Введение 5
Глава 1. МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 8
1.1. Процесс принятия решения о покупке 8
1.2. Теория запланированного поведения 21
Выводы 25
Глава 2. РАЗВИТИЕ РЫНКА НАТУРАЛЬНОЙ КОСМЕТИКИ 27
2.1. Общий анализ рынка натуральной косметики 27
2.1.1. Определение натуральной косметики 27
2.1.2. Анализа рынка и тренд потребления натуральной косметики 28
2.1.3. Поведение потребителей на рынке натуральной косметики 30
2.1.4. Состав продукции и сертификаты натуральной косметики 31
2.1.5. Основные игроки российского рынка натуральной косметики и их
стратегии 32
2.2. Факторы покупательского поведения на рынке натуральной косметики 35
Выводы 46
Глава 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НАТУРАЛЬНОЙ КОСМЕТИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 49
3.1. Описание исследования 49
3.2. Анализ данных 55
3.3. Обсуждение исследования 77
3.3.1. Выводы и управленческие рекомендации 77
3.3.2. Ограничения и дальнейшее исследование 83
Выводы 85
Заключение 88
Список использованной литературы 90
Приложения 97
Приложение 1. Пример карты путешествия потребителя 97
Приложение 2. Крупнейшие мировые бренды натуральной косметики 99
Приложение 3. Анкета 100
Приложение 4. Построение основной регрессионной модели 108
Приложение 5. Построение дополнительной регрессионной модели 121
Актуальность выбранной темы
Рост популярности натуральных средств является одним из главных трендов на рынке косметики. Все больше потребителей обращают внимание на натуральность состава и происхождения используемой ими косметики. В России рынок натуральной косметики растет, в среднем на 30% и, согласно прогнозам, продолжит расти. Изучение покупательского поведения при этом является одним из ключевых моментов в маркетинговых исследованиях, который способствует достижению актуальной для большинства компаний цели - улучшению продвижения товаров на исследуемом рынке.
Единого в мире термина для определения натуральной косметики не существует. В основном подразумевается, что в таких средствах содержится минимальное количество химических веществ. При этом в России под натуральной косметикой подразумевается три категории средств: органические, натуральные и натурально-позиционируемые. В органической косметике отсутствуют синтетические красящие и ароматизированные ингредиенты, продукты нефтехимии, генномодифицированные элементы и синтезированные компоненты. Некоторые ингредиенты такой продукции выращены на сертифицированных хозяйствах. В процессе её разработки не проводится тестирование на животных и не применяются искусственные удобрения. Натуральная косметика отличается от органической тем, что соответствует менее строгим требованиям натуральности. А натурально-позиционируемая может вовсе им не соответствовать, но за счет позиционирования успешно развиваться благодаря популярности данного рыночного тренда.
Формулировка проблемы
На российском рынке косметики тренд на натуральность только начинает развиваться. Факторы покупательского поведения, учитывая которые, маркетологи смогут выстраивать более эффективные стратегии коммуникации и позиционирования данной продукции, требуют изучения. Для этого необходимо исследовать, каковы данные факторы и как они влияют на формирование у потребителей намерения совершить покупку.
Цель и задачи исследования
Объект исследования: поведение российских потребителей натуральной косметики на примере рынка Санкт-Петербурга. Предмет исследования: факторы потребительского поведения на рынке натуральной косметики.
Целью исследования является выявление факторов, влияющих на покупку натуральной косметики в России. Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
• Изучение моделей принятия решения о покупке и теории запланированного поведения как инструментов анализа потребительского поведения;
• Уточнение категории натуральной косметики;
• Выявление особенностей российского рынка натуральной косметики;
• Выделение факторов покупательского поведения на российском рынке натуральной косметики;
• Изучение влияния данных факторов на формирование намерения
потребителей покупать натуральную косметику;
• Выработка рекомендаций по использованию результатов исследования компаниями.
Краткое описание используемого инструментария, этапов исследования и структуры работы
Используемый инструментарий работы включал такие методы, как анализ вторичной информации и опрос. На первом этапе исследования была изучена литература по теме, что позволило получить представление о процессе принятия решения потребителями, рынке натуральной косметики, а также факторах поведения покупателей натуральной косметики. Затем был проведен структурированный прямой онлайн-опрос с использованием формализованной анкеты и проведен анализ полученных результатов с помощью компьютерной программы для статистической обработки данных SPSS. Опрос распространялся посредством социальной сети Вконтакте среди девушек 18-29 лет, проживающих в Санкт-Петербурге.
Структура работы исходит из поставленных задач исследования. Первая глава посвящена изучению таких инструментов анализа потребительского поведения, как классическая и современная модели принятия решения о покупке, а также теория запланированного поведения. Во второй главе был проанализирован рынок натуральной
косметики и поведение потребителей данной категории товаров, затем на основании этого были выделены факторы, влияющие на потребительское намерение. В третьей главе описывается проведенное эмпирическое поисковое исследование влияния факторов поведения потребителей на формирование у них намерения приобретать натуральную косметику, его результаты, а также рекомендации по их применению.
Краткая характеристика использованных при подготовке работы источников информации
При подготовке работы использовалась научная и профессиональная литература преимущественно на английском языке. Основными поисковыми базами и ресурсами были EBSCO, SCOPUS, Passport GMID.
В результате данного исследования были изучены основные модели процесса принятия решения о покупке с учетом растущей цифровизации потребительской практики, изучена теория запланированного поведения, определена сущность натуральной косметики в России, изучены рынок и поведение потребителей натуральной косметики. Это позволило выделить и структурировать основные факторы покупательского поведения на рынке натуральной косметики. А по итогам поискового исследования на основе опроса было изучено влияние данных факторов на намерение приобретать натуральную косметику и выработаны управленческие рекомендации по использованию результатов исследования.
Так, что касается процесса принятия решения о покупке, то было выяснено, что в настоящее время все больше и больше исследований посвящено переоценке применимости классических моделей принятия решения о покупке ввиду растущей цифровизации потребительской практики. Наблюдается переход от линейного процесса принятия решения о покупке (consumer decision process) к нелинейному «пути потребителя к принятию решения» (consumer decision journey). В новых моделях покупательского поведения процесс принятия решения о покупке представлен уже не как прямой путь, а как круговой путь, с петличным маршрутом.
Изучение теории запланированного поведения позволило понять как данная теория дополняет модели принятия решения о покупке. Поведением в рамках этой концепции выступает действие по приобретению определенного продукта, а поведенческое намерение формируется под влиянием совокупности факторов, которые включают в себя как базовые элементы данной теории: отношение к поведению, субъективные нормы (мнения значимых для потребителя людей) и воспринимаемый поведенческий контроль (ресурсы, способности и возможности потребителя, связанные с покупкой), так и факторы специфические для изучаемого рынка.
По результатам анализа рынка натуральной косметики было определено понятие натуральной косметики в России. Под данную категорию попадают как органические и почти или полностью натуральные косметические средства, так и обычные, но натурально-позиционируемые. В основном подразумевается, что в таких средствах содержится минимальное количество химических веществ.
добавлять в стандартную формулу продукции дополнительные натуральные ингредиенты и позиционировать продукты как натуральные, или разрабатывать и запускать полностью натуральные средства.
Результатами изучения покупательского поведения на изучаемом рынке является определение основной группы потребителей натуральной косметики - девушки в возрасте от 18 до 29 лет, и выявление и структурирование согласно этапам пути принятия решения потребителем факторов-мотивов, которые могут влиять на то, что потребители выбирают именно натуральную, а не обычную косметику.
В соответствии с выделенными факторами были определены основные вопросы поискового исследования о влиянии каждого из них на намерение приобретать натуральную косметику. Данное поисковое исследование было проведено с помощью опроса на основе полностью структурированной онлайн анкеты среди девушек 18-29 лет, проживающих в Санкт-Петербурге. Всего было опрошено 282 респондента.
Основным результатом опроса является регрессионная модель, которая позволила подтвердить влияние некоторых выделенных ранее факторов покупательского поведения на намерение приобретать натуральную косметику. Так, в наибольшей степени намерение приобретать натуральную косметику объясняется доверием к ней. Факторами, которые также в достаточно большое степени увеличивают намерение приобретать натуральную косметику, являются важность для потребителя заявлений о натуральности косметических средств и положительное отношение к натуральной косметике. Важность этических и экологических заявлений и важность полностью или почти полностью натурального состава оказывают меньшее влияние. А ценности потребителя, связанные с заботой о своей внешности, наоборот уменьшают готовность потребителя к повторной покупке натуральной косметики.
И в заключение были выделены управленческие рекомендации: отдельно для компаний, следующих первой стратегии - натурально-позиционируемая обычная косметика, и для компаний, следующих второй стратегии - полностью или почти полностью натуральная косметика.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
