С переходом от классического маркетинга к концепции маркетинга партнерских отношений вектор взаимоотношений продавца-покупателя сместился с краткосрочной на долгосрочную перспективу. Согласно Ф. Котлеру, общество находится на пороге перехода к новому этапу его развития под названием «Маркетинг 4.0». Бизнес становится все прозрачнее, потребитель - лояльнее, но в то же время требовательнее, а трудность его удержания растет с каждым годом.
Целью данной выпускной квалификационной работы являлось определение методологических аспектов создания ценности и удержания потребителей, а также проведение анализа стратегии инжиниринговой компании ООО «Геодезическое Сопровождение Строительства» по работе с потребителями.
По итогу проведенного исследования выведены следующие результаты по каждой из задач:
1) Выявить сущность теории взаимоотношений.
Согласно проведенному анализу релевантной литературы, выяснено, что отличительными чертами теории взаимоотношений являются долгосрочные взаимовыгодные отношения компании с потребителем, показатели ценности и лояльности клиента, а также система эффективных коммуникаций внутри команды сотрудников. С развитием маркетинга 3.0 была выявлена значимость стратегии удержания потребителя, что, в свою очередь, не исключает возможность использования стратегии привлечения новых потребителей, эти методы по работе с клиентами должны работать совместно. Кроме того, основным элементом маркетинга 3.0 является клиентоориентированная компания, именно в процессе получения статуса которой происходит создание ценности потребителя .
2) Выявить сущность понятия «инжиниринг», а также определить маркетинговые особенности в работе с сектором инжиниринговых услуг.
На сегодняшний момент инжиниринг является одним из наиболее перспективных направлений экономики, что подтверждается устойчивым темпом роста отрасли. В ходе реализации продукта в большинстве случаев применяется нулевой канал сбыта, методы ценообразования с фиксированным вознаграждением, большое значение имеет сервисное обслуживание и технические характеристики товара. Количество потребителей данного вида услуг имеет ограниченный характер, следовательно, для инжиниринговых компаний приоритетным направлением деятельности является развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений со своей клиентской базой.
3) Проанализировать концепции стадий жизненного цикла компании при работе с клиентами.
Процесс создания ценности потребителя начинается с момента его привлечения и продолжается по мере проведения мероприятий по развитию долгосрочных взаимовыгодных отношений компании с потребителем, то есть его удержания. Жизненный цикл компании в отношении работы с клиентами заключается в 3 этапах: привлечение, удержание и развитие отношений. Отличительной чертой инжиниринговой сферы по данному вопросу является длительный этап привлечения представителей сегмента В2В за счет компетентного подхода к выбору контрагента.
4) Проанализировать наиболее употребляемые в практике методы количественного измерения долгосрочной ценности потребителя.
Количество исследований по применению и определению способа расчета показателя пожизненной стоимости потребителя в последние несколько лет устойчиво растет, что доказывает его признанность среди научного сообщества. В данной работе долгосрочная ценность потребителя по отношению к компании выражается в притоке денежных средств со стороны потребителя в течение всего его жизненного цикла с определенной компанией, выраженный в текущих ценах с корректировкой на производственную себестоимость и затраты, понесенные в процессе привлечения и удержания клиента.
Не имея строгих стандартов по выбору определенного образца вычисления CLV, каждая организация делает выбор в пользу той математической формулы, которая соответствует ее целям и возможностям нахождения необходимой для этого информации. Соглашаясь с И. А. Аренковым, мы считаем формулу (2) универсальным вариантом, благодаря которой возможно вычисление как индивидуального показателя, так и группового или усредненного. Однако, стоит отметить, что основной сложностью при расчете показателя CLV является времязатратность выявления необходимых параметров для его расчета, а также конфиденциальный характер необходимой для этого отчетности, что исключает возможность сравнения данного коэффициента по конкурентам для проведения анализа лояльности и удовлетворенности своих потребителей на рынке.
5) Исследовать методики поддержания стратегии клиентоориентированности.
Создание ценности потребителя происходит в процессе получения компанией статуса клиентоориентированной, то есть развития стратегии удержания клиента путем увеличения его лояльности и удовлетворенности. Другими словами, для целей максимизации показателя «клиентского капитала» по Ф. Котлеру, что совпадает с понятие «пожизненная ценность потребителя», необходимо увеличивать ценность клиентский сегментов. Таким образом, поддержание стратегии клиентоориентированной компании возможно благодаря регулярному проведению анализа, основанного на расчете показателя CLV, а также коэффициентов удержания потребителя, его лояльности и удовлетворенности. В дальнейшем на основании полученный результатов исследования корректировать стратегию компании по работе с потребителями, но не стоит забывать об изменчивости рыночной конъюнктуры, что приводит к использованию новых методов увеличения удовлетворенности потребителя, скорректированных на процесс развития цифровизации.
6) Проанализировать стратегию создания ценности и удержания потребителя инжиниринговой компанией ООО «Геодезическое сопровождение Строительства» и предоставить рекомендации на основании полученных данных.
Систематизировав и проанализировав всю полученную на преддипломной практике информацию, был выявлен наиболее перспективный сегмент потребителей для компании ООО «ГСС» на основании коэффициента эффективности. Тот факт, что сегмент В2В является наиболее выгодным для компании подтверждается также и на основании CLV - анализа. Кроме того, определены основные инструменты привлечения и удержания потребителей: комплексный метод продвижения компании и ее продуктов, состоящий из рекламы, личных продаж, методов стимулирования сбыта, PR - мероприятий и SMP (Social Media Promotion). В частности, был проверен рекламный метод продвижения и подтвержден как оптимальный согласно показателям эффективности. Для целей определения актуального состояния удовлетворенности потребителей были рассчитаны показатели CSI, CRR и NPS, анализ которых впоследствии дает возможность отслеживания изменений в работе с каждым сегментом и потребителями в целом. В свою очередь, благодаря показателю CSI компания может проследить, какие области имеют наименее удовлетворяющий характер для потребителя, а методика Кано позволит увеличить значение по каждому критерию согласно их специфике. В связи с чем, нами были даны рекомендации согласно специфике инжиниринговой компании по ценообразованию, в частности, в сфере программы лояльности, скидок и кросс-продаж, и увеличению удовлетворенности клиента от предоставляемых услуг согласно методике Кано.

Купить