ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

ВВЕДЕНИЕ ......... 4
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ . 7
1.1. Реклама: основные подходы, типология, функции . . 7
1.2. Сущность и виды гендерных стереотипов ... 20
2. ЭМПИРИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ГЕНДЕРНЫХ
СТЕРЕОТИПОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ .... 32
2.1. Телевизионная реклама в оценках мужчин и женщин . . 32
2.2. Гендерные аспекты телевизионной рекламы в оценках жителей
Екатеринбурга .......... 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... 58
ПРИЛОЖЕНИЕ А - Программа социологического исследования . 62
ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Инструмент исследования - анкета . . 72
ПРИЛОЖЕНИЕ В - Таблицы одномерного распределения . . 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Г - Таблицы парного распределения . . 97
Купить

Актуальность. Жизнь современного человека немыслима без рекламы. Она проникает во все сферы общества и активно воздействует на его социальные институты, оказывая значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Кроме того, с момента появления телевизоров, телевидение стало самым действенным способом донести до людей информацию. И без сомнения, телевизионная реклама - один из самых эффективных видов рекламы. В ней сочетаются все средства привлечения внимания (яркость, динамика, музыка и пр.), задействуются разные каналы восприятия. Кроме того, она имеет огромные масштабы охвата.
Важно отметить, что любая телевизионная реклама передает информацию не только о товаре, но и отношениях в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях женщин и мужчин, т.е. гендерных отношениях. В рекламных роликах мы видим мужчин и женщин в определенном социальном окружении, они исполняют определенные гендерные роли, которые как правило, стереотипизированы. Именно о гендерных стереотипах в телевизионной рекламе и пойдет речь в данной работе. На сегодняшний день отечественная и зарубежная реклама транслирует гендерные стереотипы патриархального склада, так, каковыми они и являются для большинства людей. Однако современные роли мужчины и женщины в реальной жизни имеют тенденцию к выравниванию, это противоречие и определило актуальность нашего исследования.
Степень научной разработанности. Понятие рекламы в систему социологического научного знания ввел немецкий социолог В. Зомбарт в начале ХХ века. Далее, в рамках различных концепций, рекламу рассматривали такие социологи как Т. Парсонс и Р. Мертон (структурно­функциональный подход), Дж. Мид, Г. Блумер, А. Шюц, П. Бергер и Т. Лукман (интерпретативный подход), П. Сорокин, Э. Гидденс, Ю. Хабермас, П. Бурдье (интегративный подход).
Американский социолог Эрвин Гоффман исследовал воспроизведение в рекламе традиционных представлений о женщине и мужчине (гендерные стереотипы).
Интерес к изучению гендера и гендерных стереотипов сформировался относительно недавно. Различие между двумя терминами «sex» и «gender» ввели психолог Р. Столлер и эндокринолог Д. Мони, а первое определение гендера принадлежит Э. Оукли. Также этим темам посвящена чрезвычайно обширная исследовательская и научно-популярная литература, авторами которой являются С. Де Бовуар, М. Мид, М. Виттиг, JI. Иригарэ, Р. Коннел, Дж. Лорбер, Т. де Лауретис, Г. Рубин, А. Рич, Дж. Скотт и др.
В России в начале XX в. гендерные исследования возникают с появлением работ по женскому вопросу, женской психологии и взаимоотношениям полов. Это прежде всего труды A.M. Коллонтай и E.H. Щепкиной. Значительный вклад в изучение и развитие теории стереотипизации и гендерных исследований внесли B.C. Агеев, Т.В. Барчунова, O.A. Воронина, С.И. Голод, И.С. Кон, И.С. Клецина, Т.Б. Рябова. Социологии гендерных отношений и гендерному подходу в социологии посвящены труды Е.А. Здравомысловой и A.A. Темкиной.
Однако на региональном уровне проблема гендерного восприятия рекламы остается мало исследованной и в связи с этим, данная проблематика остается актуальной.
Объектом исследования являются гендерные стереотипы.
Предмет исследования: гендерные стереотипы в телевизионной рекламе.
Цель дипломной работы - проанализировать гендерные стереотипы в телевизионной рекламе.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. Дать понятие реклама, рассмотреть основные подходы, типологию и функции.
2. Выявить сущность и виды гендерных стереотипов.
3. Рассмотреть особенности восприятия рекламы мужчинами и женщинами.
4. Выявить, как отражены гендерные стереотипы в телевизионной рекламе, в представлениях населения г. Екатеринбурга.
Эмпирической базой исследования послужили материалы социологических исследований последних лет. Основу составляет социологическое исследование, проведенное автором дипломной работы в городе Екатеринбурге в мае 2015 года.
В качестве метода сбора первичной информации использовался анкетный опрос, в ходе которого было опрошено 200 человек в возрасте от 18 до 60 лет.
Практическая значимость работы. Результаты данного исследования могут быть использованы в дальнейших социологических и маркетинговых исследованиях в сфере рекламы, а также материалы исследования могут использоваться в ходе чтения лекций по курсам «Потребительское поведение», «Социология маркетинга», «Социология рекламы». Эмпирические материалы исследования могут быть полезны создателям рекламы.
Купить