Введение 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТОРГОВО¬
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ 7
1.1. Сущность и содержание брендинга 7
1.2. Брендинг: приемы, технологии, этапы реализации 15
1.3. Специфика брендинга торгово-развлекательных центров 22
Выводы к Главе I 31
ГЛАВА II. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ БРЕНДИНГА
ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ 33
2.1. Реализация стратегии брендинга: опыт торгово-развлекательных центров
г. Белгород 33
2.2. Анализ конкурентных преимуществ торгово-развлекательных центров г.
Белгород 50
2.3. Пути совершенствования брендинга торгово-развлекательных центров г.
Белгород 60
Выводы к Главе II 70
Заключение 73
Список использованных источников 79
Приложения
В условиях глобализации бизнеса розничная торговля в городах характеризуется открытием сетевых магазинов и торговых центров. Особое внимание уделяется строительству торгово-развлекательных центров (ТРЦ). Это обусловлено тем, что переход от общества дефицита к обществу потребления породил радикальную смену типа покупательского поведения: переход от целенаправленного поиска конкретного товара, потребность в котором осознана, к шопингу как форме досуга.
Шопинг в ТРЦ принимает форму самостоятельной ценности, учет которой обязателен при оценке качества жизни людей. Торгово-развлекательный центр становится не просто местом совершения покупок и встречи множества различных торговых марок с потребителем, а местом свободного времяпрепровождения, празднования различных торжеств, получения положительных эмоций. Другими словами, ТРЦ для современного потребителя - унифицированное место получения материальных и нематериальных благ.
Продаваемые в торговом центре товары чаще всего аналогичны товарам конкурентов, поэтому уникальность торгового центра для покупателей может быть обеспечена посредством разработки маркетинговой стратегии, важнейшей частью которой является создание сильного бренда ТРЦ.
Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется большой ролью брендинга торгово-развлекательных центров в условиях жесткой конкуренции. Количество торговых площадей в городе Белгороде близится к насыщению рынка. В этих условиях бренд торгового центра становится важным оружием. Правильно выстроенный образ ТРЦ позволяет сгладить возможные недостатки объекта и максимально подчеркнуть его достоинства. Брендинг выступает универсальным средством выстраивания долгосрочных доверительных отношений с целевой аудиторией.
Объектом исследования выступают технологии брендинга торгово-развлекательных центров.
Предмет исследования - соотношение инструментов и технологий, реализуемых в процессе брендинга ТРЦ «Мега Грипп», «РИО», «Сити Молл Белгородский».
Цель исследования - выявление особенностей реализации стратегии брендинга в процессе продвижения торгово-развлекательных центров города Белгорода.
Поставленная цель определяется через реализацию следующих задач:
- проанализировать теоретико-методологическую основу
брендинга;
- рассмотреть основные этапы реализации, приемы и технологии брендинга;
- выявить роль и специфику брендинга в процессе продвижения торгово-развлекательных центров;
- проследить опыт реализации стратегии брендинга торгово-развлекательных центров г. Белгорода
- проанализировать конкурентные преимущества торгово-развлекательных центров г. Белгорода;
- выявить пути совершенствования брендинга торгово-развлекательных центров г. Белгорода.
Теоретическую базу исследования составили труды как
отечественных, так и зарубежных авторов. Теоретическая основа данной ВКР базируется на различных работах и статьях, прямо или опосредованно посвященных проблеме реализации брендинга: K. L. Keller, B. Stone, R. Jacobs, D. Uberti, A. Zhelnina, S. Zukin, Д. Аакер, Е. А. Бубенок, А. М. Годин, В. Н. Домнин, М. А. Дубинина, Р. Клифтон, Д. Симмонз, А. А. Краснослободцев, И. В. Грошев, 3. М. Макашева, М. О. Макашев, Е. Ромат, Д. Сендеров, А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова и др.
Практике использования различных технологий и инструментов брендинга посвящены труды таких исследователей, как: П. Андерхилл, А. А. Кюрдян, Е. М. Малкова, Т. Нильсон, П. Б. Паршин, Е. А. Пономарева,
A. Г. Богданова, Т. И. Шабанов и пр.
Анализу отечественного опыта реализации стратегии брендинга торгово-развлекательных центров посвящены работы следующих авторов:
B. И. Беляев, М.Л. Власова, А.С. Ефремов, М. В. Зинцова, В. И. Ильин, В. И. Чой, Д. Б. Орехов, Л. Б. Нюренбергер, Е. Ю. Пятова, О. И. Михайлова, О. Ю. Гурова, А. А. Монин, И. Б. Стукалова, О. С. Токмачева, О. В. Чкалова и др.
Эмпирической базой исследования выступили рекламные материалы торгово-развлекательных центров «Мега Гринн», «РИО», «Сити Молл»; материалы официальных сайтов и страниц в социальных сетях указанных ТРЦ; данные опроса, проведенного с целью выявления потребительских предпочтений жителей Белгорода в отношении ТРЦ.
Методы исследования. Для достижения цели и решения поставленных задач были использованы следующие методы: метод теоретического обобщения; метод научного описания, реализованный приемами
наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала; метод опроса, реализованного в форме анкетирования. В опросе приняли участие 150 респондентов трех возрастных категорий: 1) от 16 до 25 лет; 2) от 25 до 45 лет; 3) от 45 до 65 лет.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в работе дается системный анализ инструментов брендинга, задействованных в продвижении торгово-развлекательных центров. Результаты данного исследования могут быть полезны при проведении новых исследований в данной области.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы с целью совершенствования стратегии брендинга ТРЦ «Мега Гринн», «РИО» и «Сити Молл Белгородский».
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы (76 наименований).
В ходе нашего исследования мы выяснили, что бренд является целенаправленно сформированным стереотипом восприятия конкретным потребителем конкретного продукта. Брендинг представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз-промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.
Среди целей, стоящих перед стратегией брендинга, выделяют следующие: 1) формирование имиджа бренда; 2) выделение бренда из массы конкурентов; 3) разработка ценностей бренда; 4) позиционирование бренда; 5) формирование индивидуальности бренда; 6) построение эффективных ассоциаций бренда; 7) формирование лояльности к бренду.
Реализация стратегии брендинга может предоставить компании ряд преимуществ: 1) привлечение большего числа потребителей и
положительного отношения к клиентам компании; 2) возможность установить премиум-цены; 3) получение постоянных клиентов; 4) возможность дополнительных инвестиций, которые в дальнейшем смогут обеспечить рост прибыли.
Наиболее существенными составляющими бренда торгово¬
развлекательного центра выступают его наименование, торговый знак и дизайн. Основными этапами реализации стратегии брендинга ТРЦ можно считать: 1) формирование основы бренда, его основных характеристик; 2) формирование вербальной и визуальной идентичности бренда; 3) продвижение бренда ТРЦ.
В условиях российского рынка современный торговый центр является не только местом покупок, но и пространством общения и интересного времяпрепровождения. Из этого следует, что концепция бренда торгово¬развлекательного центра должна строиться с учетом двух групп характеристик объекта: 1) финансовые и технические (рациональные)
характеристики; 2) коммуникационные (эмоциональные) характеристики.
К финансовым и техническим характеристикам относят технико-экономическое обоснование проекта (финансовый анализ и анализ концепции ТРЦ); тип объекта; состав арендаторов; наличие и объем развлекательной составляющей; общие инженерно-строительные решения. Коммуникационными (эмоциональными) характеристиками являются уникальное позиционирование; название и фирменный стиль; общие архитектурно-планировочные и дизайнерские решения; концепция продвижения.
В ходе работы над второй главой исследования была определена роль брендинга как феномена, который объединяет коммуникационные, рекламные и маркетинговые направления взаимодействия между ТРЦ и посетителями.
Нами был проведен сравнительный анализ реализации брендинга наиболее крупных ТРЦ города Белгород, результатом которого стало выявление основных инструментов, используемых в продвижении того или иного ТРЦ.
Анализ специфики реализации технологии брендинга ТРЦ «Мега Гринн» показал активность использования фирменного стиля, тематических инсталляций. Это самый активный торговый центр Белгорода в плане использования событийной рекламы. Все массовые развлекательные мероприятия сопровождаются информационной поддержкой как внутри самого ТРЦ «Мега Гринн» (печатная рекламная продукция, внутреннее корпоративное радио, мониторы), так и вне ТРЦ (официальный сайт ТРЦ, официальные социальные сети ТРЦ, группы в социальных сетях, посвященные отдельному мероприятию).
Белгородский ТРЦ «РИО» для продвижения бренда использует широкий арсенал традиционных и нетрадиционных каналов рекламной коммуникации: телевизионная реклама, радиореклама, печатная продукция, наружная реклама, BTL-акции, реклама на остановочных пунктах, транспортная реклама, организация специального транзитного средства до торгового центра, событийная реклама и т.д.
Большинство организуемых в ТРЦ «РИО» массовых развлекательных мероприятий носят образовательный характер и направлены на детскую аудиторию.
В настоящий момент ТРЦ «РИО» находится в состоянии ребрендинга, проводящегося под слоганом: «Мир в новом цвете!». Новая концепция предполагает использование принципа динамической айдентики, так, например, логотип перестает быть полностью неизменным, а предполагает варианты трансформации, имеющие привязку к определенному событию, сезону и т.д.
ТРЦ «Сити Молл» в последнее время заметно снизил активность продвижения собственного бренда. Использование фирменного стиля ограничивается логотипом в форме вывески на самом здании, что свидетельствует об отсутствии комплексной реализации стратегии брендинга. Официальный сайт и страницы в социальных сетях обновляются нерегулярно. Большинство массовых развлекательных мероприятий проходит по инициативе арендаторов. Мероприятия, проводимые самим ТРЦ «Сити Молл» уступают по уровню организации и финансовому обеспечению. Отсутствие профессиональной фото- и видеосъемки, пресс- воллов, печатной рекламной продукции, информированности населения о предстоящем событии свидетельствует о недостаточном планировании продвижении бренда ТРЦ «Сити Молл».
Учитывая специфику реализации стратегии брендинга, мы предприняли расширенный анализ конкурентных преимуществ торгово-развлекательных центров города Белгород. В качестве наиболее объективных критериев, выступающих в роли преимуществ ТРЦ мы выделили: 1) год ввода в эксплуатацию; 2) общая площадь; 3) месторасположение; 4) количество арендаторов, расположенных на территории ТРЦ; 5) якорные арендаторы; 6) развлекательная инфраструктура: (кинотеатр, ледовый каток, парк развлечений, боулинг, «фишки» ТРЦ); 7) фуд корт / кафе / рестораны / кофейни; 8) место для отдыха; 9) парковочная стоянка; 10) остановочный пункт; 11) телекоммуникации; 12) гардероб.
В результате социологического исследования, целью которого выступила диагностика потребительского предпочтения жителей города Белгород к ТРЦ, нами были выявлены слабые стороны каждого из рассматриваемых торгово-развлекательных центров и предложены пути совершенствования их стратегии брендинга.
Так, ТРЦ «Мега Гринн», на наш вгляд, может усилить свои позиции, предлагая площадь уникальным, не представленным в других торговых точках города арендаторам.
Еще одно важное направление - работа в области ценовой политики. Учитывая, что данный ТРЦ воспринимается посетителями как место с завышенными ценами, возможно, стоит подумать о введении единой скидочной карты, которая бы стимулировала посетителей совершать покупки на территории данного ТРЦ, делая их одновременно более выгодными для потребителя.
Так как большим недостатком ТРЦ «Мега Гринн», с точки зрения участников опроса, является шумность, многолюдность центра, вызывающая дискомфорт посетителей, следует разработать систему многочисленных маленьких островков тишины и отдыха для посетителей.
Положительно на отношении к ТРЦ «Мега Гинн» сказалась бы и установка системы усиления сигналов сотовой связи, которая в настоящий момент, к сожалению, характеризуется либо слабым, либо вовсе отсутствующим сигналом.
К необходимым направлениям совершенствования стратегии брендинга ТРЦ «Мега Гринн» мы отнесли также популяризацию развлекательных заведений (ледового катка, боулинга и т.п.), изменение контента массовых развлекательных мероприятий в сторону большего разнообразия, разработку всех элементов фирменного стиля ТРЦ.
Отметим, что по результатам опроса именно ТРЦ «Мега Гринн», чьи объективные характеристики по ряду критериев превышают показатели конкурентов, является наиболее предпочтительным местом
времяпрепровождения жителей города Белгорода.
Для ТРЦ «РИО» нами выделены следующие аспекты
совершенствования стратегии брендинга:
1) переориентация развлекательных мероприятий с исключительно детской на молодежную аудиторию;
2) использование для информирования населения об акциях и мероприятиях современных каналов коммуникации - социальных сетей, мессенджеров;
3) улучшение инфраструктуры в ТРЦ «РИО» (например, создание гардеробной);
4) совершенствование ценовой политики с целью уйти от образа центра с неоправданно завышенными ценами. Для этого совместно с арендаторами необходимо разрабатывать стимулирующие программы по привлечению посетителей.
Возможными направлениями совершенствования брендинга ТРЦ «Сити Молл Белгородский» могут быть следующие:
1) увеличение количества развлекательных мероприятий в ТРЦ «Сити Молл Белгородский». При прочих равных условиях развлекательная составляющая может стать дополнительным плюсом при выборе ТРЦ;
2) совершенствование зоны фуд-корта в ТРЦ;
3) улучшение инфраструктуры в ТРЦ (в частности, за счет расширения гардероба);
4) создание и продвижение фирменного стиля ТРЦ «Сити Молл Белгородский».
Нами также предложен кластер современных трендов в области брендинга ТРЦ. Это, например, такие современные технологии и инструменты брендинга, как entertainment; умная парковка; «charging station» для электромобиля; спортивные площадки (роллердром, картинг- центр, скейт-парк, скалодром, фитнес-центр, бильярд, боулинг, тир, ледовый каток, тематические спортзалы); «фишки» (музей, зимний сад, аквариум, террариум, артгалерея, выставочный центр); мультимедиа (медиафасад, видеостена, Digital Signage, система звукоусиления, система управления, нестандартные аудиовизуальные решения).
Современные покупатели заинтересованы в удобных, современных, многофункциональных заведениях. В местах, где можно совмещать покупки, развлечения, питание, образование и общение. Продвижение торгового центра должно строиться на основе постоянного изучения меняющихся потребностей аудитории и внедрении свежих тенденций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
