ВВЕДЕНИЕ 3
1 Теоретические и методические основы банковской рекламы 7
1.1 Классификация и специфика рекламы банковских продуктов 7
1.2 Виды и приемы рекламы банковских продуктов 20
1.3 Международная и российская практика рекламы банковских
продуктов 27
2Методика оценки эффективности рекламы банковских продуктов 38
2.1 Экономическая оценка эффективности банковской рекламы 38
2.2 Коммуникативная эффективность банковской рекламы 49
2.3 Направления совершенствование оценки эффективности рекламы
банковских продуктов 58
3Разработка рекомендаций по совершенствованию методики оценки коммуникативной эффективности банковской интернет-рекламы 72
3.1 Общая характеристика объекта апробации 72
3.2 Предложения по апробации на примере «Райффайзенбанк» и оценка
эффективности предложенных мер 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ 91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 92
Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает банки конкурировать между собой не столько выгодными условиями по банковским продуктам и услугам, сколько креативным продвижением своего имиджа и бренда посредством рекламы.
Вопрос оценивания эффективности рекламы банковских продуктов является крайне актуальным. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за период с 1992 по 2001 год объем рекламного рынка увеличился в 29 раз, в период с 2001 по 2008 вырос в 2,5 раза, в 2009 было сокращение на 29%, и далее рынок демонстрирует рост, пусть и не такими колоссальными скачками показателей [18].
При этом не стоит забывать, что объемы банковской рекламы растут ежегодно. Банки уже давно занимают определенную нишу в рекламе.
Банки - учреждения, работающие с деньгами. Именно для них вопрос о целесообразности трат на рекламу является крайне важным. Банки стремятся оптимально распределять рекламный бюджет и прогнозировать возможный эффект от размещения рекламы. Помимо этого, реклама помогает завоевывать определенные позиции в отрасли.
Следует отметить, что в распоряжении рекламных специалистов не так много трудов, затрагивающих проблемы оценки эффективности рекламы, и речь идет не только о сложности в оценке эффективности банковской рекламы, но и любой другой.
Помимо данных проблем, вопрос оценки эффективности интернет-рекламы не в полном объеме изучен в экономической литературе. А отсутствие системы мониторинга эффективности интернет-рекламы делает изучаемую тему крайне актуальной.
При анализе данных по интернет-рекламе, получаемых посредством различным программ, возникает вопрос о ее корректности ввиду
существования такой проблемы как клик-фрод.
3
Проблемам изучения оценки эффективности рекламы уделяется достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли отражение в трудах Ф. Котлера, С. Грэхэма, Д. Огилви, Ж. Ламбена, Д. Старча, К. Хопкинса и других экономистов. Среди российских исследований по данной теме теоретическую и практическую значимость имеют труды И. Я. Рожкова, Р.Н. Левешенко, А.В. Кисмерешкина, Л.Ю. Гермогеновой, Е.В. Ромата, А.Наймушина, А. Катернюка и других авторов.
Тема оценки эффективности рекламы рассматривалась в работах С. Адамова «Методы измерения эффективности рекламы», А.Н.Матанцева «Эффективность рекламы», А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».
Изучением эффективности интернет-рекламы занимались Авинаш Кошик и Брайан Клифтон. В России одним из перых вопрос о комплексной оценке интернте-рекламы полнял Т.В. Дейнекин, продолжил Л.Б. Егорян. Это две самые сильные работы по изучению интернет-рекламы.
Все изученные работы говорят о трудности однозначной оценки эффективности рекламы и не дают каких-либо практических рекомендаций к решению данной неоднозначности. Помимо указанного упущения следует также отметить, что в работах игнорируется использование социальных сетей для рекламы банковских продуктов.
Цель исследования - изучить и дать рекомендации по совершенствованию методики оценки коммуникативной эффективности интернет-рекламы банковских продуктов.
Для реализации поставленной цели предполагается выполнить следующие задачи:
- выявить основные особенности рекламы банковских продуктов;
- определить типы и виды рекламы;
- выявить основные приемы и классификации рекламы;
- исследовать международную практику использования рекламы банковских продуктов;
- выявить основные методы оценки эффективности;
- проанализировать основные ценовые модели размещения интернет-рекламы;
- выявить недостатки и упущения в методах оценки эффективности рекламы;
- разработать систему ключевых индикаторов, которые помогут минимизировать влияние клик-фрода на оценку эффективности интернет-рекламы банковских продуктов.
Объект исследования - реклама банковских продуктов,
Предмет исследования - методы оценки эффективности рекламы банковских продуктов.
Теоретической и методологической основой для диссертации послужили труды иностранных, а также отечественных ученых в области экономической теории, эконометрики, статистики. Были также рассмотрены результаты исследований различных информационных агентств, ассоциаций и информационных порталов.
Научная новизна исследования заключается в разработке системы ключевых индикаторов, которая позволит минимизировать влияние клик-фрода при оценке коммуникативной эффективности интернет-рекламы банковских продуктов.
В результате исследования автором получены следующие научные результаты:
Разработана система ключевых индикаторов, по которым может быть усовершенствованы методы оценки коммуникативной эффективности банковской интернет-рекламы.
Представлены основные ценовые модели размещения интернет-рекламы.
Систематизированы представления о видах и классификациях эффективности банковской рекламы, а также методах её оценки.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в
совершенствовании оценки коммуникативной эффективности банковской
5
интернет-рекламы, углублении и систематизации методики оценки
эффективности рекламы банковских продуктов, выявлении основных недостатков оценки эффективности, как то:
- отсутствие профессиональных периодических изданий, позволяющих ознакомиться с эффективностью рекламы;
- отсутствие языковых разграничений понятия эффективности на экономическую и коммуникативную;
- расхождения между теорией оценки эффективности рекламы и практикой;
- низкая репрезентативная способность опросов клиентов (опрашивается 1000 из 14 млн клиентов);
- отсутствие специализированных методик оценки эффективности именно банковской рекламы.
Достоверность результатов исследования обусловлена тем, что базируется на развитии основных уже существующих методиках, которые давно разработаны и доказаны зарубежными и отечественными учеными, а также подтверждается результатами использования на практике.
По материалам диссертационного исследования опубликовано 5 научных статей.
Банковская реклама давно стала одним из основных способов конкуренции за клиента, ведь условия по банковским продуктам крайне схожи у всех, соответственно банкам остается бороться за клиентов с помощью рекламы.
Для банковской отрасли крайне важно понимать, эффективна ли реклама и какие преимущества она несет. Но развитие различных форм рекламы порой затрудняет оценку ее эффективности. Применение брендовой, имиджевой рекламы, развитие лояльности у клиентов, создание образа и ассоциаций с банком практически невозможно измерить количественно, но такая реклама приводит клиентов, просто существует временной лаг между выпуском рекламы и проявлением ее эффекта.
Развитие и повсеместное распространение сети Интернет толкает банки осваивать это новое пространство. Помимо создания интернет-банкинга, онлайн-обслуживания, поддержания функционирования официального сайта банка, необходимо осваивать новый феномен XXI века - социальные сети. Продвигать свои продукты приходится во всех возможных источниках. Потребители уже давно привыкли к высокому качеству оказываемых услуг и продуктов, никого уже не удивишь хорошим офисом, вежливым обслуживанием, сервисом в филиалах. Все это уже давно представляется само собою разумеющимся. Клиентам нужно общение в социальных сетях, официальная группа, где можно посмотреть ролики, увидеть сотрудников банков, получить моментальные ответ на интересующий вопрос, обсудить какие-то вопросы, принять участие в опросах, викторинах, розыгрышах, люди так много времени проводят в Интернете, что уже давно никого не удивишь, что у банка есть свой канал на YouTube. Банкси стремятся различными способами переманивать клиентов друг у друга, рекламируя индивидуальное отношение к каждому клиенту. Новый тренд последних трех лет - премиальное
финансовые консультации, выезд к клиенту на рабочее место, удобное расположение банкоматов, распространенная сеть банкоматов-партнеров. Это то, на что банки делают упор в своих рекламах. Все чаще банки уходят в сторону имиджевой рекламы от рекламы продуктовой.
Продуктовая реклама остается в основном в Интернете. На интернет-баннере крайне сложно показать имиджевую рекламу, но когда клиент часто слышит название банка и имеет о нем какое-то представление, выгодные условия и актуальность банковского предложения вынуждает перейти его на сайт для ознакомления или оформления интересующего продукта.
Интернет-реклама представляет собой инструмент коммуникаций в рамках виртуальной среды, который стимулирует потребителей к обращению в определенный банк, а также участвует в создании имиджа.
Современные программы создают большие возможности к сбору и анализу всей необходимой информации по оценке эффективности рекламы. Формируются данные в виде информационной базы, которую можно разложить на множество более мелких составляющих.
В ходе написания диссертация было выявлено, что одной из проблем, которая появляется при оценивании эффективности банковской интернет-рекламы, является существование клик-фрода, который может оказывать существенное влияние на оценку. Для минимизации влияния данного фактора разработана и предложена система ключевых индикаторов, применяя которые можно будет анализировать более точные сведения.
В ходе изучения материалов были выявлены 6 основных ценовых моделей интернет-размещения рекламы, которые используются в зависимости от площадок размещения.
Помимо указанных разработок, которые автор предлагает для совершенствования методики оценки коммуникативной эффективности интернет-рекламы банковских продуктов, были выявлены и некоторые другие недостатки, которые осложняют исследовательскую и практическую
деятельность по оценке эффективности рекламы.
89
Как то: отсутствие профессиональных периодических изданий, как в Америке (Journalism and Mass Сошшишсайоп Quarterly, Аdvаnсеs in Со^ишег Я^еагсИ, Jоurnаl оГ Маг^^, International Journal of Market Research, Аdwеек и AdAge), а также отсутствие ассоциации, которая была бы сосредоточена именно на исследованиях эффективности интернет-рекламы, как в Америке The Interactive Advertising Bureau; отсутствие специализированных методик оценки эффективности именно банковской рекламы; применение опроса фокусных групп вместо сплошного опроса клиентов, отсутствие языковых
терминологических разграничений в определении эффективности.
Таким образом, вопрос, затронутый в диссертации, представляется крайне актуальным и животрепещущим. В рамках данной работы представлено совершенствование существующей методики оценки эффективности банковской интернет-рекламы, но как мы видим, еще очень большое поле деятельности остается для новых исследований.
АКАР - Ассоциация коммуникационных агентств России
АКМР - Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
