ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 8
1.1. Понятие и сущность политической рекламы 8
1.2. Виды и функции политической рекламы 16
Глава 2. СПЕЦИФИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ В РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ПАРТИИ «ЕДИНАЯ РОССИЯ» В 2003, 2007, 2011 И 2016 ГОДАХ)24
2.1. Стратегия и тактика рекламных кампаний политической партии «Единая Россия» (на примере избирательных кампаний в 2003, 2007, 2011 и 2016 годах)24
2.2. Особенности использования политической рекламы в России (на примере избирательных кампаний политической партии «Единая Россия» в 2003, 2007, 2011 и 2016 годах)38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 65
ПРИЛОЖЕНИЯ
В российском обществе за последние двадцать пять лет произошли глобальные изменения: трансформация организации государственной
власти, реформа избирательной системы, введение многопартийности, возникновение новых информационных технологий и широкого спектра СМИ, что вызвало определенные изменения в общественном сознании. Тем самым, модифицировались и сферы деятельности, прочно связанные с общественным сознанием, а именно, те, где деятельность осуществляется на фоне внешнего равноправия борьбы оппонентов. Политическая реклама, несомненно, относится к такой сфере деятельности. На всех уровнях власти, включая федеральный, региональный и местный, где проходят выборы в исполнительные и представительные органы государства и местного самоуправления, осознается значение политической рекламы.
Однако, на современном этапе при всей очевидной полезности политической рекламы, ее использование пока не обрело большой распространенности и масштабности. Политическая реклама на сегодняшний день не является объектом пристального внимания со стороны соответствующих государственных структур. Тем не менее, наблюдается всевозрастающий интерес к данной проблеме со стороны вне государственных субъектов политического процесса. Данные факты являются безусловными аргументами в пользу актуальности данного исследования.
Период избирательной кампании 1989 года считается временем возникновения современной политической рекламы в России.
Политическая реклама заняла определенное место в структуре массовой коммуникации, реализуясь в процессе избирательных кампаний различных уровней. Рост показателя рекламных обращений к гражданам, использование различных типов рекламных призывов, увеличение каналов коммуникации, появление новых жанров политической рекламы являются тому свидетельством. Кроме того, изменился и стал более профессиональным подход к реализации рекламных кампаний. В частности, крупномасштабные избирательные кампании последних лет доказали эффективность использования современных избирательных технологий. Вместе с тем, эти кампании подтвердили насущность законного урегулирования политической рекламы и в период избирательных кампаний, и между ними. Отсутствие определения политической рекламы в соответствующих правовых документах привело к использованию «грязных» технологий. Таким образом, актуализация темы данного исследования связана и с необходимостью правового регулирования политической рекламы.
Степень разработанности темы
Следует отметить, что формирование научного знания о политической рекламе несколько отстает от практического ее применения. Необходимо более детальное исследование, четкое обозначение содержания политической рекламы, обобщения и привязки к современным политическим реалиям. Несмотря на появление в последнее время многочисленных работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации, исследований политической рекламы как структурного целого практически нет.
Политическую рекламу в качестве самостоятельного объекта для изучения выделяют, например, В.Л. Музыкант, С.Ф. Лисовский, С.В. Мошкин.1 Большинство авторов, как зарубежных, так и отечественных, рассматривают политическую рекламу как особый вид коммерческой рекламы. Незначительное количество работ посвящено анализу политической рекламы как структурной части политического маркетинга. Наиболее системное исследование данного вопроса представлено в монографии Е.Г. Морозовой «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии». В разработку интересующей нас темы вносят лепту и работы, исследующие значение рекламных технологий в формировании имиджа общественно-политического субъекта. Здесь необходимо отметить исследования О.А. Будариной, Г.Е. Гринберг, Е.А. Орловой, А.М. Цуладзе по данному вопросу.
Отследить процедуру реализации рекламных идей в общественнополитическом пространстве нынешней России позволили исследования следующих авторов: Г.П. Артемова, О.В. Поповой, С.М. Тучкова.
Объект исследования - политическая реклама как инструмент избирательной кампании в России.
Предмет исследования - политическая реклама партии «Единая Россия» в избирательных кампаниях 2003, 2007, 2011 и 2016 годов.
Цель исследования - выявить особенности использования политической рекламы в избирательных кампаниях 2003, 2007, 2011 и 2016 годов в России на примере партии «Единая Россия».
Задачи исследования:
1. Определить сущность понятия политической рекламы.
2. Выделить основные виды и функции политической рекламы.
3. Изучить стратегию и тактику рекламных кампаний политической партии «Единая Россия» на примере избирательных кампаний 2003, 2007, 2011 и 2016 годов.
4. Определить специфику использования политической рекламы в России на примере политической партии «Единая Россия» в ходе избирательных кампаний 2003, 2007, 2011 и 2016 годов. Теоретико-методологическая основа исследования Методологической основой исследования являются принцип системности, позволяющий рассмотреть предмет исследования во всем многообразии его сущностных проявлений, ценностно-нормативный подход, позволяющий исследовать политическую рекламу с точки зрения правового регулирования и аналитико-описательный метод, включающий анализ данных с последующим описанием полученных выводов.
Теоретическую базу исследования составили работы отечественных исследователей по рекламе, избирательным технологиям и политическим коммуникациям.
Эмпирической основой исследования стали предвыборные материалы и рекламно-агитационная продукция партии «Единая Россия».
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.
Во введении обозначается актуальность темы исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, формулируются объект, предмет, цель и задачи исследования, определяются теоретикометодологическая и эмпирическая основа исследования.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты изучения политической рекламы, определяются ее понятие и сущность, выделяются основные виды и функции.
Во второй главе рассматривается специфика и результативность использования политической рекламы в избирательных кампаниях в России (на примере избирательных кампаний партии «Единая Россия» 2003, 2007, 2011 и 2016 годов).
В заключении подводятся итоги исследования и формулируются основные теоретические выводы.
В приложениях представлены рекламно-агитационная продукция и предвыборные материалы политической партии «Единая Россия».
Возникновение политической рекламы в современной России обусловлено объективными причинами развития демократического общества. Реализуясь, с 1989 года в ходе многочисленных избирательных кампаний, политическая реклама обрела свои формы и содержание, заняв определенное место в структуре российского избирательного маркетинга.
1. Политическая реклама определяется как особый вид коммуникации, оказывающий в доступной форме определенное воздействие на электорат с целью донесения необходимой информации. Существует два основных подхода в определении понятия политической рекламы. Первый подход определяет политическую рекламу как обычный вид рекламы, где в качестве товара предлагается «политический товар». Другой подход характеризует данную категорию как принципиально иной феномен с присущими ему целями, задачами и функциями. В отличие от коммерческой, политическая реклама нацелена на конкретный результат, ограниченный во времени. Характерной особенностью политической рекламы является использование агитационных приемов и пропаганды, призванных повлиять на общественное мнение, изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя. Общим в определении политической и коммерческой рекламы служит наличие стратегии продвижения товара, идеи или программы.
2. К основным функциям политической рекламы относятся коммуникационная, информационная и идеологическая. Одной из ведущих, следовательно, сущностной функцией, выступает коммуникативная функция, которая заключается в соотношении запросов объекта и предложений субъекта.
Исходя из различных классификаций политической рекламы выделяют аудиальную, визуальную и смешанного характера; прямую и косвенную; позитивную и негативную; рекламу отдельно взятого кандидата или политической партии, движения, а также по каналам воздействия я: СМИ, Internet, создание общественных движений, публичные выступления и лекции, «слухи».
3. Политическая партия «Единая Россия» позиционируется как партия власти, и в ходе избирательных кампаний 2003, 2007, 2011 и 2016 годов в качестве основного инструмента политической борьбы использовала административный ресурс. Важнейшим элементом рекламной кампании партии большинства является использование имени Президента В.В. Путина и его поддержка. То есть, все перечисленные кампании "Единой России" были построены на объединении в сознании электората фигуры Президента и партии. Административный ресурс политической власти также максимально применялся посредством информационного манипулирования и давления на избирателей путем распространения имени В.В. Путина через печатные и аудиовизуальные СМИ, средства наружной рекламы. Агитационная кампания, осуществляемая «Единой Россией», проявлялась в основном в наружной рекламе, а также в демонстрации аудио и видео роликов.
4. Подача общественному мнению страны партией «Единая Россия» в качестве единственной опоры президента Путина и «ключевого звена всей власти» стала характерной чертой избирательной кампании 2003 года. Партия, используя административный ресурс и подняв накал телевизионной саморекламы на невиданный уровень вывела выгодный для себя образ в массовом сознании.
«Единая Россия» на выборах депутатов Государственной Думы в 2007 году провела самую яркую и запоминающуюся избирательную кампанию среди всех политических партий, участвовавших в «избирательной гонке». Партией были использованы все виды наружной рекламы, традиционные незаконные предвыборные технологии, проводились многочисленные конференции, а также выступления президента.
По сравнению с кампанией 2007 года в политической рекламе 2011 года заметен рост уровня критики и агрессии, почти вся реклама обращена к прошлому. Причем агрессивный характер носит не только реклама, дебатам также присущи подобные настроения.
Таким образом, к финишу избирательной кампании 2011 года партия «Единая Россия» подошла с достаточно низким рейтингом. Данный факт объясняется неэффективной организацией предвыборной кампании, отсутствием как таковой выборной платформы, а также ростом протестного электората и усталостью населения.
Анализируя специфику использования политической рекламы в избирательной кампании 2016 года партией «Единая Россия», необходимо отметить, что данная кампания отличалась применением новейших интернет-технологий и отказом от баннеров с изображением кандидатов. Партия «Единая Россия» за период 2011- 2016 гг. нарастила свой рейтинг на 5% по РФ, это свидетельствует о результатах работы партии по привлечению электората. Проведенное партией «Единая Россия» в 2016 г. предварительное голосование по кандидатам партии на предстоящих выборах позволило партии привлечь избирателей еще до начала избирательной кампании.
Говоря об особенностях политической рекламы в России в целом, можно сделать следующие выводы:
1) Действующий закон о рекламе устанавливает, что из-под его действия выведена политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума. Исключая политический контекст рекламных сообщений, он тем самым в большей степени ориентирует политическую информацию на действие избирательного законодательства. Соответственно размещение политической рекламы, равно как и агитация, регулируется общими требованиями избирательного законодательства РФ, установленными для предвыборной агитации, а не Законом о рекламе.
2) Нет равенства партий в возможности доступа к медианосителям. Именно такой доступ мог бы обеспечить конкуренцию идей, а не денежных возможностей. Необходимо ввести политическую рекламу вне периодов избирательных кампаний в разумные правовые рамки.
3) Наблюдается активное использование интернет-технологий в сфере политической рекламы. Internet с его доступностью и огромной аудиторией, становится высокоэффективным средством политической борьбы.
4) Партия «Единая Россия» в течение вышеназванных избирательных кампаний использовала административный ресурс. В ходе выборов 2016 г. «ЕР» заявила об отказе от использования преимуществ служебного положения, однако, и эта избирательная кампания не стала исключением.
«Единая Россия» продолжает использовать имидж президента В. В. Путина, присваивая себе заслуги государства и ассоциируя себя с ним. Партия «Единая Россия» в своей избирательной кампании делает ставку не столько на проблемы, беспокоящие общество, сколько на «лидерский фактор» Путина и Медведева.
Таким образом, эффективное использование политической рекламы в России в ходе избирательных кампаний возможно с учетом создания нормативно-правовой базы в виде Закона «О политической рекламе», в котором бы определялось понятие политической рекламы как самостоятельного вида рекламы, и внесение в связи с этим изменений в Закон «О рекламе» и Закон «О средствах массовой информации», Закон «О выборах».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
