Помощь студентам в учебе
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА АРТ-РЫНКЕ
|
Введение 4
1 Актуальные тенденции формирования уникального торгового предложения
субъектов арт-рынка 11
1.1 История, современное состояние и тенденции развития арт-рынка в
России 11
1.2 Основные методы и технологии формирования уникального торгового
предложения 19
2 Коммуникационные стратегии как маркетинговая модель формирования
спроса на современном арт-рынке 32
2.1 Коммуникационные стратегии — понятие и роль на рынке искусства 32
2.2 Предложения по разработке коммуникационной стратегии «Арт-галереи
Романовых» на основе уникального торгового предложения 46
Заключение 57
Список использованных источников 60
Приложения А-]И 69
1 Актуальные тенденции формирования уникального торгового предложения
субъектов арт-рынка 11
1.1 История, современное состояние и тенденции развития арт-рынка в
России 11
1.2 Основные методы и технологии формирования уникального торгового
предложения 19
2 Коммуникационные стратегии как маркетинговая модель формирования
спроса на современном арт-рынке 32
2.1 Коммуникационные стратегии — понятие и роль на рынке искусства 32
2.2 Предложения по разработке коммуникационной стратегии «Арт-галереи
Романовых» на основе уникального торгового предложения 46
Заключение 57
Список использованных источников 60
Приложения А-]И 69
Актуальность темы исследования
На сегодняшний день в социокультурном пространстве формируется новый рынок искусства (арт-рынок) со своими законами функционирования, особенностями и перспективами. Представляя собой многофункциональное явление, этот рынок регулирует отношения между субъектом искусства и его потребителем, путем донесения до последнего ценностей искусства различными способами.
Несмотря на то, что российский арт-рынок находится в начальной стадии развития, необходимо отметить, что уже сейчас можно считать его перспективным и достаточно конкурентоспособным в мировом пространстве. Российские деятели искусства и их работы ценятся в мировом арт-сообществе, однако их совокупная доля на мировом арт-рынке пока остается минимальной.
Очевидно, что на сегодняшний момент существует дефицит профессионального продвижения арт-объектов, что отражается на уровне развития всего рынка как внутри страны, так и за ее пределами.
Особенность рынка искусства диктует применение коммуникационных стратегий, отвечающих его потребностям. Налаживание коммуникации с потребителями становится одним из важнейших пунктов дальнейшего развития.
В соответствии с законами рыночной экономики арт-рынок не может существовать без использования маркетинговых технологий, которые способны поддерживать интерес к создаваемым продуктам, формировать лояльность целевых аудиторий, оценивать ожидания и отношение общественности к различным формам искусства. Поэтому для арт-рынка свойственны все маркетинговые стратегии продвижения, применимые в других сферах.
Несомненно, арт-рынок имеет свою уникальность, в соответствии с которой нельзя однозначно говорить об абсолютной идентичности известных маркетинговых инструментов, применяемых в других отраслях. Однако при этом многие из данных инструментов можно адаптировать в том или ином виде и успешно применять для продвижения арт-объектов.
В условиях постоянно меняющейся внешней среды и экономической реальности, в частности в условиях кризиса, можно говорить о том, что только те арт-компании, в продвижении которых используются современные креативные коммуникационные стратегии, могут иметь конкурентоспособность на арт-рынке.
Программы продвижения на указанном рынке характеризуются индивидуальностью и уникальностью, что определяет степень актуальности данной работы. В этой связи становится очевидным стратегическое значение уровня профессиональных подходов к формированию и продвижению УТП.
Таким образом, коммуникационные стратегии, являясь частью маркетинговой политики организации, представляют собой перспективное направление решения маркетинговых задач в привлечении целевой аудитории на арт-рынке, в особенности в продвижении УТП арт-объектов.
Степень изученности проблемы
Теория маркетинга с научной точки зрения рассматривалась многими исследователями. Комплексным исследованием маркетинга и изучением отдельных его составляющих занимались Ф. Котлер, который по праву считается основоположником маркетинга в современном его понимании; Э. Райс и Дж. Траут, впервые выделившие позиционирование в качестве отдельного направления маркетинговой деятельности; Р. Ривз, который ввел в научный оборот понятие «уникальное торговое предложение». Также в этой связи следует упомянуть труды Т. Левитта, М. Портера, Д. Абеля, Д. Коллинза, Д. Мура,С. Година, И. Ансова. Среди отечественных исследователей следует отметить Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова, Н. Моисеевой, Е. Голубкова, Н. Капустина, А. Хруцкого.
В рамках общей системы маркетинга существуют отдельные направления. Так, исследованием маркетинга конкурентной рациональности занимался П. Диксон, стратегического маркетинга - Ж. -Ж. Ламбен, максимаркетинга - С. Рэпп и Т. Коллинз.
Одной из самых современных теорий маркетинга является так называемый «маркетинг отношений». Изучением этой проблематики посвящены работы Д. Пеппера, М. Роджерса, П. Темпорала, М. Тротта, К. Келлера.
Целостные теории комплекса маркетинга, объединяющего различные виды маркетинговой активности организации в комплексную структуру, были предложены H. Боденом, Ф Котлером, Д. Каллитопом, Ч. Дев и Д. Шульц, Дж. Маккарти, Б. Лотеборном.
Одним из ведущих элементов комплекса маркетинга является деятельность по продвижению товаров и услуг. Изучением продвижения занимались такие ученые как Е. В. Попов, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, И. Л. Акулич, Б. Джи.
Стимулированию сбыта в качестве отдельного направления маркетинговой деятельности по продвижению товаров на рынке посвящены работы Ф. Котлера, К. Питти, Д. Сондерса, К. Брауна, Д. Камминз, Р Маллина, И. Манна, Д. Турусина А. Дейана, А. Троадек, Л. Троадека.
На сегодняшний момент наблюдается определенная степень дефицита в отношении научных работ, связанных с изучением арт-рынка России в области его продвижения и формирования потребительского спроса. Учитывая относительную новизну темы, в качестве источников информации, наряду с фундаментальными исследованиями были использованы материалы и публикации, размещенные в сети Интернет.
Проблемой изучения развития рынка предметов изобразительного искусства и стандартизации практики ценообразования на нем занимался российский автор Н. В. Кукушкин. А. Арутюнова, П. Досси, Д. Томпсон, Г. Костаки занимались изучением специфики арт-рынка и изучением его субъектов.
Гольман И. А изучал важность маркетинговых инструментов в продвижении предметов искусства, рассматривая искусство как товар.
Классические исследования уникального торгового предложения принадлежат Р. Ривсу, Д Абрахаму, А. Политцу и др.
Исследованию вопросов в области маркетинговых коммуникаций посвящены работы таких российских и зарубежных ученых, как С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Р. Ф. Лаутерборн, И. А. Аренков, А. В. Панько, Д. Аакер,, Т. Амблер, Р. Бартра, Ж. Ж. Ламбен, В. Музыкант, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, А. А. Романова, Е. В. Ромат, и др.
Разработкой стратегий маркетинговых коммуникаций занимались такие авторы: Д. Кревенс, К. Бэрри, М. С. Старикова, П. Р. Смит, Е. Д. Щетинина и другие.
В области теории рекламы необходимо отметить классические и современные исследования таких авторов, как Д. Огилви, Л. Бернетт, Б. Бэкер, Д. Кэйплс, Р. Ривс, Д. Херцбрэн, К. Ю. Хопкинс, Ю. Шварц, К. Л. Бове, У. Ф. Арен, Е. В. Ромат, С. Джон, Д. Джозеф, а также отечественные: A. Катернюк, П. П. Жуликов, Е. А. Замедлина, Ю. К. Баженов, К. А. Аксенова, Ф. Г. Панкратов, В. Г. Шахурин, Е. А. Песоцкий А. Н. Мудров,B.Г. Кисмерешкин, И. Я. Рожков, и другие.
Изучением PR-технологий в ракурсе продвижения товаров и услуг занимались такие авторы как: М. Умаров, О. Матвейчев, И. Алексеева, А. А. Беленкова, Т. Гуляева, Д. Маркони, Ф. А. Буари, Ф. Гуров, К. Бакли, М. Б. Горкина, А. Иванов, Л. Райс, А. Уги и многие другие.
В области исследования коммуникационных стратегий необходимо назвать следующих авторов: С. Поллитц, Д. Брент, В. М. Горохов, Н. В. Старых, Т. Э. Гринберг, Е. Г. Калиберд, Д. Шульц.
Объект исследования — красноярский арт-рынок в ракурсе потребительского интереса.
Предмет исследования — коммуникационные стратегии как инструмент продвижения уникального торгового предложения объектов арт- рынка.
Цель исследования — анализ специфики продвижения уникальных торговых предложений субъектов арт-рынка посредством коммуникационных стратегий.
Задачи:
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд следующих задач:
-изучить историю развития российского арт-рынка его структуру; -изучить понятие «уникальное торговое предложение» («УТП»); -изучить понятие «коммуникационные стратегии»;
-определить роль коммуникационных стратегий в продвижении УПТ на арт-рынке;
-разработать предложения по разработке коммуникационной стратегии для красноярской «Арт-галереи Романовых».
Методологические основы исследования
-теория формирования арт-рынка как социокультурного явления.
-теория УТП как основы для применения маркетинговых инструментов.
-теория маркетинга как основы для изучения продвижения продукта.
-теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности.
-теория PR как основа для изучения коммуникации с целевой аудиторией.
-теория психологии как основа для изучения влияния коммуникационных стратегий на потребителя.
Общенаучные методы, как основа для проведения исследования:
-метод обобщения в данной работе применен для написания выводов по главам;
-анализ как основной метод изучения научной литературы для написания глав;
-исторический метод как основа для изучения российского арт-рынка.
Гипотеза —развитие локальных арт-рынков и выхода их субъектов на новый уровень потребительского признания возможен при условии эффективных коммуникационных стратегий по продвижению УТП.
Научная новизна исследования
Новизна исследования связана с тем, что тема изучения арт-рынка в России и продвижения его субъектов довольно обширна и для ее более детального изучения требуется разносторонний и междисциплинарный подход. Уникальное торговое предложение, несмотря на очевидные дискуссии по поводу сути данной маркетинговой технологии, рассматривается как эффективный инструмент в сфере продвижения субъектов арт-бизнеса.
На фоне существующего многообразия подходов и исследований в области коммуникационных стратегий продвижения УТП можно констатировать определенную степень дефицита развитости программ коммуникационных стратегий на арт-рынке, в особенности на несформировавшихся региональных рынках искусства.
В ходе исследования выявлен также дефицит объекта исследования, то есть фактическое отсутствие маркетинговой активности субъектов красноярского арт- рынка, что позволяет с наименьшими затратами сформировать успешный бренд на основе разработки УТП и коммуникационной стратегии.
Теоретическая и практическая значимость
Данное исследование имеет теоретическую и практическую значимость, которая связана с возможностью использования полученных результатов для эффективного планирования продвижения арт-объектов. Проведенное исследование может служить основанием для дальнейших научных разработок и практического изучения заявленной темы.
Также данные результаты можно использовать для практического изучения в сфере специальности «Реклама» с целью получения более глубоких знаний о исследованной проблеме, а также для ознакомления с возможностями продвижения на арт-рынке искусства посредством продвижения их УТП.
Содержание работы
Содержание данной бакалаврской работы соответствует цели и задачам исследования, отражает логику и содержание поставленных вопросов.
Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
На сегодняшний день в социокультурном пространстве формируется новый рынок искусства (арт-рынок) со своими законами функционирования, особенностями и перспективами. Представляя собой многофункциональное явление, этот рынок регулирует отношения между субъектом искусства и его потребителем, путем донесения до последнего ценностей искусства различными способами.
Несмотря на то, что российский арт-рынок находится в начальной стадии развития, необходимо отметить, что уже сейчас можно считать его перспективным и достаточно конкурентоспособным в мировом пространстве. Российские деятели искусства и их работы ценятся в мировом арт-сообществе, однако их совокупная доля на мировом арт-рынке пока остается минимальной.
Очевидно, что на сегодняшний момент существует дефицит профессионального продвижения арт-объектов, что отражается на уровне развития всего рынка как внутри страны, так и за ее пределами.
Особенность рынка искусства диктует применение коммуникационных стратегий, отвечающих его потребностям. Налаживание коммуникации с потребителями становится одним из важнейших пунктов дальнейшего развития.
В соответствии с законами рыночной экономики арт-рынок не может существовать без использования маркетинговых технологий, которые способны поддерживать интерес к создаваемым продуктам, формировать лояльность целевых аудиторий, оценивать ожидания и отношение общественности к различным формам искусства. Поэтому для арт-рынка свойственны все маркетинговые стратегии продвижения, применимые в других сферах.
Несомненно, арт-рынок имеет свою уникальность, в соответствии с которой нельзя однозначно говорить об абсолютной идентичности известных маркетинговых инструментов, применяемых в других отраслях. Однако при этом многие из данных инструментов можно адаптировать в том или ином виде и успешно применять для продвижения арт-объектов.
В условиях постоянно меняющейся внешней среды и экономической реальности, в частности в условиях кризиса, можно говорить о том, что только те арт-компании, в продвижении которых используются современные креативные коммуникационные стратегии, могут иметь конкурентоспособность на арт-рынке.
Программы продвижения на указанном рынке характеризуются индивидуальностью и уникальностью, что определяет степень актуальности данной работы. В этой связи становится очевидным стратегическое значение уровня профессиональных подходов к формированию и продвижению УТП.
Таким образом, коммуникационные стратегии, являясь частью маркетинговой политики организации, представляют собой перспективное направление решения маркетинговых задач в привлечении целевой аудитории на арт-рынке, в особенности в продвижении УТП арт-объектов.
Степень изученности проблемы
Теория маркетинга с научной точки зрения рассматривалась многими исследователями. Комплексным исследованием маркетинга и изучением отдельных его составляющих занимались Ф. Котлер, который по праву считается основоположником маркетинга в современном его понимании; Э. Райс и Дж. Траут, впервые выделившие позиционирование в качестве отдельного направления маркетинговой деятельности; Р. Ривз, который ввел в научный оборот понятие «уникальное торговое предложение». Также в этой связи следует упомянуть труды Т. Левитта, М. Портера, Д. Абеля, Д. Коллинза, Д. Мура,С. Година, И. Ансова. Среди отечественных исследователей следует отметить Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова, Н. Моисеевой, Е. Голубкова, Н. Капустина, А. Хруцкого.
В рамках общей системы маркетинга существуют отдельные направления. Так, исследованием маркетинга конкурентной рациональности занимался П. Диксон, стратегического маркетинга - Ж. -Ж. Ламбен, максимаркетинга - С. Рэпп и Т. Коллинз.
Одной из самых современных теорий маркетинга является так называемый «маркетинг отношений». Изучением этой проблематики посвящены работы Д. Пеппера, М. Роджерса, П. Темпорала, М. Тротта, К. Келлера.
Целостные теории комплекса маркетинга, объединяющего различные виды маркетинговой активности организации в комплексную структуру, были предложены H. Боденом, Ф Котлером, Д. Каллитопом, Ч. Дев и Д. Шульц, Дж. Маккарти, Б. Лотеборном.
Одним из ведущих элементов комплекса маркетинга является деятельность по продвижению товаров и услуг. Изучением продвижения занимались такие ученые как Е. В. Попов, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, И. Л. Акулич, Б. Джи.
Стимулированию сбыта в качестве отдельного направления маркетинговой деятельности по продвижению товаров на рынке посвящены работы Ф. Котлера, К. Питти, Д. Сондерса, К. Брауна, Д. Камминз, Р Маллина, И. Манна, Д. Турусина А. Дейана, А. Троадек, Л. Троадека.
На сегодняшний момент наблюдается определенная степень дефицита в отношении научных работ, связанных с изучением арт-рынка России в области его продвижения и формирования потребительского спроса. Учитывая относительную новизну темы, в качестве источников информации, наряду с фундаментальными исследованиями были использованы материалы и публикации, размещенные в сети Интернет.
Проблемой изучения развития рынка предметов изобразительного искусства и стандартизации практики ценообразования на нем занимался российский автор Н. В. Кукушкин. А. Арутюнова, П. Досси, Д. Томпсон, Г. Костаки занимались изучением специфики арт-рынка и изучением его субъектов.
Гольман И. А изучал важность маркетинговых инструментов в продвижении предметов искусства, рассматривая искусство как товар.
Классические исследования уникального торгового предложения принадлежат Р. Ривсу, Д Абрахаму, А. Политцу и др.
Исследованию вопросов в области маркетинговых коммуникаций посвящены работы таких российских и зарубежных ученых, как С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Р. Ф. Лаутерборн, И. А. Аренков, А. В. Панько, Д. Аакер,, Т. Амблер, Р. Бартра, Ж. Ж. Ламбен, В. Музыкант, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, А. А. Романова, Е. В. Ромат, и др.
Разработкой стратегий маркетинговых коммуникаций занимались такие авторы: Д. Кревенс, К. Бэрри, М. С. Старикова, П. Р. Смит, Е. Д. Щетинина и другие.
В области теории рекламы необходимо отметить классические и современные исследования таких авторов, как Д. Огилви, Л. Бернетт, Б. Бэкер, Д. Кэйплс, Р. Ривс, Д. Херцбрэн, К. Ю. Хопкинс, Ю. Шварц, К. Л. Бове, У. Ф. Арен, Е. В. Ромат, С. Джон, Д. Джозеф, а также отечественные: A. Катернюк, П. П. Жуликов, Е. А. Замедлина, Ю. К. Баженов, К. А. Аксенова, Ф. Г. Панкратов, В. Г. Шахурин, Е. А. Песоцкий А. Н. Мудров,B.Г. Кисмерешкин, И. Я. Рожков, и другие.
Изучением PR-технологий в ракурсе продвижения товаров и услуг занимались такие авторы как: М. Умаров, О. Матвейчев, И. Алексеева, А. А. Беленкова, Т. Гуляева, Д. Маркони, Ф. А. Буари, Ф. Гуров, К. Бакли, М. Б. Горкина, А. Иванов, Л. Райс, А. Уги и многие другие.
В области исследования коммуникационных стратегий необходимо назвать следующих авторов: С. Поллитц, Д. Брент, В. М. Горохов, Н. В. Старых, Т. Э. Гринберг, Е. Г. Калиберд, Д. Шульц.
Объект исследования — красноярский арт-рынок в ракурсе потребительского интереса.
Предмет исследования — коммуникационные стратегии как инструмент продвижения уникального торгового предложения объектов арт- рынка.
Цель исследования — анализ специфики продвижения уникальных торговых предложений субъектов арт-рынка посредством коммуникационных стратегий.
Задачи:
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд следующих задач:
-изучить историю развития российского арт-рынка его структуру; -изучить понятие «уникальное торговое предложение» («УТП»); -изучить понятие «коммуникационные стратегии»;
-определить роль коммуникационных стратегий в продвижении УПТ на арт-рынке;
-разработать предложения по разработке коммуникационной стратегии для красноярской «Арт-галереи Романовых».
Методологические основы исследования
-теория формирования арт-рынка как социокультурного явления.
-теория УТП как основы для применения маркетинговых инструментов.
-теория маркетинга как основы для изучения продвижения продукта.
-теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности.
-теория PR как основа для изучения коммуникации с целевой аудиторией.
-теория психологии как основа для изучения влияния коммуникационных стратегий на потребителя.
Общенаучные методы, как основа для проведения исследования:
-метод обобщения в данной работе применен для написания выводов по главам;
-анализ как основной метод изучения научной литературы для написания глав;
-исторический метод как основа для изучения российского арт-рынка.
Гипотеза —развитие локальных арт-рынков и выхода их субъектов на новый уровень потребительского признания возможен при условии эффективных коммуникационных стратегий по продвижению УТП.
Научная новизна исследования
Новизна исследования связана с тем, что тема изучения арт-рынка в России и продвижения его субъектов довольно обширна и для ее более детального изучения требуется разносторонний и междисциплинарный подход. Уникальное торговое предложение, несмотря на очевидные дискуссии по поводу сути данной маркетинговой технологии, рассматривается как эффективный инструмент в сфере продвижения субъектов арт-бизнеса.
На фоне существующего многообразия подходов и исследований в области коммуникационных стратегий продвижения УТП можно констатировать определенную степень дефицита развитости программ коммуникационных стратегий на арт-рынке, в особенности на несформировавшихся региональных рынках искусства.
В ходе исследования выявлен также дефицит объекта исследования, то есть фактическое отсутствие маркетинговой активности субъектов красноярского арт- рынка, что позволяет с наименьшими затратами сформировать успешный бренд на основе разработки УТП и коммуникационной стратегии.
Теоретическая и практическая значимость
Данное исследование имеет теоретическую и практическую значимость, которая связана с возможностью использования полученных результатов для эффективного планирования продвижения арт-объектов. Проведенное исследование может служить основанием для дальнейших научных разработок и практического изучения заявленной темы.
Также данные результаты можно использовать для практического изучения в сфере специальности «Реклама» с целью получения более глубоких знаний о исследованной проблеме, а также для ознакомления с возможностями продвижения на арт-рынке искусства посредством продвижения их УТП.
Содержание работы
Содержание данной бакалаврской работы соответствует цели и задачам исследования, отражает логику и содержание поставленных вопросов.
Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
Целью исследования являлся анализ специфики продвижения уникальных торговых предложений субъектов арт-рынка посредством коммуникационных стратегий. В ходе практических изысканий был выявлен дефицит объекта исследования, то есть фактическое отсутствие маркетинговой активности субъектов красноярского арт-рынка.
В первой главе изучены история, современное состояние и тенденции российского рынка искусства. Период развития арт-рынка в России на нынешний момент можно характеризовать как формирующийся. Развиваясь циклично, имея свои преимущества и несомненные культурные ценности, отечественный арт-рынок все же пока не успешно конкурирует на мировом уровне. При этом нужно заметить, что потенциал российской арт-культуры очевиден, но для ее продвижения необходимы традиционные и новейшие средства рекламы и PR, как и на других рынках услуг. Русское искусство само по себе высоко конкурентоспособно на мировом рынке искусства, интерес к нему растет, однако дефицит профессиональных подходов к продвижению снижает по сути уровень значимости самих предметов российского искусства на мировом рынке.
В рамках теоретической части исследования были изучены классические и современные концепции уникального торгового предложения и коммуникационных маркетинговых стратегий. Теория УТП как маркетинговый инструмент может быть применена на всех современных рынках, в том числе и на арт-рынке. Арт-рынок, состоящий из множества субъектов, в условиях нарастающей конкуренции также использует инструменты маркетинговой стратегии. Причем УТП особенно характерно для этого сегмента рынка, так как арт-субъекты по природе своей являются творческими, и потребитель как раз от них органично ожидает креативных решений, в том числе и в рекламе.
Можно говорить о том, что в данной области пока не сформированы кардинально новые методы и технологии создания УТП, однако есть свои нюансы, особенности и уникальные маркетинговые подходы.
Коммуникационные стратегии на рынке искусства играют огромную роль и имеют свою специфику. Особенность коммуникативного пространства арт- рынка заключается в том числе в наличии посредника между потребителем и субъектом этого рынка. Таким посредником выступает арт-дилер. Его роль заключается в поиске покупателя для самой разнообразной продукции художественного рынка и в предложении потребителям художественных объектов, соответствующих их спросу.
Несовершенство рыночной инфраструктуры в этой сфере определяет потребительское поведение. Российский потребитель арт-рынка по большей части фактически отождествляет понятия «высокая стоимость» и «художественная ценность»: «если дорого - значит, это настоящее искусство». Эстетическая ценность предмета приравнивается к его коммерческой оценке.
Современный арт-рынок представляет собой специфическое коммуникативное поле, в котором предметом коммуникации являются произведения искусства, которые переходят от одного субъекта коммуникации (собственника) к другому, при этом основная масса арт-продуктов проходит путь через множество посреднических каналов.
Во второй главе представлено практическое изучение красноярского арт- рынка и результаты социологического исследования, которые позволили выяснить, что данный рынок не сформирован и имеет ряд проблем, в частности: отсутствие художественной элиты и сообщества ценителей искусства, практическое отсутствие маркетинговой активности субъектов рынка, и, как следствие, - дефицит потребительского интереса к предметам искусства.
Следует отметить, что низкий уровень развития красноярского арт-рынка, с одной стороны, является серьезным препятствием для успешного бизнеса в этой сфере. Однако с другой стороны, это гарантирует низкие барьеры для входа на рынок, и в условиях фактического вакуума брендов на этом рынке можно сравнительно быстро сформировать известный и успешный бренд частной галереи.
Немногочисленные функционирующие в г. Красноярске арт-галереи не проявляют маркетинговой активности, не стремятся к формированию сильных брендов и к завоеванию потенциальной аудитории. На этом дефицитном фоне можно сформировать успешную коммуникационную стратегию, основываясь на уникальном торговом предложении.
Во второй главе сформулированы предложения по разработке коммуникационной стратегии частной красноярской арт-галереи «Арт-галере Романовых» на основе уникального торгового предложения.
Теоретическое исследование предмета и практические изыскания позволяют говорить о том, что уникальные торговые предложения и продуманные программы коммуникационных стратегий на красноярском рынке фактически отсутствуют. Поэтому в итоге исследования нельзя утверждать с уверенностью, что развитие локальных арт-рынков и выход их субъектов на новый уровень потребительского признания возможен при условии эффективных коммуникационных стратегий по продвижению УТП.
В связи с выявленным дефицитом объекта данного исследования, то есть несформированностью красноярского арт-рынка, гипотеза данной научной работы может быть подтверждена частично. Данное предположение требует дальнейшего практического изучения и научных разработок.
Несмотря на оставшуюся степень научной открытости заявленной гипотезы, исследование носит актуальный характер, вносит научную новизну в поле исследований, цель работы достигнута, задачи выполнены.
В первой главе изучены история, современное состояние и тенденции российского рынка искусства. Период развития арт-рынка в России на нынешний момент можно характеризовать как формирующийся. Развиваясь циклично, имея свои преимущества и несомненные культурные ценности, отечественный арт-рынок все же пока не успешно конкурирует на мировом уровне. При этом нужно заметить, что потенциал российской арт-культуры очевиден, но для ее продвижения необходимы традиционные и новейшие средства рекламы и PR, как и на других рынках услуг. Русское искусство само по себе высоко конкурентоспособно на мировом рынке искусства, интерес к нему растет, однако дефицит профессиональных подходов к продвижению снижает по сути уровень значимости самих предметов российского искусства на мировом рынке.
В рамках теоретической части исследования были изучены классические и современные концепции уникального торгового предложения и коммуникационных маркетинговых стратегий. Теория УТП как маркетинговый инструмент может быть применена на всех современных рынках, в том числе и на арт-рынке. Арт-рынок, состоящий из множества субъектов, в условиях нарастающей конкуренции также использует инструменты маркетинговой стратегии. Причем УТП особенно характерно для этого сегмента рынка, так как арт-субъекты по природе своей являются творческими, и потребитель как раз от них органично ожидает креативных решений, в том числе и в рекламе.
Можно говорить о том, что в данной области пока не сформированы кардинально новые методы и технологии создания УТП, однако есть свои нюансы, особенности и уникальные маркетинговые подходы.
Коммуникационные стратегии на рынке искусства играют огромную роль и имеют свою специфику. Особенность коммуникативного пространства арт- рынка заключается в том числе в наличии посредника между потребителем и субъектом этого рынка. Таким посредником выступает арт-дилер. Его роль заключается в поиске покупателя для самой разнообразной продукции художественного рынка и в предложении потребителям художественных объектов, соответствующих их спросу.
Несовершенство рыночной инфраструктуры в этой сфере определяет потребительское поведение. Российский потребитель арт-рынка по большей части фактически отождествляет понятия «высокая стоимость» и «художественная ценность»: «если дорого - значит, это настоящее искусство». Эстетическая ценность предмета приравнивается к его коммерческой оценке.
Современный арт-рынок представляет собой специфическое коммуникативное поле, в котором предметом коммуникации являются произведения искусства, которые переходят от одного субъекта коммуникации (собственника) к другому, при этом основная масса арт-продуктов проходит путь через множество посреднических каналов.
Во второй главе представлено практическое изучение красноярского арт- рынка и результаты социологического исследования, которые позволили выяснить, что данный рынок не сформирован и имеет ряд проблем, в частности: отсутствие художественной элиты и сообщества ценителей искусства, практическое отсутствие маркетинговой активности субъектов рынка, и, как следствие, - дефицит потребительского интереса к предметам искусства.
Следует отметить, что низкий уровень развития красноярского арт-рынка, с одной стороны, является серьезным препятствием для успешного бизнеса в этой сфере. Однако с другой стороны, это гарантирует низкие барьеры для входа на рынок, и в условиях фактического вакуума брендов на этом рынке можно сравнительно быстро сформировать известный и успешный бренд частной галереи.
Немногочисленные функционирующие в г. Красноярске арт-галереи не проявляют маркетинговой активности, не стремятся к формированию сильных брендов и к завоеванию потенциальной аудитории. На этом дефицитном фоне можно сформировать успешную коммуникационную стратегию, основываясь на уникальном торговом предложении.
Во второй главе сформулированы предложения по разработке коммуникационной стратегии частной красноярской арт-галереи «Арт-галере Романовых» на основе уникального торгового предложения.
Теоретическое исследование предмета и практические изыскания позволяют говорить о том, что уникальные торговые предложения и продуманные программы коммуникационных стратегий на красноярском рынке фактически отсутствуют. Поэтому в итоге исследования нельзя утверждать с уверенностью, что развитие локальных арт-рынков и выход их субъектов на новый уровень потребительского признания возможен при условии эффективных коммуникационных стратегий по продвижению УТП.
В связи с выявленным дефицитом объекта данного исследования, то есть несформированностью красноярского арт-рынка, гипотеза данной научной работы может быть подтверждена частично. Данное предположение требует дальнейшего практического изучения и научных разработок.
Несмотря на оставшуюся степень научной открытости заявленной гипотезы, исследование носит актуальный характер, вносит научную новизну в поле исследований, цель работы достигнута, задачи выполнены.