Влияние эффекта страны происхождения на восприятие российскими потребителями автомобили китайского происхождения
|
Введение 5
Глава 1. Роль использования страны происхождения в брендинге 8
1.1 Понятие брендинга 8
1.2 Эффект страны происхождения как стратегия позиционирования бренда 12
1.3 Эффект страны происхождения товара и эффект страны происхождения бренда 17
1.4 Влияние имиджа страны на процесс потребительской оценки 30
Выводы по главе 1 31
Глава 2. Анализ рынка автомобилей китайского происхождения в России 33
2.1 Обзор российского рынка автомобилей 34
2.2 Влияние «китайской волны» на автомобильный рынок 41
2.3 Потребительское восприятие китайских автомобилей 42
2.4 Стратегическое использование страны происхождения в маркетинге китайских
автомобилей 43
2.5 Сценарии развития рынка китайских автомобилей 44
Выводы по главе 2 45
Глава 3. Эмпирическое исследование эффекта страны происхождения 46
3.1 Модель исследования 48
3.2 Дизайн исследования 54
3.3 Метод сбора данных 54
3.4 Описание выборки 55
3.5 Анализ полученных данных и результатов 56
3.6 Ограничения исследования 74
3.7 Управленческие рекомендации: 75
Выводы по 3 главе 80
Заключение 82
Список использованной литературы: 84
Приложения 92
Приложение 1. Вопросы для проведения глубинного интервью 92
Приложение 2. Анкета 98
Приложение 3. Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера 103
Приложение 4. Пять ступеней позиционирования по модели Громовой-Герасимова 104
Приложение 5. Распределение ключевых показателей 105
Глава 1. Роль использования страны происхождения в брендинге 8
1.1 Понятие брендинга 8
1.2 Эффект страны происхождения как стратегия позиционирования бренда 12
1.3 Эффект страны происхождения товара и эффект страны происхождения бренда 17
1.4 Влияние имиджа страны на процесс потребительской оценки 30
Выводы по главе 1 31
Глава 2. Анализ рынка автомобилей китайского происхождения в России 33
2.1 Обзор российского рынка автомобилей 34
2.2 Влияние «китайской волны» на автомобильный рынок 41
2.3 Потребительское восприятие китайских автомобилей 42
2.4 Стратегическое использование страны происхождения в маркетинге китайских
автомобилей 43
2.5 Сценарии развития рынка китайских автомобилей 44
Выводы по главе 2 45
Глава 3. Эмпирическое исследование эффекта страны происхождения 46
3.1 Модель исследования 48
3.2 Дизайн исследования 54
3.3 Метод сбора данных 54
3.4 Описание выборки 55
3.5 Анализ полученных данных и результатов 56
3.6 Ограничения исследования 74
3.7 Управленческие рекомендации: 75
Выводы по 3 главе 80
Заключение 82
Список использованной литературы: 84
Приложения 92
Приложение 1. Вопросы для проведения глубинного интервью 92
Приложение 2. Анкета 98
Приложение 3. Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера 103
Приложение 4. Пять ступеней позиционирования по модели Громовой-Герасимова 104
Приложение 5. Распределение ключевых показателей 105
Происхождение товаров может существенно влиять на выбор потребителей и их предпочтения в различных категориях продукции. Исторически сложилось, что товары, привезенные из определенных стран, часто ассоциируются с определенными стереотипами и представлениями у населения. Например, автомобили из Германии могут считаться более надежными и высококачественными по сравнению с автомобилями из других стран, а японская электроника может ассоциироваться с надежностью и инновациями, в отличие от электроники, произведенной в других странах.
В современном мире, когда многие вещи, машины, электроника становятся еще более стандартизированными по своему функционалу, внешнему виду, компаниям приходится искать новые способы продвижения, уникальности, индивидуальности для того, чтобы постоянно быть конкурентноспособными. Поэтому компании уделяют особое внимание брендингу, чтобы продвинуть свой товар. Особенно это касается позиционирования бренда. Позиционирование бренда - это процесс создания определенного образа и восприятия бренда у целевой аудитории. Он помогает определить, как бренд хочет, чтобы его воспринимали потребители, и какие ценности он представляет.
Позиционирование по стране происхождения является одним из девяти основных аспектов формирования образа товара. Этот метод позиционирования основан на стране происхождения продукта или услуги, которая ассоциируется с определенными характеристиками, качествами или культурой. Мнение о странах происхождения формируется на основе различных аспектов. Это включает не только место производства или сборки продукции, но также использование брендовых маркеров, таких как название бренда и логотип, которые ассоциируются с определенной страной. Например, мнение может складываться из восприятия страны, в которой происходит сборка, а также из различных маркеров, включенных в название бренда и его логотип, которые устанавливают связь с определенной страной.
Также важно помнить, что степень влияния страны происхождения может зависеть от того, к какой конкретно товарной категории относится рассматриваемый продукт. То есть, если покупка является достаточно дорогостоящей, потребитель планирует пользоваться данной вещью или предметом долгое время, или вопрос стоит в безопасности самого пользователя, а также его родственников, то он обязательно будет аккуратен при выборе марки, компании, страны происхождения. Ярким примером может являться автомобильная отрасль. Статистически, мужчины чаще покупают автомобили, чем женщины1. Это связано с общепринятыми представлениями и социокультурными стереотипами, которые могут приводить к тому, что некоторые мужчины больше интересуются автомобильной отраслью и заботятся о транспорте для своей семьи. В то же время, в современном обществе женщины имеют все больше возможностей и ресурсов для покупки автомобилей и ведения активного автомобильного образа жизни. Таким образом, это не означает, что женщины не приобретают автомобили или не участвуют в автомобильной культуре.
В последние годы мировой автомобильный рынок испытывает значительные изменения, обусловленные политическими, экономическими и социальными факторами на глобальном уровне. Особенно остро эти изменения ощущаются в России, где в результате введения широкомасштабных международных санкций в ответ на СВО н и последующего отзыва многих западных компаний, включая автомобильных производителей, с российского рынка, наблюдается переориентация на альтернативные источники поставок. В этом контексте на передний план выходят автомобили китайского происхождения, которые в короткий период времени сумели занять нишу, оставленную уходящими брендами.
Ситуация на российском авторынке кардинально изменилась по сравнению с предыдущими годами. Если ранее на рынке доминировали европейские, американские и японские автомобили, то теперь основными игроками стали производители из Китая. Это обусловлено не только политическими и экономическими санкциями, но и стремлением китайских брендов активно расширять свое присутствие на международных рынках. Китайские автомобили привлекают российских потребителей своей доступностью, богатым оснащением и постоянным улучшением качества, что делает их конкурентоспособными альтернативами уходящим с рынка брендам.
...
В современном мире, когда многие вещи, машины, электроника становятся еще более стандартизированными по своему функционалу, внешнему виду, компаниям приходится искать новые способы продвижения, уникальности, индивидуальности для того, чтобы постоянно быть конкурентноспособными. Поэтому компании уделяют особое внимание брендингу, чтобы продвинуть свой товар. Особенно это касается позиционирования бренда. Позиционирование бренда - это процесс создания определенного образа и восприятия бренда у целевой аудитории. Он помогает определить, как бренд хочет, чтобы его воспринимали потребители, и какие ценности он представляет.
Позиционирование по стране происхождения является одним из девяти основных аспектов формирования образа товара. Этот метод позиционирования основан на стране происхождения продукта или услуги, которая ассоциируется с определенными характеристиками, качествами или культурой. Мнение о странах происхождения формируется на основе различных аспектов. Это включает не только место производства или сборки продукции, но также использование брендовых маркеров, таких как название бренда и логотип, которые ассоциируются с определенной страной. Например, мнение может складываться из восприятия страны, в которой происходит сборка, а также из различных маркеров, включенных в название бренда и его логотип, которые устанавливают связь с определенной страной.
Также важно помнить, что степень влияния страны происхождения может зависеть от того, к какой конкретно товарной категории относится рассматриваемый продукт. То есть, если покупка является достаточно дорогостоящей, потребитель планирует пользоваться данной вещью или предметом долгое время, или вопрос стоит в безопасности самого пользователя, а также его родственников, то он обязательно будет аккуратен при выборе марки, компании, страны происхождения. Ярким примером может являться автомобильная отрасль. Статистически, мужчины чаще покупают автомобили, чем женщины1. Это связано с общепринятыми представлениями и социокультурными стереотипами, которые могут приводить к тому, что некоторые мужчины больше интересуются автомобильной отраслью и заботятся о транспорте для своей семьи. В то же время, в современном обществе женщины имеют все больше возможностей и ресурсов для покупки автомобилей и ведения активного автомобильного образа жизни. Таким образом, это не означает, что женщины не приобретают автомобили или не участвуют в автомобильной культуре.
В последние годы мировой автомобильный рынок испытывает значительные изменения, обусловленные политическими, экономическими и социальными факторами на глобальном уровне. Особенно остро эти изменения ощущаются в России, где в результате введения широкомасштабных международных санкций в ответ на СВО н и последующего отзыва многих западных компаний, включая автомобильных производителей, с российского рынка, наблюдается переориентация на альтернативные источники поставок. В этом контексте на передний план выходят автомобили китайского происхождения, которые в короткий период времени сумели занять нишу, оставленную уходящими брендами.
Ситуация на российском авторынке кардинально изменилась по сравнению с предыдущими годами. Если ранее на рынке доминировали европейские, американские и японские автомобили, то теперь основными игроками стали производители из Китая. Это обусловлено не только политическими и экономическими санкциями, но и стремлением китайских брендов активно расширять свое присутствие на международных рынках. Китайские автомобили привлекают российских потребителей своей доступностью, богатым оснащением и постоянным улучшением качества, что делает их конкурентоспособными альтернативами уходящим с рынка брендам.
...
В ходе данного исследования было выявлено, что восприятие китайских автомобилей российскими потребителями сильно зависит от эффекта страны происхождения. На основе проведенного эмпирического анализа были выявлены ключевые факторы, влияющие на восприятие и предпочтения потребителей. Среди них можно выделить такие аспекты, как стереотипы о качестве продукции, адаптация маркетинговых стратегий к российскому рынку, а также изменения в глобальной и российской экономической среде.
Основные выводы исследования включают следующие аспекты:
Стереотипы о качестве китайских автомобилей:
Изначально китайские автомобили ассоциировались с низким качеством и доступностью. Однако благодаря значительным улучшениям в дизайне, технологиях и безопасности, эти стереотипы постепенно меняются. Тем не менее, исторически сложившиеся предубеждения все еще играют значительную роль в восприятии китайских автомобилей, что требует активной работы по изменению имиджа.
Маркетинговые стратегии:
Китайские производители автомобилей активно используют эффект страны происхождения в своих маркетинговых стратегиях. Это включает акцент на инновации, безопасность и экологичность, что способствует улучшению восприятия брендов. Также отмечено, что китайские бренды активно участвуют в автоспортивных мероприятиях, что помогает демонстрировать надежность и производительность автомобилей.
Экономические условия и санкции:
Введение международных санкций и уход многих западных автопроизводителей с российского рынка создали благоприятные условия для китайских брендов. В результате китайские автомобили стали более конкурентоспособными, заняв значительную долю рынка. Инфляция и желание потребителей сохранить свои сбережения также способствовали росту продаж китайских автомобилей, которые предложили доступные и технологичные модели.
Потребительское восприятие:
Потребители начинают признавать улучшение качества китайских автомобилей, что отражается в росте их рыночной доли. Однако для полного преодоления стереотипов требуется время и дополнительные усилия, включая активное взаимодействие с потребителями и участие в общественной жизни. Для решения выявленных проблем и улучшения восприятия китайских автомобилей, в данном исследовании были разработаны следующие управленческие рекомендации:
Усиление маркетинговых усилий:
• Продолжать акцентировать внимание на инновациях, безопасности и экологичности автомобилей.
• Активно участвовать в автоспортивных и других общественных мероприятиях для демонстрации надежности и качества продукции.
Адаптация стратегий к российскому рынку:
• Учитывать экономические и социальные изменения, происходящие в России, для более точной адаптации предложений к нуждам потребителей.
• Использовать локализированные маркетинговые кампании, подчеркивающие преимущества китайских автомобилей в текущих условиях.
Работа с потребительскими стереотипами:
• Проводить информационные кампании, направленные на изменение восприятия китайских автомобилей.
• Вовлекать потребителей в процесс обсуждения и обратной связи для более точного понимания их ожиданий и предпочтений.
Улучшение качества обслуживания:
• Внимательно следить за качеством обслуживания клиентов, обеспечивая высокий уровень сервиса.
• Предлагать выгодные условия покупки и обслуживания, включая льготное кредитование и послепродажное обслуживание.
Реализация данных рекомендаций позволит китайским автопроизводителям улучшить восприятие своих брендов на российском рынке, повысить конкурентоспособность и укрепить позиции в условиях изменяющейся экономической среды.
Основные выводы исследования включают следующие аспекты:
Стереотипы о качестве китайских автомобилей:
Изначально китайские автомобили ассоциировались с низким качеством и доступностью. Однако благодаря значительным улучшениям в дизайне, технологиях и безопасности, эти стереотипы постепенно меняются. Тем не менее, исторически сложившиеся предубеждения все еще играют значительную роль в восприятии китайских автомобилей, что требует активной работы по изменению имиджа.
Маркетинговые стратегии:
Китайские производители автомобилей активно используют эффект страны происхождения в своих маркетинговых стратегиях. Это включает акцент на инновации, безопасность и экологичность, что способствует улучшению восприятия брендов. Также отмечено, что китайские бренды активно участвуют в автоспортивных мероприятиях, что помогает демонстрировать надежность и производительность автомобилей.
Экономические условия и санкции:
Введение международных санкций и уход многих западных автопроизводителей с российского рынка создали благоприятные условия для китайских брендов. В результате китайские автомобили стали более конкурентоспособными, заняв значительную долю рынка. Инфляция и желание потребителей сохранить свои сбережения также способствовали росту продаж китайских автомобилей, которые предложили доступные и технологичные модели.
Потребительское восприятие:
Потребители начинают признавать улучшение качества китайских автомобилей, что отражается в росте их рыночной доли. Однако для полного преодоления стереотипов требуется время и дополнительные усилия, включая активное взаимодействие с потребителями и участие в общественной жизни. Для решения выявленных проблем и улучшения восприятия китайских автомобилей, в данном исследовании были разработаны следующие управленческие рекомендации:
Усиление маркетинговых усилий:
• Продолжать акцентировать внимание на инновациях, безопасности и экологичности автомобилей.
• Активно участвовать в автоспортивных и других общественных мероприятиях для демонстрации надежности и качества продукции.
Адаптация стратегий к российскому рынку:
• Учитывать экономические и социальные изменения, происходящие в России, для более точной адаптации предложений к нуждам потребителей.
• Использовать локализированные маркетинговые кампании, подчеркивающие преимущества китайских автомобилей в текущих условиях.
Работа с потребительскими стереотипами:
• Проводить информационные кампании, направленные на изменение восприятия китайских автомобилей.
• Вовлекать потребителей в процесс обсуждения и обратной связи для более точного понимания их ожиданий и предпочтений.
Улучшение качества обслуживания:
• Внимательно следить за качеством обслуживания клиентов, обеспечивая высокий уровень сервиса.
• Предлагать выгодные условия покупки и обслуживания, включая льготное кредитование и послепродажное обслуживание.
Реализация данных рекомендаций позволит китайским автопроизводителям улучшить восприятие своих брендов на российском рынке, повысить конкурентоспособность и укрепить позиции в условиях изменяющейся экономической среды.
Подобные работы
- Автомобильные бренды как инструмент мягкой силы Китая в России
Дипломные работы, ВКР, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4365 р. Год сдачи: 2013