Помощь студентам в учебе
ПРОБЛЕМА ВЫБОРА РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ БРЕНДИНГА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА «LIKE YOU» КОМПАНИИ «ALTO VISION»
|
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты брендинга в сети Интернет и его инструментов 9
1.1. Основы брендинга: подходы к определению, сущность, этапы 9
1.2. Традиционные и современные инструменты брендинга и
интернет-брендинга 22
Глава 2. Деятельность компании «Alto Vision» и исследование медиапроекта Like you 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации
и описание проекта-медиа Like you 31
2.2. Бренд-менеджмент компаний-конкурентов и анализ
используемых ими инструментов брендинга в сети Интернет 43
Г лава 3. Разработка практических рекомендаций 55
3.1. Оценка инструментов брендинга компании «Alto Vision» и их
текущая результативность на примере проекта «Like you» 55
3.2. Предложения по совершенствованию имеющихся
инструментов брендинга и работе над новыми 65
Заключение 74
Библиографический список 80
Приложение
Глава 1. Теоретические аспекты брендинга в сети Интернет и его инструментов 9
1.1. Основы брендинга: подходы к определению, сущность, этапы 9
1.2. Традиционные и современные инструменты брендинга и
интернет-брендинга 22
Глава 2. Деятельность компании «Alto Vision» и исследование медиапроекта Like you 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации
и описание проекта-медиа Like you 31
2.2. Бренд-менеджмент компаний-конкурентов и анализ
используемых ими инструментов брендинга в сети Интернет 43
Г лава 3. Разработка практических рекомендаций 55
3.1. Оценка инструментов брендинга компании «Alto Vision» и их
текущая результативность на примере проекта «Like you» 55
3.2. Предложения по совершенствованию имеющихся
инструментов брендинга и работе над новыми 65
Заключение 74
Библиографический список 80
Приложение
Актуальность исследования. Брендинг сегодня не только исключительно offline-деятельность, но и важный компонент продвижения компаний, которые работают в виртуальном пространстве. Медиапространство функционирует обособленно среди других категорий товаров и услуг из-за специфики своего продукта, применяемых бизнесмоделей и особенностях позиционирования себя на рынке. Чтобы выработать сильный бренд-менеджмент, компании часто прибегают к инструментам брендинга и в сети Интернет. Методы online-продвижения, а именно корпоративный сайт, социальные сети, SEO используются как дополнительные ресурсы и площадки для усиления компаний как брендов. Однако существуют рынок, который работает исключительно в интернете.
Такой сферой являются медиа в общем и так называемые «новые» и развлекательные медиа в более узком смысле. Главной особенностью является то, что сфера работает одновременно и на рынке контента, который предоставляет аудиторию, и на рынке рекламных услуг, «продавая» привлеченную аудиторию. К тому же, из года в год увеличивается конкуренция и технические возможности площадок распространения информации. В связи с чем читателя становится тяжелее не только привлечь, но и удержать надолго.
С точки зрения теоретического и научного подхода, актуальность исследования связана с недостаточной изученностью феномена интернетбрендинга в России и появившейся необходимостью анализа его отличительных особенностей, а также возможностей применения инструментов брендинга как способа позиционирования бренда и усиления его идентичности в условиях функционирования компании только в интернете. По нашему мнению, новому игроку на рынке медиа крайне сложно зарекомендовать себя как идентичный самобытный бренд, поэтому важно подобрать правильные инструменты, которые поспособствуют привлечению аудитории и позволят стать конкурентоспособным медиа.
Степень научной разработанности темы. Степень изученности интернет-брендинга и брендинга в целом в России не высока. В основном для исследования нами были взяты научные работы современных теоретиков в области маркетинга, брендинга и SMM, а именно М.А. Охотная и И.М. Романова , С.А. Старов , О.Г.Кузьмина , М.А. Чаплыгина , а также В.Л. Музыкант , а также И.М. Дзялошинский в соавторстве с М.А. Пильгун , В.А. Смолина и Т. Шабанов.
В своем исследовании М.А. Охотная и И.М. Романова рассмотрели различные подходы к определению понятия «бренд» и подчеркнули особенности в соответствии с выделенными ими аспектами. В монографии С.А. Старова изучена эволюция бренда, особенности брендинга в современном рыночном мире. О.Г. Кузьмина и М.А. Чаплыгина в своих научных статьях рассмотрели тенденции интернет-брендинга, особенности ведения бизнеса в виртуальном пространстве. В.Л. Музыкант описал возможности традиционных инструментов брендинга, а именно рекламы,
PR-технологий, спонсорства и других. И.М. Дзялошинский в соавторстве с М.А. Пильгун экспериментальным методом доказали рост медиабрендов. К тому же, учёные рассмотрели способы продвижения в интернете. В.А. Смолина в своём учебном пособии изучила возможности SMM как инструмента брендинга и обозначила проблемы работы в виртуальном мире бренда. Тимур Шабанов в рамках своей научной статьи указал на инструменты брендинга в сети Интернет, которые используются виртуальными брендами сегодня.
Что же касается зарубежных авторов, проблематика интернетбрендинга и инструментов лучше и разнообразнее, однако многие научные исследования не переведены на русский язык, что ограничивает процесс поиска. Для исследования нами были рассмотрены труды Д. Аакера и Э. Йохимштайлера , Ж-Н Капферера , Б. Халлигана и Д. Шаха11, А.Эллвуда и М.Роудена , которые изучили историю происхождения термина «бренд», его классификацию, основы интернет-брендинга и его актуальность сегодня, а также способы преподнести бренд в сети как своей аудитории, так и потенциальным партнёрам. Два последних автора изучили инструменты брендинга на примерах кейсов компаний, которые работают исключительно в сфере online.
Цель - выявить результативные инструменты брендинга в сети Интернет.
Объект исследования - брендинг как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Предмет исследования - инструменты интернет-брендинга на примере медиа Like you.
Для достижения данной цели было необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение понятия «бренд» с точки зрения различных подходов и рассмотреть его классификацию
2. Изучить понятие «интернет-брендинг», инструментов классического брендинга и брендинга в сети интернет
3. Рассмотреть положение компании Alto Vision на рынке, дать организационно-экономическую характеристику организации
4. Изучить особенности проекта компании Alto Vision в сфере развлекательного медиапространства под названием Like you
5. Вывести общие тенденции бренд-менеджмента конкурентов медиа и используемых инструментов брендинга
6. Ознакомиться с применяемыми инструментами брендинга медиа Like you, а также дать им оценку
7. Вывести результативные инструменты брендинга для изучаемого медиа
8. Составить рекомендации для улучшения бренд-менеджмента проекта компании
9. Объяснить выбор тех или иных инструментов, которые поспособствуют улучшению бренд-менеджмента медиа-проекта
Теоретическая база исследования. Теоретической базой данного исследования послужили труды отечественных исследователей проблематики проведения интернет-брендинга, а именно монографии и научные статьи О.Г.Кузьминой , М.А. Чаплыгиной , а также В.Л. Музыканта , И.М. Дзялошинского в соавторстве с М.А. Пильгун , В.А. Смолиной , а также Т. Шабанова.
Также были использованы материалы периодической печати, внутрифирменная статистика, внешняя статистика медиа и медиапоказатели, русскоязычные и англоязычные ресурсы сети Интернет.
Методологическая база исследования. Цели и задачи, поставленные в выпускной квалификационной работе, достигаются при применении принципов сравнительно-сопоставительного и структурно-функционального методов, а также метода включённого наблюдения для рассмотрения особенностей бренд-менеджмента развлекательных медиа, выявления общих черт и их различий, выявления особенностей использования контента, коммуникационной и визуальной составляющих и выделения результативных инструментов брендинга. Ведущими принципами исследования выступили принципы объективности, целостности теоретического анализа и эмпирической базы, а именно статистических материалов выбранной для примера компании и имеющихся показателей активности.
Эмпирическую базу составляют статистические материалы, собранные с помощью специальных ресурсов, а именно App Annie и «Яндекс.Метрика», аналитические заметки интернет-изданий о статистике социальных сетей, а также страницы медиа в социальных сетях. Новизна исследования диктуется отсутствием практических работ, направленных на изучение инструментов брендинга в сети Интернет.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трёх глав, каждая из которых включает в себя два параграфа, заключения, библиографического списка (состоящего из 55 наименований) и приложений. Первая глава посвящена общей характеристике бренда, природе интернет-брендинга и его традиционным и современным инструментам. Во второй главе изучена компания Alto Vision и ее медиапроект Like you, функционирующий в сфере развлекательных медиа. Также здесь же рассмотрен бренд-менеджмент конкурентов, их преимущества с точки зрения брендинга, особенности. В третьей главе рассмотрены инструменты брендинга изучаемого медиа-проекта «Like you», выведены наиболее результативные для конкретного бренда, выработаны практические рекомендации усовершенствования имеющей ситуации, а также приведена аргументация сделанного выбора.
Такой сферой являются медиа в общем и так называемые «новые» и развлекательные медиа в более узком смысле. Главной особенностью является то, что сфера работает одновременно и на рынке контента, который предоставляет аудиторию, и на рынке рекламных услуг, «продавая» привлеченную аудиторию. К тому же, из года в год увеличивается конкуренция и технические возможности площадок распространения информации. В связи с чем читателя становится тяжелее не только привлечь, но и удержать надолго.
С точки зрения теоретического и научного подхода, актуальность исследования связана с недостаточной изученностью феномена интернетбрендинга в России и появившейся необходимостью анализа его отличительных особенностей, а также возможностей применения инструментов брендинга как способа позиционирования бренда и усиления его идентичности в условиях функционирования компании только в интернете. По нашему мнению, новому игроку на рынке медиа крайне сложно зарекомендовать себя как идентичный самобытный бренд, поэтому важно подобрать правильные инструменты, которые поспособствуют привлечению аудитории и позволят стать конкурентоспособным медиа.
Степень научной разработанности темы. Степень изученности интернет-брендинга и брендинга в целом в России не высока. В основном для исследования нами были взяты научные работы современных теоретиков в области маркетинга, брендинга и SMM, а именно М.А. Охотная и И.М. Романова , С.А. Старов , О.Г.Кузьмина , М.А. Чаплыгина , а также В.Л. Музыкант , а также И.М. Дзялошинский в соавторстве с М.А. Пильгун , В.А. Смолина и Т. Шабанов.
В своем исследовании М.А. Охотная и И.М. Романова рассмотрели различные подходы к определению понятия «бренд» и подчеркнули особенности в соответствии с выделенными ими аспектами. В монографии С.А. Старова изучена эволюция бренда, особенности брендинга в современном рыночном мире. О.Г. Кузьмина и М.А. Чаплыгина в своих научных статьях рассмотрели тенденции интернет-брендинга, особенности ведения бизнеса в виртуальном пространстве. В.Л. Музыкант описал возможности традиционных инструментов брендинга, а именно рекламы,
PR-технологий, спонсорства и других. И.М. Дзялошинский в соавторстве с М.А. Пильгун экспериментальным методом доказали рост медиабрендов. К тому же, учёные рассмотрели способы продвижения в интернете. В.А. Смолина в своём учебном пособии изучила возможности SMM как инструмента брендинга и обозначила проблемы работы в виртуальном мире бренда. Тимур Шабанов в рамках своей научной статьи указал на инструменты брендинга в сети Интернет, которые используются виртуальными брендами сегодня.
Что же касается зарубежных авторов, проблематика интернетбрендинга и инструментов лучше и разнообразнее, однако многие научные исследования не переведены на русский язык, что ограничивает процесс поиска. Для исследования нами были рассмотрены труды Д. Аакера и Э. Йохимштайлера , Ж-Н Капферера , Б. Халлигана и Д. Шаха11, А.Эллвуда и М.Роудена , которые изучили историю происхождения термина «бренд», его классификацию, основы интернет-брендинга и его актуальность сегодня, а также способы преподнести бренд в сети как своей аудитории, так и потенциальным партнёрам. Два последних автора изучили инструменты брендинга на примерах кейсов компаний, которые работают исключительно в сфере online.
Цель - выявить результативные инструменты брендинга в сети Интернет.
Объект исследования - брендинг как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Предмет исследования - инструменты интернет-брендинга на примере медиа Like you.
Для достижения данной цели было необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение понятия «бренд» с точки зрения различных подходов и рассмотреть его классификацию
2. Изучить понятие «интернет-брендинг», инструментов классического брендинга и брендинга в сети интернет
3. Рассмотреть положение компании Alto Vision на рынке, дать организационно-экономическую характеристику организации
4. Изучить особенности проекта компании Alto Vision в сфере развлекательного медиапространства под названием Like you
5. Вывести общие тенденции бренд-менеджмента конкурентов медиа и используемых инструментов брендинга
6. Ознакомиться с применяемыми инструментами брендинга медиа Like you, а также дать им оценку
7. Вывести результативные инструменты брендинга для изучаемого медиа
8. Составить рекомендации для улучшения бренд-менеджмента проекта компании
9. Объяснить выбор тех или иных инструментов, которые поспособствуют улучшению бренд-менеджмента медиа-проекта
Теоретическая база исследования. Теоретической базой данного исследования послужили труды отечественных исследователей проблематики проведения интернет-брендинга, а именно монографии и научные статьи О.Г.Кузьминой , М.А. Чаплыгиной , а также В.Л. Музыканта , И.М. Дзялошинского в соавторстве с М.А. Пильгун , В.А. Смолиной , а также Т. Шабанова.
Также были использованы материалы периодической печати, внутрифирменная статистика, внешняя статистика медиа и медиапоказатели, русскоязычные и англоязычные ресурсы сети Интернет.
Методологическая база исследования. Цели и задачи, поставленные в выпускной квалификационной работе, достигаются при применении принципов сравнительно-сопоставительного и структурно-функционального методов, а также метода включённого наблюдения для рассмотрения особенностей бренд-менеджмента развлекательных медиа, выявления общих черт и их различий, выявления особенностей использования контента, коммуникационной и визуальной составляющих и выделения результативных инструментов брендинга. Ведущими принципами исследования выступили принципы объективности, целостности теоретического анализа и эмпирической базы, а именно статистических материалов выбранной для примера компании и имеющихся показателей активности.
Эмпирическую базу составляют статистические материалы, собранные с помощью специальных ресурсов, а именно App Annie и «Яндекс.Метрика», аналитические заметки интернет-изданий о статистике социальных сетей, а также страницы медиа в социальных сетях. Новизна исследования диктуется отсутствием практических работ, направленных на изучение инструментов брендинга в сети Интернет.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трёх глав, каждая из которых включает в себя два параграфа, заключения, библиографического списка (состоящего из 55 наименований) и приложений. Первая глава посвящена общей характеристике бренда, природе интернет-брендинга и его традиционным и современным инструментам. Во второй главе изучена компания Alto Vision и ее медиапроект Like you, функционирующий в сфере развлекательных медиа. Также здесь же рассмотрен бренд-менеджмент конкурентов, их преимущества с точки зрения брендинга, особенности. В третьей главе рассмотрены инструменты брендинга изучаемого медиа-проекта «Like you», выведены наиболее результативные для конкретного бренда, выработаны практические рекомендации усовершенствования имеющей ситуации, а также приведена аргументация сделанного выбора.
Интернет-брендинг или e-branding - это маркетинговое явление, которое охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием, продвижением нового или существующего бренда в интернет-сети. Цель схожа с целью брендинга в привычном представлении: разработать стойкий образ бизнеса, донести главную идею и миссию до потребителей, создать арену для маркетинговых коммуникаций между аудиториями и продавцом. Если для компании интернет-брендинг является одним из многочисленных способов формирования имиджа, то имеет смысл создавать лояльности в мире «виртуальном» после укоренения бизнеса в режиме offline. Хотя сегодня многие компании ведут параллельные активности как в режиме реального времени, так в интернет-пространстве. Если же компания изначально и полностью базируется в интернете, такой вид брендинга становится доминирующим и отличается специфичными особенностями.
Инструменты брендинга и интернет-брендинга довольно схожи, ведь между ними проходят явные параллели. Одно может не исключать другого. Бренды, которые работают только в сети Интернет, используют чаще всего только специфические инструменты брендинга именно в условиях развития в «виртуальном мире». Более привычные и традиционные инструменты брендинга, такие как рекламное и PR продвижение, архитектура бренда, его идентичность тоже присущи интернет-брендингу, но только в меньшей пропорции. Сильные бренды используют в продвижении всю систему традиционных и современных инструментов брендинга, которые позволяют удерживать доверие потребителей и повышать узнаваемость компании не только в режиме offline, но и online.
К инструментам интернет-брендинга относятся: SEO, таргетинг, контекстная реклама, direct-рассылка, вирусный маркетинг, расширение бренда, SMM, мобильные приложения, канал на YouTube, подкасты, медиа-кит или брендбук.
Развлекательные медиа - это издания, которые, как правило, создают развлекательный, увеселительный и прикладной продукт, который не отягощён политическими и социальными новостями. Новые медиа - это интерактивные электронные издания, которые характеризуются цифровым форматом, мультимедийностью и интерактивностью. На сегодняшний день в российском виртуальном медиапространстве существуют десятки популярных ресурсов и порталов, которые борются за внимание читателя.
Likeyou Media - это собственный медиахолдинг Alto Vision, объединяющий в себе три крупных и независимых друг от друга проекта: развлекательный сайт Likeyou.io, а также абсолютно разные каналы на видеоплатформе YouTube под названием «Секреты» и «Космос Просто». Поскольку проекты независимы друг от друга, мы изучили с точки зрения интернет-брендинга развлекательный сайт под названием Like You.
Like You (как ты, подобный тебе) - это развлекательный портал обо всём, что полезно и интересно. В легенду бренда заложена идея о том, что каждый человек найдёт что-то интересное и полезное в одном месте.
Инструменты брендинга медиа Like you значительно отстают от конкурентов. В первую очередь, такая тенденция связана с тем, что проект достаточно молодой. В контексте сферы, когда большую часть доли рынка занимают «гиганты» подобных медиа, два года работы сильно сказываются на положении компании. Изученные конкуренты существуют уже как минимум пять лет. Во-вторых, подобное явление объясняется перенасыщенностью подобного контента в современных условиях.
Медиа использует как сильные инструменты брендинга, так и те, которые нуждаются в доработке или же создании с нуля. Особенно активно медиа в работе с социальными сетями, сотрудничеством с лидерами мнения, «постинге» и SEO-продвижении.
Серьёзные пробелы с точки зрения брендинга найдены в следующих направлениях работы:
1. Заимствование контента конкурентами и его присваивание из-за отсутствия логотипа бренда на фотоматериалах статей.
2. Работа с большим количеством социальных сетей, в связи с чем статистика показов и переходов не имеет серьёзного прогресса.
3. Отсутствие брендбука и информации о миссии бренда, ценностях и других важных составляющих для построения ассоциативного ряда, которые также формируют доверие и лояльность аудитории.
В процессе анализа мы выведи ряд практических рекомендаций, которые медиа может применить для улучшения своего брендирования, а значит узнаваемости и лояльности потребителя:
1. Формирование брендбука, который донесёт до читателей, потенциальной аудитории и будущих партнёров особенности бренда, миссию, принципы и то, что делает Like you брендом. Медиа важно создать связь с читателем и показать, как и что нужно думать о бренде. К тому же, этот документ необходим не только для внешней общественности, но и для внутренней. Осознанная концепция бренда формирует благоприятную корпоративную атмосферу и создаёт чувство сопричастности к общему делу.
2. Чтобы избежать «заимствования» материалов, можно использовать простое брендирование изображений и коллажей медиа, которое при возможной дистрибуции принесёт новых подписчиков и читателей. С технической точки зрения этот процесс занимает несколько секунд и не требует специфичных навыков и знаний.
3. Создание мобильного приложения может не только повысить узнаваемость бренда, но и существенно облегчить чтение материалов, ведь мобильная версия сайта часто может не воспроизводить видео или gif- материалы, которые могут присутствовать в статье. К тому же, у компании имеются необходимые технические и кадровые ресурсы для этого.
Статистические показатели также указывают на необходимость работы над приложением.
4. Поскольку главным инструментом брендинга в сфере развлекательных медиа являются социальные сети и SMM в целом, мы рекомендуем привлечь новые дополнительные кадры для работы над этим направлением, чтобы не терять имеющееся положение «в цифрах»: количество подписчиков и их прирост.
5. Имеет смысл обратить внимание на кроссмедийное развитие, а именно возможность создания одноимённого брендированного канала на видеохостинге YouTube. Этот инструмент зарекомендовал себя у конкурентов и не требует поиска дополнительных ресурсов (оборудование, кадры, навыки).
Выбор перечисленных рекомендаций по налаживанию бренд- менеджмента проекта «Like you» компании Alto Vision обусловлен прежде всего деятельностью конкурентов в сфере развлекательных медиа. После проведенного исследования инструментов брендинга были вычленены наиболее подходящие для рассматриваемого нами медиа с точки зрения технических возможностей, перспективности и особенностей медиа как рекламной площадки. Аргументируем необходимость введения каждого пункта с упором на потенциальную результативность с точки зрения брендинга:
1. Создание брендбука является логичным продолжением работы бренда в сфере развлекательных медиа, поскольку здесь имеется определённая специфика контакта с потенциальным партнёром. Для того, чтобы зарекомендовать медиа как площадку для коммерческого размещения, важно чётко понимать, что бренд представляет из себя и почему должны выбрать именно его. Чтобы выстроить репутацию как в контексте внешней общественности, так и внутренней, необходимо создать документ, раскрывающий основные атрибуты бренда, концепцию и особенности.
2. Рекомендацию брендирования контента «запустили» в рабочий процесс с марта текущего года. Как итог, было замечено сокращение нелегальной дистрибуции материалов. Статьи медиа по-прежнему распространяют на других ресурсах, однако теперь с чётким указанием адреса статьи на сайте медиа (Приложение 10).
3. Предполагаемая результативность создания мобильного приложения в том, что медиа, как минимум, технически нуждается в этой площадке воспроизведения контента. Согласно приведенной статистике, более 60% пользователей читают статьи с телефона, используя мобильный траффик. К тому же, с точки зрения брендинга приложение может стать транслятором идей бренда в более удобной и привлекательной форме. При введении функции регистрации в приложении, как это работает у конкурентов, медиа сможет собрать больше информации о своих читателях, наладить с ними доверительный контакт и укрепить лояльность к бренду. Более того, этот потенциальный инструмент не станет проблемой при реализации, поскольку у компании имеются необходимые технические, человеческие и интеллектуальные ресурсы. При введении приложения для различных операционных систем медиа потенциально обретёт новую аудиторию, заявит о себе как бренд в «мобильных магазинах», структурирует знания о ЦА и наладит контакт с читателями.
4. Рекомендация расширить SMM-отдел вызвана прежде всего особенностью самой сферы. SMM для развлекательных медиа считается основным и наиболее оптимальным инструментом брендинга как для новых игроков на рынке, так и для «сторожил». Поскольку изучаемое нами медиа достаточно новое, было бы логично «сыграть на опережение» и поставить акцент как в продвижении, так и с точки зрения брендинга именно на работе в социальных сетях. Эти площадки являются транслятором идей и концепции бренда и могут стать сильным инструментом в будущем. К тому же, при изучении конкурентов было выявлено, что в работе их социальных сетей имеются пробелы. Такой вывод сделан на основе расчёта показателя Average Post Engagement Rate. Руководство изучаемого нами медиа, рассмотрев эту рекомендацию, сможет предупредить возможные проблемы с SMM в дальнейшем как у конкурентов и укрепить успех социальных сетей с точки зрения брендинга.
5. Потенциальная результативность создания брендированного канала на видеохостинге YouTube заключается в расширении узнаваемости бренда; переходе на другую платформу, где также можно увеличить аудиторию за счёт аудиовизуального преподнесения контента. К тому же, здесь, как и с мобильным приложением, не потребуется привлечения крупных финансовых ресурсов, благодаря уже укомплектованной команде специалистов в штате. Примечателен вывод экспертов актуального исследования международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers (PwC), который имеет сходство с прошлым умозаключением: в 2020 году больше зарабатывать будут те медиа, которые работают с разными видами обработки одной и той же информации. Если раньше аудитории было достаточно только читать интересующую статью, теперь он хочет слышать и видеть её.
Таким образом, в ходе изучения медиа-проекта Like you мы вывели пять рекомендаций относительно инструментов интернет-брендинга, в которых, по нашему мнению, нуждается бренд на данном этапе развития. Пункт о дистрибуции контента был успешно реализован в марте текущего года, а остальные рекомендации приняты к рассмотрению руководством компании. Задачи исследования выполнены, а цель достигнута.
Инструменты брендинга и интернет-брендинга довольно схожи, ведь между ними проходят явные параллели. Одно может не исключать другого. Бренды, которые работают только в сети Интернет, используют чаще всего только специфические инструменты брендинга именно в условиях развития в «виртуальном мире». Более привычные и традиционные инструменты брендинга, такие как рекламное и PR продвижение, архитектура бренда, его идентичность тоже присущи интернет-брендингу, но только в меньшей пропорции. Сильные бренды используют в продвижении всю систему традиционных и современных инструментов брендинга, которые позволяют удерживать доверие потребителей и повышать узнаваемость компании не только в режиме offline, но и online.
К инструментам интернет-брендинга относятся: SEO, таргетинг, контекстная реклама, direct-рассылка, вирусный маркетинг, расширение бренда, SMM, мобильные приложения, канал на YouTube, подкасты, медиа-кит или брендбук.
Развлекательные медиа - это издания, которые, как правило, создают развлекательный, увеселительный и прикладной продукт, который не отягощён политическими и социальными новостями. Новые медиа - это интерактивные электронные издания, которые характеризуются цифровым форматом, мультимедийностью и интерактивностью. На сегодняшний день в российском виртуальном медиапространстве существуют десятки популярных ресурсов и порталов, которые борются за внимание читателя.
Likeyou Media - это собственный медиахолдинг Alto Vision, объединяющий в себе три крупных и независимых друг от друга проекта: развлекательный сайт Likeyou.io, а также абсолютно разные каналы на видеоплатформе YouTube под названием «Секреты» и «Космос Просто». Поскольку проекты независимы друг от друга, мы изучили с точки зрения интернет-брендинга развлекательный сайт под названием Like You.
Like You (как ты, подобный тебе) - это развлекательный портал обо всём, что полезно и интересно. В легенду бренда заложена идея о том, что каждый человек найдёт что-то интересное и полезное в одном месте.
Инструменты брендинга медиа Like you значительно отстают от конкурентов. В первую очередь, такая тенденция связана с тем, что проект достаточно молодой. В контексте сферы, когда большую часть доли рынка занимают «гиганты» подобных медиа, два года работы сильно сказываются на положении компании. Изученные конкуренты существуют уже как минимум пять лет. Во-вторых, подобное явление объясняется перенасыщенностью подобного контента в современных условиях.
Медиа использует как сильные инструменты брендинга, так и те, которые нуждаются в доработке или же создании с нуля. Особенно активно медиа в работе с социальными сетями, сотрудничеством с лидерами мнения, «постинге» и SEO-продвижении.
Серьёзные пробелы с точки зрения брендинга найдены в следующих направлениях работы:
1. Заимствование контента конкурентами и его присваивание из-за отсутствия логотипа бренда на фотоматериалах статей.
2. Работа с большим количеством социальных сетей, в связи с чем статистика показов и переходов не имеет серьёзного прогресса.
3. Отсутствие брендбука и информации о миссии бренда, ценностях и других важных составляющих для построения ассоциативного ряда, которые также формируют доверие и лояльность аудитории.
В процессе анализа мы выведи ряд практических рекомендаций, которые медиа может применить для улучшения своего брендирования, а значит узнаваемости и лояльности потребителя:
1. Формирование брендбука, который донесёт до читателей, потенциальной аудитории и будущих партнёров особенности бренда, миссию, принципы и то, что делает Like you брендом. Медиа важно создать связь с читателем и показать, как и что нужно думать о бренде. К тому же, этот документ необходим не только для внешней общественности, но и для внутренней. Осознанная концепция бренда формирует благоприятную корпоративную атмосферу и создаёт чувство сопричастности к общему делу.
2. Чтобы избежать «заимствования» материалов, можно использовать простое брендирование изображений и коллажей медиа, которое при возможной дистрибуции принесёт новых подписчиков и читателей. С технической точки зрения этот процесс занимает несколько секунд и не требует специфичных навыков и знаний.
3. Создание мобильного приложения может не только повысить узнаваемость бренда, но и существенно облегчить чтение материалов, ведь мобильная версия сайта часто может не воспроизводить видео или gif- материалы, которые могут присутствовать в статье. К тому же, у компании имеются необходимые технические и кадровые ресурсы для этого.
Статистические показатели также указывают на необходимость работы над приложением.
4. Поскольку главным инструментом брендинга в сфере развлекательных медиа являются социальные сети и SMM в целом, мы рекомендуем привлечь новые дополнительные кадры для работы над этим направлением, чтобы не терять имеющееся положение «в цифрах»: количество подписчиков и их прирост.
5. Имеет смысл обратить внимание на кроссмедийное развитие, а именно возможность создания одноимённого брендированного канала на видеохостинге YouTube. Этот инструмент зарекомендовал себя у конкурентов и не требует поиска дополнительных ресурсов (оборудование, кадры, навыки).
Выбор перечисленных рекомендаций по налаживанию бренд- менеджмента проекта «Like you» компании Alto Vision обусловлен прежде всего деятельностью конкурентов в сфере развлекательных медиа. После проведенного исследования инструментов брендинга были вычленены наиболее подходящие для рассматриваемого нами медиа с точки зрения технических возможностей, перспективности и особенностей медиа как рекламной площадки. Аргументируем необходимость введения каждого пункта с упором на потенциальную результативность с точки зрения брендинга:
1. Создание брендбука является логичным продолжением работы бренда в сфере развлекательных медиа, поскольку здесь имеется определённая специфика контакта с потенциальным партнёром. Для того, чтобы зарекомендовать медиа как площадку для коммерческого размещения, важно чётко понимать, что бренд представляет из себя и почему должны выбрать именно его. Чтобы выстроить репутацию как в контексте внешней общественности, так и внутренней, необходимо создать документ, раскрывающий основные атрибуты бренда, концепцию и особенности.
2. Рекомендацию брендирования контента «запустили» в рабочий процесс с марта текущего года. Как итог, было замечено сокращение нелегальной дистрибуции материалов. Статьи медиа по-прежнему распространяют на других ресурсах, однако теперь с чётким указанием адреса статьи на сайте медиа (Приложение 10).
3. Предполагаемая результативность создания мобильного приложения в том, что медиа, как минимум, технически нуждается в этой площадке воспроизведения контента. Согласно приведенной статистике, более 60% пользователей читают статьи с телефона, используя мобильный траффик. К тому же, с точки зрения брендинга приложение может стать транслятором идей бренда в более удобной и привлекательной форме. При введении функции регистрации в приложении, как это работает у конкурентов, медиа сможет собрать больше информации о своих читателях, наладить с ними доверительный контакт и укрепить лояльность к бренду. Более того, этот потенциальный инструмент не станет проблемой при реализации, поскольку у компании имеются необходимые технические, человеческие и интеллектуальные ресурсы. При введении приложения для различных операционных систем медиа потенциально обретёт новую аудиторию, заявит о себе как бренд в «мобильных магазинах», структурирует знания о ЦА и наладит контакт с читателями.
4. Рекомендация расширить SMM-отдел вызвана прежде всего особенностью самой сферы. SMM для развлекательных медиа считается основным и наиболее оптимальным инструментом брендинга как для новых игроков на рынке, так и для «сторожил». Поскольку изучаемое нами медиа достаточно новое, было бы логично «сыграть на опережение» и поставить акцент как в продвижении, так и с точки зрения брендинга именно на работе в социальных сетях. Эти площадки являются транслятором идей и концепции бренда и могут стать сильным инструментом в будущем. К тому же, при изучении конкурентов было выявлено, что в работе их социальных сетей имеются пробелы. Такой вывод сделан на основе расчёта показателя Average Post Engagement Rate. Руководство изучаемого нами медиа, рассмотрев эту рекомендацию, сможет предупредить возможные проблемы с SMM в дальнейшем как у конкурентов и укрепить успех социальных сетей с точки зрения брендинга.
5. Потенциальная результативность создания брендированного канала на видеохостинге YouTube заключается в расширении узнаваемости бренда; переходе на другую платформу, где также можно увеличить аудиторию за счёт аудиовизуального преподнесения контента. К тому же, здесь, как и с мобильным приложением, не потребуется привлечения крупных финансовых ресурсов, благодаря уже укомплектованной команде специалистов в штате. Примечателен вывод экспертов актуального исследования международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers (PwC), который имеет сходство с прошлым умозаключением: в 2020 году больше зарабатывать будут те медиа, которые работают с разными видами обработки одной и той же информации. Если раньше аудитории было достаточно только читать интересующую статью, теперь он хочет слышать и видеть её.
Таким образом, в ходе изучения медиа-проекта Like you мы вывели пять рекомендаций относительно инструментов интернет-брендинга, в которых, по нашему мнению, нуждается бренд на данном этапе развития. Пункт о дистрибуции контента был успешно реализован в марте текущего года, а остальные рекомендации приняты к рассмотрению руководством компании. Задачи исследования выполнены, а цель достигнута.