Введение 6
Глава 1. Использование эффекта страны происхождения в брендинге 9
1.1 Понятие брендинга 9
1.2 Эффект страны происхождения как стратегия позиционирования бренда 14
1.3 Эффект страны происхождения товара и эффект страны происхождения
бренда 17
1.4 Сценарии использования эффекта страны происхождения 29
1.5 Влияние имиджа страны на процесс потребительской оценки 32
Выводы по Главе 1 34
Глава 2. Анализ рынка корейской уходовой косметики в Санкт-Петербурге 36
2.1 Российский рынок уходовой косметики для лица 37
2.2 Эффект «корейской волны» 44
2.3 Типы корейской уходовой косметики 48
2.4 Точки продажи корейской уходовой косметики 53
2.5 Псевдокорейские бренды и имитаторы корейской уходовой косметики для
лица 58
2.6 Образ потребителя корейской уходовой косметики 61
Выводы по Главе 2 65
Глава 3. Разработка и применение модели влияния эффекта страны происхождения на выбор потребителями корейской уходовой косметики на рынке Санкт-Петербурга 67
3.1 Методология исследования 67
3.2 Модель исследования 69
3.3 Результаты исследования 74
3.4 Ограничения исследования 88
3.5 Практические рекомендации 89
Выводы по Главе 3 96
Заключение 98
Список использованной литературы 101
Приложения 110
Еще с середины прошлого века исследователей многих стран интересовал вопрос влияния страны происхождения на потребителей различных видов продукции. Ведь с давних времен товарам, привезенным из той или иной страны, присваивался определенный уровень качества. Так, люди предпочитали покупать специи и чай из Индии, а кофе из Бразилии, потому что продукты данных категорий, доставленные оттуда, считались лучшими в своем роде. Учитывая все это, ученые начали разрабатывать различные концепции и теории, помогающие объяснить данный феномен, первая из которых была выпущена в 1970 году.
В современные же времена, когда вещи становятся еще более стандартизированными по своим функциям и внешним характеристикам, компаниям необходимо находить новые способы поиска, а затем и удержания устойчивого конкурентного преимущества. Таким образом, на первое место при продвижении товара на рынке выходит брендинг и, в частности, позиционирование бренда. Это связано с тем, что именно оно позволяет определить уникальную позицию с оптимальными для компании уровнем спроса и наибольшей прибыльностью.
Одним из девяти основных направлений позиционирования в свою очередь является позиционирование по стране происхождения. Причем страна происхождения является фактором, состоящим из множества различных аспектов, так как под ним понимается как страна производства, сборки, так и различные маркеры в названии бренда, его логотипе, слогане или другой айдентики.
При этом необходимо брать во внимание то, что степень влияния эффекта страны происхождения может зависеть от того, к какой конкретно товарной категории относится рассматриваемый продукт. Например, если покупка является дорогостоящей, предполагает долгий срок использования или может повлиять на здоровье покупателя, то потребители стараются быть более осторожными при выборе производителя. Одной из такой категорий является уходовая косметика для лица. Чаще всего она приобретается женщинами, так как многие представительницы данного пола трепетно относятся к своей внешности, и особенно к лицу, потому что его окружающие замечают в первую очередь.
В России рынок уходовой продукции для кожи показывает стабильный рост: планируется, что за период с 2018 по 2023 год он составит 32,8%, а самым крупным сегментом будет оставаться уходовая косметика для лица, составляющая более 70% от совокупных продаж категории . Стоит также отметить, что в последние годы особую популярность набирает корейская косметика , так как считается, что она обладает наилучшим натуральным составом и подходит для любого типа кожи. Более того, в продаже можно наблюдать увеличение количества некорейских брендов с линейкой продукции, созданной на основе «корейских рецептов», из чего можно сделать вывод о том, что существуют компании, заинтересованные в продвижении данных продуктов на рынке и привлечении большего спроса к исследуемой категории товаров.
Несмотря на то, что еще в середине 20 века товары, привезенные из Республики Корея, считались низкокачественными и дешевыми, сейчас это одна из самых высокотехнологичных стран, которая развивает самые разные отрасли экономики от робототехники до сферы развлечений, тем самым создавая не только качественный по своему составу и функциям товар, но и совершенно новый дизайн и продукт. Корейский быстрорастущий рынок показывает стабильный тренд на увеличение показателей уровня ВВП на душу населения и экспорта в зарубежные страны . При этом только с прошлого года во всех международных организациях Южная Корея окончательно обозначила свой статус «развитой» страны.
В связи со значительными изменениями в экономическом развитии Южной Кореи, ее инновационностью в косметической сфере, а также важностью эффекта страны происхождения, тема, которой посвящена данная исследовательская работа, является актуальной. На сегодняшний день эти аспекты рассматриваются в разрозненных статьях и публикациях без создания целостной системы причин популярности южнокорейской косметики и того, как ее можно использовать в бизнесе. В частности, речь пойдет о потребителях Санкт-Петербурга и о том, каким образом они выбирают уходовую косметику корейского производства или же созданную по корейским рецептам и технологиям. Выбор Санкт-Петербурга в качестве географической области обосновывается количеством проживающего на его территории населения, а также культурной и инфраструктурной развитостью региона.
Цели и задачи исследования:
Основной целью данного исследования является анализ влияния эффекта страны происхождения на выбор потребителями Санкт-Петербурга уходовой косметической продукции для лица на примере корейского производства или же на основе корейского состава. Объектом исследования является влияние эффекта страны происхождения на потребителей, а предметом, в свою очередь, влияние эффекта страны происхождения южнокорейской уходовой косметики на потребителей Санкт-Петербурга.
В связи с этим были поставлены следующие задачи:
1. Определение роли эффекта страны происхождения в позиционировании бренда;
2. Анализ рынка южнокорейской уходовой косметики в Санкт-Петербурге;
3. Разработка и тестирование модели влияния эффекта страны происхождения на выбор потребителями брендированной продукции (на примере южнокорейской уходовой продукции);
4. Разработка практических рекомендаций по усилению конкурентных позиций компаний, занимающихся продвижением корейской уходовой косметики на рынке Санкт-Петербурга.
В соответствии с поставленными задачами было выделено три главы. В первой главе дается теоретическое обоснование стране происхождения и различным ее концепциям. Во второй - рассматривается рынок уходовой косметики в целом, а также специфичные для российского рынка и корейского производителя черты. В третьей главе были выдвинуты и проверены гипотезы, которые легли в основу практических рекомендаций по использованию эффекта страны происхождения в уходовой косметике
Таким образом, было решено на основе качественного исследования доработать модель, по которой уже исследовался эффект страны происхождения или смежные явления. Затем создать онлайн-опрос для подтверждения гипотез количественными методами и проанализировать результаты для выявления паттернов, которые можно было бы использовать для дальнейшего продвижения продукции компаний.
На высококонкурентном рынке уходовой косметики сильный бренд становится одним из основополагающих факторов успеха получения наибольшей доли рынка. Важной частью брендинга является позиционирование, которое может осуществляться по стране происхождения. Страна происхождения при этом становится таким же маркетинговым инструментом как, например, цена и позволяет компании получать дополнительную прибыль и увеличивать количество своих потребителей. Но это происходит только при условии правильного использования инструмента, при котором у покупателя средств не возникает диссонанса относительно производства товара, поэтому необходимо точно понимать, что именно влияет на восприятие потребителем вашего продукта.
При этом в данном исследовании было обосновано наличие различных представления о стране происхождения в силу многомерности термина. Под ним могут пониматься и страна производства, и страна сборки, и страна происхождения бренда - все эти варианты были подробно представлены в первой главе работы. В проведенном же исследовании декомпозиция не производилась, так как потребителям было сложно определить, какой из аспектов важнее всего в категории уходовой косметики, а многие из них они даже не могут узнать, потому что компоненты состава могут быть привезены из самых разных стран. Таким образом, большую роль в данном случае сыграли гибридность продуктов, из-за чего отсутствует полная информация и зачастую приходится опираться на страну происхождения бренда. Но при этом были выявлены элементы, которые влияют на восприятие потребителем имиджа страны происхождения, качества товаров, произведенных в ней, и доверие ее производителям, включающие как объективные, так и субъективные характеристики, характерные для каждого отдельного человека.
Страна происхождения в некоторых случаях помогает потребителю в выборе товара для покупки, так как она позволяет сделать выводы о качестве товара еще до его покупки. Если у человека складывается положительный образ страны, товар которой он приобретает, то, вероятнее всего, эту же оценку он будет переносить и на продукт. Хотя в отдельных случаях, когда имидж страны в целом или относительно конкретной товарной категории негативный, это может отрицательно влиять на компанию. Однако, при правильном использовании такого инструмента как страна происхождения у компании может получиться сформировать желаемый образ своих средств на рынке уходовой косметики, тем самым выделяя ее на фоне остальных конкурентов.
С целью обоснования актуальности исследования, формулирования целей и гипотез исследования был произведен анализ научных и деловых источников. Они позволили определить методы анализа и сформировать подходящую под цели анкету, которая была запущена в форме онлайн-опроса. Обработанные результаты позволили выявить основные тенденции и предложить организациям рекомендации для продвижения южнокорейской уходовой продукции.
Исследование показало, что при помощи кластеризации потребителей можно разделить на три условные группы: брендовая слепота, ценоориентированные и ориентированные на качество. Каждая из них обладает своими характерными особенностями, в зависимости от которых тот или иной фактор будет являться приоритетным при покупке уходового средства для лица, а именно листовых масок. При наличии возможности компаниям необходимо находить особый подход к каждому кластеру для наилучшего удовлетворения их потребностей. При этом данная работа предлагает анализ выделенных групп в рамках построенной модели и формирует последующие рекомендации по работе с ними.
В проведенном исследовании было выявлено, что наибольшим влиянием на воспринимаемое качество средства, происходящего из Южной Кореи, и доверие ее производителям обладает имидж страны происхождения. Он включает в себя как объективные компоненты, связанные с экономическим положением в стране, так и субъективные, отражающие оценку потребителями общей атмосферы в стране и желанием побывать в ней. В связи с этим необходимо работать с данным фактором и стараться создавать в глазах потребителей положительный образ страны во всех его проявлениях, то есть как на эмоциональном уровне, так и на рациональном.
На доверие производителям также оказывает влияние восприимчивость потребителей к новинкам, что может быть следствием интереса к тем производителям, которые модифицируют свои продукты и выпускают на рынок новые. А возрастная группа воздействует на воспринимаемое качество товаров в силу того, что потребители более младшего возраста обладают большим количеством информации. Например, они могут узнавать больше о составах средств благодаря частому нахождению в Интернете, из-за чего они тщательно подходят к чтению упаковок перед совершением покупки, что может сказываться и на восприятии качества.
Доверие производителям страны происхождения, в свою очередь, напрямую влияет на намерение потребителя совершить покупку. Именно эффективность товара и репутация бренда стоят на первом месте при принятии покупателем решения, поэтому необходимо тщательно отслеживать степень удовлетворенности потребителей товаром и стараться поддерживать положительную репутацию бренда на рынке. При этом воспринимаемое качество может воздействовать на намерение купить косвенно через корреляционные связи с доверием, из-за чего этот медиатор остается не менее важным. Более того, для потребителей, ориентированных на цену, именно воспринимаемое качество оказывает наибольшее воздействие на их решение.
На основе проведенного исследования компаниям был дан ряд рекомендаций, с помощью которых они смогли бы достичь желаемых результатов в индустрии уходовой косметики на рынке Санкт-Петербурга. Причем рассматриваемые рекомендации могут быть отнесены как к оригинальным южнокорейским брендам, так и псевдоиностранным брендам, которые хотели бы выделить характеристику страны в своем позиционировании. Среди них: улучшение имиджа страны, расширение маркетинговых каналов и количества точек сбыта, выделение Южной Кореи в качестве страны происхождения, борьба с псеводкорейскими брендами, суббрендинг и удовлетворение ожиданий потребителей. Данные выводы будут особенно полезны для тех, кто хочет сфокусировать свое позиционирование на стране происхождения товара и для кого важно сформулировать его таким образом, чтобы у потребителей не возникало диссонанса при рассмотрении продукта в качестве товара для покупки.
Проведенное эмпирическое исследование позволило сделать выводы о влиянии страны происхождения на намерение потребителями совершить покупку уходовой косметики, в частности, корейских производителей. Было рассмотрено, какие антецеденты наибольшим образом влияют на восприятие товара и каким из них необходимо уделять большее внимание при позиционировании товара, а каким меньшее.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
