Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования коммуникационных
стратегий коммерческих организаций
1.1 Коммуникационные стратегии: понятие, функции, виды
1.2 Особенности коммуникационных стратегий сферы банковских услуг
Глава 2. Прикладные аспекты формирования коммуникационной
стратегии ПАО «Сбербанк»
2.1 Характеристика коммуникативной деятельности ПАО «Сбербанк»
2.2 Коммуникационная стратегия ПАО «Сбербанк»
Заключение
Список использованной литературы и источников
Приложения
В современном мире, в сложившихся на данный момент условиях многие организации сферы банковских услуг сталкиваются с некоторыми проблемами в их деятельности. Как в целом, так и в данный период организациям необходимо уделять должное внимание коммуникациям, связи с целевой аудиторией, потребителями. Коммуникационная стратегия является средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач. С помощью коммуникационной стратегии можно преодолеть кризис, поддержать положительный имидж организации среди аудитории, повысить конкурентоспособность организации, сформировать лояльность и приверженность, чтобы удержать клиентов и не допустить их уход. Поэтому данная работа и будет посвящена разработке коммуникационной стратегии для организации сферы банковских услуг.
Актуальность данной темы обосновывается тем, что на рынке существует достаточно серьезная конкуренция между банковскими организациями, колоссальное количество потребителей совершают свой выбор в пользу того или иного банка, опираясь на ту информацию, которая им о нем известна.
Организации сферы банковских услуг сталкиваются с недоверием потребителей, обилием негативных комментариев в социальных сетях и СМИ по отношению к организации, уходом клиентов к конкуренту и тому подобное. Важно в настоящее время оперативно отреагировать на сложившиеся изменения и сформировать лояльное отношение потребителей к организации, не допустив их ухода к конкурентам. Это позволит сделать грамотно разработанная коммуникационная стратегия. Важно подчеркнуть, что коммуникационную стратегию необходимо тщательно планировать, изучая и анализируя организацию, для которой она будет проводиться. Ведь без правильно спланированной, эффективной коммуникационной стратегии организации будет трудно достичь целей, которые она перед собой поставит.
Существуют теоретические исследования, касающиеся коммуникационных стратегий, их видов, особенностей, этапов реализации, однако практический аспект коммуникационной стратегии сферы банковских услуг мало исследован, что говорит о том, что данная работа является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы:
Определение понятия «коммуникационная стратегия» содержатся в работах О.В. Асташиной, А.А. Зиганшиной, Е.Г. Лашковой, Д.П. Гавры, Дж. Эванса и Б. Бермана и других. Функции коммуникационной стратегии рассматриваются в трудах З.Н. Сергеевой, В.Е. Ревы, Е.В. Тюнюковой.
Классификацию коммуникационных стратегий представили в своих работах Э. Райс и Дж. Траут, С.М. Емельянов. Характеристики коммуникационной стратегии посвящена работа Д.П. Гавра. Содержание этапов разработки коммуникационной стратегии представлено в трудах Ф. Котлера, П. Смита, А. П. Панкрухина. Особенности коммуникационных стратегий организаций сферы банковских услуг рассматриваются в трудах Л.М. Садыковой, Е.В. Коробейниковой, В.В. Владимировым, Л.А. Зотовой. Виды стратегий организаций сферы банковских услуг описаны в работах Ю.А. Тарасевич, В.Н. Тишиной, А.С. Лихачева.
Объект исследования – коммуникационная стратегия.
Предмет исследования – особенности коммуникационной стратегии организаций сферы банковских услуг.
Цель – разработка проекта коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк».
Задачи исследования:
1) проанализировать научные подходы к понятию «коммуникационная стратегия»;
2) описать функции, характеристики, виды коммуникационных стратегий;6
3) раскрыть содержание этапов разработки коммуникационной стратегии;
4) определить специфику коммуникационных стратегий
организаций сферы банковских услуг;
5) выявить достоинства и недостатки коммуникативной деятельности ПАО «Сбербанк»;
6) определить наиболее эффективные инструменты и мероприятия
для коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк»;
7) разработать содержание коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк».
Методы исследования: традиционный анализ литературы, синтез, контент-анализ, вторичный анализ данных, SWOT-анализ, конкурентный анализ, анкетирование.
Практическая значимость исследования определяется разработкой проекта коммуникационной стратегии для ПАО «Сбербанк», который может быть реализован.
Эмпирической базой исследования являются публикации в СМИ, сайты и социальные сети организаций сферы банковских услуг, собственные наблюдения автора исследования.
Результаты данной выпускной квалификационной работы были частично апробированы на девятой региональной молодежной конференции «Мой выбор – Наука!» в форме доклада по теме: «Проект коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк»».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников, приложений
На рынке банковских услуг существует достаточно серьезная конкуренция между организациями, некоторые из которых сталкиваются с серьезными проблемами, в том числе и из-за сложившихся нестабильных условий. Среди проблем можно отметить: недоверие потребителей по отношению к организации, неудовлетворенность в полной мере ее коммуникативной деятельностью, обилие негативных комментариев в социальных сетях и СМИ по отношению к организации, уход клиентов к конкуренту и многое другое. В связи с этим банковским организациям необходимо планировать и реализовывать грамотно разработанную коммуникационную стратегию.
Коммуникационная стратегия должна быть ориентирована под бизнес цели организации, опираться на анализ рынка, самой организации и ее стейкхолдеров. Коммуникационная стратегия позволяет организациям добиться тех целей, которые они перед собой ставят: увеличение прибыли, выход на новые рынки, привлечение новых сегментов аудитории, формирование и поддержание положительной репутации организации, формирование лояльности среди клиентов, выход из кризиса и не только.
В рамках данной выпускной квалификационной работы был проведен анализ деятельности ПАО «Сбербанк», показавший существенные недостатки имеющейся коммуникационной стратегии банка. Из недостатков можно отметить: обилие негативных комментариев в социальных сетях касаемо банка, неудовлетворенность в полной мере клиентов информированием со стороны организации, низкая запоминаемость рекламы, отсутствие такой характеристики, как полезность информации, предоставляемой в рекламе, отсутствие эмоционального отклика. Ключевой целью является – сохранение имеющихся клиентов в нестабильный период.
Поэтому была разработана коммуникационная стратегия, направленная преимущественно на физических лиц, со следующими задачами:
1. Сформировать лояльное отношение и доверие потребителей к банку
в кризисный период через СМИ, телевидение, прессу, публикующую имиджевые статьи.
2. Сформировать в глазах общественности образ банка как стабильно
развивающейся организации, которая полностью готова к преодолению кризисных ситуаций.
3. Нейтрализация негативной информации с помощью смещения акцентов в коммуникационных сообщениях, формирование эмоционального контакта.
4. Повышение осведомленности клиентов о продуктах Сбербанка.
Реализация данных задач включает в себя:
- размещение информации на официальном сайте ПАО «Сбербанк»;
- размещение информационных постов в группах Сбербанка в
социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram);
- размещение рекламы у блогеров на YouTube (Анастасия Ивлеева, Макс Брандт);
- размещение информационных постов и аудиорекламы в ВКонтакте;
- размещение публикаций в интернет-СМИ (Комсомольская правда,
Ведомости, Коммерсантъ, Российская газета);
- размещение информационных материалов в печатных изданиях
(Комсомольская правда, Коммерсантъ);
- размещение рекламного ролика на телевидении (телеканал «Россия-1»);
- выдача подарка клиентам, которые пользуются услугами Сбербанка более 5 лет;
- запуск подкаста «Планируй будущее со Сбербанком» на бесплатных платформах (Apple Podcasts, Яндекс.Музыка, СберЗвук, ВКонтакте).
В коммуникационных сообщениях ключевой посыл должен быть следующим: «Сбербанк – это банк, который в кризисный период дает ощущение стабильности, непоколебимости и надежности. Банк, который помогает справиться клиенту с возникшими трудностями и поддерживает его в любых начинаниях 24 на 7. Банк, который позволит улучшить жизнь каждого своего клиента». В социальных сетях банка должны быть опубликованы посты, помогающие бороться со страхов взятия первого кредита, ипотеки и тому подобное, информация, повышающая финансовую грамотность клиентов. В изданиях необходимо размещать аналитические материалы, демонстрирующие успех деятельности банка, в рекламе, на официальном сайте, в собственных социальных сетях стоит предоставлять информацию о новых выгодных предложениях для клиентов, рассказывать о каждом своем продукте по-отдельности, подчеркивая его преимущества для потребителей. С помощью подкаста необходимо донести до молодой аудитории информацию об услугах банка, их особенностях и преимуществах, предоставлять разбор отдельных продуктов эко-системы банка, обсуждать актуальные вопросы среди молодежи, связанные с ипотекой, кредитами, инвестициями, повышая финансовую грамотность. Важно оперативно отвечать на комментарии клиентов и помогать им с решением проблем, подчеркивая клиентоориентированность. Также в рамках коммуникационной стратегии необходимо предоставлять клиентам индивидуальные предложения, выражать благодарность, что будет способствовать формированию доверия среди аудитории, поддержанию эмоционального контакта.
Данные действия должны способствовать сохранению рейтинговых позиций, имеющихся клиентов банка,
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
