ВВЕДЕНИЕ 4
1 ГЕОМАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 8
1.1 Понятийный аппарат территориального маркетинга и геомаркетинга... 8
1.2 Функциональный аппарат, методы и специфика использования геомаркетинга 14
1.3. Российский и зарубежный опыт практического применения геомаркетинга 21
2 АНАЛИЗ РЫНКА ПРОДАЖИ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ В РОССИИ И Г. КАЗАНЬ 29
2.1 Характеристика объекта исследования, г. Казань с позиции исследуемой темы (сфера обслуживания) 29
2.2 Аналитика территориальной организации ликёро - водочной продукции 32
2.3 Анализ территориальной организации отраслей сферы обслуживания г.Казань 45
3 ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАНА ГЕОМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ 54
3.1 Основные факторы оценки и методы исследования 54
3.2 Постановка плана исследования и создание картографического обеспечения 59
3.3 Апробация методики геомаркетингового исследования на примере г. Казань 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 89
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ 98
ПРИЛОЖЕНИЯ 99
Вследствие перехода экономики России на рыночные основы и её интеграцию в мировое хозяйство наблюдается довольно активный рост сферы услуг и увеличение продажи алкогольной продукции в розничной торговле, формируются устойчивые темпы развития его производства. Услуги розничной торговли стали рыночным товаром, на который имеется спрос и, соответственно, предложение.
Деятельность розничного торгового предприятия связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом её продвижения из сферы производства в сферу потребления. Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание, а также предоставление дополнительных услуг покупателям. Главные требования для потребителей - это удобство местоположения и минимальные затраты времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров.
Розничная торговля алкогольной продукции представляет собой важнейший элемент инфраструктуры рынка в Российской Федерации за счёт низкой себестоимости, высокой цены продукции, пошлин и налогов. Её роль не ограничивается лишь распределением продукции, но и создаёт вспомогательную инфраструктуру. Она стимулирует производство и задает ему определенные направления развития в России. От ее состояния зависят темпы роста различных отраслей производства, расширение межрегиональных и межгосударственных связей, развитие территории, рост розничного товарооборота и доходов субъектов рынка, повышение благосостояния населения.
Для магазина «шаговой» доступности, одним из наиболее важных и самым первостепенным фактором является месторасположение, так как территория содержит в себе все необходимые условия для его функционирования. Зачастую происходит так, что многие предприниматели не замечают всех пространственных нюансов при выборе территории, ориентируясь лишь на наличие помещения для аренды с требуемыми параметрами. Вследствие игнорирования других территориальных факторов торговая сеть в лучшем случае терпит большие убытки, в худшем - нерентабельность магазина и его закрытие.
Для решения проблем месторасположения организации, крупные торговые сети применяют современные оригинальные эффективные подходы и методы для решения задач размещения магазина розничной торговли, одним из которых является геомаркетанговое исследование. В последнее время в России данный метод начинает успешно развиваться в крупных городах.
В качестве снижения рисков при выборе территории для открытия магазина был предложен план проведения геомаркетингового исследования с применением геоинформационной программы ArcGIS. В ходе исследования учитывались необходимые факторы месторасположения розничного магазина алкогольной продукции, основанные на статистических данных, визуальном анализе и бальной системе оценок. Помимо этого, были добавлены дополнительные параметры учёта вероятности посещения магазина, такие как платёжеспособность населения и интенсивность автомобильного и пешеходного движения в модели Хаффа.
Целью диссертационной работы является разработка плана проведения геомаркетингового исследования на микрорегиональном уровне для розничной сети магазинов алкогольной продукции крупного города.
Задачи:
1) Раскрыть понятие и смысл территориально-маркетингового исследования, рассмотреть примеры применения в РФ и опыт использования в зарубежных странах;
2) Собрать и проанализировать обновлённые данные о точках продажи алкогольной продукции за 2018 г. Провести анализ территории г. Казань;
3) Создать картографическую основу г. Казань с координатной привязкой точек векторных слоёв (дороги, элементы дорожной инфраструктуры, здания.
учебные заведения, культурные заведения, больницы, конкурентные организации, элементы благоустройства и прочее), влияющие на исход исследования;
4) Разработать методику геомаркетингового исследования с учётом факторов оптимального месторасположения магазина алкогольной продукции.
Объектом исследования является территориальная организация отрасли сферы торговли в крупном городе.
Предметом исследования являются методы и модели геомаркетинга.
Методы, применяемые в исследовании: метод контрольного списка, картографический метод и модель Хаффа для более точного результата исследования.
Актуальность работы: представлен современный план проведения геомаркетингового исследования, с применением геоинформационной программы ArcGIS с учётом факторов месторасположения розничного магазина алкогольной продукции. Представленный план снижает риски при выборе территории для размещения магазина в крупном городе.
Научная новизна: были добавлены дополнительные параметры учёта вероятности посещения магазина, такие как платёжеспособность населения и интенсивность автомобильного и пешеходного движения в модели Хаффа. Метод с дополнительными параметрами был применён в исследовании на примере г. Казань.
Апробация результатов и публикации по теме ВКР:
1. Scherbinina Т. Geomarketing as decision-making tool for a catering establishment placement / Scherbinina T., Kasainov T., Pudovik К // International Journal of Pharmacy and Technology. -2016. - Vol. 8(4). -P. 25103-25111.
2. Касаинов Т.К. Геоинформационный подход в решении задач маркетингового исследования на выбор выгодного места расположения предприятия на территории / Т.К. Касаинов // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2016». — М.: МАКС Пресс. -2016. — С. 180-182
3. Касаинов Т.К. Моделирование размещения предприятии сферы обслуживания методами геомаркетинга (на примере города Нефтекамск, РБ) / Т.К. Касаинов // Материалы международного молодежного симпозиума по управлению, экономике и финансам: сб. научных статей. - Казань: Solo Press; Изд-во Казан, ун-та. - 2016. - 400 с.
В данной диссертационной работе составлен план геомаркетингового исследования с учётом факторов размещения магазина алкогольной продукции для крупного города. Составленный план был применим на примере г. Казань. Создана карта для вспомогательного визуального анализа факторов размещения магазина алкогольной продукции в программе ArcGIS и применены методы геомаркетингового исследования, такие как картографический метод, метод контрольного списка и пространственная модель Хаффа. В результате исследования были выявлены наиболее подходящие зоны для месторасположения розничных магазинов алкогольной продукции на территории крупного города. Для достижения результатов были решены следующие задачи:
1. Был изучен понятийно-теоретический аппарат территориального маркетинга, методы и инструменты геомаркетингового исследования, а также были рассмотрены примеры применения геомаркетингового исследования в зарубежных странах.
Территориальный маркетинг - это организация, управление намерениями и поведением потребителей на территории с помощью создания и поддержания притягательности и престижа территории в целом, а также условий жизнедеятельности и деловой активности на территории. Помимо этого, территориальный маркетинг изучает привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможности реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Геомаркетинг, по сравнению с территориальным маркетингом, является более точным направлением в науке, где итоговый вывод обосновывается, исходя из статистических данных, выявленных кабинетным и полевым путём.
Опыт применения геомаркетингового исследования в развитых странах достаточно большой, так как это эффективное и универсальное средство, направленное на решение многих задач для предприятий разных сфер деятельности. В России данное направление начинает набирать обороты, его используют крупные сети в Москве и Санкт-Петербурге, плавно внедряя современные научные и геоинформационные методы исследования в другах крупных городах.
2. Был проведён анализ сферы деятельности, связанной с продажей и реализацией алкогольной продукции в г. Казань. Вследствие анализа было принято решение, что г. Казань не имеет особых отличий в сравнении с общероссийским рынком алкогольной продукции и показателем его потребления.
Собраны следующие статистические данные за последние годы по количеству магазинов, продающих алкогольную продукцию: потребление населением, ценовая политика и основной ассортимент. Анализ выстроил ясное видение в данном сегменте бизнеса. Изучены принципы местоположения магазинов алкогольной продукции, которые помогли определить их шаблонный принцип расположения и сформировать основные факторы их выгодного размещения.
3. Следующим этапом исследования являлось построение векторной карты (картографический метод) с необходимыми слоями, где учитывался конкурентный охват других магазинов и запрещённые (согласно закону № 232- ФЗ) области для открытия организаций, продающих алкогольную продукцию. Следующим моментом исследования был визуальный анализ карты, где было выбрано шесть интересующих зон для исследования методом контрольного списка по основным факторам. По итогам оценки шести интересующих зон, половина из них была отсеяна, так как не набрала требуемого итогового балла.
4. Зоны с высокими баллами, удовлетворяющие требованиям условий размещения торговой сети, исследованы методом пространственной модели Хаффа. После этого была выявлена вероятность посещения магазина в каждой из интересующих зон. Также были внесены дополнительные параметры учёта вероятности посещения - это показатели платёжеспособности населения и интенсивности пешеходного и автомобильного движения.
Результат анализа:
• Зона №3 рекомендована для открытия магазина, но с особыми условиями;
• Зона №5 рекомендована для открытия магазина, но с особыми условиями;
• Зона №6 полностью рекомендована для открытия магазина алкогольной продукции.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
