Помощь студентам в учебе
Оценка структурных сдвигов потребительского спроса на марочную продукцию предприятия (на примере ЗАО «Краскон»)
|
Введение
1.1 Выявление особенностей формирования спроса на марочную
продукцию 6
1.2 Оценка тенденций и перспектив развития Российского и регионального
рынка макаронных изделий 19
1.3 Исследование факторов, определяющих спрос на марочную продукцию
предприятия АО «Краскон» 31
2. Оценка стратегического положения ЗАО «Краскон» на рынке макаронных
изделий г.Красноярска 39
2.1 Определение целевых сегментов рынка макаронных изделий г.
Красноярска 39
2.2 Оценка структурных сдвигов потребительского спроса рынка
макаронных изделий г.Красноярска 47
2.3 Анализ конкурентной среды на рынке макаронных изделий г.
Красноярска и оценка рыночных позиций ЗАО «Краскон» 57
3. Формирование потребительского спроса на марочные изделия АО «Краскон»
с учетом структурных сдвигов 73
3.1 Оценка размера потребительского спроса на марки макаронных изделий
компании 73
3.2 Разработка программы потребительской лояльности «Краскон» 83
3.3 Оценка эффективности привлечения клиентов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ
Приложение 1 106
Приложение 2
1.1 Выявление особенностей формирования спроса на марочную
продукцию 6
1.2 Оценка тенденций и перспектив развития Российского и регионального
рынка макаронных изделий 19
1.3 Исследование факторов, определяющих спрос на марочную продукцию
предприятия АО «Краскон» 31
2. Оценка стратегического положения ЗАО «Краскон» на рынке макаронных
изделий г.Красноярска 39
2.1 Определение целевых сегментов рынка макаронных изделий г.
Красноярска 39
2.2 Оценка структурных сдвигов потребительского спроса рынка
макаронных изделий г.Красноярска 47
2.3 Анализ конкурентной среды на рынке макаронных изделий г.
Красноярска и оценка рыночных позиций ЗАО «Краскон» 57
3. Формирование потребительского спроса на марочные изделия АО «Краскон»
с учетом структурных сдвигов 73
3.1 Оценка размера потребительского спроса на марки макаронных изделий
компании 73
3.2 Разработка программы потребительской лояльности «Краскон» 83
3.3 Оценка эффективности привлечения клиентов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ
Приложение 1 106
Приложение 2
В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Изучение потребительского спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании торгового предприятия. По мнению Ф. Котлера «спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести» [1]. Постоянное отслеживание спроса и
способность моментально реагировать на малейшие его изменения - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любого торгового учреждения очень важно реализовать продукцию, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. С повышением материального благосостояния населения происходит не только количественный рост потребления, но и систематически изменяется его структура: возрастает спрос на модные, высококачественные товары, а под влиянием технического прогресса - на технически сложные товары высокого класса. Повышаются требования населения к качеству товара, его оформлению, видам отделки, фасоном, моделям, упаковке. Изучение спроса населения имеет большое значение для повышения эффективности общественного производства. Если выпускаемые товары по количеству, качеству и ассортименту соответствуют спросу населения, их можно продать быстрее и с меньшими затратами.
Актуальность данной работы состоит в том, что в настоящее время на изучаемом рынке макаронных изделий (на примере АО «Краскон») наблюдается отсутствие интереса к марочной продукции со стороны потребителей. В условиях нарастающей конкурентной борьбы, спровоцированной кризисными явлениями в экономике, возникает необходимость изучения структурных сдвигов потребительского спроса. Более того, в настоящее время наблюдается усиление конкуренции между производителями продуктов питания на отечественном рынке. Одним из признаков обострения конкуренции выступает появление новых марок продукта или выпуск модифицированных продуктов под существующими марками со сходными качественными параметрами. В связи с этим, для того, чтобы привлечь потребителей к своей марке компании-производители, в первую очередь, должны правильно и четко выстроить свою марочную политику. Марочная политика, в свою очередь, должна включать стратегические задачи, связанные с успешной «жизнью» марок, производимых компанией, например, вопросы по разработке марочного портфеля, успешного позиционирования этих марок, продвижения.
Целью работы является оценка структурных сдвигов потребительского спроса на марочную продукцию АО «Краскон», функционирующей на территории г.Красноярска, а именно, на макаронные изделия ТМ «Корона Краскона».
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- оценить факторы, определяющие спрос на рынке макаронных изделий
- исследовать тенденции и перспективы развития российского и регионального рынка макаронных изделий
- оценить структурные сдвиги потребительского спроса на марочную продукцию предприятия АО «Краскон»
- выполнить оценку стратегического положения АО «Краскон» на рынке макаронных изделий
- разработать программу привлечения клиентов на основе выявленных структурных сдвигов спроса для АО «Краскон»
- дать оценку эффективности реализации разработанной программы привлечения клиентов
Объект исследования: АО «Краскон»
Предмет исследования: потребительский спрос на марочную продукцию предприятия АО «Краскон» (на примере макаронных изделий)
Период исследования: 2011-2016 гг.
В ходе написания выпускной квалификационной работы были использованы следующие методы исследования рынка: анализ внешней и внутренней среды предприятия; анализ факторов, определяющих спрос на изучаемом рынке; сбор и анализ вторичных данных, построение линий трендов различных функций; прогнозирование методов сглаживания скользящей средней и методом экстраполирования, анкетирование, метод сегментирования рынка, конкурентный анализ отрасли, построение конкурентной карты рынка
способность моментально реагировать на малейшие его изменения - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любого торгового учреждения очень важно реализовать продукцию, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. С повышением материального благосостояния населения происходит не только количественный рост потребления, но и систематически изменяется его структура: возрастает спрос на модные, высококачественные товары, а под влиянием технического прогресса - на технически сложные товары высокого класса. Повышаются требования населения к качеству товара, его оформлению, видам отделки, фасоном, моделям, упаковке. Изучение спроса населения имеет большое значение для повышения эффективности общественного производства. Если выпускаемые товары по количеству, качеству и ассортименту соответствуют спросу населения, их можно продать быстрее и с меньшими затратами.
Актуальность данной работы состоит в том, что в настоящее время на изучаемом рынке макаронных изделий (на примере АО «Краскон») наблюдается отсутствие интереса к марочной продукции со стороны потребителей. В условиях нарастающей конкурентной борьбы, спровоцированной кризисными явлениями в экономике, возникает необходимость изучения структурных сдвигов потребительского спроса. Более того, в настоящее время наблюдается усиление конкуренции между производителями продуктов питания на отечественном рынке. Одним из признаков обострения конкуренции выступает появление новых марок продукта или выпуск модифицированных продуктов под существующими марками со сходными качественными параметрами. В связи с этим, для того, чтобы привлечь потребителей к своей марке компании-производители, в первую очередь, должны правильно и четко выстроить свою марочную политику. Марочная политика, в свою очередь, должна включать стратегические задачи, связанные с успешной «жизнью» марок, производимых компанией, например, вопросы по разработке марочного портфеля, успешного позиционирования этих марок, продвижения.
Целью работы является оценка структурных сдвигов потребительского спроса на марочную продукцию АО «Краскон», функционирующей на территории г.Красноярска, а именно, на макаронные изделия ТМ «Корона Краскона».
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- оценить факторы, определяющие спрос на рынке макаронных изделий
- исследовать тенденции и перспективы развития российского и регионального рынка макаронных изделий
- оценить структурные сдвиги потребительского спроса на марочную продукцию предприятия АО «Краскон»
- выполнить оценку стратегического положения АО «Краскон» на рынке макаронных изделий
- разработать программу привлечения клиентов на основе выявленных структурных сдвигов спроса для АО «Краскон»
- дать оценку эффективности реализации разработанной программы привлечения клиентов
Объект исследования: АО «Краскон»
Предмет исследования: потребительский спрос на марочную продукцию предприятия АО «Краскон» (на примере макаронных изделий)
Период исследования: 2011-2016 гг.
В ходе написания выпускной квалификационной работы были использованы следующие методы исследования рынка: анализ внешней и внутренней среды предприятия; анализ факторов, определяющих спрос на изучаемом рынке; сбор и анализ вторичных данных, построение линий трендов различных функций; прогнозирование методов сглаживания скользящей средней и методом экстраполирования, анкетирование, метод сегментирования рынка, конкурентный анализ отрасли, построение конкурентной карты рынка
В ходе данной работы была выполнена следующая цель: оценены структурные сдвиги потребительского спроса на марочную продукцию АО «Краскон», функционирующей на территории г.Красноярс ка, а именно, на макаронные изделия ТМ «Корона Краскона». Цель была выполнена благодаря поставленным задачам: оценке факторов, определяющих спрос на рынке макаронных изделий; исследования тенденций и перспектив развития российского и регионального рынка макаронных изделий; оценке структурных сдвигов потребительского спроса на марочную продукцию предприятия АО «Краскон»; выполнения оценки стратегического положения АО «Краскон» на рынке макаронных изделий; разработке программы привлечения клиентов на основе выявленных структурных сдвигов спроса для АО «Краскон»; дать оценке эффективности реализации разработанной программы привлечения клиентов.
Географическими границами исследуемого рынка является Россия, Сибирский Федеральный Округ, Красноярский край, г. Красноярск. Временные границы исследуемого рынка- 2011-2016 гг.
Рынок макаронных изделий - это рынок, предоставляющий товары под видом макарон и их разновидностей. Макаронные изделия - весьма популярный и удобный продукт питания и входит в рацион практически любой семьи. В продуктовом балансе Красноярского края макаронные изделия занимают устойчивую и выигрышную позицию, по сколько их стоимость сравнима со стоимостью картофеля, цена которого зависит от сезонности и в первой половине года возрастает, а цены на макароны достаточно стабильны.
В ходе работы были выявлены следующие факторы, влияющие на спрос на рынке макаронных изделий, главным образом к ним относятся: рост численности населения, образ питания потребителя и потребительские вкусы, рекламная компания производителя, качество продукции, изменение цен на продукт, изменение доходов населения, новый состав макаронных изделий, цена и качество товаров заменителей, сезонные колебания, национальный состав семьи, обычаи и традиции. На изменение спроса на марочную продукцию - макаронные изделия ТМ «Корона Краскона» влияет достаточно большое количество факторов, наиболее важными из них являются цена, производитель торговой марки и продукта, состав макаронных изделий, широта ассортиментного вида, предлагаемого производителем, предложения со стороны конкурентов. В меньшей степени на спрос оказывают влияние калорийность, объем и внешний вид упаковки.
Также были определены следующие тенденции на рынке макаронных изделий в России и Красноярском крае за 2012-2016гг.
Можно утверждать, что на протяжении пяти лет процент производства макаронных изделий в России составлял от 0,2% до 0,5% от объема производства продовольственный продуктов, доля которых колеблется за этот же промежуток времени от 42,9% до 47,7% в общем объеме производства продовольственных и непродовольственных продуктов. Емкость рынка макаронных изделий в 2016 году составила 108,6 млрд. рублей. Наблюдается тенденция наращивания объемов производства макаронных изделий повышенной пищевой ценности, продукции с нетрадиционными натуральными добавками, а также макаронных изделий оригинальных форм и специального формата. Современный рынок макаронных изделий развивается достаточно динамично. За последние шесть лет только годовой объем производства макаронных изделий, вырабатываемых отечественными предприятиями, превышает 1 млн тонн. На протяжении последних нескольких лет рынок развивается относительно стабильно и демонстрирует позитивную динамику развития в 2014-2015 годах, в 2016 году объемы производства сократились с 1 188 102 до 1 143 603 тонн. Макаронная отрасль в России считается привлекательной для инвестиций. Рынок привлекателен также и наличием практически всего необходимого сырья на территории страны. Импорт макаронных изделий в 2016 году заметно сократился по сравнению с прошлыми годами, он составил 49322 тонны. Экспорт макаронных изделий имел тенденции к росту. В 2016 он составил 103 397 тонн. В 2015 году объемы производства макаронных изделий в Красноярском крае сократили в натуральном выражении на 1536,9 тонн, темп прироста составил -48,6%. Также в 2015 году по сравнению с предыдущим годом объемы производства сократились на 32,3 тонны, темп прироста составил -2,1%. За период с 2011¬2015 гг. наибольшие объемы производства макаронных изделий наблюдались в 2011году, они составили 3163,1 тонны, наименьшие объемы производства наблюдаются в 2014 году - 1524,6 тонн. За эти же 5 лет наибольший темп прироста наблюдался в 2015 году по отношению к 2014, он составил 6,7%. В 2015 году объемы производства макаронных изделий в Красноярском крае составили 1626,2 тонны. В целом продукты рынка макаронных изделий в Красноярском крае востребованы потребителями.
Выделены следующие структурные сдвиги на спрос на рынке макаронных изделий в г.Красноярске:
- потребительские предпочтения покупателей: макароны «низкого» и «среднего» сегментов, вкус продукта, качество и материал упаковки, отношение к марке и производителю и т.д.
- современное оборудование по производству продуктов, и, как следствие, совершенствование состава продукта
- изменение уровня доходов населения
- изменение уровня цен на продукт
- рост численности населения
- сезонность (количество предложения на рынке в зависимости от урожайности - зерна)
По результатам конкурентного анализа и построения конкурентной карты рынка можно утверждать, что АО «Краскон» занимает слабую конкурентную позицию. Лидером в данной отрасли можно считать АО «Макфа».
В ходе выполнения данной работы была разработана программа привлечения потребителей на основе выявленных структурных сдвигов спроса для АО «Краскон». Были предложены следующие мероприятия: модернизация и редизайн официального сайта АО «Краскон», развитие группы в социальной сети «ВКонтакте», предложен медиа план - реклама в газете, распространение
Далее была оценена эффективность предлагаемой программы с учетом затрат, выручки и прибыли, полученной с мероприятий. В результате, срок окупаемости проекта составил 1 год, точка безубыточности - реализация и продажа 11,6 тонн макаронных изделий при выпуске 70 тонн макаронных изделий в месяц предприятием на данный момент. Таким образом, можно утверждать, что разработанная программа лояльности эффективна. Рентабельность продаж равна 0,8%, что является очень хорошим результатом.
Однако, нельзя забывать про риски, существующие риски для производственного предприятия АО «Краскон». Основными из них являются: ужесточение норм контроля качества продукции с помощью стандартизации и сертификации продукции, изменение налогового законодательства и отмена политики защиты производственной отрасли местных властей; получение отрицательных результатов от контактов с партнёрами, поставщиками, ошибки персонала, который не располагает навыками действия в кризисной обстановке, сбои; снижение объёмов продажи макаронных изделий, рост затрат; отсутствие возможности поддерживать прежний уровень доходов на вложенный капитал; природные катаклизмы, которые могут повлиять на урожайность; невозможность реализовать макаронные изделия или снижение объёмов их реализации потребителям, падение спроса, потери качества предлагаемого продукта;
Географическими границами исследуемого рынка является Россия, Сибирский Федеральный Округ, Красноярский край, г. Красноярск. Временные границы исследуемого рынка- 2011-2016 гг.
Рынок макаронных изделий - это рынок, предоставляющий товары под видом макарон и их разновидностей. Макаронные изделия - весьма популярный и удобный продукт питания и входит в рацион практически любой семьи. В продуктовом балансе Красноярского края макаронные изделия занимают устойчивую и выигрышную позицию, по сколько их стоимость сравнима со стоимостью картофеля, цена которого зависит от сезонности и в первой половине года возрастает, а цены на макароны достаточно стабильны.
В ходе работы были выявлены следующие факторы, влияющие на спрос на рынке макаронных изделий, главным образом к ним относятся: рост численности населения, образ питания потребителя и потребительские вкусы, рекламная компания производителя, качество продукции, изменение цен на продукт, изменение доходов населения, новый состав макаронных изделий, цена и качество товаров заменителей, сезонные колебания, национальный состав семьи, обычаи и традиции. На изменение спроса на марочную продукцию - макаронные изделия ТМ «Корона Краскона» влияет достаточно большое количество факторов, наиболее важными из них являются цена, производитель торговой марки и продукта, состав макаронных изделий, широта ассортиментного вида, предлагаемого производителем, предложения со стороны конкурентов. В меньшей степени на спрос оказывают влияние калорийность, объем и внешний вид упаковки.
Также были определены следующие тенденции на рынке макаронных изделий в России и Красноярском крае за 2012-2016гг.
Можно утверждать, что на протяжении пяти лет процент производства макаронных изделий в России составлял от 0,2% до 0,5% от объема производства продовольственный продуктов, доля которых колеблется за этот же промежуток времени от 42,9% до 47,7% в общем объеме производства продовольственных и непродовольственных продуктов. Емкость рынка макаронных изделий в 2016 году составила 108,6 млрд. рублей. Наблюдается тенденция наращивания объемов производства макаронных изделий повышенной пищевой ценности, продукции с нетрадиционными натуральными добавками, а также макаронных изделий оригинальных форм и специального формата. Современный рынок макаронных изделий развивается достаточно динамично. За последние шесть лет только годовой объем производства макаронных изделий, вырабатываемых отечественными предприятиями, превышает 1 млн тонн. На протяжении последних нескольких лет рынок развивается относительно стабильно и демонстрирует позитивную динамику развития в 2014-2015 годах, в 2016 году объемы производства сократились с 1 188 102 до 1 143 603 тонн. Макаронная отрасль в России считается привлекательной для инвестиций. Рынок привлекателен также и наличием практически всего необходимого сырья на территории страны. Импорт макаронных изделий в 2016 году заметно сократился по сравнению с прошлыми годами, он составил 49322 тонны. Экспорт макаронных изделий имел тенденции к росту. В 2016 он составил 103 397 тонн. В 2015 году объемы производства макаронных изделий в Красноярском крае сократили в натуральном выражении на 1536,9 тонн, темп прироста составил -48,6%. Также в 2015 году по сравнению с предыдущим годом объемы производства сократились на 32,3 тонны, темп прироста составил -2,1%. За период с 2011¬2015 гг. наибольшие объемы производства макаронных изделий наблюдались в 2011году, они составили 3163,1 тонны, наименьшие объемы производства наблюдаются в 2014 году - 1524,6 тонн. За эти же 5 лет наибольший темп прироста наблюдался в 2015 году по отношению к 2014, он составил 6,7%. В 2015 году объемы производства макаронных изделий в Красноярском крае составили 1626,2 тонны. В целом продукты рынка макаронных изделий в Красноярском крае востребованы потребителями.
Выделены следующие структурные сдвиги на спрос на рынке макаронных изделий в г.Красноярске:
- потребительские предпочтения покупателей: макароны «низкого» и «среднего» сегментов, вкус продукта, качество и материал упаковки, отношение к марке и производителю и т.д.
- современное оборудование по производству продуктов, и, как следствие, совершенствование состава продукта
- изменение уровня доходов населения
- изменение уровня цен на продукт
- рост численности населения
- сезонность (количество предложения на рынке в зависимости от урожайности - зерна)
По результатам конкурентного анализа и построения конкурентной карты рынка можно утверждать, что АО «Краскон» занимает слабую конкурентную позицию. Лидером в данной отрасли можно считать АО «Макфа».
В ходе выполнения данной работы была разработана программа привлечения потребителей на основе выявленных структурных сдвигов спроса для АО «Краскон». Были предложены следующие мероприятия: модернизация и редизайн официального сайта АО «Краскон», развитие группы в социальной сети «ВКонтакте», предложен медиа план - реклама в газете, распространение
Далее была оценена эффективность предлагаемой программы с учетом затрат, выручки и прибыли, полученной с мероприятий. В результате, срок окупаемости проекта составил 1 год, точка безубыточности - реализация и продажа 11,6 тонн макаронных изделий при выпуске 70 тонн макаронных изделий в месяц предприятием на данный момент. Таким образом, можно утверждать, что разработанная программа лояльности эффективна. Рентабельность продаж равна 0,8%, что является очень хорошим результатом.
Однако, нельзя забывать про риски, существующие риски для производственного предприятия АО «Краскон». Основными из них являются: ужесточение норм контроля качества продукции с помощью стандартизации и сертификации продукции, изменение налогового законодательства и отмена политики защиты производственной отрасли местных властей; получение отрицательных результатов от контактов с партнёрами, поставщиками, ошибки персонала, который не располагает навыками действия в кризисной обстановке, сбои; снижение объёмов продажи макаронных изделий, рост затрат; отсутствие возможности поддерживать прежний уровень доходов на вложенный капитал; природные катаклизмы, которые могут повлиять на урожайность; невозможность реализовать макаронные изделия или снижение объёмов их реализации потребителям, падение спроса, потери качества предлагаемого продукта;
Подобные работы
- Разработка системы показателей оценки уровня лояльности потребителей марочной продукции (на примере АО «Краскон»)
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018