Формирование стратегических направлений реализации товарной политики предприятия

Существует достаточно большое количество определений понятия «товарная стратегия», которые встречаются в современной литературе. В общем виде, товарная стратегия - это принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта, и гарантировать себе конкурентоспособность и эффективную деятельность, [17].
Процесс формирования и реализации товарной стратегии предприятия структурирован и представлен совокупностью последовательных этапов. Для анализа и выработки основных направлений и эффективной товарной стратегии на исследуемом предприятии ООО «УСПЕХ» автор бакалаврской работы разработал определенную схему - алгоритмом выполнения данной работы и анализа реализации имеющейся товарной политики, а также путем к формированию новой товарной стратегии.
Программа разработки товарной стратегии для предприятия включает в себя 4 этапа, первые два из которых направлены на анализ и оценку имеющейся товарной политики, а последующие два этапа на выработку эффективной товарной стратегии.
. При анализе товарного портфеля нам представляется, что наиболее доступными и информативными будут такие методы анализа как АВС-анализ и метод BCG Matrix.
Применение вышеуказанной теоретической и методологической базы изучения товарной политики и формирования товарной стратегии предприятия рассмотрим на примере ООО «УСПЕХ».
Торговое предприятие «Успех» зарегистрировано в форме общества с ограниченной ответственностью в 2010 году в г. Красноярске. Миссией ООО «УСПЕХ» является удовлетворение потребностей населения в детских товарах и игрушках. Структура управления предприятием ООО «УСПЕХ» имеет линейно-функциональный вид, при котором четко выражено разделение труда и специализация Структура управления компании является линейно - функциональной. Данная структура управления позволяет четко разделять полномочия каждого отдела, работники четко понимают, какие функции они выполняют в своем отделе. Она достаточно гибкая и постоянно совершенствуется с учётом изменения конъюнктуры рынка.
Проведенные в п. 2.1 расчеты позволяют сделать некоторые выводы об экономической деятельности ООО «УСПЕХ». Выручка исследуемого предприятия в отчетном году составила 67938 тыс. руб., что на 4,17% больше, чем в 2016г. Однако рост себестоимости в отчетном году был выше, чем рост выручки и составил 111,05%, это привело к. снижению уровня валовой прибыли. Так валовая прибыль в 2010 году составила 37153,72 тыс. руб., что ниже чем в прошлом году на 1,36%, данную динамику следует оценить отрицательно.
Тем не менее, за счет снижения издержек обращения почти на 20% (в частности благодаря сокращению штата работников) прибыль от продаж за 2 года увеличилась на 5,62% и составила 26002,62 тыс. руб., а рентабельность продаж составила 36,74%, что на 0,74% больше чем в 2009 году.
Основные фонды ООО «УСПЕХ» за анализируемый период увеличились на 12,8% и составили в 2017 году 19643,0 тыс. руб. Однако фондоотдача снизилась на 7,7%, а фондоемкость за 2 года увеличилась на такую же величину в процентном отношении, что следует оценить отрицательно, так как на 1 рубль основных фондов стало приходится выручки на 30 рублей меньше. В целом на предприятии динамика основных фондов носит негативный характер, так как средства вложенные в их увеличение, превышают отдачу от этих вложений за рассматриваемый нами период.
Анализ показал, что в 2017 году произошло снижение численности персонала на 10 человек. Снижение штата сотрудников обосновано снижением издержек обращения компании в кризисный период, экономия фонда заработной платы составила 1620,0 тыс. руб. или почти 18% в относительном выражении.
Самый большой вклад в структуре продаж исследуемого предприятия занимает такая ассортиментная группа как «Игрушки». За два года темп роста этой группы составил 109,3%, а в структуре продаж увеличился на 2,27%, что в 2017 году составило 48,35% от всех проданных товаров предприятия. Следующей по величине группой являются «Коляски», однако за анализируемый период их продажи снизились на 9% и в отчетном году они заняли в структуре продаж всего 14,2%. Динамично растущими являются также следующие товарные группы: «Детская одежда» - рост продаж на 11,84%, «Автокресла» - 23,7%, «Изделия из пластмасс» - 11,57%. Снижение продаж произошло по группам «Детская обувь» на 18%, а ее удельный вес в структуре продаж едва достигает 1,5% в 2010 году, и «Детская мебель» снижение на 10,2% или почти на 2% в структуре продаж.
Широта ассортимента анализируемого предприятия составляет 7 групп товаров, а на момент проверки фактическая шрота составляла 7. Показатели полноты по 5 группам из 7 имеют максимальное значение единица, что несомненно оценивается нами положительно и говорит о внимательном отношении руководства к ассортиментной политике предприятия и стремлении его максимально удовлетворить имеющееся разнообразие вкусов потребителя. Однако по двум товарным группам - «Детская обувь» и «Детская одежда» эти показатели несколько ниже и имеют достаточно низкие значения 0,43 и 0,6 соответственно. Руководство ООО «УСПЕХ» целенаправленно не вводит в свой ассортимент выше указанные группы товаров проводя политику специализации на строго выбранных сегментах потребителей.
Согласно ABC-анализа, структура ассортимента не является оптимальной, поскольку группа «А», на которую приходится 80% товарооборота предприятия, охватывает 40% номенклатуры вместо положенных 20%. В связи с этим можем наблюдать структурные сдвиги в группах В и С. Группа «В» охватывает 31% номенклатуры и дает 14,5% оборота (данная группа менее важна, достаточен обычный контроль и учет). Группа «С» охватывает 29% номенклатуры, и в обороте доля составляет 4,5% (малоценная группа, достаточен упрошенный контроль и учет). В целом, структура ассортимента не является достаточно эффективной, так как более рациональным будет уменьшить количество товаров группы А, то есть заставить некоторые из них приносить больше прибыли, в результате чего две остальные группы увеличатся. Сокращение же группы С, как альтернативный вариант решения проблемы, может привести к уменьшению прибыли, поскольку после сокращения в эту группу попадут другие товары из группы В, при том, что в настоящий момент товары из группы С приносят относительно небольшую, но стабильную прибыль.
По результатам БКГ анализа, мы видим, что большинство ассортиментных групп распределилось по полям «Звезды» и «Собаки». на предприятии имеется позиция, попавшая в разряд «Знаки вопроса» - это кровати для детей от 3 до 7 лет. Как товар данную группу характеризует большой размер, поэтому выставить их на ограниченной площади торгового зала достаточно сложно, однако данная группа имеет высокие темпы роста продаж. Поэтому в рамках работы с данным товаром рекомендуется организация продаж по каталогам, предполагается, что это позволит вернуть уровень продаж не менее чем на уровень 2016 года.
Далее на основе проведенного анализа можно выделить альтернативы совершенствования товарной политики ООО «УСПЕХ» и спланировать ее элементы.
Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети.
Исходя из данных проведенного исследования, можно увидеть, что покупки чаще осуществляются женщинами, однако при высоком уровне дохода (свыше 10 тыс. руб.) и возрасте до 40 лет, мужчины и женщины совершают покупки практически наравне. Также было установлено, что чем меньше возраст потребителей, тем меньше их доходы. Так в средней возрастной группе (26-40 лет) средний доход имеют 17,8% опрошенных, а высокий доход всего 6% респондентов. Также, исследование выявило, что мужчины старшего возраста (более 56 лет) практически не совершают покупок детских товаров и игрушек.
Исходя из рода занятий, покупатели разделились на 8 групп. Самыми многочисленными из них являются служащие и рабочие со средним размером дохода. Их численность около четверти от всех опрошенных, причем составляют их в основном женщины. Следующим сегментом можно выделить руководителей и предпринимателей, их общая численность вне зависимости от дохода 11,1%, причем доминируют среди респондентов этой категории в основном мужчины. Самыми немногочисленными являются группы - школьники и студенты. Особняком стоят работники бюджетной сферы, большинство из опрошенных респондентов этой группы имеют доход ниже среднего, а также безработные, домохозяйки и пенсионеры. В данных сегментах покупки совершаются преимущественно женщинами.
Основными покупателями компании ООО «УСПЕХ» являются родители с детьми в возрасте 3-6 лет - 31,4% от всех опрошенных, затем около трети респондентов имеют детей в возрасте 0 - 3 года, 17,2% - дети в возрасте 7 - 9 лет, 13,7 - в возрасте 10 - 13 лет и, наконец, в возрасте 14-17 детей имеют 8,5% покупателей компании. Что касается доходности выделенных сегментов, то наиболее емким из них является сегмент потребителей с детьми 0 - 3 года, 3 - 6 лет и доходом менее 10000 на человека. Среди потребителей со средним доходом 10000 - 15000 рублей на человека наиболее емким является сегмент с детьми 7 - 9 лет (12,2%), а у респондентов с высоким доходом сегмент детей в возрасте 3 - 6 лет.
Расчет комплексных показателей привлекательности для выделенных сегментов показал, что по степени приоритетности и привлекательности сегменты покупателей детских товаров имеют следующий рейтинг:
1- е место с оценкой 47,42 - сегмент «Семья среднего возраста и среднего достатка с 2-мя и более детьми»;
2- е место с оценкой 45,47 - сегмент «Молодые родители»;
3- е место с оценкой 45,44 - сегмент «Семья с высоким достатком»;
4- е место с оценкой 44,05 - сегмент «Многодетная семья с низким доходом»;
5- е место с оценкой 42,5 - сегмент «Школьники, приобретающие товар самостоятельно»;
6- е место с оценкой 37,91 - сегмент «Пенсионеры».
Сегмент №1 «Молодые родители» составляет 25% от всех покупателей торгового предприятия. Логично, что эксперты посчитали его наиболее привлекательным, так как компания ООО «УСПЕХ» давно и успешно работает с большим ассортиментом товаров для детей в возрасте от 0 до 3 лет, а с учетом увеличения рождаемости в Красноярском крае, ростом числа браков, государственной политики в социальной сфере, можно прогнозировать рост данного сегмента в будущем периоде.
Сегмент №2 «Семья среднего возраста среднего достатка с 2 и более детьми» составляет 20,8% покупателей предприятия. Эксперты оценили данный сегмент как достаточно однородный, доступный и прибыльный.
Именно ориентируясь на эти сегменты предприятие должно строить свою товарную и ценовую политику.
Выделенные сегменты покупателей детских товаров представляют интересы и спрос потребителей в возрасте от 0 до 11 лет, что полностью соответствует выделенной ранее целевой группе потребителей и возрастному ядру ООО «УСПЕХ».
Для выявления возможностей развития предприятия на рынке детских товаров была использована известная методика SWOT-анализа.
Как показали оценки экспертов наиболее слабыми сторонами в работе ООО «УСПЕХ» являются относительно высокие транспортные расходы, использование старых технологий продаж и достаточно высокая уязвимость к конкурентному давлению рынка. С точки зрения экспертов наиболее сильными сторонами в работе ООО «УСПЕХ» являются хорошая репутация предприятия и достаточно низкий уровень издержек обращения. Также эксперты отметили значительный охват рынка предприятием, имеющим торговую сеть из 4 магазинов. Дальнейшие возможности развития предприятия связаны прежде всего с развитием новых, современных методов сбыта продукции, например создание электронного интернет-магазина, с расширением границ рынка через выход на новые географические рынки (например, города Красноярского края). В качестве потенциальных угроз деятельности ООО «УСПЕХ» экспертами отмечены: возрастающее конкурентное давление, высокая зависимость от поставщиков продукции и устаревшие методы сбыта.
При разработке стратегий для ООО «УСПЕХ» необходимо учитывать факторы, представляющие собой потенциальные возможности дальнейшего развития.
Такие виды стратегии как инновация и вариация товара, в силу своих особенностей присущи производственным предприятиям. Так, к примеру, ООО «УСПЕХ» не имеет возможности в силу специфики своей деятельности использовать данные стратегии. Специфика предприятия заключается в том, что производственная функция на данном предприятии преобразована, предприятие не занимается непосредственным производством продукции, а лишь реализует ее по средствам розничной продажи.
Из возможных альтернатив совершенствования товарной стратегии ООО «УСПЕХ» нами были выделены следующие:
- развитие существующих товарных групп/добавление новых товаров;
- разработка мероприятий для поддержания товаров, занимающих значимые позиции в товарообороте фирмы;
- сокращение ассортимента: снятие с продажи наименее прибыльных позиций.
Как показали экспертные оценки наиболее рациональной для ООО «УСПЕХ» является стратегия «Развитие существующих товарных групп/добавление новых товаров».
Выбранные нами целевые сегменты - это «молодые родители» и «семья среднего возраста среднего достатка с 2 и более детьми». Эти 2 сегмента предъявляют достаточно схожие требования к товарам. Однако компания ООО «УСПЕХ» успела зарекомендовать себя широким ассортиментом товаров для детей в возрасте от 0 до 3 лет. Поэтому имеет смысл ввести в продажу дополнительные товарные группы, ориентированные на сегмент «молодые родители».
Первоначально программа рассчитана на четыре месяца, в дальнейшем стратегия может быть изменена в связи с быстрыми колебаниями конъюнктуры рынка. Общая стоимость реализации проекта в планируемый период равна 133,76 тыс.руб. Общий доход рассчитан на основе экспертных оценок.
Как показывают расчеты объемы продаж по трем группам товаров в начале реализации будут достаточно небольшими (в пределах 200-250 тыс.руб.), однако через 4 месяца ожидается их рост на 60%. В общем за время реализации проекта предприятие получит дополнительный товарооборот на сумму 1 144 тыс. руб.
Коэффициент PI для предложенных мероприятий рассчитан.
PI-1137587,78/990000-1,15 NPV>0, следовательно проект является прибыльным.
Выдвинутый проект доказал свою целесообразность, поскольку имеет достаточно высокий уровень рентабельности. Исходя из полученных данных, проект следует принять.


Купить