Введение 6
ГЛАВА 1. ПРОЕКТ СПОРТИВНОГО КЛАСТЕРА АО «ПРИМОРСКИЙ ПАРК
ПОБЕДЫ» 9
1.1. Концепция и общая маркетинговая стратегия развития проекта
спортивного кластера на территории парка 9
1.2. Связь с другими проектами и бизнесами АО «Приморский парк
Победы» 17
1.3. Коммерческая задача проекта и предполагаемая маркетинговая
стратегия 18
1.4. Характеристика рынка многофункциональных спортивных
комплексов г. Санкт-Петербург 20
1.5. Проблема разработки стратегии ценообразования для направления по
организации общественных спортивных площадок 25
Выводы 27
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ В РАМКАХ ПРОЕКТА
СПОРТИВНОГО КЛАСТЕРА ПАРКА 29
2.1. Программа исследований и обоснование выбора методов 29
2.2. Определение понятия цены в сегменте рекреационных и парковых
услуги 34
2.3. Профиль потребителя спортивного кластера АО «ПпП» 36
2.4. Анализ существующих предложений спортивных площадок и
прилегающих территорий на рынке Санкт-Петербурга 46
2.5. Исследование общего восприятия потребителями цены и качества предоставляемых услуг существующих на рынке спортивных площадок 51
2.6. Исследование характеристик текущего и будущего спроса на
спортивные площадки в г. Санкт-Петербург 59
2.7. Определение эффективных пакетов предоставляемых услуг и
системы цен 62
2.8. Актуальность внедрения абонементной системы и нелинейного ценообразования 65
Выводы 71
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРОЕКТА СПОРТИВНОГО КЛАСТЕРА АО «ПРИМОРСКОГО ПАРКА ПОБЕДЫ» 72
3.1. Выбор метрики цены и обоснование уровня цен спортивного кластера
АО «Приморский парк Победы» 73
3.2. Возможные ценовые политики для различных сегментов рынка 74
3.3. Разработка политики связанного ценообразования спортивного
кластера АО «Приморский парк Победы» как элемента продвижения нового проекта 77
3.4. Определение формата выхода проекта на рынок г. Санкт-Петербург78
3.5. Планирование динамики цен спортивного кластера АО «Приморский
парк Победы»
3.6. Экономическое обоснование и рекомендации по развитию спортивного кластера АО «Приморский парк Победы» 87
Заключение 92
Библиографический список 95
Приложения 99
Приложение 1. Анкета для опроса №1 99
Приложение 2. Многофункциональные спортивные центры г. Санкт- Петербург 114
Приложение 3. Сравнительная таблица цен ключевых игроков рынка многофункциональных игровых спортивных комплексов г. Санкт- Петербург 115
Приложение 4. Экспертное интервью с главной управляющей крупного спортивного кластера г. Санкт-Петербург 116
Приложение 5. Экспертное интервью с бывшим директором крупнейшего российского ФК и нынешним совладельцем частной любительской футбольной лиги 118
Приложение 6. Экспертное интервью с действующим фитнес инструктором, преподающим занятия по направлениям кроссфит/ йога / анимал флоу / TRX-тренировки в сети спорт-залов Sport Life, а также организатор собственных тренировок и спортивный блогер 119
Приложение 7. Marketing Research Online Community с помощью MS Teams 120
Приложение 8. Анкета для опроса №2 124
Приложение 9. Бухгалтерские данные конкурирующих многофункциональных спортивных центров г. Санкт-Петербург 144
Приложение 10. Анализ посещаемости и итоговой выручки основных конкурентов на рынке многофункциональных спортивных игровых центров г. Санкт-Петербург 145
Приложение 11. Анализ конкурентных цен на услуги корпоративной аренды ключевых МФСЦ г. Санкт-Петербург 152
Приложение 12. Выбор оптимальной альтернативы ценового пакета услуг игровых площадок методом сonjoint-анализа 153
Приложение 13. Распределение рангов альтернативных предложений абонементных систем для игровых площадок спортивного кластера 158
Приложение 14. Прогнозируемый P&L проекта спортивного кластера Приморского парка Победы 159
Данная выпускная квалификационная работа является прикладным проектом по разработке ключевых элементов стратегии ценообразования для нового проекта Приморского парка Победы, расположенном на Крестовском острове - проекта с рабочим названием «Спортивный кластер». Работа подготовлена на основе тесного сотрудничества автора с компанией АО «Приморский парк Победы», управляющей данной парковой территорией.
Актуальность работы
Городское пространство находится в процессе модернизации, целью которой является создание современной природной общественной территории, предоставляющей не только эстетически красивое место для рекреации и прогулок в центре Санкт- Петербурга, но и отвечающее всем представлениям горожан об идеальном парковом пространстве. Модернизация происходит плавно под идеологией «тактического урбанизма» (англ. Tactical urbanism) - метод изменения городской среды, описанный Майком Лайдоном (Lydon &Garcia, 2012), подразумевающий взвешенный, поэтапный подход к изменениям через локальные решения появляющихся проблем общественного пространства от непосредственных запросов горожан. Согласно обратной связи, полученной от посетителей, а также общих тенденций к здоровому образу жизни, управленческая команда приняла решение о необходимости не только обновления существующих спортивных игровых площадок, но и создания новых спортивных территорий с сопутствующей инфраструктурой - создания единого центра спорта в парке - «Спортивного кластера». На момент первого взаимодействия с компанией в рамках ВКР, проект находился на этапе дизайн-проекта, а наиболее обсуждаемые стратегические вопросы касались метода организации управления «Спортивным кластером» (самостоятельное ведение записи, организация тренировок, и т.п., либо передача управления сторонней организации) и стратегии ценообразования на услуги. Центральной проблемой является отсутствие точного понимания характеристик спроса на будущий проект спортивного кластера у стратегического отдела АО «ПпП» и, как следствие, отсутствие ценовой стратегии, основывающейся на данных характеристиках и позволяющей добиться экономической эффективности проекта.
Цель и задачи исследования
Целью выпускной квалификационной работы является разработка ключевых элементов стратегии ценообразования для проекта «Спортивного кластера» АО «Приморский парк победы» на основании изучения процесса формирования спроса со стороны целевых сегментов потребителей.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Идентифицировать целевые сегменты потребителей спортивного кластера;
2. Идентифицировать и проанализировать драйверы ценности продуктов для потребителей спортивной территории парка и покупателей сопутствующих товаров;
3. Выявить основные параметры спроса на услуги в рамках проекта «Спортивного кластера» с учетом востребованности различных видов услуг и готовности покупателей оплачивать эти услуги;
4. Разработать рекомендации по формированию структуры и уровня цен;
5. Проанализировать целесообразность и возможности внедрения элементов дифференцированного и связанного ценообразования;
6. Дать оценку экономической эффективности проекта и разработать рекомендации по общей стратегии его развития.
Характеристика использованных методов и источников информации
Работы структурирована таким образом, чтобы поэтапно решить данные задачи и как итог достичь поставленной цели. Первая глава направлена на описание проблематики, определение коммерческой задачи и ключевых KPI, которые позволят определить эффективность разработанной стратегии, а также на детальное описание характеристики рынка многофункциональных игровых спортивных центром (МФСЦ) г. Санкт-Петербург, к которым относится проект «Спортивного кластера». Вторая глава будет касаться непосредственного исследования поведенческих и социо-демографических характеристик, для детальной проработки целевых сегментов потребителей проекта; Будет исследована характеристика текущего и будущего спроса на спортивные площадки в г. Санкт- Петербург; Идентифицированы драйверы ценности и разработаны рекомендация по оптимальному коридору цен на услуги. Наконец, в третьей главе будут разработаны конкретные рекомендации для спортивного кластера, и проведена оценка экономической эффективности в текущих условиях, что позволит выполнить последнюю задачу исследования.
Для последовательного достижения ключевой цели данной работы были проведены исследования вторичных и первичных данных с использованием количественных и качественных методов исследования. Общая схема использованных методов и источников информации, задействованных в ходе исследования представлена на Рис. 1:
Рынок многофункциональных спортивных центров г. Санкт-Петербург имеет отличный потенциал для развития, обусловленный умеренной конкуренцией, отсутствием уникальных в восприятии потребителя предложений и растущим спросом, как следствие тенденций на здоровый образ жизни у жителей города. Проект спортивного кластера Приморского парка Победы имеет ряд ограничений связанных с неприспособленностью территорий к неблагоприятным погодным условиям, отождествлению организации к государственной в восприятии потребителей и др. Однако проект имеет ряд уникальных конкурентных преимуществ, среди которых:
• центральное расположение;
• положительный имидж, связанный с новым современным общественным пространством;
• возможность экономии на управленческих и операционных расходах, будучи частью крупной организации, управляющей территориями парка и т.п.).
Предложенная стратегия ценообразования не только учитывает все нюансы и характеристики проекта, но и основана на глубоком исследовании, затрагиваемом кабинетные исследования и анализ рынка конкурентов с целью бенчмаркинга лучших мировых и российских практик по ценообразованию проектов городских пространств; конкурентном анализе; экспертных интервью как со стороны предложения , так и со стороны спроса на проект спортивного кластера; проработанного профиля целевых потребителей проекта и исследовании их покупательского поведения. А финальные ценовые пакеты были проанализированы с точки зрения финансовой эффективности и дали положительный прогнозируемый результат.
Итоговыми рекомендациями исследования являются:
• Идентифицированные целевые сегменты потребителей спортивного кластера
Ключевые сегменты потребителей были распределены на подгруппы согласно их социо-демографическим и поведенческим характеристикам, а также идентифицированы и проанализированы их драйверы ценности для разработки управленческих и стратегических рекомендаций;
• Разработанный четкий прайс-лист площадок для В2С-сегмента (а также отраженный в нем подход к организации стимулирующих специальных предложений и абонементных систем)
Учитывающий конкурентную среду, финансовую эффективность, и отвечающий восприятиям потребителей (с учетом специфик проекта, связанных с управлением общественной гос. территорией, накладывающих особые ограничения на определение справедливой стоимости в сознании потребителей);
• Гайдлайн по ценообразованию на услуги для B2B-сегмента
Определен оптимальный диапазон цен, базисные цены и выделены четкие рекомендованные коэффициенты и инструкции для корректировки этих цен под конкретный запрос в рамках возможных драйверов ценности и характеристик трех целевых подгрупп Б2Б-сегмента;
• Рекомендации по внедрению политики связанного ценообразования Выявлено отсутствие предпосылок со стороны спроса для проведения политик связного ценообразования на ранних этапах выхода проекта на рынок, но уже в ближайший прогнозируемый период в 1-2 года, рекомендуется рассмотрение связных дальнейшем развитие инфраструктуры парка;
• Рекомендации по структуре цены
При которой достигается финансовая эффективность организации при спрогнозированном уровне спроса, а розничная цена остается в оптимальном коридоре;
• Разработанный оптимальный коридор цен на услуги спортивного кластера
В границах которого возможны дальнейшие корректировки цен менеджментом спортивного кластера «ПпП» в процессе развития проекта и в качестве ответа на непредвиденные в работе факторы;
• Разработана система KPI
Позволяющая проконтролировать успешность внедрения разработанной ценовой стратегии на практике с возможной корректировкой цен, исходя из тех или иных отклонений от нормы;
• Другие стратегические и операционные рекомендации косвенно связанные с стратегией ценообразования проекта
Рекомендации по оптимизации предлагаемого функционала и оборудования спортивного кластера (такие как, наличие крытых территорий, удобная система бронирования и мониторинга текущей загруженности, маркетинговые мероприятия по привлечению трафика, расширение петанк- площадок и увеличение числа шкафчиков в раздевалках), согласно ключевым ценностным атрибутам в сознании потребителя, обнаруженным в ходе исследования.
Предложенные рекомендации по ключевым элементам стратегии ценообразования проекта «Приморского парка Победы» как коммерческого бизнес-направления по организации спортивного досуга на территории парка, помогут компании занять конкурентоспособное положение на рынке многофункциональных спортивных центров г. Санкт-Петербург. А рекомендации в области подхода к управлению ценообразованием, ценового конкурентного позиционирования продуктов и проекта в целом; подходов к формированию структуры цены, выбора ценового сценария выхода проекта на рынок; ключевых показателей эффективности (KPI) внедрения предложенной стратегии ценообразования а также других более мелких операционных решений, позволят добиться высокой рентабельности продаж и иметь четкое понимание по управлению ценовыми политиками проекта как в момент выхода на рынок, так и в ходе его дальнейшего развития. Рекомендованные оптимальные коридоры цен на услуги, согласно проведенному исследованию, благоприятно воспринимаются как потребителями, так и эффективны для организации и позволяют добиться периода окупаемости проекта в 18 месяцев по реалистичному прогнозу.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
