📄Работа №210320
Тема: Разработка проекта digital-продвижения рецептурного препарата на примере тройных фиксированных комбинаций для лечения артериальной гипертензии
Характеристики работы
Тип работы
Дипломные работы, ВКР
Предмет
Менеджмент
Объем:
129 листов
Год:
2021
Просмотров:
30
4900
руб.
🛒 Купить работу
Не подходит эта работа?
Закажите новую по вашим требованиям
Узнать цену на написание
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
Настоящий учебно-методический информационный материал размещён в ознакомительных и исследовательских целях и представляет собой пример учебного исследования. Не является готовым научным трудом и требует самостоятельной переработки.
📋 Содержание
АННОТАЦИЯ 2
ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ 6
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ DIGITAL-МАРКЕТИНГА И
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 11
1.1 Digital-маркетинг: тенденции и перспективы развития 11
1.1.1 Основные каналы digital-маркетинга 14
1.1.2 Характеристика основных digital-инструментов 17
1.1.3 Тенденции развития digital-маркетинга 23
1.2 Особенности маркетинговой деятельности на фармацевтическом
рынке 24
1.2.1 Специфика фармацевтического маркетинга 24
1.2.2 Современное состояние маркетинговых коммуникаций на
фармацевтическом рынке 28
2 АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА 33
2.1 Глобальный фармацевтический рынок 33
2.2 Российский фармацевтический рынок в цифрах 37
2.3 Государственное регулирование: барьеры или стимулы? 44
2.4 PEST-анализ фармацевтического рынка 48
2.5 Анализ движущих сил рынка 52
2.6 Специфика рынка лекарственных препаратов для лечения
артериальной гипертензии 55
2.7 Рынок тройных фиксированных комбинаций для лечения АГ как
часть фармацевтического рецептурного рынка 58
2.7.1. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности рынка
антигипертензивной терапии 60
2.7.2 Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности рынка
тройных фиксированных комбинаций 66
3 DIGITAL-ПРОЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТРОЙНОЙ ФИКСИРОВАННОЙ
КОМБИНАЦИИ ДЛЯ ЛЕЧЕНИЯ АРТЕРИАЛЬНОЙ ГИПЕРТЕНЗИИ 71
3.1 Методология формирования контент-плана на основе факторов,
ограничивающих емкость рынка тройных фиксированных комбинаций 73
3.1.1 Виды емкости рынка 73
3.1.2 Методика расчета потенциальной и фактической емкости
рынка 76
3.1.3 Результаты исследования фактической емкости рынка 83
3.2 Сегментирование целевой аудитории 93
3.2.1 Анализ целевого рынка 94
3.2.2 Анализ целевой аудитории 95
3.3 Инструменты коммуникации, матрица контента и таймлайн
проекта 99
3.4 Критерии эффективности проекта 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Анкета для оценки конкурентоспособности
компаний
Анкета для оценки конкурентоспособности
ТФК
Статистические таблицы из исследования ЭССЕ-РФ (2014 год)
Анкета для опроса врачей для расчета фактической емкости рынка ТФК
Графическое представление результатов обработки анкет
ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ 6
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ DIGITAL-МАРКЕТИНГА И
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 11
1.1 Digital-маркетинг: тенденции и перспективы развития 11
1.1.1 Основные каналы digital-маркетинга 14
1.1.2 Характеристика основных digital-инструментов 17
1.1.3 Тенденции развития digital-маркетинга 23
1.2 Особенности маркетинговой деятельности на фармацевтическом
рынке 24
1.2.1 Специфика фармацевтического маркетинга 24
1.2.2 Современное состояние маркетинговых коммуникаций на
фармацевтическом рынке 28
2 АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА 33
2.1 Глобальный фармацевтический рынок 33
2.2 Российский фармацевтический рынок в цифрах 37
2.3 Государственное регулирование: барьеры или стимулы? 44
2.4 PEST-анализ фармацевтического рынка 48
2.5 Анализ движущих сил рынка 52
2.6 Специфика рынка лекарственных препаратов для лечения
артериальной гипертензии 55
2.7 Рынок тройных фиксированных комбинаций для лечения АГ как
часть фармацевтического рецептурного рынка 58
2.7.1. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности рынка
антигипертензивной терапии 60
2.7.2 Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности рынка
тройных фиксированных комбинаций 66
3 DIGITAL-ПРОЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТРОЙНОЙ ФИКСИРОВАННОЙ
КОМБИНАЦИИ ДЛЯ ЛЕЧЕНИЯ АРТЕРИАЛЬНОЙ ГИПЕРТЕНЗИИ 71
3.1 Методология формирования контент-плана на основе факторов,
ограничивающих емкость рынка тройных фиксированных комбинаций 73
3.1.1 Виды емкости рынка 73
3.1.2 Методика расчета потенциальной и фактической емкости
рынка 76
3.1.3 Результаты исследования фактической емкости рынка 83
3.2 Сегментирование целевой аудитории 93
3.2.1 Анализ целевого рынка 94
3.2.2 Анализ целевой аудитории 95
3.3 Инструменты коммуникации, матрица контента и таймлайн
проекта 99
3.4 Критерии эффективности проекта 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Анкета для оценки конкурентоспособности
компаний
Анкета для оценки конкурентоспособности
ТФК
Статистические таблицы из исследования ЭССЕ-РФ (2014 год)
Анкета для опроса врачей для расчета фактической емкости рынка ТФК
Графическое представление результатов обработки анкет
📖 Аннотация
В данной работе разработан комплексный проект digital-продвижения рецептурного препарата из группы тройных фиксированных комбинаций для терапии артериальной гипертензии. Актуальность исследования обусловлена высокой динамикой роста российского фармацевтического рынка, значительной долей в его структуре антигипертензивных средств, а также возрастающей ролью цифровых коммуникаций в условиях сложной, многоуровневой модели потребления, где ключевым субъектом выбора является врач. Основные результаты включают всесторонний анализ целевого сегмента рынка, выявление специфических поведенческих паттернов врачей-кардиологов и терапевтов в цифровой среде, а также разработку интегрированной стратегии, сочетающей специализированные образовательные платформы, таргетированную рекламу, контент-маркетинг и инструменты аналитики для повышения лояльности медицинского сообщества. Научная значимость заключается в адаптации общих моделей digital-маркетинга, рассмотренных в трудах Д.А. Шевченко и М.В. Акулич, к уникальным условиям рецептурного фармрынка с его строгим регулированием. Практическая ценность работы состоит в создании готового к реализации плана, направленного на усиление рыночных позиций конкретного препарата через повышение осведомленности и формирование предпочтительного отношения у целевой аудитории врачей. В исследовании учтены данные аналитиков DSM Group о состоянии рынка, выводы М.Б. Абрамовой о его специфике, а также общемировые тренды цифровизации медиакоммуникаций.
📖 Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы.
По оценкам экспертов, Российский фармацевтический рынок сегодня является одним из наиболее динамичных в мире. По данным аналитико-консалтинговой компании DSM Group [1], за последние 9 лет темпы роста отечественного фармацевтического рынка составляли в среднем 9 %, что существенно превышает рост глобального рынка, хотя уже в 2019 году рост сократился до 3 %. В 2019 году стоимостной объём фармацевтического рынка России составил 1,843 трлн. рублей, что на 9,5 % больше, чем годом ранее. Объем продаж лекарств в натуральном выражении сократился на 2,4 % и составил 6,17 млрд упаковок. Значимую часть от общего фармацевтического рынка занимает рынок препаратов для лечения артериальной гипертензии (АГ).
Фармацевтический рынок, в том числе, и российский, сегментирован и состоит из двух основных субрынков: сегмент препаратов безрецептурного и
рецептурного отпуска. Безрецептурный рынок похож на традиционные потребительские рынки других отраслей: потребитель сам выбирает и оплачивает товар для лечения или профилактики. В отличие от безрецептурного, рынок рецептурных препаратов по своей природе похож на рынок товаров B2B, где функции потребителя расщеплены: выбор препарата осуществляется
профессионально подготовленным специалистом - врачом, оплату производит пациент или государство (например, страховая компания), далее пациент использует лекарственное средство (ЛС) [2]. Значимыми участниками фармацевтического рынка также являются дистрибьюторы и аптечный сегмент. Важнейшую роль играет государство, жестко регулируя отношения между компаниями-производителями, врачами, пациентами. Большое количество участников, сложная структура и специфическое правовое регулирование отличаете фармацевтический рынок рецептурных препаратов от других товарных рынков. Уникальным по своей природе является и фармацевтический маркетинг рецептурных препаратов, поскольку, в силу правовых и этических норм, маркетинговое воздействие направлено не на конечного потребителя (пациента), а на «промежуточного». А именно - врача, выбирающего препарат, и сотрудника аптеки, осуществляющего отпуск этого препарата. Традиционно, основные каналы продвижения лекарственных препаратов (ЛП) - визиты медицинских представителей к врачам и сотрудникам аптек, работа с медицинским сообществом на научных конгрессах, конференциях, презентациях, круглых столах и т. д. Часто в отдельное направление выделяют работу с лидерами мнений, а также научную работу и публикации медицинских материалов и статей для специалистов здравоохранения.
В связи с нарастающей популярностью Интернета, digital-каналы продвижения становятся все более значимыми (специализированные медицинские ресурсы, вебинары, онлайн конференции, медицинские квесты и др.). Здесь сказывает и снижение среднего возраста врачей и сотрудников первого стола в аптеке, и загруженность специалистов, и государственные программы дистанционного образования для врачей, которые активно внедряются Министерством Здравоохранения РФ (МЗ РФ). По прогнозам экспертов, а также, согласно трендам, которые существуют на других рынках, значимость и доля digital- каналов в коммуникации будет возрастать и дальше. Особенно очевидной эта тенденция стала в период эпидемии COVID-19 в 2020-2021 году. В этих условиях встают вопросы о разработке отдельных digital-кампаний для продвижения ЛП, а также возможности реализации таких кампаний не только силами фармацевтических производителей, но и в рамках консалтинговых проектов.
В связи с этим, целью работы является разработка digital-проекта для продвижения рецептурного ЛП на примере тройных фиксированных комбинация для лечения артериальной гипертензии.
Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:
1. Рассмотреть особенности маркетинговой деятельности на
фармацевтическом рынке рецептурных препаратов, роль традиционных и digital- каналов, дать оценку современным тенденциям в digital-маркетинге на фармацевтическом рынке.
2. Определить текущее состояние фармацевтического рынка и перспективы его развития.
3. Уточнить состояние рынка тройных фиксированных комбинаций для лечения АГ, как одного из наиболее динамично развивающихся сегментов рецептурного рынка.
4. Разработать методические основы digital-проекта по продвижению тройной фиксированной комбинации для лечения АГ.
5. Определить подход к оценке эффективности предложенного проекта, а также сформулировать наиболее вероятные сложности при его реализации и масштабировании.
Таким образом, объектом исследования в данной работе выступает рынок тройных фиксированных комбинаций для лечения АГ.
Предмет исследования - комплекс digital-маркетинга и использование digital- инструментов для продвижения рецептурного препарата.
Теоретической и методологической основами работы являются: положения теории маркетинга, научные положения, изложенные в трудах ведущих зарубежных и отечественных специалистов по проблемам фармацевтического маркетинга и digital-продвижения.
В процессе исследования использовались диалектические методы познания, системный анализ, сравнительно-аналитический анализ, контент-анализ, социологические методы (анкетирование).
Структура выпускной квалификационной работы
Структура и логика работы выстроены в соответствии с целью и содержанием поставленных задач. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка, включающего 48 наименований, и 5 приложений.
В первом разделе «Теоретические основы digital-маркетинга и особенности маркетинга на фармацевтическом рынке» рассмотрены вопросы развития digital- маркетинга на современном рынке; отличительные черты фармацевтического маркетинга рецептурных препаратов, дана оценка актуальным тенденциям в развитии роли digital-каналов в продвижении ЛП.
Во втором разделе «Маркетинговое исследование фармацевтического рынка» рассмотрены современное состояние и перспективы отрасли, проведен PEST анализ и анализ движущих сил рынка рецептурных ЛП. Отдельно уточнена специфика рынка ЛП для лечения АГ, проведен конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности тройных фиксированных комбинация для лечения АГ.
Третий раздел «Digital-проект продвижения тройной фиксированной комбинации для лечения артериальной гипертензии» посвящена разработке самого проекта. Здесь представлены методические основы разработки маркетинговой кампании с использованием digital-инструментов, представлен план кампании, предложена методика формирования контент-плана на основе оценки разных видов емкости рынка ЛП, дана оценка эффективности предложенного проекта.
В заключении подведены общие итоги работы и изложены основные выводы, а также сформулированы наиболее вероятные сложности при реализации проекта.
Проект был разработан и представлен к защите для практического применения во время прохождения преддипломной практики в ООО «Мирина-Урал». Ряд положений представленной работы нашли отражение в статье, опубликованной в рецензируемом издании, включенном в российский индекс научного цитирования (РИНЦ).
По оценкам экспертов, Российский фармацевтический рынок сегодня является одним из наиболее динамичных в мире. По данным аналитико-консалтинговой компании DSM Group [1], за последние 9 лет темпы роста отечественного фармацевтического рынка составляли в среднем 9 %, что существенно превышает рост глобального рынка, хотя уже в 2019 году рост сократился до 3 %. В 2019 году стоимостной объём фармацевтического рынка России составил 1,843 трлн. рублей, что на 9,5 % больше, чем годом ранее. Объем продаж лекарств в натуральном выражении сократился на 2,4 % и составил 6,17 млрд упаковок. Значимую часть от общего фармацевтического рынка занимает рынок препаратов для лечения артериальной гипертензии (АГ).
Фармацевтический рынок, в том числе, и российский, сегментирован и состоит из двух основных субрынков: сегмент препаратов безрецептурного и
рецептурного отпуска. Безрецептурный рынок похож на традиционные потребительские рынки других отраслей: потребитель сам выбирает и оплачивает товар для лечения или профилактики. В отличие от безрецептурного, рынок рецептурных препаратов по своей природе похож на рынок товаров B2B, где функции потребителя расщеплены: выбор препарата осуществляется
профессионально подготовленным специалистом - врачом, оплату производит пациент или государство (например, страховая компания), далее пациент использует лекарственное средство (ЛС) [2]. Значимыми участниками фармацевтического рынка также являются дистрибьюторы и аптечный сегмент. Важнейшую роль играет государство, жестко регулируя отношения между компаниями-производителями, врачами, пациентами. Большое количество участников, сложная структура и специфическое правовое регулирование отличаете фармацевтический рынок рецептурных препаратов от других товарных рынков. Уникальным по своей природе является и фармацевтический маркетинг рецептурных препаратов, поскольку, в силу правовых и этических норм, маркетинговое воздействие направлено не на конечного потребителя (пациента), а на «промежуточного». А именно - врача, выбирающего препарат, и сотрудника аптеки, осуществляющего отпуск этого препарата. Традиционно, основные каналы продвижения лекарственных препаратов (ЛП) - визиты медицинских представителей к врачам и сотрудникам аптек, работа с медицинским сообществом на научных конгрессах, конференциях, презентациях, круглых столах и т. д. Часто в отдельное направление выделяют работу с лидерами мнений, а также научную работу и публикации медицинских материалов и статей для специалистов здравоохранения.
В связи с нарастающей популярностью Интернета, digital-каналы продвижения становятся все более значимыми (специализированные медицинские ресурсы, вебинары, онлайн конференции, медицинские квесты и др.). Здесь сказывает и снижение среднего возраста врачей и сотрудников первого стола в аптеке, и загруженность специалистов, и государственные программы дистанционного образования для врачей, которые активно внедряются Министерством Здравоохранения РФ (МЗ РФ). По прогнозам экспертов, а также, согласно трендам, которые существуют на других рынках, значимость и доля digital- каналов в коммуникации будет возрастать и дальше. Особенно очевидной эта тенденция стала в период эпидемии COVID-19 в 2020-2021 году. В этих условиях встают вопросы о разработке отдельных digital-кампаний для продвижения ЛП, а также возможности реализации таких кампаний не только силами фармацевтических производителей, но и в рамках консалтинговых проектов.
В связи с этим, целью работы является разработка digital-проекта для продвижения рецептурного ЛП на примере тройных фиксированных комбинация для лечения артериальной гипертензии.
Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:
1. Рассмотреть особенности маркетинговой деятельности на
фармацевтическом рынке рецептурных препаратов, роль традиционных и digital- каналов, дать оценку современным тенденциям в digital-маркетинге на фармацевтическом рынке.
2. Определить текущее состояние фармацевтического рынка и перспективы его развития.
3. Уточнить состояние рынка тройных фиксированных комбинаций для лечения АГ, как одного из наиболее динамично развивающихся сегментов рецептурного рынка.
4. Разработать методические основы digital-проекта по продвижению тройной фиксированной комбинации для лечения АГ.
5. Определить подход к оценке эффективности предложенного проекта, а также сформулировать наиболее вероятные сложности при его реализации и масштабировании.
Таким образом, объектом исследования в данной работе выступает рынок тройных фиксированных комбинаций для лечения АГ.
Предмет исследования - комплекс digital-маркетинга и использование digital- инструментов для продвижения рецептурного препарата.
Теоретической и методологической основами работы являются: положения теории маркетинга, научные положения, изложенные в трудах ведущих зарубежных и отечественных специалистов по проблемам фармацевтического маркетинга и digital-продвижения.
В процессе исследования использовались диалектические методы познания, системный анализ, сравнительно-аналитический анализ, контент-анализ, социологические методы (анкетирование).
Структура выпускной квалификационной работы
Структура и логика работы выстроены в соответствии с целью и содержанием поставленных задач. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка, включающего 48 наименований, и 5 приложений.
В первом разделе «Теоретические основы digital-маркетинга и особенности маркетинга на фармацевтическом рынке» рассмотрены вопросы развития digital- маркетинга на современном рынке; отличительные черты фармацевтического маркетинга рецептурных препаратов, дана оценка актуальным тенденциям в развитии роли digital-каналов в продвижении ЛП.
Во втором разделе «Маркетинговое исследование фармацевтического рынка» рассмотрены современное состояние и перспективы отрасли, проведен PEST анализ и анализ движущих сил рынка рецептурных ЛП. Отдельно уточнена специфика рынка ЛП для лечения АГ, проведен конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности тройных фиксированных комбинация для лечения АГ.
Третий раздел «Digital-проект продвижения тройной фиксированной комбинации для лечения артериальной гипертензии» посвящена разработке самого проекта. Здесь представлены методические основы разработки маркетинговой кампании с использованием digital-инструментов, представлен план кампании, предложена методика формирования контент-плана на основе оценки разных видов емкости рынка ЛП, дана оценка эффективности предложенного проекта.
В заключении подведены общие итоги работы и изложены основные выводы, а также сформулированы наиболее вероятные сложности при реализации проекта.
Проект был разработан и представлен к защите для практического применения во время прохождения преддипломной практики в ООО «Мирина-Урал». Ряд положений представленной работы нашли отражение в статье, опубликованной в рецензируемом издании, включенном в российский индекс научного цитирования (РИНЦ).
✅ Заключение
Фармацевтический рынок - динамично развивающийся сектор глобальной экономики. На протяжении последних лет фармацевтический рынок в России рос быстрее, чем экономика в целом. До последнего времени драйвером роста рынка был коммерческий сегмент, но в 2019 году ситуация несколько изменилась в результате масштабного вливания бюджетов со стороны государства в закупку препаратов для льготного обеспечения и для лечения пациентов с хроническими заболеваниями. По прогнозам экспертов рынок будет продолжать рост выше среднеэкономических показателей и в ближайшие годы, по крайней мере - в денежном выражении.
Сегмент рынка рецептурных препаратов - один их самых сложных с точки зрения маркетинга и маркетингового анализа. В первую очередь это связано с тем, что, фактически, на этом рынке есть два потребителя, которые образуют цепочку: врач и пациент. Без назначения врача пациент не может получить рецептурный препарат. Соответственно, практически все маркетинговые усилия по продвижению лекарственного препарата должны быть сосредоточены на враче, как ключевом потребителе, делающим выбор в пользу того или иного лечения. Многоуровневая и нелинейная структура фармацевтического рынка рецептурных лекарственных препаратов, большое количество участников - регуляторов и потребителей - генерирует большой поток входящей информации и факторов, которые нужно учитывать маркетологу для того, чтобы правильно оценить рынок и разработать эффективную стратегию продвижения [48].
Традиционно, на протяжении десятилетий, маркетинговые коммуникации на рецептурном рынке предполагали личный - очный - контакт между представителем фармацевтической компании и специалистом здравоохранения (врачом или сотрудником аптеки) - визит 1:1, симпозиумы и конференции и т. д. Исключение составляли научные публикации и исследовательская деятельность. Почти 30 лет (с появлением первых фармкомпаний и штатных представителей в России) медицинский представитель был и остается для врача основным источником информации о препаратах и терапевтических подходах. За последние 3-5 лет роль цифровых инструментов в получении профессиональной информации возросла, как в сообществе врачей, так и в сообществе сотрудников аптек, что во многом связан и с технологическим развитием - растет количество потребителей гаджетов, и со сменой поколений среди специалистов здравоохранения, и с общемировыми трендами цифровизации. «Бум» переживают сейчас и профессиональные интернет-ресурсы для врачей. Наиболее серьезное влияние здесь оказало внедрение системы непрерывного медицинского образования - проект, который реализуется в России с 2018 года. С развитием Интернета и социальных сетей фармацевтические компании постепенно начали использовать и инструменты цифрового маркетинга, но, в основном, для продвижения безрецептурных препаратов. Их промоция больше похожа на промоцию на классических потребительских рынках, т. к. допускает коммуникацию непосредственно с потребителем (пациентом) и не так жестко регулируется государством. Карантин и lockdown, введенные в марте 2020 года, существенно ограничили функционирование фармацевтических компаний как коммерческих структур, т. к. большая часть из них была вынуждена запретить работу медицинским представителям на очных визитах и перевести всех в удаленный формат. Роль digital-инструментов в коммуникации с врачом не просто резко возросла - эта коммуникация стала единственно возможной. Компании подошли к этой ситуации с разной степенью готовности, но практически все столкнулись с более или менее одинаковыми проблемами: недостаточность баз данных (телефоны, e-mail), юридическая незащищенность (работа с персональными данными и согласия на обработку), технические сложности с интеграциями различных систем (CRM/ CLM) и т. д. Но гораздо более сложными оказались вопросы, связанные с контентом - формирование контент-плана и распределение его по каналам коммуникации, а также недостаточность навыков у полевых сотрудников в работе с новыми инструментами. Решить этот комплекс задач компании могли с помощью двух стратегий - усиление или развитие собственного digital-направления (т. н. инхаус) или с привлечением консалтинговых компаний. Следует учитывать также, что рынок компаний, которые могут организовать digital-кампанию для фармацевтического бизнеса - понимают специфику, имеют наработанные инструменты и успешно реализованные проекты в портфолио, крайне ограничен.
Проект, предложенный в рамках данной работы, был разработан именно как внешний - консалтинговый. Основная ценность его разработки для компании - поисковая, а именно: анализ и разработка нового потенциального рынка проектирования и реализации digital-кампаний для фармацевтического бизнеса. Рынок тройных фиксированных комбинаций для лечения артериальной гипертензии был выбран по нескольким причинам. Во-первых, это один из самых динамично развивающихся рынков в кардиологии - на протяжении 5 лет его рост опережает кардио-рынок в целом и в ближайшие 2-3 года он также продолжит расти двухзначными темпами. Во-вторых, сейчас рынок представлен всего лишь пятью брендами, но является потенциальным, а значит - привлекательным для новых игроков. В-третьих, АГ - изученная нозология, с большим объемом статических и эпидемиологических данных.
В рамках проекта был проведен подробный анализа рынка тройных фиксированных комбинаций для лечения артериальной гипертензии, предложена методика формирования контент-плана на основе расчета разных видов емкости рынка, микс инструментов, а также предложены параметры оценки экономической эффективности.
Для успешного представления на рынке и реализации проекта были уточнены и потенциальные сложности при его реализации и масштабировании.
Построение эконометрической модели проекта.
Эконометрическое моделирование - один из самых мощных аналитических инструментов для максимизации отдачи и оценке маркетинговых инвестиций. В основе эконометрического моделирования лежит статистический анализ ключевых бизнес-показателей и маркетинговых инструментов. Он позволяет на основе математического и статистического моделирования решить ряд задач маркетинговой коммуникационной активности.
В рамках данного проект эконометрическое моделирование должно помочь максимально эффективно сформировать маркетинговый микс, уточнить медиамикс каналов коммуникации и частоту контакта. Поскольку эконометрическая модель строится на основании бизнес-показателей клиента и с учетом его бизнес-задач и выделенных целевых показателей (запланированный рост, выручка и т. д.), как масштабы, так и стоимость проекта будут напрямую зависеть от построенной модели. В то же время построение корректной эконометрической модели для проекта может представлять собой нетривиальную задачу, что связано с двумя факторами. Во-первых, такое моделирование не дает правильного ответа в отношении тех активностей, которые раньше не проводились компанией, соответственно, исторических данных по ним минимум или они отсутствуют вовсе. Соответственно, крайне важно для корректного расчета модели использовать не только имеющуюся на рынке аналитику по эффективности различных каналов коммуникации, но и получить, как можно более полные исторические данные от заказчика. Во-вторых, прогнозирование эффективности проекта, построенное на бизнес-показателях (запланированный рост, выручка и т. д.) вызывает ряд сложностей, традиционных для такого рода моделирования. Мультиколлинеарность, т. к. все каналы (в том числе, используемые за рамками проекта - визиты медицинских представителей, очные мероприятия, обучения и т. д.) используются одновременно и определит вклад одной активности крайне сложно. Автокорреляция, связанная с «отложенным» влиянием активности на аудиторию и распределением эффекта во времени. Эндогенность (взаимозависимость) данных, когда переменные одновременно могут являться и определяющим, и определяемыми. Минимизировать риски в данном случае позволит не только тщательная математическая проработка модели, но детальное обсуждение и согласование с заказчиком критериев эффективности проекта и его ожидание и видение результата.
Вовлечение целевой аудитории.
Для того, чтобы проект был успешным в достижении поставленных целей по повышению лояльности к бренду, частота контакта должна быть определена заранее. Более того, количество участников и частота контактов должны быть получены в результате построения эконометрической модели, соответственно, они будут определяющими для достижения экономической эффективности.
Проблема привлекательности и ценности контента - одна из самых острых в фармацевтическом маркетинге, и касается не только онлайн коммуникации. Видимо, в ближайшее время участники рынка должны будут переосмыслить и тот контент, который они транслируют в офлайн - в коммуникации медицинского представителя и врача. С одной стороны - все участники рынка существуют в условиях огромного информационного потока, когда любая нужная информация любым участником может быть получена оперативно. С другой - медицинская информация в своей сути не может быть слишком разнообразной и персонифицированной. Терапевтические подходы и алгоритмы, клинические рекомендации, информация о препаратах не изменяются годами. Каждая компания-участник определенного рынка вынуждена пользоваться общими источниками и регламентирующими документами. Одновременно с этим представляемые ею данные о своем продукте (препарате) регулируются как законодательством, так и собственными этическими кодексами, которые зачастую более жесткие, чем нормы регулятора. В этих условиях дифференцировать контент и сделать его ценным и привлекательным для врача - нетривиальная задача, требующая не только мастерства маркетолога, но и досконального знания потребностей своей целевой аудитории. И если на очном визите медицинский представитель может быстро адаптировать свое сообщение под потребность врача и заинтересовать его, то для участия в цифровых кампаниях врач должен проявить активность, а значит - гораздо большую заинтересованность в предлагаемом контенте.
Таким образом, остаются открытыми сущностные вопросы заинтересовать аудиторию и сформировать пул участников, как поддерживать вовлеченность, какой прогнозировать процент выбывших и планировать ли их замены заранее и т. д.
Интегрирование кампании с активностью медицинских представителей.
Одна из самых сложных задач, возникающих при осуществлении подобных проектов, интеграция активностей, которые реализуются в digital-каналах с очными визитами медицинских представителей. Несмотря на то, что digital- маркетинг на фармацевтическом рынке развивается уже около 10 лет, подробной аналитики экономической эффективности и конверсии разных digital-каналов (особенно в отношении рецептурных препаратов) крайне мало. Острожное, но консистентное мнение экспертов рынка - самый эффективный «продающий» канал коммуникации - очный визит медицинского представителя. Цели и задачи digital-маркетинга - повышение узнаваемости и лояльности к бренду, но конверсия каждого канала отдельно - низкая. По этой причине вопрос о наиболее результативном распределении усилий медицинского представителя между оффлайи и digital коммуникацией стоит перед каждой компанией.
Стратегическое решение о необходимости интеграции между визитами медицинских представителей и digital-каналами остается за заказчиком. Как правило, если в компании принимается решение об интеграции очных каналов с digital-продвижением, к таким проектам редко привлекают внешних провайдеров, предпочитая формировать экосистему для омнинаканальности внутри компании, и «управляющим» всем каналами в таком случае становится медицинский представитель. Однако, если такой проект все же будет передан на аутсорсинг, исполнителю придется решать задачи по интегрированию корпоративных сервисов (CRM/ CLM) - своих и заказчика, что может, во-первых, существенно повысить стоимость проекта, во-вторых, затянуть сроки его реализации и, как следствие, снизить эффективность. В этом случае также может возникнуть задача, связанная с хранением, обменом и защитой персональных данных клиентов.
Подводя итог, можно сделать вывод, что реализация такого проекта для консалтинговой компании, которая только осваивает этот рынок, будет сопряжена с чрезмерными издержками, которые прежде всего связаны с недостаточностью экспертизы. Те консалтинговые компании, которые уже имеют эту экспертизу и наработанные технологии, могут сейчас оперативно предложить фармацевтическому бизнесу сопровождение в digital-маркетинге для решения узких и локальных задач. Однако все более очевидным становится и тот факт, что фармацевтические компании будут развивать digital-команды в рамках своих собственных структур, поскольку построение омниканальной модели продвижения с «бесшовной» коммуникацией между онлайн и офлайн каналами становится одной из стратегических целей, обеспечивающих развитие компании в современном пространстве цифровых коммуникаций.
Сегмент рынка рецептурных препаратов - один их самых сложных с точки зрения маркетинга и маркетингового анализа. В первую очередь это связано с тем, что, фактически, на этом рынке есть два потребителя, которые образуют цепочку: врач и пациент. Без назначения врача пациент не может получить рецептурный препарат. Соответственно, практически все маркетинговые усилия по продвижению лекарственного препарата должны быть сосредоточены на враче, как ключевом потребителе, делающим выбор в пользу того или иного лечения. Многоуровневая и нелинейная структура фармацевтического рынка рецептурных лекарственных препаратов, большое количество участников - регуляторов и потребителей - генерирует большой поток входящей информации и факторов, которые нужно учитывать маркетологу для того, чтобы правильно оценить рынок и разработать эффективную стратегию продвижения [48].
Традиционно, на протяжении десятилетий, маркетинговые коммуникации на рецептурном рынке предполагали личный - очный - контакт между представителем фармацевтической компании и специалистом здравоохранения (врачом или сотрудником аптеки) - визит 1:1, симпозиумы и конференции и т. д. Исключение составляли научные публикации и исследовательская деятельность. Почти 30 лет (с появлением первых фармкомпаний и штатных представителей в России) медицинский представитель был и остается для врача основным источником информации о препаратах и терапевтических подходах. За последние 3-5 лет роль цифровых инструментов в получении профессиональной информации возросла, как в сообществе врачей, так и в сообществе сотрудников аптек, что во многом связан и с технологическим развитием - растет количество потребителей гаджетов, и со сменой поколений среди специалистов здравоохранения, и с общемировыми трендами цифровизации. «Бум» переживают сейчас и профессиональные интернет-ресурсы для врачей. Наиболее серьезное влияние здесь оказало внедрение системы непрерывного медицинского образования - проект, который реализуется в России с 2018 года. С развитием Интернета и социальных сетей фармацевтические компании постепенно начали использовать и инструменты цифрового маркетинга, но, в основном, для продвижения безрецептурных препаратов. Их промоция больше похожа на промоцию на классических потребительских рынках, т. к. допускает коммуникацию непосредственно с потребителем (пациентом) и не так жестко регулируется государством. Карантин и lockdown, введенные в марте 2020 года, существенно ограничили функционирование фармацевтических компаний как коммерческих структур, т. к. большая часть из них была вынуждена запретить работу медицинским представителям на очных визитах и перевести всех в удаленный формат. Роль digital-инструментов в коммуникации с врачом не просто резко возросла - эта коммуникация стала единственно возможной. Компании подошли к этой ситуации с разной степенью готовности, но практически все столкнулись с более или менее одинаковыми проблемами: недостаточность баз данных (телефоны, e-mail), юридическая незащищенность (работа с персональными данными и согласия на обработку), технические сложности с интеграциями различных систем (CRM/ CLM) и т. д. Но гораздо более сложными оказались вопросы, связанные с контентом - формирование контент-плана и распределение его по каналам коммуникации, а также недостаточность навыков у полевых сотрудников в работе с новыми инструментами. Решить этот комплекс задач компании могли с помощью двух стратегий - усиление или развитие собственного digital-направления (т. н. инхаус) или с привлечением консалтинговых компаний. Следует учитывать также, что рынок компаний, которые могут организовать digital-кампанию для фармацевтического бизнеса - понимают специфику, имеют наработанные инструменты и успешно реализованные проекты в портфолио, крайне ограничен.
Проект, предложенный в рамках данной работы, был разработан именно как внешний - консалтинговый. Основная ценность его разработки для компании - поисковая, а именно: анализ и разработка нового потенциального рынка проектирования и реализации digital-кампаний для фармацевтического бизнеса. Рынок тройных фиксированных комбинаций для лечения артериальной гипертензии был выбран по нескольким причинам. Во-первых, это один из самых динамично развивающихся рынков в кардиологии - на протяжении 5 лет его рост опережает кардио-рынок в целом и в ближайшие 2-3 года он также продолжит расти двухзначными темпами. Во-вторых, сейчас рынок представлен всего лишь пятью брендами, но является потенциальным, а значит - привлекательным для новых игроков. В-третьих, АГ - изученная нозология, с большим объемом статических и эпидемиологических данных.
В рамках проекта был проведен подробный анализа рынка тройных фиксированных комбинаций для лечения артериальной гипертензии, предложена методика формирования контент-плана на основе расчета разных видов емкости рынка, микс инструментов, а также предложены параметры оценки экономической эффективности.
Для успешного представления на рынке и реализации проекта были уточнены и потенциальные сложности при его реализации и масштабировании.
Построение эконометрической модели проекта.
Эконометрическое моделирование - один из самых мощных аналитических инструментов для максимизации отдачи и оценке маркетинговых инвестиций. В основе эконометрического моделирования лежит статистический анализ ключевых бизнес-показателей и маркетинговых инструментов. Он позволяет на основе математического и статистического моделирования решить ряд задач маркетинговой коммуникационной активности.
В рамках данного проект эконометрическое моделирование должно помочь максимально эффективно сформировать маркетинговый микс, уточнить медиамикс каналов коммуникации и частоту контакта. Поскольку эконометрическая модель строится на основании бизнес-показателей клиента и с учетом его бизнес-задач и выделенных целевых показателей (запланированный рост, выручка и т. д.), как масштабы, так и стоимость проекта будут напрямую зависеть от построенной модели. В то же время построение корректной эконометрической модели для проекта может представлять собой нетривиальную задачу, что связано с двумя факторами. Во-первых, такое моделирование не дает правильного ответа в отношении тех активностей, которые раньше не проводились компанией, соответственно, исторических данных по ним минимум или они отсутствуют вовсе. Соответственно, крайне важно для корректного расчета модели использовать не только имеющуюся на рынке аналитику по эффективности различных каналов коммуникации, но и получить, как можно более полные исторические данные от заказчика. Во-вторых, прогнозирование эффективности проекта, построенное на бизнес-показателях (запланированный рост, выручка и т. д.) вызывает ряд сложностей, традиционных для такого рода моделирования. Мультиколлинеарность, т. к. все каналы (в том числе, используемые за рамками проекта - визиты медицинских представителей, очные мероприятия, обучения и т. д.) используются одновременно и определит вклад одной активности крайне сложно. Автокорреляция, связанная с «отложенным» влиянием активности на аудиторию и распределением эффекта во времени. Эндогенность (взаимозависимость) данных, когда переменные одновременно могут являться и определяющим, и определяемыми. Минимизировать риски в данном случае позволит не только тщательная математическая проработка модели, но детальное обсуждение и согласование с заказчиком критериев эффективности проекта и его ожидание и видение результата.
Вовлечение целевой аудитории.
Для того, чтобы проект был успешным в достижении поставленных целей по повышению лояльности к бренду, частота контакта должна быть определена заранее. Более того, количество участников и частота контактов должны быть получены в результате построения эконометрической модели, соответственно, они будут определяющими для достижения экономической эффективности.
Проблема привлекательности и ценности контента - одна из самых острых в фармацевтическом маркетинге, и касается не только онлайн коммуникации. Видимо, в ближайшее время участники рынка должны будут переосмыслить и тот контент, который они транслируют в офлайн - в коммуникации медицинского представителя и врача. С одной стороны - все участники рынка существуют в условиях огромного информационного потока, когда любая нужная информация любым участником может быть получена оперативно. С другой - медицинская информация в своей сути не может быть слишком разнообразной и персонифицированной. Терапевтические подходы и алгоритмы, клинические рекомендации, информация о препаратах не изменяются годами. Каждая компания-участник определенного рынка вынуждена пользоваться общими источниками и регламентирующими документами. Одновременно с этим представляемые ею данные о своем продукте (препарате) регулируются как законодательством, так и собственными этическими кодексами, которые зачастую более жесткие, чем нормы регулятора. В этих условиях дифференцировать контент и сделать его ценным и привлекательным для врача - нетривиальная задача, требующая не только мастерства маркетолога, но и досконального знания потребностей своей целевой аудитории. И если на очном визите медицинский представитель может быстро адаптировать свое сообщение под потребность врача и заинтересовать его, то для участия в цифровых кампаниях врач должен проявить активность, а значит - гораздо большую заинтересованность в предлагаемом контенте.
Таким образом, остаются открытыми сущностные вопросы заинтересовать аудиторию и сформировать пул участников, как поддерживать вовлеченность, какой прогнозировать процент выбывших и планировать ли их замены заранее и т. д.
Интегрирование кампании с активностью медицинских представителей.
Одна из самых сложных задач, возникающих при осуществлении подобных проектов, интеграция активностей, которые реализуются в digital-каналах с очными визитами медицинских представителей. Несмотря на то, что digital- маркетинг на фармацевтическом рынке развивается уже около 10 лет, подробной аналитики экономической эффективности и конверсии разных digital-каналов (особенно в отношении рецептурных препаратов) крайне мало. Острожное, но консистентное мнение экспертов рынка - самый эффективный «продающий» канал коммуникации - очный визит медицинского представителя. Цели и задачи digital-маркетинга - повышение узнаваемости и лояльности к бренду, но конверсия каждого канала отдельно - низкая. По этой причине вопрос о наиболее результативном распределении усилий медицинского представителя между оффлайи и digital коммуникацией стоит перед каждой компанией.
Стратегическое решение о необходимости интеграции между визитами медицинских представителей и digital-каналами остается за заказчиком. Как правило, если в компании принимается решение об интеграции очных каналов с digital-продвижением, к таким проектам редко привлекают внешних провайдеров, предпочитая формировать экосистему для омнинаканальности внутри компании, и «управляющим» всем каналами в таком случае становится медицинский представитель. Однако, если такой проект все же будет передан на аутсорсинг, исполнителю придется решать задачи по интегрированию корпоративных сервисов (CRM/ CLM) - своих и заказчика, что может, во-первых, существенно повысить стоимость проекта, во-вторых, затянуть сроки его реализации и, как следствие, снизить эффективность. В этом случае также может возникнуть задача, связанная с хранением, обменом и защитой персональных данных клиентов.
Подводя итог, можно сделать вывод, что реализация такого проекта для консалтинговой компании, которая только осваивает этот рынок, будет сопряжена с чрезмерными издержками, которые прежде всего связаны с недостаточностью экспертизы. Те консалтинговые компании, которые уже имеют эту экспертизу и наработанные технологии, могут сейчас оперативно предложить фармацевтическому бизнесу сопровождение в digital-маркетинге для решения узких и локальных задач. Однако все более очевидным становится и тот факт, что фармацевтические компании будут развивать digital-команды в рамках своих собственных структур, поскольку построение омниканальной модели продвижения с «бесшовной» коммуникацией между онлайн и офлайн каналами становится одной из стратегических целей, обеспечивающих развитие компании в современном пространстве цифровых коммуникаций.
ИЛИ
Поиск аналога
📕 Список литературы
🖼 Скриншоты
🛒 Оформить заказ
⚡ Работу высылаем в течении 5 минут после оплаты.