Введение
1. Теоретико-методический анализ комплекса спортивного маркетинга 7
1.1 Спортивный маркетинг 7
1.2 Комплекс спортивного маркетинга 21
1.3 Анализ спортивного маркетинга в хоккее 32
2 Анализ комплекса маркетинга ХК «Сокол» 42
2.1 Анализ деятельности ХК «Сокол» 42
2.2 Комплекс спортивного маркетинга АНО ХК «Сокол» 48
2.3 Выбор элементов в комплекс спортивного маркетинга 56
3. Разработка комплекса спортивного маркетинга на примере ХК Сокол 66
3.1 Применение элементов комплекса спортивного маркетинга в КХЛ и НХЛ 66
3.2 Изучение мнения потребителей услуг ХК «Сокол» 70
3.3 Разработка направлений оптимизации комплекса спортивного
маркетинга 77
Заключение 85
Список использованных источников 88
Приложение А 94
Актуальность темы исследования. В условиях нестабильной экономической ситуации в стране и мире и высокой конкуренции на рынке спортивной индустрии принимать оптимальные решения можно только за счет применения инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетингмикс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Глубокое изучение теоретических основ и анализ современного маркетинга в сфере спорта позволят разработать элементы продвижения спортивного мероприятия на российском рынке.
Профессиональные клубы страны ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль. Сегодня в стране ситуация в этой сфере не может считаться благополучной, финансовое положение у клубов очень нестабильно. Это обуславливает актуальность анализа российского спортивного рынка на современном этапе.
Разработка комплекса маркетинга является актуальной темой на сегодняшней день, так как это является неотъемлемой частью успеха любой компании. Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации - коммерческой, в данном случае - самоокупаемость. Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждой услуге.
Однако стоит отметить, что на данный момент очень мало фундаментальных исследований посвященных применению и адаптации комплекса маркетинга к спорту.
Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы исследования, актуальность которого вызвана необходимостью адаптации комплекса маркетинга к спортивным организациям, уточнением категории «спортивный маркетинг», разработкой элементов в комплекс спортивного маркетинга спортивной организации.
Степень разработанности проблемы. Услуги как объект социально-экономических отношений, а также перспективы и тенденции развития предпринимательства в отраслях сферы услуг в условиях переходной экономики исследуются в работах Г.А. Ахинова, A.M. Бабича, Н.А. Восколович, Е.В. Егорова, Е.Н. Жильцова, Л.В.Жестянникова, Г.П. Иванова, Н.П. Иващенко, В.А. Макрака, И.Н. Маяцкой, А.Г. Новицкого, В.Н. Казакова, Р.Н. Самар, В.Ф. Уколова, Л.П. Якобсона и ряда других авторов.
Вопросам совершенствования организационно-экономического управления и государственного регулирования деятельности, в том числе и предпринимательской, в системе физической культуры и спорта были посвящены работы В.В. Алешина, Л.В. Аристовой, А. Бабаева, В.К. Бальсевич, С.И. Братановского, С.И. Гусысова, Н.В. Жморева, Н.П. Иващенко, В.В. Кузина, М.Е. Кутепова, Л.Е. Лысенко, В.Г. Мухина, И.И. Переверзина, Н.Н. Пилипенко, Е.Л. Татарского, Н.А. Семеновой, Е.А. Сидорова, Ю.А. Фомина, В.А. Шахового, С.П. Шпилько и др.
Объектом исследования является комплекс спортивного маркетинга ХК «Сокол».
Предмет исследование - процесс формирования комплекса спортивного маркетинга ХК «Сокол».
Целью работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и разработка комплекса спортивного маркетинга. Для этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
а) исследование теоретических аспектов комплекса спортивного маркетинга, уточнение категории «спортивный маркетинг»; выявление особенностей спортивного маркетинга; адаптация комплекса маркетинга к спортивной организации; изучение особенностей спортивного маркетинга КХЛ и НХЛ;
б) анализ показателей деятельности ХК «Сокол», изучение комплекса спортивного маркетинга ХК «Сокол»;
в) изучение отечественного и зарубежного опыта использования элементов комплекса маркетинга; изучение мнения потребителей услуг ХК «Сокол»; формирование предложений и улучшение комплекса спортивного маркетинга в зависимости от времени посещения матча.
Теоретическую и методическую основу работы составили научные труды о зарубежном опыте спортивного маркетинга, маркетинге физкультурно-оздоровительных услуг и позиционировании здоровья как прибыли (П.А. Виноградов, С.И. Гуськов и др.); значении маркетинга в рекреации, физической культуре и спорте в условиях функционирования спортивного менеджмента (Ж.В. Живанович, В.И. Жолдак, В.А. Какузин, А.В. Портнов и др.); об особенностях менеджмента и маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг (С.И. Гуськов, Ю.А. Зубарев, А.А. Кудинов, А.И. Шамардин и др.); исследования, посвященные различным аспектам теории физической культуры и спорта (Л.П. Матвеев, В.Н. Платонов, В.К. Бальсевич, Ю.Ф. Курамшин, Ю.М. Николаев).
Эмпирическую базу исследования составили результаты научных исследований автора: результаты полевых исследований мнения потребителей, кабинетных исследований.
Научной новизной данной работы является:
а) Уточнение понятия «Комплекс спортивного маркетинга
б) Адаптация комплекса маркетинга для спортивной организации;
в) Формирование комплекса маркетинга спортивной организации, воздействующей на поток посетителей спортивного события .
г) Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что в работе рассмотрен спектр вопросов, недостаточно изученных в научной среде и представляющих научный интерес, как по объекту исследования, так и по предмету исследования.
Практическая значимость исследования состоит в том, что разработка комплекса спортивного маркетинга и реализация на практике предложенных мероприятий, позволит существенно повысить эффективность организации, способствует повышению качества оказываемых услуг и, как следствие, окажет позитивное воздействие на повышение уровня посещаемости зрителей.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения. Содержит 11 таблиц, 23 рисунка и 1 приложение. Список использованных источников включает 62 наименования
Спортивный маркетинг - непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций связанных со спортом в условиях изменчиво и не предсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»
Комплекс спортивного маркетинга - это комплекс взаимосвязанных поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые используются с целью роста прибыли через продвижение и продажу любых спортивных продуктов, а также продвижение любых других товаров ( в т.ч. не спортивных) благодаря сотрудничеству со спортом.
Основная задача комплекса маркетинга заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ спортивных организаций, спортивных товаров на рынке спортивной индустрии.
Проведенный анализ показал, что клубы НХЛ более активно используют элементы комплекса спортивного маркетинга, однако необходимо отметить, что это вызвано необходимостью получения прибыли (все клубы частные), что стимулирует клубы к постоянному поиску способов стимулирования зрителей. Клубы КХЛ не имеют цели привлечь зрителей, а направляют усилия на привлечение спонсоров, отметим, что такой фокус деятельности отрицательно сказывается на качестве комплекса спортивного маркетинга. На основе анализа возможностей, которые применяются в НХЛ, разработать комплекс спортивного маркетинга, который будет включать комплексный анализ пути зрителя и выбор способов влияния на него (зрителя), что позволит повысить посещаемость игр и как результат прибыль).
1) В настоящее время деятельность в области маркетинга осуществляет отдел развития и журналист пресс-службы, осуществляющий разработку и размещение рекламных сообщений в прессе. Кроме того, нет понимания, как именно эти функции распределить между отделами компании и кому именно из работников необходимо их выполнять, а также кто будет это контролировать.
2) Согласно данным клуба, с целью полного покрытия расходов необходимо, что бы наполняемость стадиона «Арена Север» (при домашних играх) составляла 91%, как видно из представленных данных при проведении игр в будние дни затраты клуба на проведение матча не покрываются и по окончанию сезона клуб не выйдет на уровень самоокупаемости.
3) Недостаточное информирование болельщика по продаже абонементов. На сайте клуба нет никакой информации об абонементах, Информацию о стоимости абонементов, системе скидок и преимуществ при его покупке можно найти только в социальной сети «Вконтакте», учитывая, что за сезон 2017/2018 продано всего 173 абонемента.
4) Продукция с символикой клуба продается только во время матчей на специальных витринах
На основе выявленных проблем и анализа основных показателей посещаемости игр, можно сделать вывод, что в будние дни посещаемость существенно сокращается, а также посещаемость игр зависит от результативности игр команды. С целью определения особенностей поведения зрителей и болельщиков, для эффективного построения системы маркетинга целесообразно использовать инструмент определения карты путешествия или пути клиента (Customer Journey Map).
выявил желание вступить в клуб болельщиков или приобрел абонемент, остальные посетители остаются не охваченными.
Для достижения поставленных целей разработана анкета, которая включает три блока вопросов: общие (для составления портрета потребителя), оценочные (для выявления их мнения по оценки использования инструментов маркетинга), а также рекомендации. Анкета представлена в приложении А. Опрос проводился после спортивных матчей на домашней арене ХК «Сокол», в итоге было опрошено 250 человек.
На основе проведённого опроса и оптимизации карты путешествия посетителя матчей ХК «Сокол» был разработан ряд мероприятий, которые предлагается разбить на блоки в зависимости от этапа пути потребителя: появление интереса, приобретение билета, посещение матча, послепродажный период. Реализация предложенных мероприятий позволит повысить качество общения с зрителями, перевести посетителей матчей в категорию болельщик или фанат, что положительно отобразится на показателях посещаемости игр, позволит привлечь большее количество посетителей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
