Заявление о самостоятельном характере написания работы 1
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Процесс потребительского выбора вина 6
1.1 Брендинг вина 6
1.2 Поведение потребителей на рынке вина 8
1.3 Факторы, влияющие на выбор вина 21
1.4 Страна происхождения 25
Глава 2. Исследование эффекта страны происхождения 40
1. Разработка программы исследования 40
2. Анализ поведения российских потребителей поколения Z при выборе вина путем
проведения качественных исследований 42
2.1 Анализ трендов развития мирового рынка вина 42
2.2 Анализ российского рынка вина и портрет российских потребителей 48
2.3 Анализ результатов проведения сопровождаемой покупки 50
3. Количественное исследование эффекта страны происхождения и его роли 53
3.1 Разработка online опроса 53
3.2 Описание выборки 54
3.3 Исследование места страны происхождения в системе факторов 55
3.4 Изучение восприятия страны путем эксперимента 56
3.5 Проведение дисперсионного анализа 59
3.6 Изучение важности факторов путем Conjoint analysis 62
3.7 Ограничения проведенных исследований 65
3.8 Практические рекомендации 66
Заключение 75
Список используемой литературы 77
Приложения 85
В настоящее время рынок вина продолжает развиваться как в традиционных винодельческих странах, так и в винных странах Нового Света, к которым относятся США, Аргентина, Чили, ЮАР, Австралия и Новая Зеландия. Однако потребление вина в мире всё равно остается неизменно ниже, чем производство, что ставит перед маркетологами постоянную задачу добиться роста и увеличения доли их продукта на рынке. Одним из методов дифференциации одного продукта от другого является развитие бренда, для которого важно понимание поведения потребителей при выборе продукта. В винодельческой отрасли, в отличие от большинства других, существует ряд условий ведения бизнеса, которые связаны с регионом происхождения продукции. Некоторые страны уже долгое время славятся своей винодельческой отраслью, к примеру Франция известна производством таких высококачественных вин, как Бордо и Шампань, которые являются одними из наиболее экспортируемых вин в мире. Так, исторически одной из самых главных определяющих характеристик многих винных брендов, которая влияет на восприятие и оценку продукта, стала страна происхождения.
В то же время в данный момент рынок претерпевает множество изменений. Во-первых, винодельческая отрасль оказалась очень восприимчивой к последствиям изменения климата. В результате исследования, которое использовало климатические прогнозы на 2050 год, выяснилось, что в будущем продукция известных винных регионов потеряет нынешние свойства и характеристики из-за засухи и жары, в то время как страны, ранее не отличавшиеся идеальными условиями для виноградарства, могут стать благоприятными местами для производства вина. Уже в 2017 году виноделы как Старого, так и Нового Света, столкнулись со значительным снижением количества урожая винограда из-за нехватки воды и высоких
температур. А такие регионы, как Китай, Англия и Восточная Европа, уже сейчас становятся одними из наиболее быстрорастущих регионов на рынке вина.
Ещё одно изменение на рынке вина представляет растущая демографическая группа в лице представителей поколения Z - людей, которые родились в период между 1997 и 2012 год и составляют 30% населения. Часть представителей поколения Z уже достигли возраста законного употребления алкогольных напитков и являются сегодняшними потребителями, составляя самую молодую группу потребителей, чьи потребительские предпочтения только предстоит узнать. Согласно исследованиям потребительского поведения, представители этого поколения известны своим глобальным мировоззрением, предпочтением социально ответственных брендов, а также они более открыты для того, чтобы пробовать новые и инновационные продукты.
На протяжении десятков лет проводилось множество исследований о роли эффекта страны происхождения в винодельческой отрасли, однако они не учитывают особенности поведения представителей молодого поколения Z при выборе вина, а также специфику российского потребителя и российского рынка, и развитие новых винодельческих регионов.
Из-за этих изменений возникает вопрос: остается ли страна происхождения одним из наиболее важных факторов при выборе вина, учитывая развитие новых винных регионов, возможные трудности в производстве у традиционных винных регионов, и более глобальное мировоззрение и открытость к новому нынешних и будущих основных потребителей. Поэтому, цель данной работы - уточнить место эффекта страны происхождения в системе факторов, влияющих на выбор вина российскими представителями поколения Z.
Для достижения цели ставятся следующие задачи:
1. Определить на основе существующей литературы основные характеристики и особенности брендинга вина.
2. Описать особенности поведения потребителей при выборе вина.
3. На основе существующих исследований разработать интегрированную модель, систематизирующую факторы, влияющие на принятие потребительского решения о покупке вина.
4. Уточнить специфику эффекта страны происхождения при выборе вина.
5. Проанализировать мировой рынок вина и происходящие в нём изменения, а также определить профиль российского рынка с учетом географической и поведенческой специфики.
6. Разработать дизайн исследования и провести эмпирическое исследование, основной целью которого будет уточнение роли страны происхождения в системе факторов, влияющих на потребительский выбор вина современными российскими потребителями.
7. Разработать практические рекомендации для винодельческих компаний, а также on- trade и off-trade каналов продаж.
Работа будет состоять из двух глав. В рамках первой главы будут рассматриваться особенности брендинга вина, процесс принятия решения о покупке вина, а также факторы, влияющие на решение потребителей. Вторая глава будет посвящена изучению текущих трендов на мировом рынке и изучению специфики российского рынка, проведению и анализу результатов собственного качественного исследования с последующей разработкой гипотез, и проведению количественных исследований с дальнейшей статистической обработкой полученных результатов. В конце второй главы будут представлены управленческие рекомендации.
В качестве источников информации будут использованы первичные и вторничные источники данных. Первичные данные будут собраны с помощью собственного качественного исследования в формате совместной с потребителями покупки, а также online опросов потребителей. Вопросы будут сформированы на основе данных, получены в результате изучения профессиональной литературы и анализов рынка. Вторичные данные будут включать в себя академические публикации и профессиональную литературу, также для анализа рынка будут использованы аналитические материалы Statista, Marketline, McKinsey &Company, Deloitte, Ipsos и отчёты винных экспертов Wine Intelligence, Wine and Spirit Trade Association.
Это исследование внесет вклад в существующее понимание о привычках потребления вина и даст представление о том, как страна происхождения может влиять на решение о покупке вина среди потребителей поколения Z. Результаты этого исследования будут иметь практическое значение для винодельческой отрасли, а также компаний HoReCa и Retail сегмента использующих винную продукцию в своей деятельности, поскольку их можно использовать при построении маркетинговой коммуникации и разработки продуктов.
Создание бренда вина связано со специфическими проблемами, такими как перенасыщенность рынка и отсутствие лояльности у потребителей к конкретному бренду. Ключевой процесс при разработке brand identity — это создание сильного и запоминающегося образа бренда, который соответствует целям компании и находит отклик у потребителей. Разработка позиционирования становится еще более важным аспектом при создании бренда вина, чтобы компании могли найти свою уникальную позицию на рынке поскольку вино - сложный продукт, в котором ярко проявляется эффект страны происхождения. Однако, в силу ряда факторов на рынке появляются новые страны-производители вин, что ставит под сомнение актуальность эффекта страны происхождения. Часть представителей поколения Z уже достигли возраста законного употребления алкогольных напитков и являются сегодняшними потребителями, составляя самую молодую группу потребителей, чьи потребительские предпочтения в плане употребления алкогольных напитков только предстоит узнать. Из-за этих изменений на рынке было проведено исследование об уточнении важности страны происхождения при выборе вина российскими потребителями-представителями поколения Z.
В рамках изучения профессиональной литературы были описаны специфика брендинга вина, особенности поведения потребителей при выборе вина с учетом описанием влияния психологических, демографических характеристик потребителей, их уровня осведомленности вине, а также влияние ситуации потребления. Далее, была разработана интегрированная модель факторов, влияющих на решение, а также был детально изучен эффект страны происхождения: как и за счет чего он появляется, что влияет на него, на какие другие факторы он влияет, и как он проявляется при выборе вина. Проведенное эмпирическое исследование включало в себя анализ мирового и российского рынка для выявления основных трендов, сопровождаемые покупки для выявления схожих паттернов поведения, а также были проведены такие количественные исследования как дисперсионный анализ, анализ чувствительности цены, conjoint analysis.
Данное исследование позволило сделать выводы о роли страны происхождения в системе факторов, влияющих на выбор вина представителями поколения Z. Оно показало, что несмотря на потребительскую открытость к новому и привычку находить информацию в интернете, страна происхождения все еще влияет на выбор вина у молодого поколения потребителей. Такое поведение можно объяснить тем, что вино является сложным продуктом, потребители не всегда готовы рисковать и пробовать новые виды вина, в том числе вина из других стран. Поэтому, зачастую они придерживаются имеющихся у них предпочтений, или же, если покупка происходит впервые, ориентируются на рекомендации близких, что происходит благодаря межпоколенческой передаче знания в силу недостатка опыта у молодых людей. По мере того, как потребители углубляют свое понимание стилей вин, сортов винограда и методов виноделия, они получают более широкое представление о мировом винном рынке. Расширяя свои знания, они становятся более открытыми для знакомства с винами из регионов, которые традиционно не ассоциируются с виноделием. Расширение знаний и осведомленности о вине позволяет потребителям делать осознанный выбор на основе своих предпочтений, а не полагаться только на стереотипы о стране происхождения вина.
Выводы проведенного эмпирического исследования являются важным дополнением к уже имеющимся научным трудам в рамках исследования эффекта страны происхождения, поскольку существует мало работ, описывающих специфику поколения Z при выборе вина, а работ, посвященных молодому российскому поколению - нет.
На основе проведенного исследования был дан ряд рекомендаций для винодельческой отрасли, с помощью которых компании с негативным эффектом страны происхождения могут создать дополнительную ценность бренду за счет других атрибутов, к примеру необычной упаковки или обновленному составу, а также компании или винодельческая отрасль в целом может повысить осведомленность о вине данного происхождения среди молодого поколения: среди стратегий борьбы с негативным эффектом страны происхождения долгосрочного формата были описаны участие в международных мероприятиях и выставках, создание образовательных материалов в формате POS материалов непосредственно в канале продаж и в диджитал формате, обучение официантов и продавцов-консультантов, а также развитие локального винного туризма.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
