Как было указано во Введении, цель данной дипломной работы - выявить сходства и различия политической рекламы на английском и русском языках. В связи с этим были выполнены следующие задачи:
1) определено содержание понятий “реклама” и “политическая реклама”. Под рекламой следует понимать определенную форму массовой коммуникации, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре или услуге, с целью привлечь внимание и вызвать широкую известность.
Политическая же реклама - это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с целями политических лидеров. Цель политической рекламы заключается в изменении отношения к объекту рекламы и соответствующие изменения в политическом поведении общества или его отдельных групп. Объектом политической рекламы выступает так называемый политический продукт, к которому можно отнести политического деятеля, партию, движение, идеи и проекты.
В зависимости от канала реализации, политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудиовизуальную. Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, уличные щиты,
плакаты, листовки, календари и др. Аудиальная реклама - это радиопередачи. В аудиовизуальную входят телевизионная и интернет-реклама.
Любой подвид политической рекламы призван осуществлять ряд функций: коммуникационную, информационную, идеологическую,
убеждающую и побуждающую. Коммуникационная функция устанавливает прямые и обратные связи между носителями политической власти, претендентами на политическую власть и обществом или его частью. Информационная функция информирует о политических силах, их предложениях, целях, намерениях и действиях. Идеологическая функция заключается в распространении той или иной системы взглядов на действительность, в которых осознаются и оцениваются общественные отношения с точки зрения определенной социальной группы. Убеждающая функция сочетает в себе апеллирование к рациональному и эмоциональному. Побуждающая функция политической рекламы состоит в необходимости подвигнуть людей совершить на желаемые действия (участвовать в выборах, отдать голос за кандидата и т.д.).
Элементами политической рекламы являются субъект (рекламодатель), объект (электорат), предмет (политические деятели), цели (побудить людей к тому или иному типу политического поведения), средства (СМИ), прямые и обратные связи (коммуникация между носителями политической власти и обществом). Основной задачей политической рекламы является создание узнаваемости и популярности кандидата, партии. Эта задача достигается за счет создания требуемого имиджа политика, т.е. образа политического лидера, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и влияние его носителя. При формировании имиджа в современной рекламе используются различные технологии: вербальная, невербальная, пиар, черный пиар и многие другие. Для создания необходимого образа профессиональная команда политического лидера, занимающаяся предвыборным сценарием, заранее продумывает текст для кандидата, видеоряд, последовательность событий, в которых он будет принимать участие. Спичрайтеры обязательно делают акцент не только на смысловые, но и эмоциональные составляющие. Речь политического лидера или диктора, фигурирующего в рекламе перед избирателями, должна быть четкой, структурированной, выразительной и политкорректной.
Изменение поведения адресата, его ценностных категорий, эмоций и точки зрения в политической коммуникации осуществляется при помощи способов речевого воздействия, реализуемых посредством речевых стратегий и тактик. В политической борьбе оппоненты зачастую прибегают к стратегиям “свой-чужой”, “борьба идеологий”, “политик-высшая власть”, “возрождение прошлого”, а также различного рода тактикам (контактоустанавливающей, эмоционально настраивающей, блокирующей контакт, контроля над темой, мифопроектирования, просьбы, запроса информации, самовосхваления, обещания и мн. др.).
Кандидаты используют средства речевого воздействия для того, чтобы придать своей политической рекламе положительную качественную оценку, подчеркнуть ее значимость и другие свойства. Речевые стратегии и тактики предназначены помочь электорату понять элементы содержания политической программы кандидата и, самое главное, - изменить поведение людей в ту или иную сторону.
В результате проведенного сопоставительного анализа были установлены как схожие, так и различные элементы в политической рекламе РФ и США.
В первую очередь, американская политическая реклама отличается способом обращения - кандидаты предпочитают обращаться к избирателям имплицитно, через рекламного диктора и различных людей “из народа”. В российской политической рекламе, кандидаты в большинстве случаев обращаются к электорату напрямую, от своего лица.
Отличается также направленность обращения в политической рекламе. Реклама США обращена ко всем социальным группам общества, тогда как российская реклама ориентирована на определённую категорию граждан.
Существенные отличия прослеживаются в эмоциональном фоне рекламных роликов. Российская политическая реклама несет в себе больше нейтральных и положительных эмоций. В силу того, что американская реклама кандидатов строится на дискредитации оппонента, она больше апеллирует к негативным эмоциям, в некоторых случаях даже в совершенно неполиткорректной форме.
Проблемы, которые затрагивает политическая реклама обеих стран, разные, но представляемые ценности у них довольно схожи. В американской рекламе поднимаются проблемы равенства социальных групп, безопасности страны и ухудшения состояния экономики, в то время как в российской рекламе поднимаются проблемы несменяемости власти, хищения государственных средств и отсутствия необходимого социального обеспечения. Ценности политической рекламы, на которых сделан акцент, включают такие понятия, как любовь, семья, патриотизм и общий труд.
Наибольшее сходство в российской и американской политической рекламе представляют способы лингвистического оформления. Согласно результатам анализа, среди лексических особенностей политической рекламы можно выделить гиперболизацию кризиса и негативных явлений, которая достигается при помощи эмоционально-экспрессивной лексики с ярко выраженной негативной окраской.
Среди речевых стратегий чаще всего использована стратегия “свой- чужой”. Данная стратегия является наиболее используемой, как в российской (17), так и в американской политической рекламе (35). Стратегия представляет собой модель, где “свой” представляет хорошее, правильное и достойное, а “чужой” - плохое, неправильное и наносящее вред. Подобные положительные и отрицательные оценки отражают основные установки политической коммуникации: воздействие на ценностную картину мира и манипулирование общественным мнением.
Среди речевых тактик в российской рекламе наиболее используемыми по частотности являются самовосхваление (47), обещание (26) и демонстрация проделанных успехов (23). В американской, те же самые тактики представляют меньшее число - 19, 10 и 4. С помощью данных речевых тактик кандидатам наиболее легко показать себя в выгодном свете, особенно в сочетании с приемом дискредитации оппонента.
Отметим несколько тактик, которые используются с приблизительно равной частотностью - это мифопроектирование, просьба, установление контакта и запрос информации. В российской политической рекламе они задействованы в 12, 2, 6, 11 случаях соответственно, а в американской - в 11, 1, 4, 12 случаях.
Основные различия политической рекламы РФ и США объясняются прежде всего наличием экстралингвистического фактора. Американская гонка за власть происходит только между двумя партиями, и поэтому ее участники вынуждены парировать вербальную агрессию по отношению к себе. Активная дискредитация в рекламе реализуется посредством многочисленного применения аргументации ad hominem.
В российской политической рекламе дискредитация оппонента также присутствует, однако ей уделяется гораздо меньше внимания, и она проявляется не столь открыто и агрессивно. В силу того, что в российской борьбе за пост президента участвуют восемь партий, внимание уделяется прежде всего положительной самопрезентации кандидата.
Политическая реклама и используемые в ней стратегии и тактики в не меньшей мере обуславливаются рядом экстралингвистических факторов, таких как: политическая ситуация в стране, популярность политической партии, наличие нескольких кандидатов и т.д., однако, в любом обществе она остается эффективным средством в борьбе за власть.


Купить