ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ФОРМАТА ПРИ ПОКУПКЕ БЫТОВОЙ ХИМИИ

В рамках данной работы был проведен анализ рынка товаров бытовой химии, сравнительный анализ торговых розничных форматов, анализ макроэкономических факторов в сфере розничной торговли, а также анализ потребителей. Ниже представлены основные результаты проведенного исследования.
Несмотря на то, что в целом в России на рынке товаров для дома наблюдается спад в течение пяти лет, объем рынка в Санкт-Петербурге после падения в 2017 году остается примерно на одном уровне. В 2019 году объем рынка товаров для дома в Санкт-Петербурге примерно составил 12 миллиардов рублей. Более 50% продаж в денежном выражении в 2019 году пришлось на товары для стирки. Доля средств для ухода за поверхностью, средств для мытья посуды и освежителей воздуха оказалась существенно меньше. Наименьшая доля продаж пришлась на такие категории как, уход за туалетом, полироли, хлорные отбеливатели и инсектициды.
Исследование особенностей распределения товаров бытовой химии по каналам продаж показало, что наибольший процент продаж товаров бытовой химии приходится на продуктовые розничные форматы, в частности гипермаркеты и супермаркеты, в которых доля продаж товаров бытовой химии относительно всех продаж через данные каналы в целом составляет в среднем не более 2%. В относительно нейтральном положении оказались форматы, которые показали как относительно небольшую долю продаж товаров бытовой химии (не более 10%), так и относительно незначительную долю товаров бытовой химии (не более 2%) относительно всех продаж через канал в целом. К ним относятся форматы электронной розничной торговли, традиционной розничной торговли (несетевые ритейлеры), магазинов у дома, непродовольственных специалистов (магазины электроники и магазины товаров для сада и дома), универсальных магазинов и магазинов на автозаправках. В группе риска оказались такие форматы как дрогери и прямые продажи, так как при относительно высокой доле товаров бытовой химии (больше 5-9%) относительно всех продаж через канала в целом, доля продаж товаров бытовой химии через данный канал остается относительно низкой (не более 8%). Риск обусловлен тем, что при относительно высокой зависимости от продаж товаров бытовой химии, формат дрогери все равно остается одним из наименее популярных для покупки товаров бытовой химии. Также отсутствие каких-либо форматов в квадранте с высокой долей формата и высокой долей категории товаров для дома в продажах говорит о том, что на данный момент в России нет крупных игроков, которые специализировались бы исключительно на товарах для дома.
Сравнительный анализ торговых форматов показал, что преимуществами в розничной торговле могут являться следующие факторы: подержание постоянной связи с потребителями посредством непрерывной коммуникации через все возможные каналы взаимодействия; использование инструментов прямого взаимодействия с потребителями; наличие квалифицированного персонала; широкий спектр различных акционных предложений; более быстрое кассовое обслуживание и комфортность совершения покупки в целом; использование тематических выкладок товара; совмещение онлайн и оффлайн каналов продаж; конкурентоспособные цены; транспортная доступность (как на личном, так и на общественном транспорте) и доступность парковок; близкое расположение к дому или расположение магазина по пути; хорошая видимость магазина; достаточно широкий и глубокий ассортимент бытовой химии; наличие специфичного товарного ассортимента; характеристика основного ассортимента торгового формата; наличие более дешевых СТМ.
Супермаркеты обладают большинством из вышеописанных характеристик, что обуславливает наиболее высокий процент продаж товаров бытовой химии через данный торговый розничный формат, при этом гипермаркеты уступают супермаркетам лишь в транспортной доступности, тем не менее предоставляют довольно широкий и глубокий ассортимент и наиболее выгодные цены на товары для дома.
Магазины у дома уступают по показателю глубина товарного ассортимента и отсутствию онлайн канала продаж, что в последствии и обуславливает довольно низкий процент продаж через данный формат.
Барьером для совершения покупок в универсальных магазинах могут являться высокие цены на товары для дома. Специфических преимуществ относительно других торговых форматов нет.
Относительно высокий процент продаж товаров для дома в традиционных продуктовых магазинах можно объяснить большим количеством маленьких несетевых ритейлеров, которые попали в данную категорию. Их конкурентными преимуществами могут являться конкурентоспособные цены и близкое расположение к покупателю.
Принципиальной отличительной чертой электронной коммерции является отсутствие оффлайн магазинов, что у некоторых групп потребителей может ассоциироваться с более трудоемким, более долгим и менее безопасным процессом совершения покупок, что напрямую влияет на желание совершать покупку товаров для дома через данный формат.
Конкурентным преимуществом специалистов по электронике является наличие специфичных средств бытовой химии и квалифицированного персонала. Тем не менее основной ассортимент в виде электроники, покупки которой осуществляются довольно редко, в купе с высокими ценами на товары бытовой химии, обуславливают низкий процент продаж данных товаров через данный торговый розничный формат. Специалисты по дому и саду в целом не обладают какими-либо исключительными преимуществами относительно других торговых форматов.
Прямые продажи также обладают рядом существенных недостатков относительно других торговых розничных форматов. Среди них ограниченный ассортимент, представленный исключительно собственным брендом, довольно долгий процесс осуществления покупки и относительно высокая стоимость товаров. Это обуславливает низкий процент продаж через данный торговый розничный формат.
Специалисты по красоте и здоровью (дрогери), представляющие наибольший интерес в данной работе, предоставляют конкурентоспособные цены, осуществляют продажу онлайн и оффлайн, имеют СТМ, взаимодействуют с потребителями через различные каналы коммуникации. Тем не менее зачастую видимость магазинов ограничена; глубина ассортимента ниже, чем в форматах-лидерах; парковка зачастую недоступна, что ограничивает транспортную доступность; отсутствуют тематические выкладки товаров. Данные барьеры могут обуславливать низкий процент продаж товаров для дома через данный торговый розничный формат.
Примечательно, что продуктовые розничный форматы проявляют наибольшую адаптивность к технологическим трендам и трендам среди потребителей, наиболее значимыми среди которых являются развитие систем безналичной оплаты, диджитализация, развитие технологий искусственного интеллекта, повышение мобильности населения, возрастающий дефицит времени, падение реальных доходов населения и рост экологической обеспокоенности населения.
Напряженная политическая обстановка, постоянное изменение законодательства в сфере ритейла, тяжелая экономическая ситуация в стране и, как следствие, негативные социальные явления также оказывают существенное давление на торговый розничный ритейл.
Анализ поведения потребителей показал, что по вероятности совершения покупки товаров для дома в том или ином торговом формате можно выделить семь сегментов потребителей, обладающих яркими отличительными психо-графическими и поведенческими чертами. Среди них «Зацикленные на бренде», для которых характерно совершение покупки бытовой химии только любимых торговых марок преимущественно в гипермаркетах и супермаркетах; «Лояльные к формату дрогери», отдающие предпочтение исключительно формату дрогери при покупке товаров бытовой химии; «Безразличные», для которых характерно отсутствие привязанности к каким-либо брендам бытовой химии, отсутствие потребности в товарах, обладающих отличительными чертами и совершение покупок преимущественно в супермаркетах и магазинах формата дрогери; «Традиционалисты», для которых наиболее предпочтительными являются традиционные форматы розничной торговли, и наиболее ценным является близкое расположение к дому и живое взаимодействие с торговцами; «Вовлеченные искатели выгоды», которые стремятся найти наиболее выгодное предложение для покупки товаров для дома и при этом используют все доступные цифровые технологии, которые помогают выявить те самые наиболее выгодные предложение на рынке; «Продвинутые», которые являются наиболее продвинутым в плане заботы о собственном здоровье, цифровой грамотности и используемых форматах (преимущественно электронная коммерция и прямые продажи); «Искатели комфорта», которые для покупки бытовой химии рассматривают все торговые розничные форматы, для которых комфорт и удобство совершения покупки являются наиболее важными, при этом такие факторы, как ассортимент и цена играют меньшую роль.
На основе полученных данных был разработан список рекомендация компаниям, оперирующим на территории Санкт-Петербурга, которые представляют формат дрогери. Данные рекомендации по большей мере относятся к стратегическому уровню планирования, и их применение может варьироваться от компании к компании в зависимости от применяемой в настоящее время стратегии.
Компаниям формата дрогери рекомендуется сфокусироваться на сегментах «Лояльные к формату дрогери», «Традиционалисты», «Вовлеченные искатели выгоды», «Продвинутые», так как они являются наиболее привлекательными по критериям вероятности совершения покупки в формате дрогери, доходности и размеру сегмента.
Для полного удовлетворения потребности в ассортименте более чем 95% покупателей целевых сегментов рекомендуется иметь в наличии такие категории товаров бытовой химии, как средства для ручного мытья посуды, таблетки для посудомоечных машин, гель для посудомоечных машин, порошок для посудомоечных машин, ополаскиватель для посудомоечных машин, соль для посудомоечных машин; стиральный порошок, гель для стирки белья, гель-капсулы для стирки белья, кондиционер для стирки белья, ополаскиватель для белья, отбеливатель, пятновыводитель, хозяйственное мыло, очиститель для стиральных машин, антистатик; чистящее средство для унитаза, гигиенический блок для унитаза, гелевые диски для унитаза, таблетки для сливного бочка; чистящие средства для уборки ванн и душа, универсальные чистящие средства, чистящие средства для уборки плит, чистящие средства для труб, средства для мытья стеклянных поверхностей, средства по уходу за мебелью, средства для мытья полов, чистящие средства для ковров; аэрозольный освежитель воздуха, саше ароматическое, автоматический (электрический) освежитель воздуха, арома диффузор с палочками; средства против ползающих насекомых, спрей против комаров и клещей, спираль от комаров, средства против моли, электрофумигатор и аксессуары к нему, аэрозоль против комаров и клещей и крем против комаров и клещей; растяжитель для обуви, губка для обуви, средства для защиты обуви, краска для обуви, дезодорант для обуви, крем для обуви, очиститель для обуви.
В рамках управления ассортиментом, также рекомендуется организовать специальную выставку для гипоаллергенных товаров бытовой химии и товаров бытовой химии для детей (стиральные порошки для детского белья, средства для мытья детской посуды и так далее); создание специальной выставки эко-товаров бытовой химии не является обязательным; расширить товарный ассортимент более дешевыми торговыми марками (включая возможность выпуска ряда товаров под СТМ), которые пока не представлены или ограниченно представлены в других торговых розничных форматах ; обеспечить наличие товаров для личной гигиены, товаров для уборки дома, товаров для декора, товаров декоративной или уходовой косметикой, трикотажа, а также бижутерии и аксессуаров, так как это поможет дополнительно стимулировать покупателей к совершению покупок в формате дрогери.
Относительно местоположения, рекомендуется обеспечить наличие парковочных мест вблизи магазина; в равных долях размещать магазин вблизи станций метро, главных дорог и в спальных районах, а также вблизи магазинов формата у дома и супермаркетов для увеличения видимости магазинов и транспортной доступность для всех потенциальных покупателей.
В рамках планирования цен, рекомендуется проводить регулярные акции с применением инструментов прямого снижения цены и купонов; совершенствовать программу лояльности, регулярно оповещать покупателей о количестве накопленных баллов и предлагать варианты их использования; использовать такие инструменты, как бонусные упаковки, небольшие подарки и благотворительные акции для продвижения отдельных товаров на нерегулярной основе; ограничить использование розыгрышей, так как данный инструмент не стимулирует к совершению покупки.
В рамках планирования коммуникаций с покупателями, рекомендуется развивать инструменты прямого маркетинга (e-mail и СМС); обеспечить наличие достоверной информации на сайте (в приложении) компании о доступных товарах и акционных предложениях; обеспечить присутствие компании в мобильных приложениях -агрегаторах скидок (например, «Едадил», «Tiendeo», «SkidkaOnline», «Акции» и другие); развивать коммуникации с клиентами через социальные сети и повышать уровень вовлеченности целевой аудитории путем использования интерактивных инструментов коммуникации в социальных сетях; для обеспечения охвата более 95% представителей целевых сегментов через платные медиа задействовать четыре источника рекламы: интернет-реклама, реклама в социальных сетях, реклама на телевидение и на радио; таргетированную рекламу в Интернете и социальных сетях рекомендуется настраивать на замужних девушек от 25 до 39 лет, имеющих среднее профессиональное образование или окончивших программы специалитета; обучить торговый персонал вежливо и грамотно общаться с покупателями (например, в формате тренинга); обеспечить своевременную смену ценников, проверку товаров на факт истечения срока годности и уборку торговых точек.
В связи с тем, что доступность и развитость торговых форматов также, как и состав товарного ассортимента и предпочтения покупателей в регионах России могут существенно отличаться, нельзя сказать точно, что результаты данного исследования могут быть применимы за пределами города Санкт-Петербурга. Тем не менее метод, используемый для сбора данных в данном исследовании, и количество респондентов, принявших участие в опросе, могут гарантировать внутреннюю валидность исследования и применимость полученных выводов и рекомендаций.


Купить