Помощь студентам в учебе
Стратегические коммуникации в гостиничном бизнесе
|
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения стратегических коммуникаций 9
1.1. Стратегия и стратегические коммуникации: понятия, основные подходы,
функции 9
1.2. Стратегическое планирование и маркетинговое управление в
гостиничном бизнесе 18
Глава 2. Мировая индустрия гостеприимства как субъект коммуникаций 34
2.1. Ключевые тенденции развития мировой индустрии гостеприимства 34
2.2. Коммуникации в отрасли: ключевые игроки, каналы и технологии
продвижения 49
Глава 3. Стратегические коммуникации международной сети отелей
Marriott International 72
3.1. Международная сеть отелей Marriott International: история, портфель
брендов, тенденции развития 72
3.2. Коммуникации отеля W St. Petersburg 78
Заключение 99
Список литературы и источников 101
Приложение 1 113
Приложение 2 115
Приложение 3 116
Приложение 4 121
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения стратегических коммуникаций 9
1.1. Стратегия и стратегические коммуникации: понятия, основные подходы,
функции 9
1.2. Стратегическое планирование и маркетинговое управление в
гостиничном бизнесе 18
Глава 2. Мировая индустрия гостеприимства как субъект коммуникаций 34
2.1. Ключевые тенденции развития мировой индустрии гостеприимства 34
2.2. Коммуникации в отрасли: ключевые игроки, каналы и технологии
продвижения 49
Глава 3. Стратегические коммуникации международной сети отелей
Marriott International 72
3.1. Международная сеть отелей Marriott International: история, портфель
брендов, тенденции развития 72
3.2. Коммуникации отеля W St. Petersburg 78
Заключение 99
Список литературы и источников 101
Приложение 1 113
Приложение 2 115
Приложение 3 116
Приложение 4 121
Индустрия гостеприимства - это бизнес, направленный на обеспечение путешественников жильем и питанием, а также на организацию их досуга. Индустрия объединяет в себе все родственные отрасли экономики, занимающиеся обслуживанием туристов через специализированные предприятия: отели, рестораны, туристические агентства, национальные парки, парки культуры и отдыха и т.д.
Ситуацию гостиничного бизнеса сложно отделять от ситуации туризма не только вследствие того, что это две принципиальные основополагающие прогрессивной экономики, но и потому, что исторически они формировались как взаимосвязанные социальные сферы.
Становление туризма, возникновение новейших его видов, расширение географии странствий содействовали повышению численности гостиниц, их модернизации и квалификации. Так же как эффективное становление гостиничного хозяйства, транспортной инфраструктуры и увеличение значения сервиса содействовали развитию туристического бизнеса.
На сегодняшний день рост технологий и распространение интернета сильно повлияли на каждую индустрию, гостиничная - не исключение. Новые технологии привнесли колоссальные изменения в многолетний опыт туристического бизнеса, подарив уникальные возможности, но вместе с тем и сложности.
Актуальность исследования обусловлена высокими темпами роста индустрии - это связано с появлением новых бизнес-моделей (peer-to-peer), развитием технологий геолокации, мобильных приложений, big data, а также и с популяризацией путешествий в целом. Уже в 2012 году международный туристический поток превысил один миллиард человек.
Общий мировой поток туристов растет с каждым днем, более того, значительно растут и траты путешественников - UNWTO отмечает, что за последние годы сильнее всех «прибавили» Китай и Россия - рост трат на 42 и 31% соответственно. Кроме того, заметен и рост числа путешественников по цели поездки - отдых и развлечения превысили отметку в 50% от общего числа, оставив бизнес-поездки на втором месте.
По данным статистического портала Statista, общая стоимость мировой гостиничной индустрии на сегодняшний день составляет около 500 миллиардов долларов, средняя стоимость (average daily rate) номера в Европе - 118$, количество номеров международной сети Marriott в мире - более одного миллиона. Это позволяет сделать вывод о том, что гостиничная сфера - одна из крупнейших в мире по уровню инвестиций и капиталовложений, гостиничный бизнес представляет собой отрасль максимально «международного» характера, а ее рост (в том числе и территориальный) продолжается с каждым годом.
В данной работе мы рассмотрим основные изменения, произошедшие и все еще происходящие в индустрии в последние годы, проанализируем влияние таких изменений на маркетинговую деятельность компаний и индустрию туризма в целом. Необходимо еще раз отметить, что туризм и гостиничный бизнес тесно связаны и существуют как единое целое, поэтому мы будем рассматривать оба эти направления, делая акцент на втором. В исследовании будет совершена попытка систематизировать информацию о стратегических коммуникациях непосредственно в сфере гостиничного бизнеса.
Объектом исследования выступают стратегические коммуникации в гостиничном бизнесе, предмет - стратегические коммуникации международной сети отелей (на примере отеля W St. Petersburg сети Marriott International).
Цель работы: на основании систематизации и анализа теоретического материала и проведения эмпирического исследования, выявить особенности стратегических коммуникаций в международном гостиничном бизнесе.
Задачи исследования:
1) изучить теоретические направления стратегических коммуникаций: понятия стратегии, понятия стратегических коммуникаций и их функций;
2) описать, структурировать и выявить особенности мировой гостиничной индустрии и ее акторов;
3) проанализировать гостиничную сферу как субъект коммуникации: выявить заинтересованные стороны и каналы коммуникации;
4) описать текущее состояние и выявить тренды развития мировой индустрии гостеприимства;
5) выявить специфику стратегических коммуникаций международной сети отелей Marriott International.
Методологическая база работы. Для решения поставленных задач магистерской диссертации используются две группы методов: 1) теоретические (анализ, синтез, классификация, сравнение, сопоставление); 2) эмпирические (анализ статистических данных, открытое включенное неструктурированное наблюдение, экспертные интервью, SWOT-анализ базисного субъекта, контент-анализ, case-study).
На подготовительном этапе работы нами была изучена базовая литература по исследуемой отрасли - гостиничный бизнес и коммуникации туристического сектора в целом обширно изучены в работах профессора инноваций и стратегического менеджмента Кэти Энз и американского бизнес-аналитика и маркетолога Джэффри Харрисона, а также исследователя Дэвида Боянича, чья книга представляет собой изложение всех аспектов маркетинг-менеджмента в индустрии гостеприимства. Наиболее системно и комплексно гостиничный бизнес и маркетинг в этой сфере представлены в работе профессора, основателя современной теории маркетинга - Филипа Котлера.
Изучением стратегического менеджмента и стратегических коммуникаций занимались следующие авторы: один из главных теоретиков менеджмента Питер Друкер, исследователь стратегического управления Уильям Глюк; Генри Минцберг с коллегами рассматривают различные подходы к пониманию стратегии, американский экономист Артур Томпсон и профессор в области стратегического маркетинга Артур Стрикленд в своем труде описывают теоретические аспекты и практические вопросы стратегического управления.
Помимо этого в работе использованы проблемные статьи зарубежных исследователей. В большой степени основой теоретической базы послужили работы зарубежных авторов, что связано с желанием предоставления самой актуальной информации по исследуемой проблеме.
Работа во многом базируется на последних статьях профессиональной периодики и отчетах профильных организаций - таких, как Всемирный совет по туризму и путешествиям (WTTC) и Всемирная туристская организация (UNWTO). Это обусловлено тем, что вопрос требует изучения самых последних данных.
Эмпирическую базу исследования составили:
- официальные документы в туристическом секторе (Федеральные
законы, официальные документы и статистические данные), в том числе аналитико-статистические материалы авторитетного исследовательского бюро CGA;
- данные из разных источников СМИ: отраслевые, деловые, интернет- ресурсы, отобранные в соответствии с временным периодом исследования и рейтингом информационно-аналитической системы «Медиалогия»;
- внутренние документы базисного субъекта - отеля W St. Petersburg (бренд-бук, пресс-релизы, информация официального сайта и аккаунтов в социальных сетях Facebook, Instagram, VK);
- материалы качественных исследований, проведенных автором.
Хронологические рамки исследования охватывают период с июля по декабрь 2017 года. Данный период позволяет в достаточной мере изучить деятельность отдела маркетинга отеля и оценить эффективность и результативность этих действий.
Научная новизна определяется как постановкой задач, так и полученными результатами исследования, она заключается в уточнении коммуникативной интерпретации таких терминов, как «стратегия» и «стратегические коммуникации», а также в разработке комплексного подхода к анализу стратегических коммуникаций непосредственно в гостиничном бизнесе.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем:
1) представлена актуальная отраслевая информация по стратегическим коммуникациям: выявлены актуальные тренды в гостиничном бизнесе, выделены ключевые стейкхолдеры и каналы коммуникации с ними;
2) описана специфика стратегических коммуникаций в международном гостиничном бизнесе.
Практическая значимость работы проявляется в систематизации обработанных данных и выведении собственных классификаций и рекомендаций, полученные результаты исследования могут представлять интерес для специалистов отделов маркетинга гостиничных сетей и независимых отелей.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 6 параграфов, заключения, списка литературы и источников, приложений.
Ситуацию гостиничного бизнеса сложно отделять от ситуации туризма не только вследствие того, что это две принципиальные основополагающие прогрессивной экономики, но и потому, что исторически они формировались как взаимосвязанные социальные сферы.
Становление туризма, возникновение новейших его видов, расширение географии странствий содействовали повышению численности гостиниц, их модернизации и квалификации. Так же как эффективное становление гостиничного хозяйства, транспортной инфраструктуры и увеличение значения сервиса содействовали развитию туристического бизнеса.
На сегодняшний день рост технологий и распространение интернета сильно повлияли на каждую индустрию, гостиничная - не исключение. Новые технологии привнесли колоссальные изменения в многолетний опыт туристического бизнеса, подарив уникальные возможности, но вместе с тем и сложности.
Актуальность исследования обусловлена высокими темпами роста индустрии - это связано с появлением новых бизнес-моделей (peer-to-peer), развитием технологий геолокации, мобильных приложений, big data, а также и с популяризацией путешествий в целом. Уже в 2012 году международный туристический поток превысил один миллиард человек.
Общий мировой поток туристов растет с каждым днем, более того, значительно растут и траты путешественников - UNWTO отмечает, что за последние годы сильнее всех «прибавили» Китай и Россия - рост трат на 42 и 31% соответственно. Кроме того, заметен и рост числа путешественников по цели поездки - отдых и развлечения превысили отметку в 50% от общего числа, оставив бизнес-поездки на втором месте.
По данным статистического портала Statista, общая стоимость мировой гостиничной индустрии на сегодняшний день составляет около 500 миллиардов долларов, средняя стоимость (average daily rate) номера в Европе - 118$, количество номеров международной сети Marriott в мире - более одного миллиона. Это позволяет сделать вывод о том, что гостиничная сфера - одна из крупнейших в мире по уровню инвестиций и капиталовложений, гостиничный бизнес представляет собой отрасль максимально «международного» характера, а ее рост (в том числе и территориальный) продолжается с каждым годом.
В данной работе мы рассмотрим основные изменения, произошедшие и все еще происходящие в индустрии в последние годы, проанализируем влияние таких изменений на маркетинговую деятельность компаний и индустрию туризма в целом. Необходимо еще раз отметить, что туризм и гостиничный бизнес тесно связаны и существуют как единое целое, поэтому мы будем рассматривать оба эти направления, делая акцент на втором. В исследовании будет совершена попытка систематизировать информацию о стратегических коммуникациях непосредственно в сфере гостиничного бизнеса.
Объектом исследования выступают стратегические коммуникации в гостиничном бизнесе, предмет - стратегические коммуникации международной сети отелей (на примере отеля W St. Petersburg сети Marriott International).
Цель работы: на основании систематизации и анализа теоретического материала и проведения эмпирического исследования, выявить особенности стратегических коммуникаций в международном гостиничном бизнесе.
Задачи исследования:
1) изучить теоретические направления стратегических коммуникаций: понятия стратегии, понятия стратегических коммуникаций и их функций;
2) описать, структурировать и выявить особенности мировой гостиничной индустрии и ее акторов;
3) проанализировать гостиничную сферу как субъект коммуникации: выявить заинтересованные стороны и каналы коммуникации;
4) описать текущее состояние и выявить тренды развития мировой индустрии гостеприимства;
5) выявить специфику стратегических коммуникаций международной сети отелей Marriott International.
Методологическая база работы. Для решения поставленных задач магистерской диссертации используются две группы методов: 1) теоретические (анализ, синтез, классификация, сравнение, сопоставление); 2) эмпирические (анализ статистических данных, открытое включенное неструктурированное наблюдение, экспертные интервью, SWOT-анализ базисного субъекта, контент-анализ, case-study).
На подготовительном этапе работы нами была изучена базовая литература по исследуемой отрасли - гостиничный бизнес и коммуникации туристического сектора в целом обширно изучены в работах профессора инноваций и стратегического менеджмента Кэти Энз и американского бизнес-аналитика и маркетолога Джэффри Харрисона, а также исследователя Дэвида Боянича, чья книга представляет собой изложение всех аспектов маркетинг-менеджмента в индустрии гостеприимства. Наиболее системно и комплексно гостиничный бизнес и маркетинг в этой сфере представлены в работе профессора, основателя современной теории маркетинга - Филипа Котлера.
Изучением стратегического менеджмента и стратегических коммуникаций занимались следующие авторы: один из главных теоретиков менеджмента Питер Друкер, исследователь стратегического управления Уильям Глюк; Генри Минцберг с коллегами рассматривают различные подходы к пониманию стратегии, американский экономист Артур Томпсон и профессор в области стратегического маркетинга Артур Стрикленд в своем труде описывают теоретические аспекты и практические вопросы стратегического управления.
Помимо этого в работе использованы проблемные статьи зарубежных исследователей. В большой степени основой теоретической базы послужили работы зарубежных авторов, что связано с желанием предоставления самой актуальной информации по исследуемой проблеме.
Работа во многом базируется на последних статьях профессиональной периодики и отчетах профильных организаций - таких, как Всемирный совет по туризму и путешествиям (WTTC) и Всемирная туристская организация (UNWTO). Это обусловлено тем, что вопрос требует изучения самых последних данных.
Эмпирическую базу исследования составили:
- официальные документы в туристическом секторе (Федеральные
законы, официальные документы и статистические данные), в том числе аналитико-статистические материалы авторитетного исследовательского бюро CGA;
- данные из разных источников СМИ: отраслевые, деловые, интернет- ресурсы, отобранные в соответствии с временным периодом исследования и рейтингом информационно-аналитической системы «Медиалогия»;
- внутренние документы базисного субъекта - отеля W St. Petersburg (бренд-бук, пресс-релизы, информация официального сайта и аккаунтов в социальных сетях Facebook, Instagram, VK);
- материалы качественных исследований, проведенных автором.
Хронологические рамки исследования охватывают период с июля по декабрь 2017 года. Данный период позволяет в достаточной мере изучить деятельность отдела маркетинга отеля и оценить эффективность и результативность этих действий.
Научная новизна определяется как постановкой задач, так и полученными результатами исследования, она заключается в уточнении коммуникативной интерпретации таких терминов, как «стратегия» и «стратегические коммуникации», а также в разработке комплексного подхода к анализу стратегических коммуникаций непосредственно в гостиничном бизнесе.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем:
1) представлена актуальная отраслевая информация по стратегическим коммуникациям: выявлены актуальные тренды в гостиничном бизнесе, выделены ключевые стейкхолдеры и каналы коммуникации с ними;
2) описана специфика стратегических коммуникаций в международном гостиничном бизнесе.
Практическая значимость работы проявляется в систематизации обработанных данных и выведении собственных классификаций и рекомендаций, полученные результаты исследования могут представлять интерес для специалистов отделов маркетинга гостиничных сетей и независимых отелей.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 6 параграфов, заключения, списка литературы и источников, приложений.
Цель настоящего исследования заключалась в выявлении особенностей стратегических коммуникаций в международном гостиничном бизнесе. Для достижения данной цели автор исследования изучил теоретические направления стратегических коммуникаций, а также проанализировал гостиничную сферу как субъект коммуникации, выделив основные группы общественности и каналы взаимодействия с ними.
Во время решения задач автором было исследовано дискурсивное поле зарубежной профессиональной периодики, ресурсов и конференций. В данной работе автор описал, структурировал и выявил особенности мировой гостиничной индустрии и ее акторов, определив их влияние на деятельность международных гостиничных сетей и построения их коммуникационных стратегий.
В данной работе нами было описано текущее состояние мировой индустрии гостеприимства, а также выявлены тренды ее развития. Эмпирическая часть исследования позволила выявить специфику стратегических коммуникаций международной сети отелей Marriott International.
Для решения поставленных задач магистерской диссертации использовались две группы методов: 1) теоретические (анализ, синтез, классификация, сравнение, сопоставление); 2) эмпирические (анализ статистических данных, открытое включенное неструктурированное наблюдение, экспертные интервью, SWOT-анализ базисного субъекта, контент-анализ, case-study).
Автором были выявлены специфические особенности построения стратегических коммуникаций в гостиничном бизнесе, проведен анализ коммуникационной деятельности отеля W St. Petersburg и выявлены ее характерные черты и недостатки. Нами также было изучено медийное поле базисного субъекта, что позволило оценить его информационную активность и проводимые ивенты.
Мы пришли к следующим выводам: гостиничный бизнес на сегодняшний момент является одной из крупнейших отраслей экономики, как составляющая часть туристического сектора, растущего с каждым годом. Лидирующие позиции остаются за крупными международными сетями отелей, и они продолжают развиваться и значительно расширять свое присутствие на новых территориях - в том числе заметен сильный рост азиатского региона. В связи с этим выделяется и еще одна важная тенденция - это объединение глобального и локального в так называемый glocal (global+local), что означает индивидуальный подход к строительству гостиниц в каждой отдельно взятой стране и городе.
Сегодня все субъекты гостиничной индустрии используют несколько каналов продвижения одновременно, однако первые позиции занимает продвижение в интернете во всех его проявлениях - это и работа с сайтом и собственной системой бронирования, и работа с социальными сетями, и построение онлайн-репутации на различных сервисах-отзовиках.
Принципиально важно отметить, что стратегические коммуникации в гостиничном бизнесе подразумевают разработку единой стратегии развития в головном офисе гостиничной сети, затем создаются региональные стратегии, из которых вытекают глобальные стратегии маркетинга, и так далее до конца цепочки и одной конкретной гостиницы и конкретного отдела маркетинга.
Мы видим перспективы развития данного исследования в более подробном изучении российского гостиничного рынка, а также в развитии актуальной темы стратегических коммуникаций при выходе глобальных брендов на локальные рынки.
Во время решения задач автором было исследовано дискурсивное поле зарубежной профессиональной периодики, ресурсов и конференций. В данной работе автор описал, структурировал и выявил особенности мировой гостиничной индустрии и ее акторов, определив их влияние на деятельность международных гостиничных сетей и построения их коммуникационных стратегий.
В данной работе нами было описано текущее состояние мировой индустрии гостеприимства, а также выявлены тренды ее развития. Эмпирическая часть исследования позволила выявить специфику стратегических коммуникаций международной сети отелей Marriott International.
Для решения поставленных задач магистерской диссертации использовались две группы методов: 1) теоретические (анализ, синтез, классификация, сравнение, сопоставление); 2) эмпирические (анализ статистических данных, открытое включенное неструктурированное наблюдение, экспертные интервью, SWOT-анализ базисного субъекта, контент-анализ, case-study).
Автором были выявлены специфические особенности построения стратегических коммуникаций в гостиничном бизнесе, проведен анализ коммуникационной деятельности отеля W St. Petersburg и выявлены ее характерные черты и недостатки. Нами также было изучено медийное поле базисного субъекта, что позволило оценить его информационную активность и проводимые ивенты.
Мы пришли к следующим выводам: гостиничный бизнес на сегодняшний момент является одной из крупнейших отраслей экономики, как составляющая часть туристического сектора, растущего с каждым годом. Лидирующие позиции остаются за крупными международными сетями отелей, и они продолжают развиваться и значительно расширять свое присутствие на новых территориях - в том числе заметен сильный рост азиатского региона. В связи с этим выделяется и еще одна важная тенденция - это объединение глобального и локального в так называемый glocal (global+local), что означает индивидуальный подход к строительству гостиниц в каждой отдельно взятой стране и городе.
Сегодня все субъекты гостиничной индустрии используют несколько каналов продвижения одновременно, однако первые позиции занимает продвижение в интернете во всех его проявлениях - это и работа с сайтом и собственной системой бронирования, и работа с социальными сетями, и построение онлайн-репутации на различных сервисах-отзовиках.
Принципиально важно отметить, что стратегические коммуникации в гостиничном бизнесе подразумевают разработку единой стратегии развития в головном офисе гостиничной сети, затем создаются региональные стратегии, из которых вытекают глобальные стратегии маркетинга, и так далее до конца цепочки и одной конкретной гостиницы и конкретного отдела маркетинга.
Мы видим перспективы развития данного исследования в более подробном изучении российского гостиничного рынка, а также в развитии актуальной темы стратегических коммуникаций при выходе глобальных брендов на локальные рынки.