Введение 4
1 Фирменный стиль как составляющая имиджа гастрономического заведения .. 10
1.1 Общие понятия фирменного стиля, его задачи и функции 10
1.2 Цели и этапы создания и внедрения фирменного стиля предприятия
(заведения) 17
2 Фирменный стиль как основа формирования имиджа заведений
общественного питания 28
2.1 Специфика деятельности кофейни г. Красноярска как заведения
общественного питания 28
2.2 Анализ особенностей фирменных стилей кофеен в Красноярске 39
3 Анализ состояния и структура использования фирменного стиля сети кофеен
«Герои» 47
3.1 Исследование целевой аудитории и потребительского отношения к
фирменному стилю сети кофеен «Герои». Анализ фирменного стиля 47
3.2 Предложения по совершенствованию фирменного стиля кофейни «Герои».
Разработка мер по его продвижению 75
Заключение 88
Список использованных источников
Приложения А-Н
Актуальность темы исследования. В условиях современного информационно насыщенного рынка, когда потребитель испытывает постоянное влияние от рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно корпоративный стиль может сыграть ключевую роль в успехе компании. Понятие корпоративной идентичности уже достаточно прочно вошло в среду делового общения. Значение фирменного стиля для любой современной компании трудно переоценить. Фирменный стиль - это лицо компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании ее продуктам.
Поэтому актуальность этой темы заключается в том, что создание фирменного стиля является неотъемлемым атрибутом любой успешной современной компании. Развитие фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством выпускаемой продукции создает превосходный имидж компании, продвигая ее на рынке и, таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к продукции, которую она производит , Именно через корпоративные символы происходит важный процесс продвижения компании и бренда.
Посетители кафе и ресторанов иногда даже не задумываются о том, почему в одном заведении вечер пролетает незаметно, оставляя только положительные эмоции, а с другой они хотят быстро уйти, несмотря на прекрасную кухню. Дело в том, что общая атмосфера и стиль заведения оказывают огромное влияние на посетителя, его поведение и психологическое состояние. И вина - это фирменный стиль ресторана, который с успехом привлекает новых клиентов и поддерживает постоянных клиентов.
Фирменный стиль — это индивидуальность учреждения, налагаемая на общий обзор.
Корпоративный стиль включает в себя набор различных методов, которые обеспечивают единый узнаваемый образ, улучшает восприятие и запоминаемость своих потребителей.
Фирменный стиль является наиболее важным элементом позиционирования учреждения на рынке. Без этого вся деятельность по продвижению предприятия будет неэффективной.
Понятие корпоративного стиля связано с понятием имиджа заведения, т.к. Фирменный стиль — это определенная оболочка, которая постепенно заполняется отдельным контентом.
Его основная задача - сформировать ассоциацию с клиентами только с вашей организацией. Поэтому стиль заведения общественного питания должен быть уникальным.
Степень изученности проблемы. Данную проблему нельзя назвать полностью изученной. В сети Интернет и прессе существует масса теоретической информации по разработке фирменного стиля, однако не все предприятия используют эти теории на практике. Так же сказывается нехватка грамотных недорогих специалистов в этой области, и нежелание владельцев предприятий тратить значительные средства на создание эффективного фирменного стиля у хороших, но дорогих специалистов.
Изучением понятия, создания и сущности фирменного стиля занимались такие хрестоматийные российские теоретики, как В. М. Шепель, Г. Л. Тульчинский, В. А. Смирнов, Л. Ю. Гермогенова, Г. Г. Почепцов.
Допустим, в книге В. М. Шепеля «Имеджеология» публикуется уникальная разработка концепции фирменного стиля в структуре обеспечения эффективности предприятия. Освещены ключевые позиции технологии формирования фирменного стиля организации, указания и тесты.
В своей работе «PR: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» автор Г. Л. Тульчинский анализирует влияние внешней среды на восприятие фирменного стиля организации - посредством бизнес и PR-коммуникаций.
В теоретической работе В. А. Смирнова «Фирменный стиль» автором определяются основные понятия формирования фирменного стиля организации, понятие концепции и анализируется взаимосвязь фирменного стиля и корпоративного имиджа.
В книге Л. Ю. Гермогеновой «Эффективная реклама в России» поднимается вопрос планирования концептуальной разработки фирменного стиля организации, определяются понятия и методы формирования фирменного стиля в структуре корпоративного имиджа.
В работе Г. Г. Почепцова «Паблик рилейшнз для профессионалов» формулируются понятия «паблик рилейшнз» и «фирменный стиль» в структуре корпоративного имиджа предприятия, прорабатываются общие подходы и конкретные стратегии, инструментарий и механика процесса.
Исследованиями разработки фирменного стиля с учетом психологического воздействия на подсознательное мышление потребителя посредством цвета, формы, композиции с целью создания положительных ассоциаций занимаются такие авторы, как Р. И. Мокшанцев, В. Ценев.
Вопросам создания и оценке эффективности имиджа организации посвящены научные труды и публицистические работы следующих отечественных и зарубежных специалистов: М. В. Томиловой,А. Э. Капитоновой, Г. Даулинга, И. А. Гущиной, Е. В. Змановской, Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера и др.
Изучение проблем формирования и продвижения имиджа предприятий, безусловно, имеет свою практическую значимость, это доказывают в своих работах такие специалисты, как Котлер Ф., Олинс У., Е. А. Блажнов и др.
В своей работе мы будем опираться на концепции приведенных выше авторов. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Но, так или иначе, слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи, (чаще же всего - психологи).
Согласно Е. А. Блажнову имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
Ф. Котлер писал: «дизайнеры определяют суть компании и превращают ее в концепцию, которая поддерживается мощными визуальными символами и логотипами».
Как писал Уолли Олинс, «если взять плохонькую, ничем не примечательную компанию и нарядить ее в одежду большой корпорации, получится плохонькая, но заметная компания. Фирменный стиль проецируется через все возможные точки контактов с публикой».
Объектом исследования дипломной работы является кофейня «Герои» расположенная в г. Красноярске, и ее деятельность.
Предметом исследования данной работы является фирменный стиль кофейни «Герои» как элемент ее имиджа.
Целью работы является изучение теоретических основ фирменного стиля предприятий общественного питания, совершенствование и доработка
фирменного стиля для сети кофеен «Герои» на основе полученных знаний.
Для этого в работе выполняются следующие задачи:
- дать общее представление о фирменном стиле, его задачах и функциях;
- проанализировать этапы создания и реализации корпоративного стиля предприятия (учреждения);
- выявить специфику деятельности кофейни в Красноярске как предприятия общественного питания;
- проанализировать особенности фирменных стилей региональных кофеен в Красноярске;
- провести исследование целевой аудитории и анализ фирменного стиля кофейни «Герои»;
- сформировать предложения по улучшению фирменного стиля кофейни «Герои», разработать меры по ее продвижению.
Гипотеза исследования: Грамотно разработанный фирменный стиль способствует более успешному продвижению имиджа предприятия.
Теоретической основой дипломной работы является работы отечественных и зарубежных авторов, которые описывают деятельность предприятий общественного питания, а также работу авторов по медиапланированию, маркетингу и рыночным исследованиям предприятий общественного питания.
Методологические основы исследования: теоретической и методологической основой дипломной работы является анализ существующего опыта, инновационных технологий, проецирование тенденций на практику в области продвижения имиджа компании; обработка и анализ научных источников и специальной литературы, учебников, пособий отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных проблемам имиджа и формирования фирменного стиля, со списком авторов можно ознакомиться в разделе данной работы «Список использованных источников». Научная методология исследования базируется на эмпирическом методе, а именно психодиагностическом методе - анкетировании, анализе фирменного стиля конкурентов.
Новизна исследования заключается в следующем: исследованы современные особенности разработки фирменного стиля в рамках специфики таких заведений общественного питания как кофейни на региональном рынке.
Теоретическая и практическая значимость: материалы данной работы могут быть использованы при подготовке специалистов в области маркетинга, а пакет рекомендаций по созданию фирменного стиля может быть использован в практике работы компании для того, чтобы занять надежную позицию среди конкурентов.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
В первой главе, характеристика корпоративного стиля как составляющей образа гастрономического заведения
Во второй главе рассмотрены особенности и тенденции развития кофейни в Красноярске.
Третья глава посвящена развитию фирменного стиля сети кофеен «Герои».
Список использованной литературы состоит из семидесяти названий. Среди них: учебные пособия, доклады, авторские статьи в прессе и в Интернете, официальные сайты компаний, занимающихся маркетингом и социальными исследованиями, сайты конкурентов и другие интернет- источники.
В процессе написания научной работы, тема которой звучит как «Фирменный стиль как условие успешного позиционирования гастрономических заведений г. Красноярска» были решены следующие задачи:
1. Определено рабочее определение фирменного стиля как комплекса визуальных и вербальных констант, создающий графическое и смысловое единство товаров или услуг, обеспечивающий персонализацию, идентификацию и дифференциацию товара или услуги в заданном рыночном сегменте;
2. Изучен последовательный процесс разработки фирменного стиля, характерными этапами для которого являются позиционирование, проведение маркетинговых исследований, стратегирование, разработка концепции, графическое визуализация и правовая защита фирменного стиля;
3. Выявлена специфика деятельности кофейни как предприятия общественного питания, которая заключается в следующем: кофейня - это предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом, специализирующееся, преимущественно, на розничной продаже кофе и кофейных напитков, которая ведет свою деятельность в рамках выбранного формата, самый популярный из которых на региональном рынке - формат кофейни «с собой». На сегодняшний день, рынок кофеен насыщен в деловых районах города с развитой инфраструктурой.
4. Проанализированы особенности фирменных стилей нескольких популярных в г. Красноярске кофеен, в результате чего мы определили, что в рамках региона, владельцы кофеен уделяют наибольшее внимание отдельным константам фирменного стиля, таким как: логотип, фирменный знак, фирменные цвета. Недостаточное внимание владельцы кофеен уделяют разработке слоганов компании, а также разработке фирменных персонажей. Таким образом, рынок диктует необходимость более четкого позиционирования и проработки образа бренда в глазах потребителя.
5. Проведено исследование целевой аудитории и потребительского отношения к фирменному стилю сети кофеен «Герои», в результате которого нами было определено, что целевая аудитория кофейни - молодые люди в возрасте от 21 года до 30 лет, студенты или работники коммерческих организаций, со средним уровнем дохода, для которых, фирменный стиль не является определяющим фактором при выборе кофейни, однако в целом положительно относящиеся к фирменному стилю кофейни, а также к отдельным его элементам, считающие необходимым усовершенствование фирменного стиля за счет оформительских решений и приведения к единому стилю всех кофеен сети.
По результатам анализа результатов проведенного исследования и с учетом анализа фирменного стиля сети кофеен «Герои», нами были сформулированы следующие выводы:
- Задуманная концепция арт-бара с кофейной атмосферой в полной мере не реализована, из-за недостатка отсылок, должных атрибутов и элементов арт-пространства, отсутствия обозначения формата арт-бара (литературный, музыкальный и т.д.).
- Логотип и фирменный знак не всегда применяются правильно: деформируются, изменяются, используются отдельно от графических элементов.
- Фирменные цвета используются не в полной мере, разнятся в оттенках.
- Изначально выбранный для верстки шрифт не применяется в оформлении фасадов и интерьеров кофейни, оформления меню и прочей полиграфии.
- Фирменный слоган не интегрирован в визуальные и аудио-коммуникации, поэтому никак не влияет на формирование имиджа и не позволяет отстроиться от конкурентов
- Кофейни сети разнятся в оформлении, следовательно не идентифицируются, как заведения одной франшизы.
6. Нами было разработано руководство по использованию фирменного стиля, в котором описывается концепция бренда и элементов его идентичности, даются рекомендации по их грамотной эксплуатации, описываются способы использования в различных коммуникациях, разработаны макеты полиграфической продукции
7. На базе брендбука нами были разработаны меры по интеграции усовершенствованного фирменного стиля, путем проведения промоакции с использованием образа кумира молодежи, а также даны общие рекомендации по повышению узнаваемости фирменного стиля и его отдельных констант. Стоить отметить, что все графические изображения были созданы нами в программах CorelDraw и Adobe Photoshop.
Исходя из полученных результатов можно констатировать, что постав-ленные в рамках настоящей работы, задачи были полностью успешно решены.
Сформулированная нами гипотеза в процессе исследования была подтверждена практическими данными. Усовершенствованный фирменный сети кофеен «Герои» является основным и важнейшим инструментом формировании положительного имиджа организации как нематериального актива на рынке общественного питания города Красноярска и будет способствовать в дальнейшем узнаваемости, привлечению новых потребителей и, в конечном итоге - привлечению дополнительных инвестиций, повышению рыночной стоимости компании и ее прибыли.
В процессе исследования подтвердилась теоретическая и практическая значимость. Учитывая, что предприятия общественного питания и, в частности, кофейни, вынуждены самостоятельно зарабатывать средства на свое содержание и на проведение исследований, практические результаты исследования могут быть применимы для любой кофейни схожего формата на территории Российской Федерации, в части разработки и применения имиджа компании, его фирменном стиле, его узнаваемости, идентификации и репутации. Разработанное нами руководство по использованию фирменного стиля может быть в дальнейшем использоваться руководством сети кофеен «Герои» для развития формирования успешного имиджа в рамках сферы деятельности предприятий общественного питания.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
