльності на основі клубу постійних споживачів, так як цей вид програми лояльності найкращим чином втілює в життя принципи маркетингу відносин. 42
Виходячи з цього, пропонується деталізований процес створення програми лояльності, представлений на наступній схемі (рис. 3.1). 42
