Введение 4
1 Факторы формирования мировоззрения молодежи как
общественной социальной группы в процессе социализации 13
1.1 Особенности формирования мировоззрения молодежной
социальной группы в процессе социализации 13
1.2 Влияние факторов, формирующих мировоззрение
молодежи в социокультурной системе 33
2 Социальная реклама как форма массовой коммуникации 50
2.1 Социальная реклама как инструмент коммуникации с молодежью 50
2.2 Способы актуализации проблем молодежи средствами
социальной рекламы в масс-медиа 65
3. Роль социальной рекламы в социокультурном процессе формирования мировоззрения молодежи средствами масс-медиа 84
3.1 Социальная реклама как процесс, формирующий мировоззрения
молодежи 84
3.2 Критерии для создания ролика социального характера и его
разработка 93
Заключение 106
Список использованных источников 109
Приложение
Актуальность исследования. Социальная реклама является неотъемлемой частью экономической и политической системы, которая способна воздействовать на массовую аудиторию, акцентируя внимание на необходимых для функционирования общества ценностях. Помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. Социальная реклама выполняет, прежде всего, свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).
Транслируя нормы и ценности в сжатой, художественно выраженной, концентрированной форме, передается социально-культурный опыт и наряду с другими явлениями социокультурного пространства, выполняет культурные функции. Существуя в социокультурном пространстве каждого общества, она создается с учетом культурных ценностей общества, базируется на традициях и отражает их в готовом рекламном продукте. Продвижение общепринятых идей и принципов в конечном итоге играет положительную роль в процессе морального оздоровления общества, в формировании мировоззрения социально ориентированных норм и критериев.
В последнее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества, так как она взаимодействует с обществом и соответственно оказывает влияние на него. Реклама, располагая определенным потенциалом воздействия, имеет возможность эффективно влиять на процесс формирования общественных ценностей, что дает большие перспективы для привлечения интереса общественности к актуальным социальным проблемам современности.
В 2014 году, исследовательской компанией «Комкон» был проведен опрос в городах России, население которых превышает миллион, который выяснял мнение людей относительно того может ли социальная реклама влиять на поведение людей. Согласно опросу 24% респондентов считают, что социальная реклама не может изменить поведение людей, 53% ответили, что
изменения могут произойти, но в будущем, и оставшиеся 18% уверены, что поведение людей уже меняется под воздействием социальной рекламы. Подавляющее большинство опрошенных, как показали результаты, считают, что социальная реклама или уже воздействует, или потенциально может эффективно воздействовать на проблемы общества.
Социальная реклама не только привлекает внимание различных социальных слоёв к злободневным проблемам, но и влияет на поведение широких масс населения посредством изменения взглядов, установок и ожиданий личности. Ее миссия как одного из немногих институтов способных через СМИ воздействовать на общество в целом заключается в трансляции новых идей, актуальных эталонов интеракции, актуальных настроений, то есть всего того, что так необходимо сейчас россиянину. Если коммерческая реклама способна создавать новые потребности, то социальная может формировать куда более сложные социально-психические образования, такие как мировоззрение, нравственные принципы, эстетические вкусы, стиль жизни и т.п., социальная реклама воздействует на глубинный уровень восприятия — мировоззренческий.
В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на формирование мировоззрения молодежи.
Степень изученности проблемы. Интерес к социальной рекламе растет с каждым годом. Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, где рекламные агентства и все желающие могут создавать рекламные шедевры социальной тематики, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и скупо представленной в литературе.
Степень изученности социальной рекламы в России и за рубежом достаточно невысока. Из зарубежных авторов следует отметить У. Уэллса, С. Мориарти, описывающих историю возникновения и развития социальной рекламы. Ф. Брутон, С. Пру включают социальную рекламу в систему государственной информационной политики как инструмент оптимизации общественных отношений. Г. Ханнеман, П. Котлер, П. Блум, В. Мовелли рассматривают различные аспекты функционирования социальной рекламы за рубежом.
Проблематика социальной рекламы в последнее десятилетие стала объектом научного исследования ряда отечественных авторов:
- история возникновения и развития, анализ современного состояния социальной рекламы в России содержится в публикациях А. С. Азаровой, О.О. Савельевой, И. Орениной и других;
- М. И. Пискунова, Л. Н. Федотова, О. О. Савельева, И. М. Синяева, С. Исаева, А. А. Федотовских, Г. Николайшвили, А. Русакова и другие отечественные ученые изучали сущность социальной рекламы, её цели, направленность, а так же функции;
- эффективность использования социальной рекламы в сфере социального маркетинга рассматривается в работах Т. В. Астахова, Г. Г. Почепцова, В. М. Мелиховского, Э. А. Капитонова, В. Н. Иванова, А. Н. Чумикова, Л. П. Федоренко и других;
- необходимость запрета использования социальной рекламы как политической пропаганды обосновывают И. Лев, А. Тропедян, Г. Николайшвили, и другие;
- анализ основных субъектов социальной рекламы в России содержится в публикациях И. Буренкова, И. Голота, А. Н. Лебедева, С. Андрияшкина и других. В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе наряду с немногочисленными публикациями, посвященными социальной рекламе, существует значительное количество работ, изучающих различные аспекты коммерческой и политической рекламы.
На сегодняшний день имеется небольшое количество аналитических исследований в области социальной рекламы (К. В. Аржанов, Т. В. Астахова, Л. К. Бове, Ф. У. Арене, И. Голота, А. В. Ковалева, Н. А. Клименок, С. Жаров, В. М. Мелиховский, О. О. Савельева, Г. Г. Николайшвили, А. С. Азарова, О. В.
Социальная реклама, благодаря своим функциям, способна воздействовать на широкую аудиторию. Она транслирует нормы и ценности в сжатой, художественно выраженной форме, и отражает их в готовом рекламном продукте. Продвижение общечеловеческих идей и принципов в конечном итоге играет положительную роль в процессе морального оздоровления общества, в формировании мировоззрения социально ориентированных норм и критериев.
Формирование мировоззрения является неотъемлемым процессом становления личности, оно происходит в процессе взаимодействия индивида с его социокультурным окружением. А молодежь, не обладая четкими социальными ориентирами, находится в ситуации жизненного самоопределения и является объектом общественного воздействия и нуждается в целенаправленном, ценностно-ориентированном воспитании со стороны общества.
Мировоззрение складывается под воздействием социальных условий, воспитания и образования и формируется тремя основными способами. Стихийно, вместе с осознанием им окружающего мира. Характерными чертами такого стихийного мировоззрения являются несистематичность знаний, разрозненность взглядов, оно некритично и мало рефлексивно; Целенаправленно, с помощью семьи, церкви, школы, других социальных институтов, под влиянием пропаганды и агитации, средств массовой информации, по принципу «навязывания» определенного порядка поведения; Рефлексивно, собственными усилиями человека, как способность человека отдавать себе отчет в своих мыслях и поступках, умение их оценивать. Его нельзя почерпнуть в готовом виде из книг, фильмов или средств массовой информации. Оно вырабатывается только самим человеком.
Поведение людей находится в прямой зависимости от их мировоззрения, и от того, на какие ценности они ориентированы, то формирование
мировоззрения средствами социальной рекламы происходит целенаправленно (догматически), по принципу «навязывывания» определенного порядка поведения. Таким образом, социальная реклама преподносит человеку готовые образцы поведения, нормы, ценности в готовом виде. Индивид может пассивно воспринимать информацию, а может активно, когда осуществляет намеренный мировоззренческий поиск.
Социальная реклама представляет собой форму массовой коммуникации, создавая социально ориентированные тексты, транслируя их по масс-медиа каналам, адресует большой массе людей, и направлена на решение социальных проблем посредством их актуализации и закрепления социальных норм, ценностей, знаний, необходимых для гармоничного развития социума. Проходя по каналам масс-медиа, социальная реклама играет роль мощного фактора формирования мировоззрения личности и ценностной ориентации общества, и, в частности, молодежи. Реклама, в данном процессе, выполняет роль агента социализации; субъекта социализации, оказывающего воздействие на личность; целенаправленно навязывает строго определенные взгляды и программы действий; транслирует и закрепляет в сознании людей ценности, нормы, правила; внедряет образы, символы в художественной форме, что содействует углублению и расширению мировоззрения; побуждает людей к социально ориентированным действиям; помогает определиться при выборе жизнеутверждающих ориентиров.
Тексты социальной рекламы свидетельствуют о том, что современное общество насыщено социальными проблемами. Информационная функция средств массовой коммуникации формирует представление людей о социальных явлениях и процессах, происходящих в социуме, и, актуализирует их перед массовой аудиторией.
Исследовательская логика позволила нам провести два социологических опроса: первый на предмет выявления приоритетных ценностей среди молодежи Красноярского края. По результатам второго мы выявили наиболее важную социальную проблему и актуальную тему для социальной рекламы среди исследуемой аудитории. Это позволило выработать критерии для создания сценария ролика социального характера. В основу сценариев роликов социальной направленности легли доминирующие ценности молодежи Красноярского края. Цель, которая заключалась в изучении особенностей формирования мировоззрения молодежи, выявлении степени влияния социальной рекламы на формирование мировоззрения молодежи Красноярского края, была достигнута. Поставленная нами гипотеза о том, что исследование системы мировоззрения и его формирования выявит те элементы, на которые способна воздействовать социальная реклама и позволит создать эффективное рекламное послание, подтвердилась. Но, необходимо отметить, что эффективность социального рекламного послания, трудноизмерима, так как ответная реакция может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе.
Полученные данные в результате проведенной исследовательской работы дают возможность расширить и углубить научные представления о значении и роли социальной рекламы в процессе формирования мировоззрения. Практическая значимость заключается в разработке конкретных рекомендаций по созданию рекламного телевизионного ролика социального характера, направленного на молодежную социальную группу. Также могут применяться на практике специалистами в области социальной рекламы при создании социального продукта.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
