ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ВЫПОЛНЕНИИ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ 2
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7
1.1. Понятие потребителя и основные модели принятия решения о покупке7
1.2. Воронка продаж как модель принятия решения о покупке и ее
эволюция 15
1.3. Теория запланированного поведения 21
1.4. Теоретические аспекты понятия инновации 23
Выводы 27
ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ РЫНКА КОЛОНОК С ФУНКЦИЕЙ ГОЛОСОВОГО ПОМОЩНИКА 29
2.1. Общий анализ рынка технологий умного дома 29
2.2. Общая информация о колонках с функцией голосового помощника 33
2.3. Анализ рынка и тренд потребления колонок с функцией голосового
помощника 37
2.4. Основные игроки российского рынка колонок с функцией голосового
помощника 40
2.5. Поведение потребителей на рынке колонок с функцией голосового
помощника 47
2.6. Факторы покупательского поведения на рынке колонок с функцией
голосового помощника 56
Выводы 61
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ КОЛОНОК С ФУНКЦИЕЙ ГОЛОСОВОГО ПОМОЩНИКА .63
3.1. Методологические основы исследования 63
3.2. Основные характеристики целевой аудитории 66
3.3. Проверка сформулированных гипотез 72
Выводы и рекомендации 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 90
ПРИЛОЖЕНИЯ 94
Приложение 1 94
Рост популярности аудиоколонок с функцией голосового помощника является одним из трендов на рынке инновационной продукции. Все больше потребителей обращают внимание на дополнительные характеристики аудиоколонок и наличия особых функций, позволяющих включить их в экосистему «умного дома». В России рынок таких гаджетов растет, в среднем на 30% в год и, согласно прогнозам, продолжит расти. Изучение покупательского поведения при этом является одним из ключевых моментов в маркетинговых исследованиях, который способствует достижению актуальной для большинства компаний цели - улучшению продвижения товаров на исследуемом рынке.
На западном рынке система, лежащая в основе колонок с функцией голосового помощника, называется Smart Speaker. Это устройство, относящееся к классу интеллектуальной (умной) бытовой техники, представляющее из себя динамик (музыкальную колонку) со встроенными компьютером, микрофоном и, возможно, видеокамерой и жидкокристаллическим сенсорным экраном. Встроенный в устройство компьютер подключён к сети Интернет. На компьютере работает программный клиент — облачный виртуальный голосовой ассистент с элементами искусственного интеллекта, работающий по принципу вопросно-ответной системы (типа Google Assistant, Apple Siri, Microsoft Cortana, Amazon Alexa, Samsung Bixby, Яндекс Алиса и т. п.). Устройство управляется человеческим голосом, речь пользователя записывается и отправляется в интернет-облако для анализа и соответствующей реакции виртуального голосового помощника.
Учитывая растущий тренд на смарт-устройства для дома, включая умные колонки с функцией голосового помощника, необходимо исследовать факторы покупательского поведения. С помощью анализа поведения потребителей и факторов, влияющих на него, компании могут более эффективно взаимодействовать со своими клиентами, а клиенты, в свою очередь, получат повышение уровня удовлетворенности.
Объектом исследования является поведение российских потребителей колонок с функцией голосового помощника. Предметом исследования, в свою очередь, являются факторы потребительского поведения на данном рынке.
Цель исследования - определение поведения потребителей с точки зрения процесса принятия решения о покупке колонок с функцией голосового помощника в России.
Следующие задачи необходимо выполнить для достижения поставленной цели:
• Изучение моделей принятия решения о как инструментов анализа потребительского поведения;
• Исследование особенностей российского рынка колонок с функцией голосового помощника;
• Формулировка факторов поведения потребителей на рассматриваемом рынке;
• Формулировка конкретных гипотез относительно влияния тех или иных факторов на поведение потребителя, а также относительно черт потенциального потребителя смарт-колонок
• Количественное исследование при помощи онлайн-опроса, с целью проверки составленных гипотез;
• Формулировка рекомендаций для компаний на рассматриваемом рынке на основании анализа результатов исследования.
Инструментарий, использованный при исследовании:
• Анализ теоретической вторичной информации для изучения моделей принятия решения о как инструментов анализа потребительского поведения;
• Анализ вторичной информации для исследования особенностей российского рынка колонок с функцией голосового помощника;
• Онлайн-анкета и анализ результатов для определения влияния определенных факторов на процесс принятия решения о покупке;
Структура работы состоит из трех глав. Первая глава посвящена изучению теоретических основ поведения потребителей. Вторая глава сфокусирована на особенности рынка умных колонок и поведению потребителей на нем. Третья глава описывает проведенное количественное исследование и его результаты.
Цель данной работы состояла в определении поведения потребителей с точки зрения процесса принятия решения о покупке колонок с функцией голосового помощника в России. Для достижения данной цели были поставлены и выполнены следующие задачи:
• Изучение моделей принятия решения о как инструментов анализа потребительского поведения;
• Исследование особенностей российского рынка колонок с функцией голосового помощника;
• Формулировка факторов поведения потребителей на рассматриваемом рынке;
• Формулировка конкретных гипотез относительно влияния тех или иных факторов на поведение потребителя, а также относительно черт потенциального потребителя смарт-колонок
• Количественное исследование при помощи онлайн-опроса, с целью проверки составленных гипотез;
• Формулировка рекомендаций для компаний на рассматриваемом рынке на основании анализа результатов исследования.
Проведенный анализ теоретической базы в первой главе работы, позволил сформировать комплексное виденье потребительского поведения. Рассмотренные модели А. Андреасона, Ф. Никосиа и модели Энджела-Блэкуэлла-Миниарда показали основные этапы, через которые проходят покупатель до совершения итогового действия. Более того они выявили, что потребитель исходит из сформированных установок. Воронка продаж эволюция которой также представлена в работе отражает практическое применение теоретических моделей, однако здесь упускается этап осознания потребности. Поэтому рассмотрение отдельно двух глобальных подходов не дает полного представления о потребительском поведении. Также стоит отметить, что в модели воронки продаж значительная роль отводится понятию лояльности потребителей. Удержание клиентов, увеличение повторных покупок в настоящее время является одной из главных задач, стоящих перед компаниями. Рассмотренная карта потребительского путешествия представляет собой удобный и эффективный инструмент определения точек контакта покупателя и продавца на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. Влияющие на потребителя факторы подробно представлены в теории запланированного поведения. Таким образом, все исследованные подходы позволяют к оценке потребительского поведения на рассматриваемом рынке - колонок с функцией голосового ассистента.
Также следует отметить, что был сформирован перечень характеристик, которыми обладает потребитель:
• У него есть потребность, требующая удовлетворения;
• Он готов за это удовлетворение платить;
• Он формирует определенные ожидания от покупки.
Данный результат крайне важен в рамках данного исследования, так как не все конечные пользователи умных колонок могут быть названы их потребителями.
Во второй главе представлены описание рассматриваемого рынка, а также анализ полученной из вторичных источников информации с точки зрения поведения потребителей.
Умные колонки с функцией голосового ассистента являются важным элементов систем «умный дом». Рассмотрения особенностей рынка таких систем позволило лучше понять отношение потребителей к подобным устройствам, а также динамику развития рынка. Рынок систем УД, как и рынок смарт-колонок, более развиты на западе, что обосновывается более ранним появлением необходимых технологий в развитых странах. Зарубежный опыт позволяет предположить будущее развитие отечественного рынка.
Особенности устройства смарт-колонок и предусмотренные сценарии их использования позволяют предположить, кто именно являются потенциальными потребителями на данном рынке. Рассмотрение отечественных и зарубежных устройств различных ценовых категорий и обладающих различными техническими характеристиками позволило осознать масштаб дифференцированности рынка, что также способно влиять на поведение потребителей.
Важным этапом стало изучение динамики и трендов на отечественном рынке смарт-колонок. Данная работа посвящена поведению потребителей именно на отечественном рынке. В общих чертах наблюдается положительная динамика и стремительный рост рассматриваемого рынка. Особенностью рынка является то, что большая часть купленных устройств покупается в подарок.
Основной частью второй главы стало рассмотрение поведения потребителей относительно теоретических моделей, рассмотренных в первой главе данной работы. Составить представление о поведении потребителей помог анализ вторичных
источников. Некоторые аспекты были предположены, исходя их стадии роста рынка, особенностей товара, зарубежного опыта схожих рынков.
Итоговым результатом проведенного анализа стало формулирование факторов потребительского поведения на рассматриваемом рынке и формулировка гипотез, подлежащих проверке в процессе количественного исследования. Методика исследование, его содержание, а также анализ результатов представлены в третьей главе данной работы.
В результате проведенного количественного исследования часть гипотез нашла свое подтверждение:
1. Социальные факторы не оказывают основное влияние на готовность приобретать умную колонку;
2. Смарт-колонки используют в основном в развлекательных целях: для прослушивания музыки и просмотра фильмов;
3. Понимание экосистемы и системы умный дом имеет место у значительной части тех, кто купил или планирует купить умные колонки;
4. Смарт-колонки не вызывают опасения в чрезвычайной технической сложности;
5. Смарт-колонки приобретают те, чей средний ежемесячный доход составляет более 50 тысяч рублей;
6. Колонки, цена которых превышает 10 тысяч рублей, чаще всего приобретают те, чей доход превышает 150 тысяч рублей в месяц;
7. При выборе умной колонки потребители не всегда увязывают колонку с используемой экосистемой;
8. На данный момент удовлетворенность потребителей умных колонок находится на высоком уровне;
9. Потребители умных колонок строят основные ожидания относительно мощности и качества звука и основывают свой выбор в большой степени на данной характеристике устройства;
10. Основным источником информации на этапе формирования потребности является реклама;
11. На стадии рассмотрения и оценки потребители черпают информацию из отзывов покупателей и рекомендаций знакомых;
12. Покупки чаще всего совершаются онлайн на маркетплейсах;
13. Ожидаемая частота покупок - раз в пять лет.
Опираясь на анализ результатов опроса, были составлены следующие рекомендации для компаний на рынке смарт-колонок с функцией голосового ассистента:
1) Просветительская и разъяснительная работа
Недостаточное понимание полного спектра функциональных возможностей умных колонок говорит о необходимости вести активную работу по разъяснению понятия экосистемы и продвижению умного дома. Из всех отечественных производителей наиболее заметно это делает Яндекс, что позволяет ему удерживать лидирующие позиции на данном рынке.
2) Лояльность
В виду того, что на стадиях рассмотрения и оценки исходя из воронки продаж одним из основных источников информации являются рекомендации знакомых необходимо поддерживать высокий уровень лояльности потребителей.
3) Репутация
Значимость отзывов потребителей в Интернете требует качественного подхода к управлению репутацией в сети. Важно отслеживать не только отзывы о самом устройстве, но и о всех точках контакта, через которые проходит потребитель в течение своего пути.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
