Национальный брэндинг в контексте публичной дипломатии России в странах ЕС на современном этапе
|
ВВЕДЕНИЕ 2
Глава I. Теоретическое обоснование национального брэндинга и публичной дипломатии как его инструмента 6
1.1. Развитие концепта национального брэндинга в политической науке 6
1.2. Публичная дипломатия в механизме формирования национального брэнда государства 10
1.3. Публичная дипломатия и национальный брэндинг в официальных документах РФ 14
Глава II. Публичная дипломатия России в странах ЕС на современном этапе 19
2.1. Инфраструктура публичной дипломатии России в странах ЕС 19
2.2. Публичная дипломатия России как «острая сила» в оценках западных экспертов 25
2.3. Россия в информационном поле стран ЕС на современном этапе 29
Глава III. Перспективы создания эффективного национального брэнда России с использованием инструментов публичной дипломатии в странах ЕС 34
3.1. Имидж и идентичность России в процессе формирования национального брэнда в странах ЕС 34
3.2. Причины неэффективности российского национального брэнда в странах ЕС 38
3.3. Возможности публичной дипломатии России как инструмента национального брэндинга в странах ЕС 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
Список источников и литературы 51
Глава I. Теоретическое обоснование национального брэндинга и публичной дипломатии как его инструмента 6
1.1. Развитие концепта национального брэндинга в политической науке 6
1.2. Публичная дипломатия в механизме формирования национального брэнда государства 10
1.3. Публичная дипломатия и национальный брэндинг в официальных документах РФ 14
Глава II. Публичная дипломатия России в странах ЕС на современном этапе 19
2.1. Инфраструктура публичной дипломатии России в странах ЕС 19
2.2. Публичная дипломатия России как «острая сила» в оценках западных экспертов 25
2.3. Россия в информационном поле стран ЕС на современном этапе 29
Глава III. Перспективы создания эффективного национального брэнда России с использованием инструментов публичной дипломатии в странах ЕС 34
3.1. Имидж и идентичность России в процессе формирования национального брэнда в странах ЕС 34
3.2. Причины неэффективности российского национального брэнда в странах ЕС 38
3.3. Возможности публичной дипломатии России как инструмента национального брэндинга в странах ЕС 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
Список источников и литературы 51
В течение двух последних десятилетий в академическом сообществе особенно активно обсуждается вопрос о несиловых методах влияния государств друг на друга. В сегодняшнем мире остаются неразрешенными многие геополитические конфликты, а в распоряжении стран имеются рычаги воздействия различной степени силы (от экономических санкций до ядерного оружия). В ситуации острой геополитической напряженности переход к использованию инновационных инструментов влияния, хотя и является затрудненным, представляет собой мирную альтернативу в стремлении государств следовать своим национальным интересам. К таким инструментам влияния можно уверенно отнести национальный брэндинг, результатом которого является национальный брэнд определенного государства на международной арене. Успешный национальный брэнд как один из инструментов реализации государственной политики повышает конкурентоспособность и привлекательность страны на международной арене, что создает благоприятную почву для достижения внешнеполитических целей.
На момент 2024 года известен ряд примеров брэндинговых кампаний, которые в разные годы проводили Германия, Великобритания, Эстония с целью улучшения внешнеполитического имиджа страны. Эти кампании проводились методом проб и ошибок, были лишены участия теоретиков национального брэндинга, и в результате лишь некоторые из них принесли оценимую пользу для национального брэнда страны. Особенности теоретического развития концепта брэндинга государства обуславливают то, что сегодня его можно рассматривать сквозь разные призмы. Одной из них является маркетинг, а её основоположником считается экономист Филип Котлер, который впервые предложил «брэндировать» государства по такому же принципу, что и брэнды компаний, т.е. «продавать» их целевой аудитории. С альтернативной точкой зрения выступают теоретики международных отношений, в числе которых, прежде всего, значится британский ученый Саймон Анхольт, предлагающий государствам в первую очередь развивать их конкурентную идентичность, а затем предпринимать попытки рассказать о ней мировому сообществу, честно принимая к сведению как недостатки страны, так и её преимущества. Как видно, существуют различные точки зрения о том, в чем суть национального брэндинга и к какой научной дисциплине он принадлежит. Сегодня эти направления мысли активно развиваются и дополняются, но они остаются едины в том, что, признавая роль национального брэндинга в усилении влияния государства на международной арене, продолжают искать ответ на следующий исследовательский вопрос: каковы возможности национального брэндинга в ситуации ухудшения международных отношений между сторонами?
Автор квалификационной работы переносит этот исследовательский вопрос на двусторонние отношения России и стран Европейского Союза (далее – ЕС), выступающих единым блоком. Работа ориентирована на изучение современного этапа отношений между сторонами, датируемого началом специальной военной операции России на территории Украины. Ввиду того, что российско-европейские отношения с 2022 года ознаменовались новым витком конфронтации, перспективы российского национального брэндинга в странах ЕС приобрели иной характер: изменилась работа российской инфраструктуры публичной дипломатии; были ограничены возможности практических мероприятий в направлении брэндинга. Эти факторы, проявляющиеся на практике, дали автору основание выдвинуть гипотезу о том, что российский национальный брэнд на территории стран ЕС на современном этапе не эффективен...
На момент 2024 года известен ряд примеров брэндинговых кампаний, которые в разные годы проводили Германия, Великобритания, Эстония с целью улучшения внешнеполитического имиджа страны. Эти кампании проводились методом проб и ошибок, были лишены участия теоретиков национального брэндинга, и в результате лишь некоторые из них принесли оценимую пользу для национального брэнда страны. Особенности теоретического развития концепта брэндинга государства обуславливают то, что сегодня его можно рассматривать сквозь разные призмы. Одной из них является маркетинг, а её основоположником считается экономист Филип Котлер, который впервые предложил «брэндировать» государства по такому же принципу, что и брэнды компаний, т.е. «продавать» их целевой аудитории. С альтернативной точкой зрения выступают теоретики международных отношений, в числе которых, прежде всего, значится британский ученый Саймон Анхольт, предлагающий государствам в первую очередь развивать их конкурентную идентичность, а затем предпринимать попытки рассказать о ней мировому сообществу, честно принимая к сведению как недостатки страны, так и её преимущества. Как видно, существуют различные точки зрения о том, в чем суть национального брэндинга и к какой научной дисциплине он принадлежит. Сегодня эти направления мысли активно развиваются и дополняются, но они остаются едины в том, что, признавая роль национального брэндинга в усилении влияния государства на международной арене, продолжают искать ответ на следующий исследовательский вопрос: каковы возможности национального брэндинга в ситуации ухудшения международных отношений между сторонами?
Автор квалификационной работы переносит этот исследовательский вопрос на двусторонние отношения России и стран Европейского Союза (далее – ЕС), выступающих единым блоком. Работа ориентирована на изучение современного этапа отношений между сторонами, датируемого началом специальной военной операции России на территории Украины. Ввиду того, что российско-европейские отношения с 2022 года ознаменовались новым витком конфронтации, перспективы российского национального брэндинга в странах ЕС приобрели иной характер: изменилась работа российской инфраструктуры публичной дипломатии; были ограничены возможности практических мероприятий в направлении брэндинга. Эти факторы, проявляющиеся на практике, дали автору основание выдвинуть гипотезу о том, что российский национальный брэнд на территории стран ЕС на современном этапе не эффективен...
Современный этап отношений между Россией и ЕС, берущий своё начало в 2022 году, осложнен геополитическим противостоянием между сторонами, которое находит свое проявление в политической, экономической, энергетической, культурной и других сферах. Многообразное сотрудничество, развивавшееся до нынешнего этапа, претерпело значительные изменения. Не стала исключением и сфера национального брэндинга, а в контексте публичной дипломатии возможности достижения эффективных результатов в построении привлекательного национального брэнда оказались сильно ограниченными для России. Безусловно, благоприятное поле для российского брэндинга в странах ЕС в XXI веке откроется по мере улаживания серьезных геополитических разногласий между сторонами. Однако правильное определение настоящих доступных возможностей позволит сформировать тот вектор публичной дипломатии, который на современном этапе отношений усилил бы потенциал российского национального брэнда в странах ЕС, а в более благоприятном будущем – успешно реализовал его на практике. Сегодня в российской политической и академической элите как раз идёт поиск такого вектора. Попытка предложить один из таких возможных векторов развития национального брэндинга России в контексте её публичной дипломатии с учетом нынешних возможностей была предпринята автором и в данной квалификационной работе. Для достижения этой цели был успешно выполнен ряд поставленных задач.
Так, на теоретическом уровне автором был определен не только перечень компонентов, которые участвуют в формировании национального брэнда государства, но и выстроено их комплексное взаимодействие в этом процессе. Поскольку в практическом плане круг исследовательского вопроса был ограничен кейсом российской публичной дипломатии в странах ЕС, на теоретическом уровне были также объяснены место и роль публичной дипломатии в построении национального брэнда государства. Она выступает в качестве одной из форм проявления национального брэндинга на практике, который помимо этого может осуществляться в форме брэндинговых кампаний, культурной политики государства или маркетинговых технологий. Все компоненты («идентичность», «брэндинг», «публичная дипломатия и другие инструменты», «имидж», «призма восприятия», «сторонние источники информации») были внесены в схему, отражающую универсальный механизм формирования национального брэнда государства.
Отдельная часть работы была посвящена анализу Концепций внешней политики России разных лет с целью понимания того, как иностранные концепции «брэнд», «брэндинг», «имидж», «публичная дипломатия» и «мягкая сила» нашли применение в российской политической практике. Было выяснено, что национальный брэндинг в российской официальной документации на протяжении XXI века традиционно выступает частью общего внешнеполитического вектора. За пару десятилетий российское руководство осознало важность и необходимость мягкосилового влияния России на международной арене: это нашло отражение во внешнеполитических концепциях. Однако понятия «имидж», «мягкая сила» употребляются в Концепциях крайне редко, а термины «брэнд» и «брэндинг» вовсе отсутствуют. Данные термины заменяются на различные лексические аналоги из русского языка в роде «восприятие» и «образ»; под «публичной дипломатией» подразумевается всё то, что другие государства проводят в рамках политики по мягкой силе и брэндингу. В этом проявляется современный российский внешнеполитический вектор по поиску отечественных альтернатив, который находит своё отражение и в политике мягкой силы. Также было обнаружено, что в Концепции 2023 года присутствует прямая констатация факта проведения кампаний русофобии «недружественными иностранными государствами и их объединениями», фальсификации истории и разжигания ненависти к России в мире. На данном этапе исследования автор сделал вывод о том, что фактически в России на законодательном уровне обозначено противодействие стран западного полушария построению привлекательного национального брэнда...
Так, на теоретическом уровне автором был определен не только перечень компонентов, которые участвуют в формировании национального брэнда государства, но и выстроено их комплексное взаимодействие в этом процессе. Поскольку в практическом плане круг исследовательского вопроса был ограничен кейсом российской публичной дипломатии в странах ЕС, на теоретическом уровне были также объяснены место и роль публичной дипломатии в построении национального брэнда государства. Она выступает в качестве одной из форм проявления национального брэндинга на практике, который помимо этого может осуществляться в форме брэндинговых кампаний, культурной политики государства или маркетинговых технологий. Все компоненты («идентичность», «брэндинг», «публичная дипломатия и другие инструменты», «имидж», «призма восприятия», «сторонние источники информации») были внесены в схему, отражающую универсальный механизм формирования национального брэнда государства.
Отдельная часть работы была посвящена анализу Концепций внешней политики России разных лет с целью понимания того, как иностранные концепции «брэнд», «брэндинг», «имидж», «публичная дипломатия» и «мягкая сила» нашли применение в российской политической практике. Было выяснено, что национальный брэндинг в российской официальной документации на протяжении XXI века традиционно выступает частью общего внешнеполитического вектора. За пару десятилетий российское руководство осознало важность и необходимость мягкосилового влияния России на международной арене: это нашло отражение во внешнеполитических концепциях. Однако понятия «имидж», «мягкая сила» употребляются в Концепциях крайне редко, а термины «брэнд» и «брэндинг» вовсе отсутствуют. Данные термины заменяются на различные лексические аналоги из русского языка в роде «восприятие» и «образ»; под «публичной дипломатией» подразумевается всё то, что другие государства проводят в рамках политики по мягкой силе и брэндингу. В этом проявляется современный российский внешнеполитический вектор по поиску отечественных альтернатив, который находит своё отражение и в политике мягкой силы. Также было обнаружено, что в Концепции 2023 года присутствует прямая констатация факта проведения кампаний русофобии «недружественными иностранными государствами и их объединениями», фальсификации истории и разжигания ненависти к России в мире. На данном этапе исследования автор сделал вывод о том, что фактически в России на законодательном уровне обозначено противодействие стран западного полушария построению привлекательного национального брэнда...
