Помощь студентам в учебе
Механизмы создания доверия на рынке экологически чистых продуктов питания Санкт-Петербурга
|
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к изучению доверия в экономической социологии 7
1.1 Основные теории доверия 7
1.2 Теория доверия Ф. Фукуямы 18
Глава 2. Возникновение и развитие рынка экологически чистых продуктов питания в России 23
2.1 Основные сегменты рынка эко продуктов 23
2.2 Классификация органических сертификатов и маркировок 32
Глава 3. Анализ результатов социологического исследования 39
3.1 Формирование доверия на рынке экологически чистых продуктов питания в Санкт-Петербурге 39
3.2. Исследование механизмов создания доверия на рынке экологически чистых продуктов питания Санкт-Петербурга 47
Заключение 63
Литература и источники 65
Приложение 1.Транскрипт интервью 1 69
Приложение 2. Транскрипт интервью 2 76
Приложение 3.Транскрипт интервью 3 79
Приложение 4. Транскрипт интервью 4 94
Приложение 5. Транскрипт интервью 5 99
Приложение 6. Гайд глубинного интервью 103
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к изучению доверия в экономической социологии 7
1.1 Основные теории доверия 7
1.2 Теория доверия Ф. Фукуямы 18
Глава 2. Возникновение и развитие рынка экологически чистых продуктов питания в России 23
2.1 Основные сегменты рынка эко продуктов 23
2.2 Классификация органических сертификатов и маркировок 32
Глава 3. Анализ результатов социологического исследования 39
3.1 Формирование доверия на рынке экологически чистых продуктов питания в Санкт-Петербурге 39
3.2. Исследование механизмов создания доверия на рынке экологически чистых продуктов питания Санкт-Петербурга 47
Заключение 63
Литература и источники 65
Приложение 1.Транскрипт интервью 1 69
Приложение 2. Транскрипт интервью 2 76
Приложение 3.Транскрипт интервью 3 79
Приложение 4. Транскрипт интервью 4 94
Приложение 5. Транскрипт интервью 5 99
Приложение 6. Гайд глубинного интервью 103
В последние годы во всем мире все больше набирает обороты экологический стиль жизни, люди следят за своим питанием и стараются употреблять в пищу органические продукты. В некоторых странах это уже сформировавшийся рынок, со своими законами и игроками на рынке. В России этот процесс находится на стадии формирования, но с каждым днем спрос на эко продукты растет. Даже несмотря на то, что в нашей стране пока еще очень мало распространен вопрос заботы об окружающей среде, именно продукты питания люди выбирают достаточно придирчиво.
Актуальность выбранной темы продиктована ростом интереса к теме доверия в экономической социологии. В нынешних условиях нестабильной экономической среды и других систем общества, индивиды часто совершают поступки на основе доверия, чтобы сократить экономические и социальные издержки. Также актуальность данной темы обусловлена высоким ростом спроса на экологически чистые продукты питания одновременно с процветанием «green washing» (так называемого «зеленого», нечестного маркетинга), в связи с чем становится насущной проблема доверия к производителям.
Проблема
Формирование цен на экологически чистые продукты происходит по-другому, а соответственно и стоимость в разы выше, чем стоимость обычных продуктов питания. В сложившейся на рынке ситуации важно завоевать доверие потребителя, чтобы он верил в полезность для своего здоровья потребляемой им продукции. Для этого необходимо рассмотреть возможные меры, принимаемые производителями и продавцами продукции для завоевания доверия покупателей.
Целью является изучение механизмов создания доверия на рынке экологически чистых продуктов питания. Поставленная цель подразумевает следующие задачи:
1) изучить понятие доверия в экономической социологии;
2) выявить формы и характер доверия, которые доминируют на рынке экологически чистых продуктов Санкт-Петербурга;
3) изучить рынок экологически чистых продуктов в Санкт-Петербурге;
4) выделить конкретные механизмы создания доверия на рынке.
Объектом исследования является доверие потребителей к экологически чистым продуктам питания.
Предметом выступают механизмы создания этого доверия на рынке экологически чистых продуктов питания.
Степень изученности проблемы: авторы и теории
С конца 1970-х годов изучению проблемы доверия уделяется все больше внимания в социологических науках. Интерес к доверию теперь не ограничивается спорами о роли доверия в институциональных изменениях. Проблематика вопросов расширилась, и ученые стали интересоваться тем, как воспроизводится доверие и как оно соотносится с сотрудничеством на разных уровнях - межличностном, рыночном и государственном.
Свой вклад в изучение проблемы доверия внесли такие ученые как Г. Зиммель, Т. Парсонс, Э. Гидденс, Ф. Фукуяма — эти авторы рассматривали доверие в связи с традицией, повторяющимся жизненным укладом. Также писали о доверии Н. Луман, П. Штомпка, Д. Гамбетта, А. Селигмен, Дж. Коулман, Х. Уайт. Доверие для них инструментально, строится на рациональном расчете и помогает ориентироваться в современном обществе неопределенности и риска.
Теоретико-методологическая база работы
П.Штомпка в своих работах по теме доверия выделяет три уровня доверия: личное и институциональное. В своей работе мы будем придерживаться данного деления. Также в основу работы легли выводы Фукуямы о том, что наличие доверия в обществе способствует росту крупных и малых организаций, а достаточный уровень общественного капитала позволит осваивать новые организационные формы, в которых нуждается общество с развитием технологий и рынка.
При написании работы были использованы общенаучные методы, такие как анализ документов, сайтов, анализ литературы по теме. В ходе проведения исследования использовались специальные методы: интервью с экспертами в области эко продуктов (представителями магазинов, директором Органа по экологической сертификации).
Гипотеза: на рынке экологических продуктов питания более важную роль играет персонифицированное, нежели институциональное доверие. Механизмами создания доверия выступают: эко сертификация , эко маркировка, коммуникация с потребителем и создание нормативной законодательной базы для сферы эко продукции.
Структура работы
Структура работы соответствует поставленным цели и задачам. Во введении описаны актуальность темы, проблема, объект, предмет, цели и задачи работы, степень изученности проблемы, а также теоретико-методологическая база исследования, гипотезы и структура работы и ее теоретическая и практическая значимость.
В первой главе освещаются теоретико-методологические подходы к изучению доверия, типы доверия в современном обществе. Во второй главе рассказывается о возникновении и развитии рынка экологически чистых продуктов, а также о существующих экологических сертификатах и маркировках. В третьей главе работы освещаются конкретные механизмы создания доверия на рынке и приводится анализ экспертных интервью с последующими выводами.
Теоретическая и практическая значимость работы
Теоретическое значение работы заключается в изучении механизмов формирования доверия на рынке экологически чистых продуктов, определении критериев, влияющих на уровень доверия потребителей.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций производителям и продавцам по повышению уровня доверия к их продукции.
Актуальность выбранной темы продиктована ростом интереса к теме доверия в экономической социологии. В нынешних условиях нестабильной экономической среды и других систем общества, индивиды часто совершают поступки на основе доверия, чтобы сократить экономические и социальные издержки. Также актуальность данной темы обусловлена высоким ростом спроса на экологически чистые продукты питания одновременно с процветанием «green washing» (так называемого «зеленого», нечестного маркетинга), в связи с чем становится насущной проблема доверия к производителям.
Проблема
Формирование цен на экологически чистые продукты происходит по-другому, а соответственно и стоимость в разы выше, чем стоимость обычных продуктов питания. В сложившейся на рынке ситуации важно завоевать доверие потребителя, чтобы он верил в полезность для своего здоровья потребляемой им продукции. Для этого необходимо рассмотреть возможные меры, принимаемые производителями и продавцами продукции для завоевания доверия покупателей.
Целью является изучение механизмов создания доверия на рынке экологически чистых продуктов питания. Поставленная цель подразумевает следующие задачи:
1) изучить понятие доверия в экономической социологии;
2) выявить формы и характер доверия, которые доминируют на рынке экологически чистых продуктов Санкт-Петербурга;
3) изучить рынок экологически чистых продуктов в Санкт-Петербурге;
4) выделить конкретные механизмы создания доверия на рынке.
Объектом исследования является доверие потребителей к экологически чистым продуктам питания.
Предметом выступают механизмы создания этого доверия на рынке экологически чистых продуктов питания.
Степень изученности проблемы: авторы и теории
С конца 1970-х годов изучению проблемы доверия уделяется все больше внимания в социологических науках. Интерес к доверию теперь не ограничивается спорами о роли доверия в институциональных изменениях. Проблематика вопросов расширилась, и ученые стали интересоваться тем, как воспроизводится доверие и как оно соотносится с сотрудничеством на разных уровнях - межличностном, рыночном и государственном.
Свой вклад в изучение проблемы доверия внесли такие ученые как Г. Зиммель, Т. Парсонс, Э. Гидденс, Ф. Фукуяма — эти авторы рассматривали доверие в связи с традицией, повторяющимся жизненным укладом. Также писали о доверии Н. Луман, П. Штомпка, Д. Гамбетта, А. Селигмен, Дж. Коулман, Х. Уайт. Доверие для них инструментально, строится на рациональном расчете и помогает ориентироваться в современном обществе неопределенности и риска.
Теоретико-методологическая база работы
П.Штомпка в своих работах по теме доверия выделяет три уровня доверия: личное и институциональное. В своей работе мы будем придерживаться данного деления. Также в основу работы легли выводы Фукуямы о том, что наличие доверия в обществе способствует росту крупных и малых организаций, а достаточный уровень общественного капитала позволит осваивать новые организационные формы, в которых нуждается общество с развитием технологий и рынка.
При написании работы были использованы общенаучные методы, такие как анализ документов, сайтов, анализ литературы по теме. В ходе проведения исследования использовались специальные методы: интервью с экспертами в области эко продуктов (представителями магазинов, директором Органа по экологической сертификации).
Гипотеза: на рынке экологических продуктов питания более важную роль играет персонифицированное, нежели институциональное доверие. Механизмами создания доверия выступают: эко сертификация , эко маркировка, коммуникация с потребителем и создание нормативной законодательной базы для сферы эко продукции.
Структура работы
Структура работы соответствует поставленным цели и задачам. Во введении описаны актуальность темы, проблема, объект, предмет, цели и задачи работы, степень изученности проблемы, а также теоретико-методологическая база исследования, гипотезы и структура работы и ее теоретическая и практическая значимость.
В первой главе освещаются теоретико-методологические подходы к изучению доверия, типы доверия в современном обществе. Во второй главе рассказывается о возникновении и развитии рынка экологически чистых продуктов, а также о существующих экологических сертификатах и маркировках. В третьей главе работы освещаются конкретные механизмы создания доверия на рынке и приводится анализ экспертных интервью с последующими выводами.
Теоретическая и практическая значимость работы
Теоретическое значение работы заключается в изучении механизмов формирования доверия на рынке экологически чистых продуктов, определении критериев, влияющих на уровень доверия потребителей.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций производителям и продавцам по повышению уровня доверия к их продукции.
С конца 1970-х годов изучение доверия постепенно занимает прочные позиции в социальных науках. Проблематика вопросов расширилась, и ученые стали интересоваться тем, как воспроизводится доверие и как оно соотносится с сотрудничеством на разных уровнях — межличностном, рыночном и государственном. Доверие рассматривается теперь не просто как регулятор институциональных изменений, но, скорее, как общественное благо. Оно является заменителем контрактных отношений или бюрократической иерархии, называется катализатором сотрудничества в интересах всего общества. При этом доверие рассматривается не только как условие развития хозяйства, но и как продукт этого развития.
Глобальные перемены в устройстве современного мира повлекли за собой и эволюцию доверия. В традиционных обществах доверие основывалось преимущественно на непосредственном взаимодействии лицом к лицу, было личностным, или персонифицированным. Оно строилось на принципе «безусловной веры», которая в данном случае является формой знания и рационализации окружающего мира. В современном же обществе доверие поддается рационализации, основывается не на чувстве веры и близости, а на расчете. С функциональной точки зрения доверие — это механизм, позволяющий управлять неопределенностью социальных отношений и призванный снизить риск. При общественном устройстве, где центральные позиции занимает рынок, доверие предстает в виде вероятностного суждения индивида относительно будущих действий других агентов рынка. Важно отметить, что тип доверия, характерный для традиционных обществ, вовсе не исчез в современном мире.
Таким образом, доверие является весьма широкой категорией, к изучению которой подходят с позиций разных социальных и экономических теорий. Доверие выступает как общественное благо, которое играет одну из ключевых ролей в установлении социальных отношений, современное общество невозможно без него. Итак, доверие — это «выраженное в действие ожидание в отношении партнера, что его реакции окажутся для нас выгодными, иначе говоря, сделанная в условиях неопределенности ставка на партнера в расчете на его благоприятные для нас ответные действия».
Во второй главе, в рамках проведения исследования мы провели ряд интервью с экспертами в области эко продуктов. Эксперты были разделены на две условные группы: представители эко магазинов и представители органов экологической сертификации. Чтобы лучше понять, какие механизмы действуют на этом рынке и сформировать общую картину, мы сравнили полученные данные.
Обе группы экспертов отметили, что доверие на рынке на данный момент преимущественно личное, так как отсутствует Федеральный закон об обязательной эко сертификации продуктов питания, принадлежащих к этой группе. На рынке сложилась хаотичная ситуация — информации с каждым днем становится все больше, растет ассортимент продуктов, открываются новые магазины — но единых стандартов все нет. Поэтому потребители и продавцы вынуждены доверять на свой страх и риск.
Для того чтобы провести структуризацию этого рынка, дать возможность развиваться и расти необходимо все-таки сделать определенные шаги и создать институт, который будет заниматься сертификацией этих продуктов, контролировать рынок. Лишь в таком случае доверие возможно трансформируется и примет институциональный характер.
Глобальные перемены в устройстве современного мира повлекли за собой и эволюцию доверия. В традиционных обществах доверие основывалось преимущественно на непосредственном взаимодействии лицом к лицу, было личностным, или персонифицированным. Оно строилось на принципе «безусловной веры», которая в данном случае является формой знания и рационализации окружающего мира. В современном же обществе доверие поддается рационализации, основывается не на чувстве веры и близости, а на расчете. С функциональной точки зрения доверие — это механизм, позволяющий управлять неопределенностью социальных отношений и призванный снизить риск. При общественном устройстве, где центральные позиции занимает рынок, доверие предстает в виде вероятностного суждения индивида относительно будущих действий других агентов рынка. Важно отметить, что тип доверия, характерный для традиционных обществ, вовсе не исчез в современном мире.
Таким образом, доверие является весьма широкой категорией, к изучению которой подходят с позиций разных социальных и экономических теорий. Доверие выступает как общественное благо, которое играет одну из ключевых ролей в установлении социальных отношений, современное общество невозможно без него. Итак, доверие — это «выраженное в действие ожидание в отношении партнера, что его реакции окажутся для нас выгодными, иначе говоря, сделанная в условиях неопределенности ставка на партнера в расчете на его благоприятные для нас ответные действия».
Во второй главе, в рамках проведения исследования мы провели ряд интервью с экспертами в области эко продуктов. Эксперты были разделены на две условные группы: представители эко магазинов и представители органов экологической сертификации. Чтобы лучше понять, какие механизмы действуют на этом рынке и сформировать общую картину, мы сравнили полученные данные.
Обе группы экспертов отметили, что доверие на рынке на данный момент преимущественно личное, так как отсутствует Федеральный закон об обязательной эко сертификации продуктов питания, принадлежащих к этой группе. На рынке сложилась хаотичная ситуация — информации с каждым днем становится все больше, растет ассортимент продуктов, открываются новые магазины — но единых стандартов все нет. Поэтому потребители и продавцы вынуждены доверять на свой страх и риск.
Для того чтобы провести структуризацию этого рынка, дать возможность развиваться и расти необходимо все-таки сделать определенные шаги и создать институт, который будет заниматься сертификацией этих продуктов, контролировать рынок. Лишь в таком случае доверие возможно трансформируется и примет институциональный характер.