ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОДДЕРЖАНИЯ РЕПУТАЦИИ
ЧАСТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
1.1. Репутация организации: сущность, структура и элементы.................... 8
1.2. Инструменты PR в поддержании репутации частного образовательного
учреждения .................................................................................................... 14
1.3. Современные PR технологии как инструмент поддержания репутации
частного образовательного учреждения ...................................................... 26
2. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА РЕПУТАЦИИ ШКОЛЫ
АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА «ENGLISH CITY»
2.1. Общая характеристика организации ..................................................... 40
2.2. Анализ эффективности использования инструментов PR в процессе
поддержания положительной репутации школы английского языка
«English city» ................................................................................................. 47
2.3. Разработка коммуникационной стратегии как PR технологии для
поддержания репутации школы английского языка «English city»............ 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ............ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ
В конкурентной среде, где важную роль играет место на рынке, для
каждой организации, в особенности для частных образовательных
учреждений, важно формировать и продвигать позитивный образ своей
компании, для того чтобы информировать о достижениях, положительных
качеств своей организации до своей целевой аудитории. В современном мире
уже не достаточно ответить на три вопроса экономики: «Что?», «Как?» и
«Для кого?». Условия рынка требуют постоянного движения, роста.
Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди
них является репутация организации. В понимании репутации большое
значение имеет имидж, поскольку он влияет на формирование репутации
частного образовательного учреждения. Чтобы имидж организации был
привлекателен для потенциальных потребителей, используются множество
методов, средств, адреса и каналы продвижения информации, ее формы,
носители, коммуникационные стратегии, а также мероприятия как
рекламные и PR компании.
Основой успешной репутации является использование различных
механизмов, инструментов и современных PR технологий, целью которой
являются продвижении товара, услуг и имиджа организации, увеличении
продаж, повышение узнаваемости товара, а также улучшения мнения
аудитории об организации и ее продукте.
Для технологии внедрения информированности и поддержания
благоприятного образа образовательного учреждения недостаточно простых
инструментариев как рекламные буклеты и брошюры. Передать
уникальность учреждения образования, качество, ценность можно только с
помощью инструментов PR и межличностных коммуникаций. Поэтому PR—
деятельность имеет большое значение и свою специфику в данной сфере.
Таким образом, актуальность темы данной выпускной
квалификационной работы определяется необходимостью научно-4
практического обоснования применения PR технологий в сфере
дополнительного образования с целью поддержания репутации частного
образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.
Степень изученности проблемы: вопрос поддержания репутации
организации с применением PR технологий исследовались во многих
научных трудах, учебниках и учебных пособиях, среди которых наиболее
известные Сальникова Л. С. «Репутационный менеджмент. Современные
подходы и технологии» [33], Капферер Ж.-Н. «Бренд Навсегда» [16],
Комоликова С. С. «Структура репутации инновационного образовательного
учреждения» [19], Комиссарова М. Н. «Репутационная стратегия и структура
репутационного поля: этапы разработки» [18], Беляева Е. Ю. «Управление
процессом формирования деловой репутации российских компаний» [4],
Душкина М. Р «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и
воздействие, технологии и психология» [13] и многие другие. В данных
работах определяется понятие репутации, рассматривается понятие имиджа
организации, приводятся характеристики репутации, изучается понятие
репутационной стратегии, её этапы, а также подробно описывается процесс
применение PR технологий в работе поддержания репутации и имиджа
организации.
Несмотря на большую степень исследований, посвященных данной
проблеме, тем не менее, вопросы обоснования применения PR технологии в
сфере дополнительного образования остаются не исследованными. Данный
пробел объясняется, с одной стороны, самой системой организации
дополнительного образования в России, с другой стороны, тот факт, что
организации дополнительного образования являясь не коммерческими, как
правило, не применяют PR технологии с целью поддержания своей
репутации.
Объект исследования — репутация организации как объект
применения PR технологий.5
Предмет исследования — возможность применения PR технологий в
процессе поддержания репутации частного образовательного учреждения.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
выявление путей эффективного применения современных PR технологий в
поддержании репутации частного образовательного учреждения.
Задачи, поставленные для реализации данной цели выпускной
квалификационной работы:
- Рассмотреть теоретические аспекты репутации образовательного
учреждения;
- Определить роль инструментов PR в поддержании репутации
частного образовательного учреждения;
- Изучить сущность современных PR технологии как инструментов
поддержания репутации частного образовательного учреждения;
- Разработать коммуникационную стратегию как PR технологию
для поддержания репутации «English city».
Эмпирическая база исследования составили данные по
формам статистической налоговой отчётности, тексты электронных СМИ
Республики Татарстан, официальные документы организации, результаты
экспертных опросов.
Теоретической основой для написания данной работы были
использованы труды зарубежных и отечественных авторов, посвященные
проблемам формирования и поддержания репутации организации. К числу
авторов таких работ следует отнести: Беляеву Е. Ю. [4], Богоявленского А. Е.
[6], Гриффин Э. [10], Даулинг Г. [11], Зазыкина В. Г. [15], Капферер Ж.-Н.
[16], Коляду Е. [17], Комиссарову М. Н. [18], Перелыгину Е. Б. [29],
Комоликову С.С. [19], Котлера Ф. [20], Нефедову И., Власову Е. [28], Резника
С.Д., Юдину Т.А. [30], Решетникову И.И. [31], Саубанову Р.И. [34],
Стародубскую М. [36], Харламов И. [37], Чумикова А.Н. [40], Шамина И.
[42], Шаркова Ф.И. [44], Быстрову Т.Ю. [46], Голиздра А. [47] и др. В
работах представленных авторов раскрывается содержание понятия6
«репутация», её сущности, приводятся характеристики репутации, изучается
понятие репутационной стратегии.
Вопросы применения PR инструментов и технологий в рамках
поддержания репутации организации были изучены следующими авторами:
Абрамейцевой В. В. [1], Бебчуком Е. М., Тулуповым В. В. [2], Березиным В.
М. [5], Брекендридж Д. [7], Быковым И. А. [8], Душкиной М. Р. [13],
Ермоленко И. [14], Кузнецовым В. Ф. [22], Курило В. В. [23], Сальниковой Л.
С. [33], Скобл Р. [35] и др.
Методы исследования выпускной квалификационной работы.
Теоретические: анализ и синтез необходимых литературных
источников.
Эмпирические: SWOT-анализ, анализ конкурентоспособности, контентанализ, а также оценка практики использования инструментов PR для
поддержания положительной репутации частного образовательного
учреждения.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в разработке путей применения PR технологий для поддержания
репутации частного образовательного учреждения «English City».
В структуру выпускной квалификационной работы входит введение,
две главы, заключение, список использованной литературы и приложение.
В первой главе рассматриваются отличительные особенности
репутации, приводятся различные определения понятия «репутация»,
изучается понятие репутационной стратегии, её этапов, основные аспекты
использования PR средств и технологий, приводится общая характеристика
традиционных и современных PR инструментов, а также рассматриваются
примеры использования PR технологий на практике других компаний.
Вторая глава содержит в себе разработку путей применения PR
технологий для поддержания репутации частного образовательного
учреждения «English City», где представлен анализ проблемных ситуаций на
потребительском рынке и оценка практики использования инструментов PR7
для поддержания положительной репутации частного образовательного
учреждения.
В заключении выпускной квалификационной работы сделаны
обобщающие выводы в ходе исследования.
Список использованной литературы состоит из 56 источников, 44
наименований литературы и 12 электронных ресурсов.
В приложение представлены анкеты, таблицы с результатами
исследований, сценарий видеороликов, благотворительного спектакля, а
также другие дополнительные материалы на 18 листах.
На основании проведенного исследования, мы выяснили, что в жесткой
конкурентной среде, для каждой организации важно формировать и
поддерживать свою репутацию, чтобы поддерживать положительный образ
в глазах целевой аудитории. Для того чтобы сформировать положительное
мнение потребителей о данной организации, её услугах или продукте
применяются различные методы, средства, каналы продвижения,
инструменты и технологии PR.
Необходимо отметить, что понятие репутации подразумевает собой
совокупность мнений целевой аудитории о достоинствах и недостатках
компании или предоставляемых ею услуг, складывающиеся на основании
деятельности компании в прошлом и отражений её действий в СМИ.
Репутация содержит в себе 7 элементов, таких как: образ потребителей
услуг, репутация услуги, репутация руководителя, имидж персонала,
внутренняя репутация организации, визуальный образ компании и
финансовая репутация. Для того чтобы вышеперечисленные элементы
положительно влияли на деятельность организации, необходимо чтобы
каждый из элементов был информационно заполнен, т.к. может возникнуть
проблема наполнения содержания устоявшимися стереотипами в массовом
сознании. Это может спровоцировать риск недоверия потребителей к самой
компании.
Следовательно, чтобы устранить данный риск применяются различные
инструменты и PR технологии.
Следует разделить понятия инструменты PR и технологии PR.
Инструменты PR — это средства PR, используемые комплексно или
многократно для развития и поддержания репутации организации, в рамках
единой стратегии и общего плана воздействия на мнения и отношения
аудитории. Например, такие инструменты PR, как СМИ, реклама,77
медиапланирование, PR мероприятия и акции, коммуникационные стратегии,
методы воздействия на аудиторию и т.д.
Под технологией PR подразумевается процесс совокупного
последовательного применения этих самых инструментов PR, направленные
на максимально эффективную реализацию целей и задач субъекта
управления в определенное время и в определенном месте.
Современным инструментарием технологий PR являются интернет,
благотворительные мероприятия, флешмобы, челленджи, социальные акции,
мероприятия, корпоративный сайт организации, социальные сети, блоггинг,
различные приложения и сайты по разработке виртуальной экскурсии, видеопрезентаций, предоставление информации посредством инфографики или
таймлинии.
Вышеперечисленные современные технологии PR способствуют
формированию и поддержанию репутации организации, а также дают
положительную оценку ёё деятельности.
Необходимо добавить следующее, что школа английского языка
«English City» предоставляет дополнительные образовательные услуги более
12 лет. Частное образовательное учреждение «English City» стремится к
поддержанию и развитию своей организации.
По результатам проведенных анализов, представленных во второй
главе, можно подвести итог, что для дальнейшего развития бизнеса в
конкурентной среде в деятельности школы языка «English Сity» необходимо
поддерживать внутреннюю обстановку, профессионализм
преподавательского состава, устранить недостаток в плане слабой рекламной
активности, а также необходимо проводить мониторинги по выявлению и
поиску негативных отзывов, создать обратную связь с клиентом, усилить
работу с уже имеющимися инструментами PR, так как это уменьшит риски
потери доверия со стороны потребителей дополнительной образовательной
услуги.78
Следовательно, для поддержания репутации школы английского языка
«English city» была разработана коммуникационная стратегия, рассчитанная
сроком на год с января 2019 г. по январь 2020 г.
Целью данной стратегии является привлечение внимания потребителей
к дополнительной образовательной услуге и поддержание положительной
репутации школы английского языка «English city» в г. Набережные Челны.
Целевой аудиторией коммуникационной стратегии являются мужчины
и женщины, возраста от 25 до 49 лет, желающие изучать деловой английский
язык, разговорный английский для комфортных путешествий, матери 25-35
лет, заботящиеся об образовании и будущем своего чадо, школьники и
студенты, которым предстоит сдавать экзамен, ОГЭ и ЕГЭ.
В рамках коммуникационной стратегии были разработаны сценарии
рекламных роликов, приведенные в Приложении 4, сценарий
благотворительного спектакля «Мерри Поппинс», а также календарный план
стратегии.
Инструменты PR используемые в данной стратегии — социальные
сети, видео и фото блоггинг, образовательный флешмоб, реклама на радио, в
печатном издании, реклама на лифтах, специальные мероприятия и т.д.
Таким образом, коммуникационная стратегия направлена на
поддержание репутации школы английского языка «English city»,
посредством применения современных PR инструментов и технологий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
