Разработка стратегии позиционирования бренда (Дальневосточный федеральный университет)

Проведенное исследование было направлено на разработку комплексной маркетинговой стратегии для компании «Близар», функционирующей на рынке строительного снабжения Дальнего Востока с 2018 года. Изначальная постановка проблемы заключалась в выявленной в ходе анализа недостаточной узнаваемости бренда «Близар» и слабой его дифференциации от конкурентов, что непосредственно влияло на лояльность клиентов и потенциал для роста выручки. Целью работы стало формирование такой стратегии, которая бы позволила «Близар» не только укрепить свои позиции на рынке, но и создать четкий, запоминающийся и ценностный образ в сознании целевой аудитории.
В ходе первого этапа был проведен детальный анализ ключевых особенностей компании «Близар». Было установлено, что, несмотря на стабильную организационную структуру, четко налаженные бизнес-процессы и диверсифицированный ассортимент продукции, охватывающий широкий спектр строительных материалов и оборудования (от различных видов опалубки до строительных лесов и вышек-тура), компания сталкивается с проблемой невысокой осведомленности о бренде. Выявлены такие сильные стороны, как гибкость за счет аутсорсинга, локальное присутствие и глубокое понимание региональной специфики Дальнего Востока, а также наличие стабильных отношений с ключевыми стейкхолдерами. Одновременно определены слабые стороны, включая ограниченность внутренних ресурсов и зависимость от внешних поставщиков. Анализ внешней среды позволил выявить перспективные возможности, такие как улучшение позиционирования бренда, расширение продуктовой линейки, внедрение цифровых технологий и географическая экспансия. В то же время, были идентифицированы угрозы, среди которых экономическая и политическая нестабильность, усиление конкуренции и потенциальные проблемы в цепочке поставок.
На втором этапе исследования было уделено пристальное внимание определению «болей» клиентов и их ожиданий. Установлено, что ключевыми запросами потребителей являются поиск надежного поставщика, способного обеспечить своевременные и качественные поставки, а также предложить комплексное снабжение объектов. Клиенты стремятся минимизировать временные и финансовые затраты на монтаж и демонтаж оборудования, ценят высокую маневренность материалов и требуют надежности при выполнении крупных строительных работ. Оперативность доставки и персонализированный подход также были выделены как критически важные факторы в условиях высокой конкуренции.
Синтез полученных данных позволил перейти к третьему этапу – формированию уникального торгового предложения (УТП) для «Близар». Было предложено УТП, акцентирующее внимание на четырех ключевых аспектах: широком ассортименте продукции, охватывающем полный спектр необходимых строительных материалов и оборудования; комплексном подходе, упрощающем логистику и снижающем затраты для клиента за счет возможности получения всех материалов в одном месте; высокой оперативности, выражающейся в быстрой сборке, доставке и адаптации продукции под специфические проектные задачи; и, наконец, надежности и качестве, гарантируемых строгим контролем на каждом этапе поставок и использованием современных технологий. Финальное формулирование УТП приобрело вид: «Близар – ваш надежный партнер в строительстве на Дальнем Востоке! Мы предлагаем комплексное снабжение высококачественными строительными материалами и оборудованием: от мелко- и крупнощитовой опалубки до мобильных вышек-тура и надежных строительных лесов. Наша оперативная логистика и индивидуальный подход позволяют сократить время строительства и снизить затраты, обеспечивая постоянное качество и безопасность ваших проектов». Обоснование выбора данного УТП кроется в его способности комплексно решать задачи клиента, выделять компанию на фоне конкурентов и адресовать выявленные в ходе интервью проблемы с узнаваемостью бренда.
Далее были сформулированы ключевые сообщения для трансляции УТП. Среди них – позиционирование «Близар» как надежного и долгосрочного партнера, акцент на комплексном снабжении «под ключ», выделение экономии времени и ресурсов для клиентов, подтверждение высокого качества и безопасности продукции, а также подчеркивание локальной экспертизы и глубокого понимания специфики рынка Дальнего Востока. Для эффективной доставки этих сообщений был разработан многоканальный подход к выбору каналов коммуникации, сочетающий цифровые и офлайн-инструменты. В цифровой среде это включает оптимизацию и развитие корпоративного веб-сайта как интерактивного хаба с разделами «Кейсы», комплексную SEO-оптимизацию, использование таргетированной контекстной и медийной рекламы, активное развитие присутствия в профессиональных социальных сетях (VK, LinkedIn), а также email-маркетинг с сегментированной базой данных. В офлайн-сегменте основное внимание уделено участию в отраслевых выставках и конференциях, развитию системы прямых продаж через квалифицированных менеджеров, организации собственных семинаров и мастер-классов, а также публикациям в специализированных строительных печатных изданиях.
Кульминацией исследования стал выбор критериев позиционирования бренда и разработка детальных рекомендаций по его продвижению. Интегрированное позиционирование «Близар» базируется на пяти ключевых критериях: позиционирование на основе выгоды для потребителя, акцентирующее решение проблем клиента; позиционирование на основе отличительных преимуществ, таких как диверсифицированный ассортимент и локальная экспертиза; позиционирование на основе оптимального соотношения цены и качества, подчеркивающее долгосрочную выгоду; эмоциональное позиционирование, формирующее образ надежного и стабильного партнера; и позиционирование на основе решения проблем, где «Близар» выступает проактивным партнером. Таким образом, интегрированное позиционирование «Близар» сфокусировано на образе: «Ваш надежный, комплексный партнер в строительстве на Дальнем Востоке, оптимизирующий затраты и обеспечивающий качество и безопасность проектов за счет оперативных и персонализированных решений».
Разработанные рекомендации по продвижению бренда являются комплексными и охватывают все аспекты взаимодействия с целевой аудиторией. В области цифрового маркетинга предложено сфокусироваться на создании современного, функционального веб-сайта с разделами «Кейсы» для демонстрации проектов, глубокой SEO-оптимизации для улучшения поисковой видимости, запуске таргетированных контекстных и медийных рекламных кампаний, активном развитии присутствия в профессиональных социальных сетях с публикацией экспертного контента и взаимодействием с сообществом, а также внедрении эффективного email-маркетинга и CRM-системы для управления взаимоотношениями с клиентами. Эти меры направлены на привлечение высококачественных лидов и поддержание долгосрочных цифровых связей.
В части офлайн-продвижения акцент сделан на прямом взаимодействии с аудиторией. Рекомендуется активное участие в отраслевых выставках и конференциях, что предоставляет уникальные возможности для личного общения, демонстрации продукции и заключения партнерских соглашений. Развитие и совершенствование системы прямых продаж через команду опытных менеджеров, способных предоставлять экспертные консультации и выстраивать доверительные отношения, является краеугольным камнем в B2B-сегменте. Организация собственных семинаров, вебинаров и мастер-классов позволит «Близар» позиционировать себя как лидера мнений и эксперта в отрасли. Дополнительно, размещение публикаций и рекламных модулей в специализированных строительных печатных изданиях будет способствовать повышению узнаваемости среди профессионалов.
Стратегическое партнерство и PR-активности включают углубление сотрудничества с ключевыми строительными компаниями и проектными организациями через долгосрочные договоры и индивидуальные условия, разработку и внедрение партнерских программ для стимулирования рекомендаций, формирование пула лояльных клиентов и «адвокатов бренда», готовых делиться положительным опытом. Важным элементом является построение долгосрочных отношений со СМИ для публикаций пресс-релизов о значимых проектах и достижениях, а также внедрение системы управления репутацией в интернете (ORM) для оперативного реагирования на отзывы и формирования позитивного информационного поля.
Для успешной реализации всех этих рекомендаций крайне важно обеспечить внутреннее брендирование и полное соответствие всех сотрудников компании ценностям и обещаниям бренда «Близар». Это означает регулярное обучение персонала, формирование единого понимания УТП и его последовательной трансляции на всех уровнях взаимодействия с клиентами, а также создание корпоративной культуры, ориентированной на качество, оперативность и клиентский сервис. И, наконец, для оценки эффективности всех мероприятий по продвижению бренда и обеспечения его долгосрочного роста необходимо разработать и внедрить систему ключевых показателей эффективности (KPI), таких как рост узнаваемости бренда, увеличение трафика на сайт и количества лидов, конверсия лидов в продажи, средний чек и частота повторных покупок, уровень удовлетворенности и лояльности клиентов (NPS), а также доля рынка. Регулярный мониторинг и анализ этих показателей позволят своевременно корректировать маркетинговую стратегию и обеспечивать ее максимальную результативность, поддерживая устойчивый рост и развитие компании «Близар» на динамичном и конкурентном рынке строительных материалов Дальнего Востока.
Таким образом, разработанная комплексная маркетинговая стратегия, включающая четкое позиционирование, продуманные ключевые сообщения и интегрированный подход к выбору каналов коммуникации, позволит компании «Близар» не только преодолеть текущие вызовы, связанные с узнаваемостью бренда, но и стать надежным и предпочтительным партнером для строительных компаний на Дальнем Востоке, обеспечивая устойчивый рост, повышение лояльности клиентов и укрепление своей рыночной позиции в долгосрочной перспективе.


Купить