Введение 4
1 SMM-реклама: современные тенденции и проблемы 14
1.1 Специфика и виды SMM-технологий 14
1.2 Основные механизмы влияния вирусного контента 23
2 Контент аккаунтов в социальных сетях как определяющий фактор
потребительского выбора 33
2.1 Портрет SMM-потребителя на примере социальной сети «Вконтакте» 33
2.2 Создание вирусного рекламного продукта для продвижения в социальной сети 44
Заключение 51
Список использованных источников 53
Приложение 60


Купить

С каждым годом появляется все больше компаний, которые в меньшей степени задействуют традиционные средства - радио, телевидение и печатные средства информации, и отдают предпочтение продвижению в социальных сетях.
Смена тенденций приводит к тому, что бизнес вынужден выстраивать маркетинговую политику в социальных сетях в условиях постоянных изменений. Для достижения целей и решения поставленных задач организации используют актуальную информацию и нестандартные способы коммуникации с аудиторией. Для эффективного продвижения от компании требуется четкая формулировка задач, владение SMM-технологиями и полное понимание их возможностей.
Социальные сети становится образом жизни. Ежесекундно миллионы пользователей делятся личной информацией, а так же впечатлениями, новостями и собственным мнением с другими пользователями, проводя в социальных сетях значительное количество времени. Именно эта характерная особенность социальных сетей дает организации возможность продвижения среди потенциальных потребителей и целевых групп - аудитории социальных сетей. Данные, представленные пользователем в социальной сети добровольно, можно использовать для более глубокого таргетинга.
Кооперация - особенность, свойственная большинству социальных сетей. Возможность создавать группы, сообщества и профили открывают огромные перспективы перед маркетинговыми службами. Специалисты получают возможность взаимодействия с аудиторией социальной сети, а так же шанс повлиять на решение конкретного пользователя посредством прямой коммуникации.
Использование типовых путей распространения информации с целью привлечения целевой аудитории и потенциальных потребителей не принесет должного эффекта. Определяющим фактором внимания или невнимания пользователей к брендовым сообществам становится контент. В среднем пользователь в социальных сетях видит более 200 рекламных сообщений в день. Безусловно, сосредоточить внимание на всех сообщениях невозможно, поэтому в бизнес среде идет ожесточенная борьба за внимание SMM-потребителя. В условиях быстрого устаревания информации и информационного шума, организации вынуждены привлекать внимание с помощью уникального контента и его особой формы представления перед потенциальными потребителями. Контент-маркетинг - главная тенденция развития SMM-технологий в ближайшем будущем. Важна уникальность предлагаемой информации - именно этот фактор играет решающую роль в ходе продвижения компании.
Учитывая актуальные тенденции, рекламные службы все чаще прибегают к использованию вирусных технологий при продвижении в социальных сетях. Апеллируя к эмоциям, вирусный контент находит отклик у аудитории, и распространяется благодаря пользователям социальных сетей без расхода дополнительных средств.
Проблема контента и его вирусности при продвижении в социальных сетях становится наиболее актуальной в условиях быстрого развития социальных медиа и Интернета в целом.
Степень изученности
Многие авторы занимались теоритическими и практическими изучениями рекламы. Большой вклад в развитие рекламы внесли такие специалисты как БернбахБ., Бернетт Л., Гарфилд Б., РивзР., Россер Р., РотцоллК., Кейплз Д., Огивли Д., Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Хопкинс К., Шугерман Д., Эйтчисон Д. и другие зарубежные авторы. Из отечественных специалистов исследованиями в области рекламы занимались Аксенова К. А., Антипов К. В., Баженов Ю. К., Вернадская Ю. С., Дмитриева Л. М., Карлова О. А., Катернюк А. В., Марочкина С. С., Мудров А. И., Музыкант В. Л., Панкратов Ф. Г., Скопин А. А., Смотрова Л. Ф., Шахурин В. Г. и др.
Билл Бернбах - автор классической работы по рекламе, которая внесла большой вклад в ее развитие. «Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес» повествует о всемирно известном агентстве Doyle Dane Bembach. В книге представлены лучшие работы Бернбаха Б. и его компании. Многие из них стали легендарными: рекламные кампании Polaroid, American Airlines и Volkswagen.
Дэвид Огилви - классик теории рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy&Mather». Он один из первых стал рассматривать рекламу с научной точки зрения. Огилви Д. в своих книгах и статьях создал целую рекламную философию, делая упор на креативность, научный подход и профессиональную дисциплину. На основе практических примеров он пишет обо всех аспектах деятельности рекламного агентства.
Джон Кейплз в своей работе «Проверенные методы рекламы» писал о «семи ступенях» к созданию эффективной рекламы. Данный труд является практическим руководством к созданию рекламы и измерению ее эффективности.
В своих исследованиях Ротцолл К., Сэндидж Ч., Фрайбургер В. рассматривают рекламную коммуникацию как диалог адресата и адресанта. Они пишут о том, что реклама должна быть в полной мере ориентирована на потребителя и «говорить с ним на одном языке». Так же они разбирают основные приемы и подходы к созданию рекламных обращений.
Клод Хопкинс в своем труде «Научная реклама» постарался обобщить весь свой рекламный опыт. «Научная реклама» - это практическое руководство по планированию рекламных кампаний. Автор анализирует свой рекламный опыт и приводит рекомендации.
Отечественные авторы Вернадская Ю. С., Дмитриева Л. М.,Марочкина С. С. и Смотрова Л. Ф. в учебном пособии «Основы рекламы» рассматривают современную рекламную деятельность и перспективы ее развития. В книге в полной мере представлена история рекламы, ее роль в маркетинге, а так же основные средства распространения рекламных сообщений.
Мудров А. Н. посвятил свою работу основам рекламы - сути, содержанию и организации. Он рассматривает виды рекламных технологий и примеры применения, а так же уделяет внимание деятельности рекламных агентств, с учетом действующего законодательства.
Музыкант Валерий Леонидович - автор целой серии публикаций на тему рекламы. В его трудах представлен обзор истории и современное состояние рекламы - тенденций развития рекламного рынка, основные рекламные приемы и их особенности.
Значительный вклад в изучение маркетинга сделали Амблер Т., Бейкер М., Грант Д., Картаджайя X., Келлер К., КотлерФ., ЛандревиЖ., Леви Ж., Левинсон Д., Линдон Д., Райс Э., РэйпортД., СерновицЭ., Сетиаван А., Траут Д., Хенли ГГ, Ховард К., Чалдини Р. В отечественной науке также представлено множество работ в исследуемой области, и представлены они следующими авторами:Агеев А., АкуличИ. Л., Бочаров М.,Данченок Л. А., Дашков И. К., Иванова А. Г., Кожушко О. А., Ласковец С. В., Лукина А. В., Музыкант В. Л., Сенаторов А., СмирновА., ТишковаМ., Халилов Д., Чумиков А., Чуркин И., Щербаков С. и др.
Филип Котлер и его труды стали классическими в области маркетинга. В своих книгах Котлер Ф. рассматривает всю систему маркетинга, его сущность, анализирует ошибки, которые допускают маркетологи, и дает советы, как их избежать, чтобы обеспечить успешное развитие компании. Котлер дает понятие маркетинга, которое принято считать классическим определением.
Ландреви Ж., Леви Ж. и Линдон Д. вносят теоретический и практический вклад в развитие маркетинга в своей работе «Меркатор». Авторы проводят анализ маркетинговой деятельности на основе трех измерений: планирование, стратегические решения и текущая деятельность. Особенно важен анализ удачных и неудачных примеров из маркетинговой практики.
Амблер Тим - ведущий маркетолог Лондонской бизнес-школы и автор книги «Практический маркетинг». Его книга включает в себя и справочник, а так же практическое руководство к действию. Амблер занимался исследованиями в сфере эффективности маркетинговых кампаний.
Отечественный автор Акулич И. Л. рассматривает основы маркетинга: современные концепции и маркетинговые возможности, потребительское поведение, основные инструменты маркетинговой деятельности.
О вирусном маркетинге впервые говорит профессор Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпорт в «The Virus of Marketing». Автор представил шесть правил создания и развития вирусного контента, тем самым определив новое направление в маркетинге.
Джей Левинсон и Пол Хенли раскрывают понятие партизанского маркетинга. В своем труде «Партизанский маркетинг» они, в некоторой мере, стараются отойти от традиционного маркетинга, в первую очередь, описывая нестандартность новых средств влияния на потребителя. Как пример, авторы приводят более 500 различных маркетинговых стратегий, которые в итоге показали значительные результаты.
Энди Серновиц - глава GasPedal, компании, которая специализируется на сарафанном маркетинге. Автор отмечает большое преимущество сарафанного маркетинга перед традиционным, и приводит ряд доводов в защиту данного утверждения. В своей книге «Сарафанный маркетинг», автор дает рекомендации для продвижения в интернете, предлагает приемы, которые не требуют больших материальных затрат.
Сергей Щербаков автор практического пособия «Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера». Автор подробно разбирает стратегии присутствия в социальных медиа, рассматривает все преимущества и недостатки существующих инструментов продвижения в социальных медиа.
Джон Грант в своей книге «12 тем. Маркетинг 21 века» не только говорит о классическом и современном маркетинге, но и старается взглянуть глубже.
Он описывает закономерности развития маркетинга, которые формулирует в 12 основных правилах, его проблемы, на основе чего представляет маркетинг будущего.
Данченок Лариса Александровна - автор серии книг о маркетинге. Наравне с базовыми понятиями маркетинга следует практическая направленность работ. В книгах рассматривается как классические подходы в области маркетинга, так и современные маркетинговые коммуникации в социальных медиа.
Бочаров М., Тишкова М., и Чумиков А. анализируют интернет пространство и коммуникации в мире в целом, и в России в частности. Они выделяют три этапа развития интернет-коммуникаций, описывая специфику каждого, а так же предлагают практические решения для продвижения посредством интернет коммуникаций.
Подробная стратегия интернет-маркетинга описывается Агеевым А., Кожушко О. А. и Чуркиным И. в труде «Интернет-маркетинг и digital-стратегии». На практических примерах рассматривают эффективность маркетинговых кампаний в интернете, а так же выделяя особенности данного вида коммуникации.
Становлению и развитию Social Media Marketing обязан следующим авторам: АакерД., Вебер Л., Декере Э., Картер Б., Луп М., ОдденЛ., СмитЭ., Фоллс Д., Шама К., Агеев А., Базлова Т., Бесхитров П., Иванова Э., Кремнев Д., Нестеренко И., Румянцев Д., Сенаторов А., Сорокина Е., Федотченко Ю., Филина О., Халилов Д., Чернец В., Чуркин И., Шантарин А., Щербаков С. и др.
«Эффект стрекозы: все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях» - книга профессора Стэнфордской бизнес-школы Дженнифер Аакер и Энди Смита. Они описывают модель работы с социальными сетями в четыре этапа. Книга является практическим пособием и содержит в себе множество кейсов. Авторы повествуют о вирусном маркетинге, принципах его создания, а так же о способах создания запоминающегося контента.
Джейсон Фоллс и Эрик Декере, специалисты в области SMM, подробно рассматривают механизмы продвижения в социальных сетях. Учитывая собственный опыт, в своей работе «Маркетинг в социальных медиа», авторы приводят доводы в пользу использования социальных сетей, блогов и других каналов онлайн-коммуникаций.
Брайан Картер - эксперт в области SMM-технологий, основатель компании The Carter Group и автор книги «Facebook Marketing». В своей работе Картер Б. подробно описывает перспективы социальной сети Facebook с точки зрения вложения ресурсов. Он уверен: Facebook связующее звено между компанией и потребителем. Автор предлагает стратегии продвижения бизнеса в социальной сети, а так же дает практические советы: от аналитики до рекламы.
Специфику продвижения в социальных сетях описывает Дамир Халилов. Он раскрывает особенности социальных сетей в России и дает общий портрет аудитории. Автор отмечает, что вирусный маркетинг эффективен для продвижения в социальных сетях, делая акцент на особенностях самих социальных сетей - возможностью распространять рекламный контент посредством пользователями, не затрачивая дополнительных ресурсов. В работе «Маркетинг в социальных сетях» автор дает практические рекомендации для SMM-специалистов, а так же обращает внимание на навыки, которыми те должны обладать.
Основы массовой коммуникации нашли отражение в работах следующих авторов: Блумер Г., Гербнер Д., Лебон Г., Ледерер Э., Липпман У., Маклюэн Г., Маркузе Г., Ортега-и-Гассет X., Харрис Р. и др. Исследованию массовой коммуникации посвятили свои работы отечественные авторы: Агеев В. Н., Богомолова Н. Н., Кареев Н. И., Михайловский Н. К., Набокова Л. С., Почепцов Г. Г., Родионов А. А., Соколова А. В., Сорокин П. А., Шарков Ф. И. и др.
Герберт Блумер - американский социолог и психолог в своих работах рассматривает такие понятия как коллективное поведение и психология масс.
Так же он делает акцент на типологии и факторах формирования толпы, и разделяет понятия общества и массы.
Ричард Харрис в своей книге «Психология массовых коммуникаций» описывает механизмы воздействия на массовое сознания посредством каналов массовой коммуникации. Автор подробно рассматривает особенности восприятия человеком информации, на основе чего делает выводы, учитывая которые позволят эффективно влиять на общественное мнение.
Почепцов Г. Г. в своих работах рассматривает коммуникацию как основной элемент человеческого общества и цивилизации в целом. В своих трудах автор анализирует существующие модели коммуникаций, в том числе останавливает внимание и на массовой коммуникации.
Нина Николаевна Богомолова в работе «Социальная психология массовых коммуникаций» описывает массовые коммуникации и ее социальные и психологические аспекты. Автор подробно рассматривает теоретические и эмпирические исследования коммуникации, которые были представлены зарубежными и отечественными исследователями.
Предметом исследования является контент аккаунтов в социальных сетях как фактор вирусности SMM-рекламы.
Объектом исследования является потребительская аудитория SMM-рекламы.
Целью исследования изучение контента аккаунтов на предмет вирусности SMM-рекламы.
В соответствии с целью сформированы следующие задачи:
1. Рассмотреть специфику и виды SMM-технологий;
2. Изучить основные механизмы влияния вирусного контента на пользователя социальных медиа;
3. Провести исследование, используя метод анкетирования, с целью выявления основных проблем, связанных с продвижением в социальных сетях и восприятием рекламного контента пользователями;
4. Формирования портрета SMM-потребителя на основе интерпретированных данных, полученных в ходе исследования;
5. Создать рекомендации по созданию вирусного контента для продвижения аккаунта в социальной сети;
6. Создать рекламный продукт.
Гипотеза исследования.
Социальные сети - востребованная сфера для рекламной коммуникации на разных рынках. Однако массовость рекламных сообщений снижает фокус внимания пользователей. Вирусный контент, обращаясь к эмоциональной составляющей людей, закрепляется в подсознании потребителя и влияет на его выбор.
Методологическую основу исследования составили такие методы, как общенаучный метод, дедуктивный метод, метод системного анализа и т.д.
Научный метод — это система правил и предписаний, направляющих человеческую деятельность к достижению поставленной цели. Общенаучные методы включают в себя теоретический и эмпирический уровень. Результатом теоретического общенаучного метода в данной работе выступает построение гипотезы, выявление характерных особенностей, формирование выводов исследования.
Дедуктивный метод — это выведение из каких-либо общих положений, которые считаются достоверными, определенных следствий, часть которых может быть проверена опытным путем. Дедуктивный метод был применен в ходе анализа теорий, формировании заключений и выводов исследования.
Метод системного анализа — это определенный способ мышления по отношению к организации. Системный анализ используется в теоретическом и практическом осмыслении предмета исследования.
Теория рекламы, массовых коммуникаций, теория маркетинга и потребительского поведения являются основой для изучения SMM-технологий.
Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета. Результатом применения метода анкетирования и общенаучных методов стал портрет SMM-потребителя.
Теоретическая и практическая значимость исследования выражается в том, что сформулированные выводы могут быть использованы при дальнейшем исследовании специфики SMM-технологий и механизмов влияния вирусного контента в научно-исследовательской деятельности и учебном процессе. В практическом плане данная работа может быть использована маркетологами и рекламистами, которые в своей деятельности прибегают к использованию SMM-технологий.
Научная новизна исследования.
В рамках выпускной квалификационной работы была изучена литература и ряд источников, которые показали, что исследований в области вирусных SMM-технологий и создания вирусного контента для социальных сетей не достаточно, они малосодержательны, а учитывая данную сферу, в большинстве случаев - устарели. Научная новизна заключается в исследовании механизмов влияния вирусного контента аккаунтов в социальной сети «Вконтакте». Результаты проведенных исследований будут представлены в форме рекомендаций, которые будут актуальны при создании эффективного контента, направленного на продвижение, с учетом всех факторов.
Структура дипломной работы обусловлена предметом, объектом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих по два параграфа, заключения и списка использованных источников.

Купить