Введение 3
Глава 1. Теория кризисных коммуникаций
1.1. Понятие кризиса и кризисных коммуникаций 7
1.2. Типология и этапы развития кризисных ситуаций 16
1.3. Основные подходы к теории антикризисной коммуникации 30
Выводы по первой главе 42
Глава 2. Особенности туристской индустрии
2.1. Мировые тенденции в сфере туризма 43
2.2. Особенности российской туристской индустрии 54
2.3. Туристская индустрия Санкт-Петербурга 65
Выводы по второй главе 76
Глава3. Кризисные коммуникации в туризме
3.1. Понимание кризисной ситуации в туризме 77
3.2. Регулирование кризисных коммуникаций 81
3.3. Кризисные коммуникации в туристской индустрии 84
Выводы по третье главе 96
Заключение 98
Список литературы 100
Приложение
Динамично развивающаяся туристическая отрасль всегда считалась одним из показателей благосостояния общества и развития экономики. Предполагается, что если развивается туристический рынок, то экономика находится на подъеме, а общество процветает, так как у людей есть возможность приобретать туристические продукты, не относящиеся к группе первой необходимости. Стабильные или растущие количественные показатели выездного туризма свидетельствует об определенном уровне благосостояния населения страны, развитие въездного и внутреннего туризма, в свою очередь, говорит об улучшении имиджа российских городов как туристских дестинаций.
Санкт-Петербург является одной из ведущих туристических дестинаций России. Стоит отметить, что в последние годы набирают популярность в качестве туристических центров и другие города. В целом, с 2014 г. в Российской Федерации наблюдается изменение структуры отрасли в пользу развития внутреннего и въездного туризма. Это стало естественной реакцией населения на падение курса рубля и снижение ценовой доступности выездного туризма. По данным Росстата, в 2015 г. выездной турпоток сократился на 20%, а в 2016-м — на 7,9%. Одновременно внутренний турпоток, по данным Ростуризма, в 2015 г. вырос на 18% или 50 млн поездок, в 2016 г. — на 10% или 55 млн поездок. По данным ЦБ РФ, за 2016 г. расходы россиян на поездки по стране выросли на 88%1. Что касается показателей 2018 года, Ростуризм в марте этого года заявил, что впервые за долго время рост внутреннего туризма превысил показатели внешнего.
Эти показатели отражают снижение платежеспособности населения России с точки зрения выезда за рубеж на фоне сохранившихся туристических потребностей. При этом для иностранных туристов поездка в Россию стала более доступной ввиду сильного изменения курса валют. В результате мы наблюдаем сильный прирост количества туристов в российских городах в последние несколько лет.
Любой туристический продукт - это своеобразная гарантия перед покупателем. Так как любая поездка внутри страны или за рубеж предполагает дополнительные риски для путешественника, туроператор, объект размещения или дестинация в целом негласно предоставляют клиенту гарантию безопасности и качественного предоставления услуг. Поэтому успешность любого субъекта, функционирующего на туристском рынке, зависит от того, насколько надежным поставщиком будет выглядеть организация в глазах потенциальных клиентов. А создание и поддержание благоприятного имиджа - задача специалиста по связям с общественностью.
Также как и любая другая сфера туристический рынок и его участники не застрахованы от возникновения кризисных ситуаций и рисков. Они могут возникнуть до, в процессе или после непосредственного предоставления туристических услуг и иметь различные причины: природные (катаклизмы и бедствия), технические (технические сбои объектов инфраструктуры или размещения), финансовые (внутреннего и внешнего характера), законодательные (несовершенство законодательства). Рано или поздно каждая туристическая компания сталкивается с подобными ситуациями. В этом случае организацию может спасти только постоянный мониторинг ситуации и оперативное реагирование по заранее подготовленному плану антикризисных коммуникаций.
В связи с этим, видится необходимым изучение коммуникации субъектов туристской отрасли в условиях кризиса. В этом мы видим актуальность выбранной темы.
Наша гипотеза заключается в том, что каждая субъект сферы (туристическая компания, объект туристской инфраструктуры, туристическая дестинация) столкнувшаяся с кризисом выбирает свою стратегию антикризисного реагирования, в зависимости от типа кризисной ситуации и других особенностей.
Объект данной работы - кризисные коммуникации в сфере туризма.
Предмет - особенности реализации кризисных коммуникаций в сфере туризма.
Таким образом, цель данной работы - на основании анализа коммуникаций субъектов туристской индустрии в кризисных ситуациях, выявить эффективно работающие инструменты и технологии в зависимости от типа и масштаба кризисной ситуации.
В соответствии с поставленной целью было выделено несколько задач:
• определить границы понятия кризиса,
• изучить особенности туристской индустрии,
• выявить и описать стейкхолдеров кризисных коммуникаций в сфере туризма,
• проанализировать кризисные коммуникации в туристской индустрии ,
• выявить и обобщить ключевые тренды в кризисных коммуникациях в туризме в России и за рубежом,
• на основании анализа российских и зарубежных кейсов, выявить эффективно работающие инструменты и технологии коммуникации в зависимости от типа и масштаба кризисной ситуации.
Для выполнения поставленных задач в рамках данной работы будут использованы метод анализа документов, сравнительный и ситуационный анализ, метод экспертного интервью, анализ кейсов.
Теоретической базой исследования выступают тексты Федеральных программ в сфере туризма, российские и зарубежные научные исследования: Coombs T. «Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding», Гавра Д.П., Быкова Е.В. «Рисковые и кризисные коммуникации. Кризисный PR»; Liu B. «Tourism Crisis Management: Can the Extended Parallel Process Model be used to understand crisis responses in the cruise industry?»; Валюлина Е.В. «Кризисные коммуникации в бизнесе. А также научные статьи в отраслевых изданиях.
Эмпирическую базу работы составили опубликованные отраслевые отчёты государственных органов, результаты независимых исследований, а также находящиеся в свободном доступе описания кризисных кейсов и отчёты организаций, функционирующих в сфере туризма.
Данная магистерская диссертация состоит из двух глав, каждая из которых содержит по три параграфа, введения, заключения, списка источников и приложения.
Подводя итог исследованию, заметим, что на сегодняшний день существует большое количество дефиниций, подходов к этапам, признакам и классификациям кризисов. В данной работе, мы рассматривали кризис, как переломный момент в деятельности конкретной компании или всего рынка, которое может привести как к отрицательным, так и к положительным последствиям. Кризисные коммуникации - тот комплекс действий, которые необходимо предпринять специалисту по связям с общественностью для взаимодействия с одной или несколькими группами общественности в кризисной ситуации.
Коммуникация - один из ключевых способов противодействия кризису. Сильная зависимость компании от стейкхолдеров объясняет необходимость постоянного коммуникативного взаимодействия с заинтересованными группами, включающего предоставление информации, получение обратной связи, трансляцию стратегических месседжей.
Процесс принятия решений относительно коммуникационной стратегии организации в условиях кризиса, как правило, жестко ограничен количеством времени и объемом информации, которой располагает субъект, принимающий решение.
Теории кризисных коммуникаций описывают варианты стратегий для разных типов кризисов, с которыми может столкнуться организация. Ситуационную теорию Т. Кумбса можно назвать универсальной, в то время как остальные теории, разобранные в данной главе - социально-опосредованная модель, теория восстановления имиджа В. Бенуа, теория интегрированного моделирования кризиса, дискурс обновления - можно назвать специфическими, так как их авторы рассматривают кризисную коммуникацию в узком плане.
Заметим, что представленные в работе современные теории кризисной коммуникации не следует воспринимать как универсальное решение для вывода компаний из кризиса. Каждая кризисная ситуация индивидуальна и требует частного подхода. Так необходимо учитывать специфику отрасли, сферу деятельности компании, причины возникновения кризиса, возможные последствия и угрозы, готовность специалистов и многое другое.
С этой целью во второй главе данной работы мы рассмотрели особенности туристической отрасли, специфику PR-деятельности, ключевые группы общественности, а также каналы коммуникации.
На туристическом рынке России используются успешно опробованные за рубежом способы продвижения туристического продукта. Некоторые мировые тенденции такие как, например, переход коммуникаций, в том числе и кризисных, в онлайн-среду, характерны и для России. Однако существует и ряд отличий, свойственных исключительно российскому туризму: активная поддержка сферы государством, преобладание маркетинговых над PR-технологиями, большая нацеленность на получение финансовой прибыли.
Туристический рынок Санкт-Петербурга обладает всеми характеристиками, свойственными сфере туризма России, однако северная столица обладает рядом конкурентных преимуществ перед прочими туристскими дестинациями нашей страны: близость к Европе, большое количество культурно-исторических комплексов, стабильный туристический поток, наличие известного, хорошо продаваемого бренда.
В качестве основных стейкхолдеров российского туристического рынка выступают, туристические операторы, туристические агенты, конечные получатели турпродукта, транспортные компании, объекты туристской инфраструктуры, органы государственной власти, общественные организации и средства массовой информации.
Коммуникационная стратегия компании во время кризиса не предполагает различные подходы к каждой группе стейкхолдеров, так как основной задачей субъекта в этот период является сохранение благоприятного имиджа организации. Как правило, организация целенаправленно адресует сообщения конкретной группе, оказывая косвенное воздействие на остальных стейкхолдеров.
Анализ эффективных коммуникаций показал, что наиболее действенными способами коммуникационной борьбы с кризисом являются непрерывный мониторинг появляющейся (особенно в сети Интернет) информации о компании, постоянное и оперативное информирование о реальном положении дел, обращение к аудитории первого лица субъекта, взаимодействие с аудиторией в онлайн-среде с получением обратной связи.
Компании, которые строго придерживаются принципа прямой зависимости переменных «масштаб кризиса»/«степень ответственности» и «степень активности при осуществлении кризисных коммуникаций» преодолевают кризис в максимально быстрые сроки при минимальных издержках и репутационных потерях.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
