Помощь студентам в учебе
ВЛИЯНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ НА ВОСПРИЯТИЕ РОССИЙСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ КАТЕГОРИИ «ОБУВЬ»
|
Введение 4
ГЛАВА 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ В БРЕНДИНГЕ 7
1.1 Брендинг: понятие бренда и его основные функции 7
1.2 Понятие эффекта страны происхождения 10
1.2.1 Концепция и формы эффекта страны происхождения 10
1.2.2 Антецеденты страны происхождения 14
1.2.3 Модераторы эффекта страны происхождения 20
1.3 Использование эффекта страны происхождения в позиционировании бренда 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО ОБУВНОГО РЫНКА 29
2.1 Текущее состояние российского обувного рынка 29
2.2 Профиль российского потребителя 35
2.3 Тренды развития российского обувного рынка 41
2.4 Использование эффекта страны происхождения на российском обувном рынке ... 44
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ 47
3.1 Модель исследования 47
3.2 Сбор первичных данных 53
3.3 Результаты исследования 54
3.4 Ограничения исследования 81
3.5 Практические рекомендации 81
Заключение 86
Список использованной литературы 88
Приложения 97
ГЛАВА 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ В БРЕНДИНГЕ 7
1.1 Брендинг: понятие бренда и его основные функции 7
1.2 Понятие эффекта страны происхождения 10
1.2.1 Концепция и формы эффекта страны происхождения 10
1.2.2 Антецеденты страны происхождения 14
1.2.3 Модераторы эффекта страны происхождения 20
1.3 Использование эффекта страны происхождения в позиционировании бренда 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО ОБУВНОГО РЫНКА 29
2.1 Текущее состояние российского обувного рынка 29
2.2 Профиль российского потребителя 35
2.3 Тренды развития российского обувного рынка 41
2.4 Использование эффекта страны происхождения на российском обувном рынке ... 44
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ 47
3.1 Модель исследования 47
3.2 Сбор первичных данных 53
3.3 Результаты исследования 54
3.4 Ограничения исследования 81
3.5 Практические рекомендации 81
Заключение 86
Список использованной литературы 88
Приложения 97
Первое упоминание понятия эффекта страны происхождения датируется 1965-ым годом - R. Schooler, доцент кафедры бренд-менеджмента University of Missoury (Колумбия), впервые использовал данный термин в ходе проведения исследования влияния страны происхождения идентичного по своим характеристикам товара на поведения потребителей [Schooler, 1965]. Благодаря результатам исследования R. Schooler положил начало научной дискуссии относительно степени влияния эффекта страны происхождения на оценку товара и решение потребителей о его покупке. Так, уже в 1970-м году A. Nagashima, в результате концептуализации феномена эффекта страны происхождения, определил, что образ страны является совокупностью таких переменных, как «национальные особенности, история и традиции, а также политическое и экономическое прошлое страны» [Nagashima, 1970].
На данный момент не существует единого, общепризнанного определения эффекта страны происхождения, однако чаще всего в научном сообществе он объясняется как психологический эффект, который связывает влияние определенных знаний, представлений и стереотипов, относительно страны происхождения товара, с принятием решения о его покупке [Juneja, 2015]. Использование ассоциаций, связанных со страной происхождения того или иного товара - мощный инструмент, используемый маркетологами в целях формирования привлекательности бренда.
К настоящему времени существует множество научных работ, оценивающих степень влияния информации о происхождении товара на его восприятие потребителями во всевозможных товарных категориях, однако данная область по сей день не теряет своей актуальности. Что касается России, которая на протяжении нескольких последних лет переживает значительные изменения как политических, так и экономических векторов развития, для данной страны вопрос импортозамещения стоит остро - в условиях программы импортозамещения является особенно актуальным изучение восприятия россиянами иностранных и российских брендов. Кроме того, в результате доказанного влияния, которое оказывает эффект страны происхождения на потребителей, некоторые российские компании выбрали так называемое «псевдоиностранное» позиционирование - иностранное звучание имени бренда предоставляло данным компаниям возможность увеличения ценовой премии за счет улучшения воспринимаемого качества товара [Papadopoulos, 2002].
Более того, актуальность данного исследования также подтверждается тем фактом, что в настоящее время российский розничный рынок обуви подвергается кардинальным изменениям и требует дополнительных исследований в области поведения потребителей - в результате обанкротившегося в течение финансового кризиса 2014 года лидера отрасли, ГК «ЦентрОбувь», ситуация на рынке изменилась значительно - на 2019 год доля 10-ти крупнейших обувных сетей составляет около 26% розничного рынка России .
Также, направленность данной работы на исследование влияния эффекта страны происхождения на оценку российскими потребителями итальянской обуви была выбрана в ходе общего исследования влияния эффекта страны происхождения на восприятие потребителями товаров категории «обувь». Актуальность выбранного направления обусловлена высокой популярностью Италии как шопинг-направления - согласно данным «РоссТур» по итогам 2018 года Рим и Милан стали наиболее популярными городами для шопинг-туров среди россиян. Что касается традиционного туризма, который в Италии также сочетается с шопингом практически в любой сезон, данная страна из года в год входит в топ-5 туристических направлений ЕС, которые наиболее популярны среди россиян .
Актуальность исследования также подтверждается тем, что оценка продукта, происходящего из той или иной страны может значительно варьироваться в зависимости от товарной категории и национальной принадлежности потребителей. Таким образом, практически отсутствуют исследования, которые посвящены влиянию эффекта итальянского происхождения на поведение российских потребителей такой товарной категории, как обувь.
Основной целью данной работы является разработка теоретической модели влияния факторов страны происхождения на оценку потребителями товаров определенной страны происхождения.
Задачами, которые будут сопутствовать достижению главной цели, являются:
1. Определить концепцию и формы страны происхождения в рамках брендирования компаний в общем виде;
2. Выявить факторы, влияющие на восприятие страны происхождения потребителями;
3. Протестировать модель исследования на основании проведенного эмпирического исследования;
4. Сформировать практические рекомендации итальянским и российским обувным компаниям.
Структура данной работы состоит из трех основных глав: в первой главе описаны теоретические основы концепции страны происхождения, во второй главе проведен анализ российского обувного рынка, в третьей главе представлена модель исследования, выдвинуты и протестированы гипотезы, приведены результаты эмпирического исследования, а также сформированы практические рекомендации итальянским и российским обувным компаниям. Также стоит отметить, что формат данной работы, эмпирическое исследование, позволяет обувным компаниям использовать полученные результаты на практике.
В основе эмпирического исследования лежат первичные данные, которые были собраны с помощью интернет-опроса, нацеленного на определение влияния эффекта страны происхождения на потребительское поведение российских потребителей. Анализ первичных данных был проведен в SPSS Statistics. Кроме того, автором были проанализированы вторичные данные - преимущественно англоязычные классические и современные научные работы, учебные материалы по управлению брендами, поведению потребителей, а также экономические издания, периодика и статистические сервисы.
На данный момент не существует единого, общепризнанного определения эффекта страны происхождения, однако чаще всего в научном сообществе он объясняется как психологический эффект, который связывает влияние определенных знаний, представлений и стереотипов, относительно страны происхождения товара, с принятием решения о его покупке [Juneja, 2015]. Использование ассоциаций, связанных со страной происхождения того или иного товара - мощный инструмент, используемый маркетологами в целях формирования привлекательности бренда.
К настоящему времени существует множество научных работ, оценивающих степень влияния информации о происхождении товара на его восприятие потребителями во всевозможных товарных категориях, однако данная область по сей день не теряет своей актуальности. Что касается России, которая на протяжении нескольких последних лет переживает значительные изменения как политических, так и экономических векторов развития, для данной страны вопрос импортозамещения стоит остро - в условиях программы импортозамещения является особенно актуальным изучение восприятия россиянами иностранных и российских брендов. Кроме того, в результате доказанного влияния, которое оказывает эффект страны происхождения на потребителей, некоторые российские компании выбрали так называемое «псевдоиностранное» позиционирование - иностранное звучание имени бренда предоставляло данным компаниям возможность увеличения ценовой премии за счет улучшения воспринимаемого качества товара [Papadopoulos, 2002].
Более того, актуальность данного исследования также подтверждается тем фактом, что в настоящее время российский розничный рынок обуви подвергается кардинальным изменениям и требует дополнительных исследований в области поведения потребителей - в результате обанкротившегося в течение финансового кризиса 2014 года лидера отрасли, ГК «ЦентрОбувь», ситуация на рынке изменилась значительно - на 2019 год доля 10-ти крупнейших обувных сетей составляет около 26% розничного рынка России .
Также, направленность данной работы на исследование влияния эффекта страны происхождения на оценку российскими потребителями итальянской обуви была выбрана в ходе общего исследования влияния эффекта страны происхождения на восприятие потребителями товаров категории «обувь». Актуальность выбранного направления обусловлена высокой популярностью Италии как шопинг-направления - согласно данным «РоссТур» по итогам 2018 года Рим и Милан стали наиболее популярными городами для шопинг-туров среди россиян. Что касается традиционного туризма, который в Италии также сочетается с шопингом практически в любой сезон, данная страна из года в год входит в топ-5 туристических направлений ЕС, которые наиболее популярны среди россиян .
Актуальность исследования также подтверждается тем, что оценка продукта, происходящего из той или иной страны может значительно варьироваться в зависимости от товарной категории и национальной принадлежности потребителей. Таким образом, практически отсутствуют исследования, которые посвящены влиянию эффекта итальянского происхождения на поведение российских потребителей такой товарной категории, как обувь.
Основной целью данной работы является разработка теоретической модели влияния факторов страны происхождения на оценку потребителями товаров определенной страны происхождения.
Задачами, которые будут сопутствовать достижению главной цели, являются:
1. Определить концепцию и формы страны происхождения в рамках брендирования компаний в общем виде;
2. Выявить факторы, влияющие на восприятие страны происхождения потребителями;
3. Протестировать модель исследования на основании проведенного эмпирического исследования;
4. Сформировать практические рекомендации итальянским и российским обувным компаниям.
Структура данной работы состоит из трех основных глав: в первой главе описаны теоретические основы концепции страны происхождения, во второй главе проведен анализ российского обувного рынка, в третьей главе представлена модель исследования, выдвинуты и протестированы гипотезы, приведены результаты эмпирического исследования, а также сформированы практические рекомендации итальянским и российским обувным компаниям. Также стоит отметить, что формат данной работы, эмпирическое исследование, позволяет обувным компаниям использовать полученные результаты на практике.
В основе эмпирического исследования лежат первичные данные, которые были собраны с помощью интернет-опроса, нацеленного на определение влияния эффекта страны происхождения на потребительское поведение российских потребителей. Анализ первичных данных был проведен в SPSS Statistics. Кроме того, автором были проанализированы вторичные данные - преимущественно англоязычные классические и современные научные работы, учебные материалы по управлению брендами, поведению потребителей, а также экономические издания, периодика и статистические сервисы.
Эффект страны происхождения, грамотно используемый в рамках позиционирования бренда, способен создать устойчивое конкурентное преимущество. Особенно значительную роль эффект страны происхождения играет на начальном этапе жизненного цикла продукта: при знакомстве потребителей с товаром страна происхождения может служить источником информации, необходимой для принятия решения о покупке.
Страна происхождения является многоаспектной концепцией, которая включает в себя страну, в которой проводятся научные разработки продукта; страну, в которой осуществляется дизайн продукта; страну, в которой производятся детали продукта; страну, в которой осуществляется сборка продукта; страну, в которой находится штаб-квартира компании; а также страну, заложенную в имидж бренда. Кроме того, в результате работы было выявлено большое количество антецедентов страны происхождения - факторов, влияющих на восприятие отдельными потребителями информации о стране происхождения. Антецеденты страны происхождения принято разделять на эндогенные и экзогенные. Среди эндогенных факторов выделяют воспринимаемый имидж страны происхождения товара, потребительскую этноцентричность, экономическую враждебность потребителей по отношению к той или иной стране, уровень консерватизма, культурной открытости, а также социо-демографические характеристики, которые также могут оказывать влияние на восприятие потребителями иностранных товаров. Экзогенные антецеденты представляют собой внешние факторы, формирующие восприятие страны происхождения: среди них выделяют уровень экономического развития страны; такие национальные характеристики, как уровень коллективизма, маскуллиности, а также стремление к преодолению неизвестности.
Кроме того, в результате проведенной работы, была достигнута основная цель исследования - была разработана теоретическая модель влияния эффекта страны происхождения на оценку потребителями товаров из определенной страны, были выдвинуты и протестированы гипотезы исследования.
Проведенное эмпирическое исследование показало, что имидж страны оказывает влияние на все компоненты отношения потребителей к товару данной страны происхождения. Наибольшее влияние имидж страны оказывает на воспринимаемое качество товара, воспринимаемый дизайн и воспринимаемую репутацию брендов. Влияние имиджа страны на воспринимаемую цену и портрет потребителей также было подтверждено, однако сила влияния была признана слабой.
Также, в рамках данного исследования было выявлено отсутствие влияния уровня этноцентричности и экономической враждебности российских потребителей на их отношение к товару, что подтвердило актуальность тестирования модели в рамках разных товарных категорий и разной национальной принадлежности респондентов. Кроме того, в результате проведенных анализов было выявлено влияние отношения потребителей к товару на их намерение совершить покупку данного товара.
Заключения относительно проведенного эмпирического исследования позволяют сделать вывод о том, что данная работа является важным дополнением к уже имеющимся научным трудам в рамках исследования эффекта страны происхождения, поскольку часть полученных результатов подтвердили данные прошлых научных исследований, а часть - опровергли.
В работе также были представлены практические рекомендации компаниям, функционирующим на российском обувном рынке: как для тех компаний, реальная страна происхождения которых является ключевым фактором в рамках формирования стратегии позиционирования, так и для тех, кто стремится создать псевдоитальянский обувной бренд. Так как в результате анализа как первичных, так и вторичных данных, выяснилось, что российские потребители позитивно воспринимают Италию и итальянские товары, практические рекомендации были основаны на поддержании и усилении влияния эффекта итальянского происхождения на российских потребителей. Все приведенные рекомендации были подкреплены кейсами обувных компаний, которые успешно реализовывали стратегии, основанные на использовании эффекта страны происхождения.
Таким образом, данная выпускная квалификационная работа несет практический смысл, поскольку имеет в себе детальный теоретический обзор концепции страны происхождения, его основных характеристик и антецедентов, а также содержит результаты эмпирического исследования использования эффекта страны происхождения и представляет практические рекомендации российским и итальянским обувным компаниям.
Страна происхождения является многоаспектной концепцией, которая включает в себя страну, в которой проводятся научные разработки продукта; страну, в которой осуществляется дизайн продукта; страну, в которой производятся детали продукта; страну, в которой осуществляется сборка продукта; страну, в которой находится штаб-квартира компании; а также страну, заложенную в имидж бренда. Кроме того, в результате работы было выявлено большое количество антецедентов страны происхождения - факторов, влияющих на восприятие отдельными потребителями информации о стране происхождения. Антецеденты страны происхождения принято разделять на эндогенные и экзогенные. Среди эндогенных факторов выделяют воспринимаемый имидж страны происхождения товара, потребительскую этноцентричность, экономическую враждебность потребителей по отношению к той или иной стране, уровень консерватизма, культурной открытости, а также социо-демографические характеристики, которые также могут оказывать влияние на восприятие потребителями иностранных товаров. Экзогенные антецеденты представляют собой внешние факторы, формирующие восприятие страны происхождения: среди них выделяют уровень экономического развития страны; такие национальные характеристики, как уровень коллективизма, маскуллиности, а также стремление к преодолению неизвестности.
Кроме того, в результате проведенной работы, была достигнута основная цель исследования - была разработана теоретическая модель влияния эффекта страны происхождения на оценку потребителями товаров из определенной страны, были выдвинуты и протестированы гипотезы исследования.
Проведенное эмпирическое исследование показало, что имидж страны оказывает влияние на все компоненты отношения потребителей к товару данной страны происхождения. Наибольшее влияние имидж страны оказывает на воспринимаемое качество товара, воспринимаемый дизайн и воспринимаемую репутацию брендов. Влияние имиджа страны на воспринимаемую цену и портрет потребителей также было подтверждено, однако сила влияния была признана слабой.
Также, в рамках данного исследования было выявлено отсутствие влияния уровня этноцентричности и экономической враждебности российских потребителей на их отношение к товару, что подтвердило актуальность тестирования модели в рамках разных товарных категорий и разной национальной принадлежности респондентов. Кроме того, в результате проведенных анализов было выявлено влияние отношения потребителей к товару на их намерение совершить покупку данного товара.
Заключения относительно проведенного эмпирического исследования позволяют сделать вывод о том, что данная работа является важным дополнением к уже имеющимся научным трудам в рамках исследования эффекта страны происхождения, поскольку часть полученных результатов подтвердили данные прошлых научных исследований, а часть - опровергли.
В работе также были представлены практические рекомендации компаниям, функционирующим на российском обувном рынке: как для тех компаний, реальная страна происхождения которых является ключевым фактором в рамках формирования стратегии позиционирования, так и для тех, кто стремится создать псевдоитальянский обувной бренд. Так как в результате анализа как первичных, так и вторичных данных, выяснилось, что российские потребители позитивно воспринимают Италию и итальянские товары, практические рекомендации были основаны на поддержании и усилении влияния эффекта итальянского происхождения на российских потребителей. Все приведенные рекомендации были подкреплены кейсами обувных компаний, которые успешно реализовывали стратегии, основанные на использовании эффекта страны происхождения.
Таким образом, данная выпускная квалификационная работа несет практический смысл, поскольку имеет в себе детальный теоретический обзор концепции страны происхождения, его основных характеристик и антецедентов, а также содержит результаты эмпирического исследования использования эффекта страны происхождения и представляет практические рекомендации российским и итальянским обувным компаниям.