Тема: АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КОЛОСОК»)

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и тому подобное с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг -решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать, как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Таким образом, тема выпускной квалификационной работы является современной и актуальной.
Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование управления ассортиментной политикой ООО «Колосок» как путь повышения конкурентоспособности.
Основными задачами выпускной квалификационной работы являются:
- изучение теоретических аспектов разработки товарного позиционирования;
- рассмотрение ассортиментной политики предприятия и управления ассортиментом;
- предоставление информации по выбранному предприятию;
- проведение комплексной оценки финансово- хозяйственной деятельности предприятия ООО «Колосок»;
- проведение анализа ассортимента на выбранном предприятии;
- разработка основных направлений совершенствования ассортиментной политики ООО «Колосок».
Объект исследования - предприятие ООО «Колосок» .
Предмет исследования - процессы управления ассортиментом.
Купить

В условиях сложившейся в России экономической ситуации большинство промышленных предприятий в качестве единственной стратегической цели ставят выживание любой ценой. Столь незавидное положение руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции. При этом упускается из виду, что наиболее явным путем решения данной проблемы является создание полноценной службы маркетинга с включением в ее функции разработки и реализации мероприятий стратегического маркетинга, которые позволяют создать предпосылки для долгосрочного эффективного функционирования предприятия. Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование управления ассортиментной политикой ООО «Колосок» как путь повышения конкурентоспособности.
В результате проведенного анализа деятельности ООО «Колосок» было выявлено следующее. В целом предприятие показывает высокие результаты деятельности, однако обнаружено наличие проблем, касающихся формирования товарной политики предприятия.
Были выявлены следующие проблемы:
- наличие в структуре ассортимента явно убыточных товарных групп (торты, пряники);
- неразвитость торговой марки «Ржаные хлебцы Премиум», под которой в настоящее время выпускается в продажу большинство кондитерских изделий предприятия;
- ошибки в позиционировании отдельных видов продукции при формировании их имиджа.
Наличие указанных проблем привело к снижению сбытовой эффективности притом, что предприятие обладает достаточно высоким потенциалом.
Учитывая, что товар, производимый ООО «Колосок», в основном является стандартизованным, предлагается в товарной политике для кондитерских изделий применять стратегию массового маркетинга, в рамках которой разрабатывается единая концепция позиционирования товара. Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на донесение выбранных функциональной и эмпирической концепций позиционирования для экструдированных продуктов (вафельного хлеба, готовых завтраков и легких закусок), пряников, сушек, печенья, предполагает совокупность следующих мероприятий:
С учетом стадий жизненного цикла каждой товарной группы в отдельности предполагается формирование дальнейших действий по управлению ими: начиная со снятия с производства неперспективных видов товаров до проведения различных маркетинговых мероприятий по дальнейшему укреплению рыночной позиции для товаров, находящихся на стадии роста, а так же репозиционирования товаров, в настоящее время являющихся убыточными, а так же разработка новых видов товаров. В целях сохранения позиций убыточных товаров, в первую очередь, тортов, может быть предложено несколько вариантов дальнейших действий. Во-первых, изменение системы ориентации производства в целом, то есть перенос внимания на такие группы клиентов, которые для данного вида продукции являются наиболее перспективными. Это могут быть предприятия, оказывающие ритуальные услуги (по организации свадеб, юбилеев и прочих аналогичных торжеств), рестораны и кафе, занимающиеся проведением торжественных мероприятий, и прочие подобные предприятия, и организации. Одновременно может быть предложена услуга обеспечения кондитерскими изделиями корпоративных мероприятий, получающих в последнее время все большее распространение. В этом случае выпуск тортов будет строиться по схеме «от заказа», что обеспечит производство ровно в тех объемах, которые будут точно реализованы, что приведет к безубыточности данного производства. Вторым вариантом действий может быть предложена организация совместного производства с региональными мини-пекарнями с передачей технологии производства и требованием выпуска и реализации продукции под торговой маркой ООО «Колосок». Данная схема работы позволит приблизить производство к потребителю, что имеет первостепенное значение учитывая требование по срокам реализации данного вида продукции, а так же значительно расширить объемы производства. Указанные меры позволят сохранить данный вид производства вместо наиболее очевидного исключения его из производственной программы.
Разработка системы мероприятий по управлению торговой маркой (брэндинг). Предлагается интенсификация сбытовой активности в рамках единой стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта: создание единого стиля оформления товаров, мест продаж, рекламных средств и так далее.
Оптимизация каналов распределения товаров с целью сокращения издержек на приобретение продукции конечным потребителем. В рамках данного направления предлагается изменение протяженности каналов распределения до нулевых (для ближайших районов сбыта) или одноуровневых (для отдаленных районов). Второе рекомендуется обеспечить путем организации собственных посреднических центров в крупных городах и областных и районных центрах, реализующих продукцию без дополнительных торговых надбавок.
В качестве мероприятий по привлечению новых клиентов и постоянных покупателей предлагается введение мер по стимулированию, направленных на предоставление возможности попробовать продукцию ООО «Колосок» как можно большему числу потенциальных потребителей. Это может быть участие в ярмарках, организация собственных презентаций, во время которых может быть предусмотрена бесплатная дегустация, предложения «три по цене двух» при покупке разновидностей одного и того же вида товара, организация стимулирующих акций, приуроченных к праздникам, активное распространение рекламной продукции в местах продаж, узко направленные мероприятия по стимулированию отдельных категорий покупателей (например, по продвижению вафельного хлеба как продукта диетического питания) и так далее.
При этом указанные мероприятия по продвижению товара и стимулированию сбыта должны учитывать то, что ООО «Колосок» уже зарекомендовало себя как компания, выпускающая продукцию высокого качества.
Оценка перспективной эффективности маркетинговых мероприятий основывается на уже имеющейся информационной базе, позволяющей прогнозировать возможный спрос на продукт и, как следствие, наиболее вероятные размеры прибыли, которую получит предприятие в результате мероприятий по стимулированию сбыта продукции под торговой маркой «Ржаные хлебцы Премиум».
Грамотная реализация маркетинговой стратегии позволит улучшить результаты деятельности предприятия уже в первый год введения предлагаемых мероприятий и обеспечит высокий уровень конкурентоспособности.
На основе проеденных исследований и расчетов, можно сделать вывод, что предложенные мероприятия приведут к получению дополнительной прибыли на данном предприятии и позволят повысить конкурентоспособность предприятия по сравнению с конкурентами.
Купить