Введение 4
Глава 1 8
1.1. Теоретические основы совместного создания ценности 8
1.2. Особенности совместного создания ценности в игровой индустрии 14
1.3. Роль виртуальных сообществ в процессе совместного создания ценности 16
1.3.1. Теоретическое обоснование создания виртуальных сообществ 23
1.4. Технологии совместного создания ценности 25
1.4.1. Влияние совместного создания ценности на успешность компании 25
1.4.2. Элементы процесса совместного создания ценности 26
1.4.3. Виды совместного создания ценности 27
1.4.4. Виды мотивации потребителя к совместному созданию ценности 32
1.5. Анализ игровой индустрии и компании Steam 37
Глава 2. Эмпирическое исследование 44
2.1. Описание данных эмпирического исследования 44
2.1.1. Процедура сбора и замера данных 44
2.1.2. Описание переменных 44
2.1.3. Описание выборок 44
2.2. Многофакторная линейная регрессия 45
2.3. Анализ пользователей Steam 47
Заключение 56
Рекомендации игровым компаниям 58
Список литературы 59
Приложение 1. Пример страницы игры в Steam 64
Приложение 2. Пример страницы в Мастерской 65
Приложение 3. Описание регрессоров для модели линейной регрессии 66
Приложение 4. Результаты опроса 67
Приложение 5. Результаты линейной регрессии 74
Индустрия развлечений - одна из ключевых сфер в повседневной жизни человека в современном мире. Практика создания особых условий для функционирования индустрии развлечений привела к тому, что в настоящее время она аккумулирует миллиарды долларов и является значимой частью экономики большинства стран. Хорошим примером развития индустрии развлечений является сфера компьютерных игр, именно в ней наиболее ярко отражается непрерывный процесс разработки и создания новых продуктов. Более того, масштабы игровой индустрии теперь сопоставимы и иногда даже превышают киноиндустрию и музыкальный бизнес.
Началом развития индустрии видеоигр принято считать 1971 год, когда произошел запуск первой игры Computer Space. В 1980-е, после появления персональных компьютеров, начало активно развиваться направление разработки игр для этих компьютеров. В России ввиду ее специфики игровая индустрия начала активно развиваться лишь в 1990-х годах. Именно в это время основной доход от продажи видеоигр приходился на пиратские фирмы. В конце 90-х, после усугубившего ситуацию экономического кризиса, цены на игры для ПК были официально снижены, таким образом пользователи стали более заинтересованы в покупке игр от официального производителя.
В 2000-х началось бурное развитие рынка консолей, многопользовательских онлайн и мобильных игр. Огромное значение начинают приобретать платформы, предоставляющие доступ к разнообразным играм, как для ПК и консолей, так и для мобильных устройств. Наиболее популярными являются: Steam, Origin и Epic Games. Площадка Steam была выбрана нами для анализа, поскольку она занимает долю рынка более 80% компьютерных игр. Однако наиболее значимым критерием для выбора Steam было наличие сервисов с элементами создания ценности, а именно - Мастерская (Workshop). В настоящее время игровая индустрия продолжает активно развиваться, растут бюджеты на новые разрабатываемые проекты, вовлекаются все больше специалистов разработки и все больше пользователей принимают участие в процессе совместного создания ценности (co-creation ).
Понятие совместное создание ценности определяется, как активное социальное сотрудничество между потребителями или другими стейкхолдерами и компанией, которая выступает в роли инициатора данного сотрудничества, предлагая определенные технологии для реализации процесса совместного создания ценности (Akhilesh, 2017). Процесс сотворчества имеет множество предназначений на рынке, одним из них является взаимодействие клиентов, сотрудников, поставщиков и других заинтересованных лиц с целью создания, и реализации уникального продукта. Именно уникальность продукции дает возможность компании быть более конкурентоспособной на рынке. Термин совместное создание ценности был впервые упомянут Coimbatore Prahalad в книге “The New Age of Innovation” и подразумевал новый подход к инновациям. Автор подчеркивает, что впечатления от продукта не являются безосновательными, более того они уникальны и индивидуальны для каждого потребителя.
Учитывая вышеупомянутую информацию, очевидно, что совместное создание ценности напрямую влияет на поведение потребителей в игровой индустрии. Так как поведение потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами или услугами и основанная на процессах принятия решений, которые в свою очередь строятся на мотивах потребителей (Ильин, 2009). Именно данный аспект особенно интересен для раскрытия в данном исследовании.
Актуальность данного исследования заключается в расширении знаний о поведении потребителей, участвующих в процессе совместного создания ценности. Так как на рынке видеоигр огромное количество предложений и компаниям все сложнее быть конкурентоспособными и разрабатывать инновационные продукты (Akhilesh, 2017), сейчас для компаний очень важно научится вовлекать потребителя в процесс совместного создания ценности, таким образом повышая его лояльность и положительно влияя на его потребительский опыт. Данное исследование будет касаться мирового рынка компьютерных игр, который все еще остается недостаточно изученным. Если тезисно отразить актуальность работы, то можно сказать, что:
• Все данные касаются процесса совместного создания ценности в игровой индустрии, которая малоизучена и активно развивается. Соответственно, вносится вклад в изучении поведения потребителей в молодой сфере;
• Использование свежих и постоянно обновляемых данных о показателях игр, то есть исследование строится на современных данных, что позволяет сделать актуальные выводы.
Проблема данного исследования состоит в ограниченности опыта у игровых компаний применения совместного создания ценности в профессиональной разработке игр, несмотря на высокую конкурентность сферы, требующей высокой инновационности и вовлечения пользователей. А соответственно, и ограниченности знаний о влиянии возможностей к совместному созданию ценности на дальнейшее поведение потребителей в игровой индустрии. Кроме этого, несмотря на огромную популярность видеоигр и растущую популярность совместного создания ценности в диджитал-среде, феномен совместного создания ценности вместе с пользователями в играх все еще мало изучен как российскими, так и зарубежными учеными.
Предметом исследования является влияние совместного создания ценности на поведение потребителей в игровой индустрии.
Объект исследования - совместное создание ценности в сфере игровой индустрии.
Цель данного исследования - выявление взаимосвязи практик совместного создания ценности и поведения потребителей в игровой индустрии, построение модели, способной описать данную взаимосвязь, эмпирическая проверка этой модели и разработка рекомендаций для компаний в игровой индустрии по результатам исследования.
Для достижения цели автору следует решить следующие задачи:
• Изучить теоретические основы, описывающие развитие совместного создания ценности и сообществ, как элемента необходимого для совместного создания ценности
• Проследить влияние различных факторов на успешность внедрения технологий совместного создания ценности в механику игр
• Проанализировать особенности и опыт пользователей, задействованных в процессах совместного создания ценностей
• Разработать рекомендации по успешному использованию технологий совместного создания ценности для разработчиков компьютерных игр.
Формат работы - эмпирическое исследование.
Методы исследования, использованные в данной работе, включают в себя анализ научной литературы российских и зарубежных авторов, описание, обобщение, регрессионный анализ, опрос и обработку статистических данных. Выбор всех перечисленных методов обусловлен их релевантностью для решения задач, которые были обозначены выше.
Теоретической базой исследования являются работы ученых, полный список которых представлен в “Списке источников”. В качестве эмпирической базы была выбрана онлайн-платформа Steam и ее раздел Мастерская, который является сервисом для совместного создания ценности с игроками.
Структура работы включает в себя введение, основную часть с двумя главами, заключение, список источников и приложения.
Во введении описывается актуальность исследования, формулируется проблема, предмет и объект работы, а также ставятся цель и задачи.
В первой главе рассматривается и анализируется вся теоретическая база, включающая в себя описание процесса совместного создания ценности, теорию сообществ и мотивации пользователей к совместному созданию ценности. Кроме этого, в первой главе ставятся исследовательские вопросы, помогающие достичь поставленной цели.
Во второй главе проводится эмпирическое исследование, состоящее из двух связанных методик: регрессионный анализ и опрос. На их основе делаются выводы и даются рекомендации для разработчиков игр.
В заключении подводятся основные итоги работы и даются рекомендации. Далее следует список использованной литературы.
Данная работа была посвящена выявлению влияния совместного создания ценности в играх на поведение геймеров, наблюдаемое на онлайн площадке Steam. Кроме этого, была предпринята попытка учесть влияние наличия Мастерской на популярность игры.
Чтобы достичь поставленной исследовательской цели, были рассмотрены предыдущие работы в данной и смежной областях, проанализированы подходы и методы совместного создания ценности. Далее было проведено исследование индустрии компьютерных игр, выявлены основные её особенности и особенности совместного создания ценности в игровой индустрии. На основе полученной информации было проведено эмпирическое исследование, в результате которого была построена регрессионная модель и проведен анализ опроса пользователей Steam и Мастерской. определены факторы, потенциально оказывающие влияние на динамику стоимости компьютерных игр. Таким образом удалось ответить на поставленные в начале работы исследовательские вопросы:
1. Как платформа Steam способствует совместному созданию ценности в индустрии видеоигр?
Steam предоставляет сервисы, которые мотивируют совместное создание ценностей: Steam Workshop (Мастерская) позволяет создателям контента для игры выкладывать свои работы на странице Мастерской, а игрокам - бесплатно пользоваться опубликованным контентом, в том числе оценивать, комментировать и общаться с создателем. В некоторых играх (CS:GO, Dota 2) предметы из Мастерской с наивысшим рейтингом одобрения игроков добавляются в саму игру разработчиками как платные предметы, а создатель этого предмета получает royalty от реальных продаж данного предмета. Steam Торговая площадка (Market) позволяет продавать и покупать внутриигровые предметы за реальные деньги, при этом сами игроки назначают цены на эти предметы, тем самым напрямую влияя на их ценность.
2. Оказывает ли возможность к совместному созданию ценности значимое влияние на популярность игр?
Несмотря на то, что анализ не подтвердил прямого влияния возможности к совместному созданию ценности значимое влияние на популярность игр, мы можем предположить, что данные возможности увеличивают жизненный цикл игрового проекта, позволяют сформировать более лояльное, живое сообщество вокруг игры, увеличивают реиграбельность проекта. Однако необходимо отметить, что наличие 56
подобных возможностей не является решающим фактором при покупке игры для игрока, таким образом, эти сервисы предположительно влияют на популярность игры после релиза.
3. Каковы ключевые детерминанты мотивации, способствующие привлечению пользователей в процесс совместного создания ценности?
В процессе исследования пользователи Steam были разбиты на две категории: пользователи и авторы игровых модификаций.
Для авторов ключевыми детерминантами являются мотивы получения выгоды. Тут авторами движет получение вознаграждения, повышение узнаваемости, карьерных возможностей от компании, также затрагиваются вопросы о желании улучшить продукт.
Для пользователей модов ключевыми детерминантами являются мотивы, направленные на получение новых возможностей от использования модов в игре. Пользователи модов вовлекаются в процесс совместного создания ценности, кастомизируя предметы, раскрывая новые возможности в игре и получая скрытые трофеи.
4. Каков опыт клиентов от совместного создания ценности и способен ли он влиять на поведение потребителей?
Опыт клиентов Steam, как авторов, так и пользователей контента, от совместного создания ценности положительный. Это выражается в высокой степени удовлетворенности, высоком соответствии Steam представлениям об идеальном сервисе, низком уровне причин для критики и сравнительно низкой готовности перейти к конкуренту, если тот предложит лучшие условия. Почти все категории авторов и пользователей, разбитые по мотивам к совместному созданию ценности, относятся к группе промоутеров либо близки по показателям NPS к этой группе.
Наиболее ценным опытом для соавторов является быстрая загрузка авто-обновлений в Steam, использование инструментов для создания модов, также возможность состоять и общаться в сообществе.
Наиболее ценный опыт для пользователей - это, как и в предыдущем случае, высокая скорость загрузок авто-обновлений, возможность скачивать продукты совместного создания ценности, общение с участниками виртуальных игровых сообществ, а также участие в системе игровых достижений.
И авторы, и пользователи в Мастерской Steam, имея положительный опыт от совместного создания ценности, готовы использовать платформу в будущем, таким образом положительный личный опыт оказывает значимое влияние на потребителей, их поведение и мотивы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
