Помощь студентам в учебе
Формирование клиентоориентированного подхода в компаниях FMCG сектора (на примере компании Проктер энд Гэмбл)
|
АННОТАЦИЯ 4
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ 11
1.1 Подходы к пониманию, определению и развитию понятие
клиентоориентированность компании 11
1.2 Отечественный и зарубежный опыт организации
клиентоориентированости компании 20
1.3 Оценка клиентоориентированности компании 25
1.4 Уникальные особенности российского рынка FMCG 33
2 ФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА НА
ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ P&G 37
2.1 Общая характеристика компании 37
2.2 Маркетинговая концепция компании 40
2.3 SWOT анализ 42
2.4 PEST анализ 44
2.5 Анализ формирования клиентоориентированного подхода на примере
компании P&G 49
3 ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
КОМПАНИИ PROCTER & GAMBLE 56
3.1 Определение методики исследования 56
3.2 Результаты эмпирического исследования 60
3.3 Разработка стратегии по увеличению клиентоориентированности
компании P&G 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 77
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Ключевые признаки клиентоориентированности 82
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ 11
1.1 Подходы к пониманию, определению и развитию понятие
клиентоориентированность компании 11
1.2 Отечественный и зарубежный опыт организации
клиентоориентированости компании 20
1.3 Оценка клиентоориентированности компании 25
1.4 Уникальные особенности российского рынка FMCG 33
2 ФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА НА
ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ P&G 37
2.1 Общая характеристика компании 37
2.2 Маркетинговая концепция компании 40
2.3 SWOT анализ 42
2.4 PEST анализ 44
2.5 Анализ формирования клиентоориентированного подхода на примере
компании P&G 49
3 ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
КОМПАНИИ PROCTER & GAMBLE 56
3.1 Определение методики исследования 56
3.2 Результаты эмпирического исследования 60
3.3 Разработка стратегии по увеличению клиентоориентированности
компании P&G 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 77
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Ключевые признаки клиентоориентированности 82
Современные экономические, политические, социальные и прочие реалии развиваются и трансформируются изо дня в день, в связи с чем, применение базисных, устоявшихся инструментов маркетинга значительно ограничивается. В текущих условиях, важным условием существования и поддержанием конкурентного преимущества, является постоянный пересмотр, доработка, а иногда даже внедрение абсолютно новой, уникальной маркетинговой концепции.
Клиентоориентированность (КО) - концепция, возникшая в результате современной трансформации маркетинга относительно недавно и ставшая одной из самых обсуждаемых маркетинговых концепций современности. Все больше международных гигантов таких как IBM, Coca-cola, Airways и Apple активно продвигают стратегию ориентации на клиента для создания абсолютного конкурентного преимущества на рынке [26].
Известные консалтинговые агентства, как KPMG LLG, The Boston Consulting Group, Deloitte Consulting акцентируют внимание на важности разработки и внедрения клиентоориентированного подхода, так как это позволит более стабильно существовать на рынке в условиях нестабильности внешней среды и широкой конкурентной среде [26].
На текущем этапе можно выделить 5 ключевых тенденций, подчеркивающих необходимость перестройки на ориентирование на клиента:
- для максимизации эффективности маркетинга компаниям необходимо прикладывать больше усилий;
- расширение ассортиментного портфеля на рынке;
- усиление конкурентной борьбы;
- увеличение числа хорошо информированных и имеющих высокие запросы покупателей и потребителей;
- ускорение процесса формирования инновационных технологий [33].
Зарубежные компании погрузились в процесс разработки и внедрения клиентоориентированного подхода еще в начале 90-х гг., но процессы на российском рынке значительно отстают. Современные социологические исследования демонстрируют низкий уровень ориентированности на клиента на российском рынке, по причине отсутствия грамотного внедрения и управления процессами по повышению уровня взаимоотношений с потребителями. В текущих реалиях стремительного развития рыночных отношения и роста численности конкурентов практически в каждой отрасли, каждое предприятие в РФ стремится использовать маркетинговые «рычаги», позволяющие создать и удержать базу потребителей с высоким и закрепленным уровнем лояльности [4].
Для компаний FMCG-сектора на текущий день, применение клиентоориентированного подхода на российском рынке, является одним из ключевых условий существования. Рынок переполнен товарами, как российского, так и зарубежного производства, уровень осведомленности потребителей достаточно высок, в связи с чем применение подхода с целевой ориентацией на клиента может стать одним из ключевых драйверов роста выручки и доли рынка компании [43].
Изучение клиентоориентированного подхода с точки зрения теории и применения эмпирических исследований началось достаточно давно, но по сей день не существует единственного обоснованного определения для данной концепции. Научная среда разделилась на два лагеря в определении КО: часть авторов опирается на то, что клиентоориентированность - это составляющая часть рыночной ориентации (market orientation) компании, в то время как другие авторы рассматривают клиентооринтированность как самостоятельно сформированный подход к управлению компанией. Единственно верного мнения относительно теоретического подхода и инструментов измерения не существует по сей день. Кроме того, большинство академических трудов рассматривали клентоориентированность на рынках В2В-сектора, а рынок B2C изучен значительно в меньшей степени. В своей работе мы будем отвечать на следующие исследовательские вопросы:
Каким образом создать корреляцию между различными теоретическими подходами к определению клиентоориентированности и определить пул основных признаков компании, ориентированной на клиента?
1. Какие признаки клиентоориентированности бизнеса могут быть присущи компаниям FMCG-сектора?
2. Как ориентация на клиента в FMCG компаниях оказывает влияние на уровень лояльности потребителей?
Для проведения репрезентативного эмпирического исследования помимо ответов на вопросы мы выдвинули 2 исследовательские гипотезы, касающиеся влияния клиентоориентированности на лояльность. В качестве индикатора лояльности была выбран показатель результативности «готовность рекомендовать» (показатель, основанный на индексе NPS). Этот показатель в настоящее время считается наиболее полным, включая не только повторную покупку потребителем, но и рекомендацию продукта или компании друзьям и родственникам. Этот показатель, скорее в большей степени, отражает эмоциональную лояльность потребителя, но не исключает рациональной лояльности. [2].
Наши гипотезы будут основаны на двух группах признаков: уровень удовлетворенности и понимание потребностей клиентов. Выбранные признаки, единственные из всех подтвержденных научным сообществом, отражают готовность потребителей давать рекомендации.
Первая гипотеза:
Н1: Присутствие у компании признаков клиентоориентированного маркетинга, связанных с абсолютным пониманием потребностей клиентов, оказывают значительное влияние на готовность давать рекомендации о продукции и сервисе компании.
Н0: Присутствие у компании признаков клиентоориентированного маркетинга, связанных с абсолютным пониманием потребностей клиентов, не оказывают положительного влияния на готовность давать рекомендации о продукции и сервисе компании.
Вторая гипотеза:
Н1: Присутствие у компании признаков клиентоориентированного маркетинга, связанных со степенью удовлетворенности потребителей, оказывают значительное влияние на готовность давать рекомендации о продукции и сервисе компании.
Н0: Присутствие у компании признаков клиентоориентированного маркетинга, связанных со степенью удовлетворенности потребителей, не оказывают положительного влияния на готовность давать рекомендации о продукции и сервисе компании.
Цель работы - формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями на рынке FMCG, на примере компании P&G.
Задачи исследования:
- проанализировать подходы к определению понятия клиентоориентирован- ность;
- построить теоретическую модель определения клиентоориентированности, выявив ключевые признаки данного подхода в российских FMCG компаниях;
- установить степень влияния признаков клиентоориентированности на «готовность давать рекомендации», в качестве предпосылки для стабильного развития компании на рынке;
- разработать перечень предложений по формированию клиентоориентированного подхода в компании P&G.
В качестве объекта исследования выступают компания российского рынка FMCG - Procter and Gamble, а предметом данной работы служат признаки ориентации на клиента, выбранные для анализа.
Современные тенденции рынка диктуют компаниям условия быть гибкими в быстро меняющихся обстоятельствах, эффективный аппарат управления и стратегия доверительных отношений с потребителями дают возможность укрепиться на рынке или стать его лидером. В связи с чем, данная тема является актуальной.
С точки зрения практической применимости, данная работа может стать базисом для создания единой структуры построения отношений с потребителем и показать возможности дополнительного конкурентного преимущества на рынке FMCG.
В своей работе мы будем использовать следующие методы и инструменты: экспертные и глубинные интервью, мета-анализ научных статей и отчетов крупнейших консалтинговых групп, социологические опросы сотрудников и потребителей компаний. Анализ данных, полученных путем качественных методов, будет произведен с помощью контент-анализа, а для работы с количественными данными, будут применены регрессионный и частотный анализы.
В целом, структура методики исследования выглядит так: на первоначальном этапе с помощью мета-анализа академических работ мы сформировали пул признаков клиентоориентированности компании без привязки к рынку. Консалтинговые отчеты помогут нам выявить дополнительный перечень признаков. Для верификации всех полученных признаков рациональнее всего подойдет метод экспертных интервью. На основании данных, полученных путем экспертного интервью, мы сможем выявить признаки, характерные российскому рынку с помощью двух методик: контент-анализа и расчета уточненных медиан путем частотного анализа данных. Для понимания адекватности выявленных признаков, на наш взгляд, необходимо провести их тестирование путем социологического опроса сотрудников компании P&G (руководящий состав и лица принимающие решения) и, безусловно, потребителей. Результатом нам послужила регрессионная модель, с помощью который мы смогли оценить значимость влияния признаков клиенто- ориентированности.
Структура работы позволит нам последовательно погружаться в понятие кли- ентоориентировасти и с каждой главой глубже погружаться в тему. Первый раздел рассматривает понятие клиентоориентированности с точки зрения различных научных деятелей, а также выявлению и сегментированию признаков клиентоориентированной компании с опорой на академические источники. Во втором разделе работы описываются ключевые особенности маркетинговой деятельности компании P&G. В третьем разделе выделены ключевые инструменты анализа и описаны результаты проведенных эмпирических исследований, а в качестве результата даны рекомендательные предложения по повышению уровня клиенто- ориентированности в выбранной компании
Клиентоориентированность (КО) - концепция, возникшая в результате современной трансформации маркетинга относительно недавно и ставшая одной из самых обсуждаемых маркетинговых концепций современности. Все больше международных гигантов таких как IBM, Coca-cola, Airways и Apple активно продвигают стратегию ориентации на клиента для создания абсолютного конкурентного преимущества на рынке [26].
Известные консалтинговые агентства, как KPMG LLG, The Boston Consulting Group, Deloitte Consulting акцентируют внимание на важности разработки и внедрения клиентоориентированного подхода, так как это позволит более стабильно существовать на рынке в условиях нестабильности внешней среды и широкой конкурентной среде [26].
На текущем этапе можно выделить 5 ключевых тенденций, подчеркивающих необходимость перестройки на ориентирование на клиента:
- для максимизации эффективности маркетинга компаниям необходимо прикладывать больше усилий;
- расширение ассортиментного портфеля на рынке;
- усиление конкурентной борьбы;
- увеличение числа хорошо информированных и имеющих высокие запросы покупателей и потребителей;
- ускорение процесса формирования инновационных технологий [33].
Зарубежные компании погрузились в процесс разработки и внедрения клиентоориентированного подхода еще в начале 90-х гг., но процессы на российском рынке значительно отстают. Современные социологические исследования демонстрируют низкий уровень ориентированности на клиента на российском рынке, по причине отсутствия грамотного внедрения и управления процессами по повышению уровня взаимоотношений с потребителями. В текущих реалиях стремительного развития рыночных отношения и роста численности конкурентов практически в каждой отрасли, каждое предприятие в РФ стремится использовать маркетинговые «рычаги», позволяющие создать и удержать базу потребителей с высоким и закрепленным уровнем лояльности [4].
Для компаний FMCG-сектора на текущий день, применение клиентоориентированного подхода на российском рынке, является одним из ключевых условий существования. Рынок переполнен товарами, как российского, так и зарубежного производства, уровень осведомленности потребителей достаточно высок, в связи с чем применение подхода с целевой ориентацией на клиента может стать одним из ключевых драйверов роста выручки и доли рынка компании [43].
Изучение клиентоориентированного подхода с точки зрения теории и применения эмпирических исследований началось достаточно давно, но по сей день не существует единственного обоснованного определения для данной концепции. Научная среда разделилась на два лагеря в определении КО: часть авторов опирается на то, что клиентоориентированность - это составляющая часть рыночной ориентации (market orientation) компании, в то время как другие авторы рассматривают клиентооринтированность как самостоятельно сформированный подход к управлению компанией. Единственно верного мнения относительно теоретического подхода и инструментов измерения не существует по сей день. Кроме того, большинство академических трудов рассматривали клентоориентированность на рынках В2В-сектора, а рынок B2C изучен значительно в меньшей степени. В своей работе мы будем отвечать на следующие исследовательские вопросы:
Каким образом создать корреляцию между различными теоретическими подходами к определению клиентоориентированности и определить пул основных признаков компании, ориентированной на клиента?
1. Какие признаки клиентоориентированности бизнеса могут быть присущи компаниям FMCG-сектора?
2. Как ориентация на клиента в FMCG компаниях оказывает влияние на уровень лояльности потребителей?
Для проведения репрезентативного эмпирического исследования помимо ответов на вопросы мы выдвинули 2 исследовательские гипотезы, касающиеся влияния клиентоориентированности на лояльность. В качестве индикатора лояльности была выбран показатель результативности «готовность рекомендовать» (показатель, основанный на индексе NPS). Этот показатель в настоящее время считается наиболее полным, включая не только повторную покупку потребителем, но и рекомендацию продукта или компании друзьям и родственникам. Этот показатель, скорее в большей степени, отражает эмоциональную лояльность потребителя, но не исключает рациональной лояльности. [2].
Наши гипотезы будут основаны на двух группах признаков: уровень удовлетворенности и понимание потребностей клиентов. Выбранные признаки, единственные из всех подтвержденных научным сообществом, отражают готовность потребителей давать рекомендации.
Первая гипотеза:
Н1: Присутствие у компании признаков клиентоориентированного маркетинга, связанных с абсолютным пониманием потребностей клиентов, оказывают значительное влияние на готовность давать рекомендации о продукции и сервисе компании.
Н0: Присутствие у компании признаков клиентоориентированного маркетинга, связанных с абсолютным пониманием потребностей клиентов, не оказывают положительного влияния на готовность давать рекомендации о продукции и сервисе компании.
Вторая гипотеза:
Н1: Присутствие у компании признаков клиентоориентированного маркетинга, связанных со степенью удовлетворенности потребителей, оказывают значительное влияние на готовность давать рекомендации о продукции и сервисе компании.
Н0: Присутствие у компании признаков клиентоориентированного маркетинга, связанных со степенью удовлетворенности потребителей, не оказывают положительного влияния на готовность давать рекомендации о продукции и сервисе компании.
Цель работы - формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями на рынке FMCG, на примере компании P&G.
Задачи исследования:
- проанализировать подходы к определению понятия клиентоориентирован- ность;
- построить теоретическую модель определения клиентоориентированности, выявив ключевые признаки данного подхода в российских FMCG компаниях;
- установить степень влияния признаков клиентоориентированности на «готовность давать рекомендации», в качестве предпосылки для стабильного развития компании на рынке;
- разработать перечень предложений по формированию клиентоориентированного подхода в компании P&G.
В качестве объекта исследования выступают компания российского рынка FMCG - Procter and Gamble, а предметом данной работы служат признаки ориентации на клиента, выбранные для анализа.
Современные тенденции рынка диктуют компаниям условия быть гибкими в быстро меняющихся обстоятельствах, эффективный аппарат управления и стратегия доверительных отношений с потребителями дают возможность укрепиться на рынке или стать его лидером. В связи с чем, данная тема является актуальной.
С точки зрения практической применимости, данная работа может стать базисом для создания единой структуры построения отношений с потребителем и показать возможности дополнительного конкурентного преимущества на рынке FMCG.
В своей работе мы будем использовать следующие методы и инструменты: экспертные и глубинные интервью, мета-анализ научных статей и отчетов крупнейших консалтинговых групп, социологические опросы сотрудников и потребителей компаний. Анализ данных, полученных путем качественных методов, будет произведен с помощью контент-анализа, а для работы с количественными данными, будут применены регрессионный и частотный анализы.
В целом, структура методики исследования выглядит так: на первоначальном этапе с помощью мета-анализа академических работ мы сформировали пул признаков клиентоориентированности компании без привязки к рынку. Консалтинговые отчеты помогут нам выявить дополнительный перечень признаков. Для верификации всех полученных признаков рациональнее всего подойдет метод экспертных интервью. На основании данных, полученных путем экспертного интервью, мы сможем выявить признаки, характерные российскому рынку с помощью двух методик: контент-анализа и расчета уточненных медиан путем частотного анализа данных. Для понимания адекватности выявленных признаков, на наш взгляд, необходимо провести их тестирование путем социологического опроса сотрудников компании P&G (руководящий состав и лица принимающие решения) и, безусловно, потребителей. Результатом нам послужила регрессионная модель, с помощью который мы смогли оценить значимость влияния признаков клиенто- ориентированности.
Структура работы позволит нам последовательно погружаться в понятие кли- ентоориентировасти и с каждой главой глубже погружаться в тему. Первый раздел рассматривает понятие клиентоориентированности с точки зрения различных научных деятелей, а также выявлению и сегментированию признаков клиентоориентированной компании с опорой на академические источники. Во втором разделе работы описываются ключевые особенности маркетинговой деятельности компании P&G. В третьем разделе выделены ключевые инструменты анализа и описаны результаты проведенных эмпирических исследований, а в качестве результата даны рекомендательные предложения по повышению уровня клиенто- ориентированности в выбранной компании
В результате, в нашей работе мы рассмотрели множество академических трудов, касающихся изучению понятия клиентоориентированности. Большая часть работ является зарубежными трудами, а для российских реалий ориентация на клиента является достаточно новым явлением.
Нам удалось установить, что точного определения не существует по сей день, а клиентоориентированность представляет собой совокупность определенных признаков. Авторы научных работ долгое время не могли найти единое понимание понятия ориентации на клиента, одни авторы считали, что клиентоориентиро- ванность является одним из ключевых компонентов рыночной ориентации, другие - что это самостоятельное направление развития организации, как следующий этап после рыночной ориентации.
В своей работе мы рассматривали клиентоориентированность со стороны подхода клиентоцентричности, управления компанией с привлечением потребителей. Но в результате исследования мы установили, что российский рынок отстает и все признаки относятся клиентоориентированности, так как прямое вовлечение потребителей в деятельность компании практически отсутствует в России.
В результате анализа были выявлены ключевые особенности и характеристики клиентоориентированных компаний, а также показатели эффективности, влияющие на бизнес.
Признаки были разделены на три блока и наиболее популярным блоком стали практики, направленные на потребителей. Меньше всего признаков касаются производительности, но в современных трудах он набирает популярность, а значит, вероятнее всего, вопрос скоро станет актуальным.
Второй раздел был посвящен анализу деятельности компании и ее маркетинговой стратегии.
На следующем этапе мы проводили интервью с представителями крупных компаний FMCG сектора, чтобы получить понимание того, как на практике применяются теоретические основы клиентоориентированности. Данный анализ позволил нам выявить итоговое значение признаков, которые в дальнейшем применялись в нашем исследовании.
Последним этапом стал подробный анализ клиентоориентированного подхода в компании P&G. Для этого мы провели интервью с лицом, принимающим решение в компании, и собрали выборку респондентов путем онлайн-анкетирования.
По результатам исследований мы сделал выводы о внутренней организации компании и оценки ее со стороны потребителей.
Так как наше исследование проводилось на базе одной компании, применять результаты для всего рынка не релевантно. Кроме того, мы рассматривали взаимодействие компании напрямую с покупателями, но так как у нас B2B сегмент, то возможно еще затронуть взаимодействие с дистрибьюторской сетью и ритейеле- рами.
Что касается направления дальнейших исследований по данной теме, то для получения более полной картины клиентоориентированности российских компаний на рынке FMCG необходимо дополнительно рассмотреть другие рынки индустрии FMCG. Также необходимо учитывать ориентацию на клиента с точки зрения ее влияния на эффективность маркетинговой деятельности в целом, а не только на показатель лояльности.
Нам удалось установить, что точного определения не существует по сей день, а клиентоориентированность представляет собой совокупность определенных признаков. Авторы научных работ долгое время не могли найти единое понимание понятия ориентации на клиента, одни авторы считали, что клиентоориентиро- ванность является одним из ключевых компонентов рыночной ориентации, другие - что это самостоятельное направление развития организации, как следующий этап после рыночной ориентации.
В своей работе мы рассматривали клиентоориентированность со стороны подхода клиентоцентричности, управления компанией с привлечением потребителей. Но в результате исследования мы установили, что российский рынок отстает и все признаки относятся клиентоориентированности, так как прямое вовлечение потребителей в деятельность компании практически отсутствует в России.
В результате анализа были выявлены ключевые особенности и характеристики клиентоориентированных компаний, а также показатели эффективности, влияющие на бизнес.
Признаки были разделены на три блока и наиболее популярным блоком стали практики, направленные на потребителей. Меньше всего признаков касаются производительности, но в современных трудах он набирает популярность, а значит, вероятнее всего, вопрос скоро станет актуальным.
Второй раздел был посвящен анализу деятельности компании и ее маркетинговой стратегии.
На следующем этапе мы проводили интервью с представителями крупных компаний FMCG сектора, чтобы получить понимание того, как на практике применяются теоретические основы клиентоориентированности. Данный анализ позволил нам выявить итоговое значение признаков, которые в дальнейшем применялись в нашем исследовании.
Последним этапом стал подробный анализ клиентоориентированного подхода в компании P&G. Для этого мы провели интервью с лицом, принимающим решение в компании, и собрали выборку респондентов путем онлайн-анкетирования.
По результатам исследований мы сделал выводы о внутренней организации компании и оценки ее со стороны потребителей.
Так как наше исследование проводилось на базе одной компании, применять результаты для всего рынка не релевантно. Кроме того, мы рассматривали взаимодействие компании напрямую с покупателями, но так как у нас B2B сегмент, то возможно еще затронуть взаимодействие с дистрибьюторской сетью и ритейеле- рами.
Что касается направления дальнейших исследований по данной теме, то для получения более полной картины клиентоориентированности российских компаний на рынке FMCG необходимо дополнительно рассмотреть другие рынки индустрии FMCG. Также необходимо учитывать ориентацию на клиента с точки зрения ее влияния на эффективность маркетинговой деятельности в целом, а не только на показатель лояльности.
