Введение 3
1. Теоретическое основание формирования кризисных коммуникаций 7
1.1. Понятие и характеристика кризиса 7
1.2. Управление кризисными ситуациями 19
1.3. Выводы по 1 главе 30
2. Кризисные коммуникации в отрасли фармацевтики 33
2.1. Состояние фармацевтической отрасли за рубежом 33
2.2. Кризисогенность фармацевтической области 41
2.3. Типология кризисов в фармацевтической отрасли 45
Выводы по 2 главе 49
3. Анализ кризисных кейсов 51
3.1. Кейс: «Необычные побочные эффекты у больных Паркинсоном, вызванные
препаратом GlaxoSmithKline» 51
3.2. Кейс: «Дети Нигерии против Pfizer» 58
3.3. Кейс: «Внезапные смерти от популярного антибиотика Servier» 73
3.4. Кейс «Фармацевты разносят СПИД» 78
Выводы по 3 главе 88
Заключение 97
Список литературы 100
Фармацевтический рынок - один из самых интересных, высокодоходных и быстроразвивающихся секторов мировой экономики. Он не подвержен финансовым затруднениям при экономических кризисах, рост спроса на лекарства практически не зависит от подъемов и спадов в экономике.
Этот бизнес существует по своим правилам. Подчиняясь своду законов и ограничений, он обладает огромным влиянием. Производители лекарств готовы пойти на многое, чтобы привлечь и удержать потребителя. Они активно лоббируют свои интересы в правительстве, продвигая свою продукцию.
Разработка оригинального препарата стоит миллионы долларов. Такие исследования могут позволить себе только крупные фармацевтические компании. Это фармгиганты, которые задают тренды на фармацевтическом рынке, уделяют много времени исследованиям, науке, определяют стратегию развития всей отрасли и получают максимальную прибыль. Big Pharma («Биг Фарма») - название группы крупнейших фармацевтических компаний мира, с годовым доходом, который исчисляется миллиардами долларов (Pfizer, Novartis, Sanofi, всего около 30 компаний).
У производителей благородная цель - лекарства создают для того, чтобы помогать людям, но у каждого препарата есть свои побочные эффекты. Вред здоровью может быть нанесен даже из-за неправильной дозировки. Эксперты считают, что сделать рынок лекарственных средств полностью безопасным - невозможно. Статистика показывает, что за 20 лет на мировом рынке было отозвано почти каждое третье лекарство. Фармацевтику называют одной из самых кризисогенных отраслей, почти всегда ее кризисы - непроизвольные, а неожиданный кризис - самый опасный.
В условиях кризиса деловая репутация компании - ее главный актив, который попадает под удар. Отношение общественности к событиям и фактам социальной действительности приобрело необыкновенную силу, которая может укрепить репутацию компании или разрушить. Уменьшить последствия кризиса помогает правильно выстроенная коммуникация. Она помогает избежать хаоса в информационном пространстве, вносит ясность, создает кредит доверия у внешней и внутренней аудитории.
В связи с этим нам видится необходимым изучение коммуникаций субъектов фармацевтического рынка в условиях кризиса, что определяет актуальность данной работы.
Объектом изучения и описания в данном диссертационном исследовании являются кризисные коммуникации в фармацевтике.
Предметом исследования является коммуникационное реагирование фармацевтических компаний на кризисы.
Наша гипотеза состоит в том, что при всех типах кризиса используются общие стратегии коммуникации. Какая ужасная катастрофа не произошла бы, от компании общественность ждет ответственного поведения, вовлеченности в происходящее, честности.
Цель состоит в выявлении общих стратегий и тактик реагирования на кризис бизнес-субъектов (фармацевтических компаний) и выявление специфики отрасли в аспекте кризисных коммуникаций на зарубежном рынке.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:
• проанализировать типологию кризиса и кризисных коммуникаций;
• описать фармацевтическую отрасль как кризисогенную;
• описать состояние фармацевтической отрасли за рубежом;
• изучить особенности кризисных коммуникаций в зарубежной фармацевтике;
• провести анализ кейсов кризисных коммуникаций фармацевтических компаний Pfizer, Bayer, Servier, GlaxoSmithKline;
• провести SWOT-анализ отрасли, выявить сильные и слабые стороны кризисных коммуникаций;
• дать рекомендации по оптимизации кризисного реагирования.
Методы исследования. Для выполнения поставленных задач мы будем использовать метод мониторинга СМИ с целью выяснить какой отклик получило произошедшее в западных и российских СМИ и социальных медиа (The Guardian, The Independent, The New York Times, Forbes, Daily Mirror, The Washington Post, New York Post, Wall Street Journal, Reuters, The Sun, The Daily Mail, Daily Telegraph, Financial Times, Daily Record, City A.M., Daily Star, The Metro, РИА Новости, ИТАР-ТАСС, РБК Daily.ru, Лента.ру, Газета.ру), анализ конкретных кризисных ситуаций «Биг Фармы» (Bayer, Pfizer, Servier, GlaxoSmithKline), SWOT-анализ фармацевтической отрасли.
Теоретическая база исследования представлена работами Р. Улмера, Т. Сэллнау, М. Сиджера, У. Кумбса, К. Фирн-Бэнкс, С. Финка, Г. Кельмана, С. Ховланда, Д. Л. Смита, Ш. Холладея, Г. П. Грайса, а также отечественных - Д. П. Гавры, Е. В. Быковой, А. Н. Чумикова, И. В. Алешиной, А. Э. Бинецкого, А. С. Ольшевского, О.Н. Демчук, А.С. Минзова, И. Кенюховой, О. Ю. Голуб, Е. А. Файншмидта, Т. В. Юрьевой, Б. В. Кузнецовой, Я. А. Яковлева, Б. Л. Борисова, Р. Ляйнеманна, Е. Байкальцевой.
Степень научной разработанности проблемы.
Научная новизна диссертации определяется следующими аспектами:
Выявлена и описана типология кризисов, фармацевтическому бизнесу на основании анализа кейсов зарубежной фармацевтики.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем собраны базовые стратегии коммуникаций в условиях кризиса, алгоритмы успешного поведения компаний в кризисных ситуациях, способы завоевания сторонников, преобразования и перестройки организации.
Практическое значение диссертации обусловлено тем, что в ней описаны ошибки коммуникационных стратегий фармацевтических компаний, которые помогут другим избежать возможных аналогичных последствий и урегулировать последствия кризиса с минимальными репутационными потерями.
Структура диссертации включает в себя введение, 3 главы, в первой из которых рассматривается теоретическое основание формирования кризисных коммуникаций, во второй - кризисные коммуникации в фармацевтике, в третьей - анализ кейсов, в работе представлены выводы по каждой главе, заключение и список литературы.
Эффективность антикризисных мероприятий напрямую зависит от понимания коммуникации как управленческой деятельности. Кризисные коммуникации - это деятельность, направленная на установление результативных взаимодействий между организацией и ее общественностью до, во время и после негативных воздействий с целью поддержания устойчивой репутации организации и минимизации репутационных рисков.
Коммуникативные технологии направлены на прогнозирование, диагностирование, управление кризисом, адаптацию к новым условиям и нейтрализацию негативных последствий кризиса. Связи с общественностью выступают основным институтом, целью которого является управление коммуникационными процессами.
В кризисный период разрывается временная темпоральность. Прошлое уже не удовлетворяет, будущего еще нет, и настоящее «провисает», теряет свою определенность. Кризис характеризует неустойчивость, зыбкость, неопределенность, открытость будущего. Для него существует множество путей развития. Уменьшить последствия кризиса помогает правильно выстроенная коммуникация. Она помогает избежать хаоса в информационном пространстве и в реальной жизни, вносит ясность, а также создает кредит доверия у внешней и внутренней аудитории
Связи с общественностью выступают как механизм управления социальными отношениями и общественным мнением, обеспечивают взаимосвязи между субъектами и их целевыми группами посредством передачи информации и установления эффективной коммуникации.
Кризис исследователи рассматривают как явление временное, на которое влияет ряд внешних и внутренних факторов. Экономисты считают, что 1/3 вины за любой кризис лежит на внешних факторах, и 2/3 - на внутренних.
Некоторые виды бизнеса относятся к так называемым «отраслям первого уровня риска». Мы изучили самую кризисогенную отрасль из возможных - фармацевтическую. И несмотря на это она остается самой прибыльной и успешной. Фармацевтический комплекс один из самых высокодоходных и быстроразвивающихся секторов мировой экономики. Он влияет на положение дел в сопредельных сферах, таких, как здравоохранение, страховой бизнес, финансы.
У производителей благородная цель - лекарства создают для того, чтобы помогать людям, но у каждого препарата есть свои побочные эффекты, именно они чаще всего и подвергают компанию риску.
Кризисные ситуации имеют самые неблагоприятные исходы для организации. Это административные штрафы, снижение доходов, потеря репутации, повышенное внимание со стороны СМИ, обсуждения в социальных медиа, что для фарм-производителей, дорожащих своим именем, - никак не приемлемо. Кризисы несут угрозу для организации и ее партнеров. Эта угроза может помешать организациям достичь самых важных целей.
Эффективные кризисные коммуникации помогают фармацевтическим производителям урегулировать любой кризис. При возникновении кризисной ситуации коммуникативные стратегии позволяют улучшить репутацию компании. Борьба с общественными потрясениями проводятся чаще всего методами паблик рилейшнз, которые снимают напряжение, облегчают ситуацию, восстанавливают общественные устои, возвращают согласие и доверие людей.
В начале исследования нами были выдвинута гипотеза - при всех типах кризиса используются общие стратегии коммуникации, а именно снижение уровня неопределенности, реакция на кризис, урегулирование кризисной ситуации и извлечение уроков из нее, и она подтвердилась. Какая ужасная катастрофа не произошла бы, от компании общественность ждет ответственного поведения, вовлеченности в происходящее, честности. Часто общественность сама готова помочь организации преодолеть кризис, стоит ей только показать свое неравнодушие.
Антикризисную политику можно сравнить с медициной, а кризис - это крайне сложная ситуация, которой требуется экстренное лечение. Беря на себя ответственность во время кризиса, организация еще не берет на себя вину. При управлении кризисом стоит выстраивать равноправные отношения со всеми участниками кризиса, а не игнорировать их, как это делал фарм-гигант Bayer.
Урегулирование кризисной ситуации, объективное объяснение причин произошедшего - обязательное требование к коммуникации компании, где произошел кризис. К сожалению, не всегда компании делают для себя выводы из случившегося.
Эффективное кризисное управление может создать все предпосылки для обновления организации и даже поспособствовать дальнейшему повышению продаж, тогда как игнорирование кризиса может стать причиной финансовых потерь и навсегда испорченной репутации. Как считают исследователи, кризисы - одна из основных причин банкротства организации. Из этого следует, что организации должны одновременно планировать кризисы и работать над тем, чтобы их предупредить посредством идентификации риска и антикризисного планирования.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
