Помощь студентам в учебе
Использование брендинговых технологий в формировании внешнеполитического имиджа Турецкой Республики
|
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДИНГА ГОСУДАРСТВА 8
1.1. Понятие и виды брендинговых технологий 8
1.2. Брендинг страны как разновидность территориального брендинга 16
1.3. Определение внешнеполитического имиджа государства и роль брендинга в его формировании
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТУРЕЦКОЙ РЕСПУБЛИКИ
2.1. Исторические предпосылки формирования имиджа Турецкой Республики
2.2. Современная брендинговая стратегия Турции и технологии, используемые в ее формировании
2.3. Брендинговый потенциал и каналы его продвижения как основа для благоприятного имиджа Турции
ГЛАВА 3. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА ТУРЕЦКОЙ РЕСПУБЛИКИ.
3.1. Ключевые проблемы продвижения внешнеполитического имиджа Турецкой Республики
3.2. Перспективы продвижения внешнеполитического имиджа Турецкой Республики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДИНГА ГОСУДАРСТВА 8
1.1. Понятие и виды брендинговых технологий 8
1.2. Брендинг страны как разновидность территориального брендинга 16
1.3. Определение внешнеполитического имиджа государства и роль брендинга в его формировании
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТУРЕЦКОЙ РЕСПУБЛИКИ
2.1. Исторические предпосылки формирования имиджа Турецкой Республики
2.2. Современная брендинговая стратегия Турции и технологии, используемые в ее формировании
2.3. Брендинговый потенциал и каналы его продвижения как основа для благоприятного имиджа Турции
ГЛАВА 3. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА ТУРЕЦКОЙ РЕСПУБЛИКИ.
3.1. Ключевые проблемы продвижения внешнеполитического имиджа Турецкой Республики
3.2. Перспективы продвижения внешнеполитического имиджа Турецкой Республики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Тема данной выпускной квалификационной работы - «Использование брендинговых технологий в формировании внешнеполитического имиджа Турецкой Республики». При выборе целевой группой той или иной территории (включая государство) для удовлетворения определенных потребностей происходит в условиях высокой конкуренции, поэтому имидж государства, сформированный в том числе с помощью брендинговых технологий, выходит на первые позиции. В связи с этим государства неизбежно прибегают к формированию имиджа, обуславливающего их экономическую, инвестиционную и туристическую привлекательность. При этом руководство государства может значительно влиять на восприятие имиджа государства, сформулирована некая ясная, действенная и заслуживающая доверие идея о единой для всех цели, к которому стремится нация, и, если эта идея четко и бесперебойно транслируется через некоторые или все каналы коммуникации. У современных государств имеются веские основания для формирования позитивного внешнеполитического имиджа, поскольку его наличие приносит прямую выгоду экспортерам, импортерам, правительству, культурному сектору, туризму; облегчает для государства иммиграционные процессы и практически любой иной аспект международных отношений. Турецкая Республика является современным государством, стремящимся к выстраиванию своего внешнеполитического имиджа посредством брендинговых технологий. Изучение внешнеполитического имиджа Турецкой Республики, его формирования с использованием брендинговых технологий, а также анализ успешности и выявление слабых сторон является актуальной темой исследования.
Целью настоящей выпускной квалификационной работы является выявление положительных результатов, слабых мест и перспектив использования брендинговых технологий в формировании внешнеполитического имиджа Турецкой Республики.
В задачи исследования входит:
- изучение понятия внешнеполитического имиджа государства;
- выявление возможностей использования брендинга и брендинговых технологий для выстраивания положительного внешнеполитического имиджа государства;
- проведение анализа исторических предпосылок формирования имиджа Турецкой Республики;
- изучение современной брендинговой стратегии Турции и технологий, используемых для ее формирования;
- выявление потенциала, ключевых проблем и перспектив продвижения внешнеполитического имиджа Турецкой Республики.
Впервые актуальные научные исследования по исследуемой тематике появились в 90-х годах 20 века. Изначально они затрагивали вопросы маркетинга. К примеру, в 1993 увидела свет работа маркетологов Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туризма в города, государства и нации». Позднее, в 1999 году Ф. Котлер, К. Асплунд, Д. Хайдер и И. Рейн опубликовали более узкое исследование, посвященное уже непосредственно маркетингу мест в европейских странах. В конце 90-х гг. 20 века - начале 2000-х годов разноплановые стороны имиджа, его формирования и продвижения появились в работах и российских ученых, таких, как О.П. Березкина, М.П. Бочаров, Е.В., Ю.В. Быба, Э.А. Галумов, Егорова-Гантман, О.Г. Леонова, О.В. Мякотина, Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков, Л.А. Соколова-Сербская, А.Н. Чумиков и др.
Исследованию понятия бренда посвящены работы таких зарубежных специалистов, как Т. Браун, Л. ДеЧернатони, Ж.Н. Капферер, Ф. Котлер, Р. Клифтон, Дж. Саймонс и др . Основоположником понятия брендинг мест стал известный британский эксперт Саймон Анхольт. Его работа «Бренд Америка: мать всех брендов» стала первой книгой об управлении имиджем целой страны с использованием технологий, которые принято считать инструментами коммерческих организаций. Позднее, в 2004-2010 гг., С. Анхольтом был написан ряд книг по проблемам национального брендинга.
Для подготовки теоретической части выпускной квалификационной работы использованы источники общетеоретического характера, отражающие представления о сущности, структуре и характеристиках понятия «имидж государства». Необходимо отметить, что исследования российских ученых в рамках выбранной проблематики в основном сводятся к анализу различных подходов к понятию «имидж», противопоставляя его трактовкам понятий «образ» и «бренд». Такая проблематика рассмотрена в работах В.К. Белозерова, А.А. Гравер, Т.П. Лебедевой, В.Ю. Мамаевой, В.В. Мацько, М.И. Рыхтик, И.К. Харичкина, П.В.Шамарова и др. В отличии от российских специалистов, работы западных ученых в своем большинстве носят более прикладной характер. Кроме того, они сходятся на синонимичности понятий «имидж» - «бренд», что можно объяснить переносом терминологии из сферы экономики в сферу политики.
Результаты проведенного исследования опираются на обширную базу, которую составили работы теоретического и методологического характера ученых в области маркетинга, бренд-менеджмента, имиджеологии, политологии, журналистики, теории массовой коммуникации, а также зарубежные и отечественные аналитические и прикладные исследования, посвященные анализу формирования внешнеполитического имиджа государства и роли в нем брендинговых технологий.
Источниковой базой исследования послужили внутренние нормативно-правовые акты Турецкой Республики, в частности Конституция, Закон о министерстве культуры и туризма, программы министерств и ведомств, в которых изложены вопросы формирования имиджа/бренда страны (см. дальше в тексте, гл.2), материалы имиджевых и брендинговых кампаний, материалы СМИ, данные рейтингов, в частности Индекса мягкой силы, Рейтинга национальных брендов, рейтинга Всемирной туристической организации ООН, статистические данные, материалы выступления турецких политиков, дипломатов, общественных деятелей и пр.
В процессе подготовки выпускной квалификационный работы были применены следующие методы исследования, обусловленные выбранной тематикой: описание, сравнение, историческая ретроспектива, наблюдение, контент-анализ, систематизация, классификация и др.
Хронологические рамки исследования включают периоды с начала 90-х годов 20 века по настоящее время, что обусловлено началом современного этапа формирования внешнеполитического имиджа Турецкой Республики на основе актуального представления об имидже государства и брендинговых технологиях его формирования, а также рядом событий на политическом поле Турции, так и изменениями в глобальном масштабе (в частности, окончание «холодной войны» и распад Советского Союза). Происходившие в мире в конце 1980 - начале 1990-х годов политические изменения оказали влияние на Турцию. В 1989 году президентом Турецкой Республики был избран известный реформатор ТургутОзал, с приходом к власти которого Турция в своей внешней политике сосредоточила усилия на то, чтобы расширить сферу своего влияния на те государства, которые исторически, в силу единых этнических корней или вероисповедания имели с ней тесные связи. Именно на этом этапе Турецкое правительство, отказавшись от политики невмешательства в дела других стран, которой придерживалось ранее, внесло наиболее значительные коррективы во внешнюю политику государства. В период президентства с 1989 по 1993 годы Т. Озал, а далее и другие члены Правительства Турции, неоднократно заявляли о намерениях Турции распространить сферу своего влияния от Адриатики до Великой Китайской стены. Кроме того, в начале 90-х годов 20 века власти Турции реализовали ряд мер экономической стабилизации, перейдя к стратегии роста и развития на основе экспорта. При этом большое внимание было уделено такому сектору привлечения инвестиций, как туризм, с целью перевода данного кластера из дорого и эксклюзивного в доступный для туристов со всего мира. Поэтому именно в этот период перед Правительством Турецкой Республики встала задача использования современных технологий для выстраивания положительного внешнеполитического имиджа с целью решения поставленных вопросов.
Объектом исследования является внешнеполитический имидж Турецкой Республики.
Предмет исследования - использование брендинговых технологий в формирования внешнеполитического имиджа Турецкой Республики.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена ее целями и задачами и состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.
Целью настоящей выпускной квалификационной работы является выявление положительных результатов, слабых мест и перспектив использования брендинговых технологий в формировании внешнеполитического имиджа Турецкой Республики.
В задачи исследования входит:
- изучение понятия внешнеполитического имиджа государства;
- выявление возможностей использования брендинга и брендинговых технологий для выстраивания положительного внешнеполитического имиджа государства;
- проведение анализа исторических предпосылок формирования имиджа Турецкой Республики;
- изучение современной брендинговой стратегии Турции и технологий, используемых для ее формирования;
- выявление потенциала, ключевых проблем и перспектив продвижения внешнеполитического имиджа Турецкой Республики.
Впервые актуальные научные исследования по исследуемой тематике появились в 90-х годах 20 века. Изначально они затрагивали вопросы маркетинга. К примеру, в 1993 увидела свет работа маркетологов Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туризма в города, государства и нации». Позднее, в 1999 году Ф. Котлер, К. Асплунд, Д. Хайдер и И. Рейн опубликовали более узкое исследование, посвященное уже непосредственно маркетингу мест в европейских странах. В конце 90-х гг. 20 века - начале 2000-х годов разноплановые стороны имиджа, его формирования и продвижения появились в работах и российских ученых, таких, как О.П. Березкина, М.П. Бочаров, Е.В., Ю.В. Быба, Э.А. Галумов, Егорова-Гантман, О.Г. Леонова, О.В. Мякотина, Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков, Л.А. Соколова-Сербская, А.Н. Чумиков и др.
Исследованию понятия бренда посвящены работы таких зарубежных специалистов, как Т. Браун, Л. ДеЧернатони, Ж.Н. Капферер, Ф. Котлер, Р. Клифтон, Дж. Саймонс и др . Основоположником понятия брендинг мест стал известный британский эксперт Саймон Анхольт. Его работа «Бренд Америка: мать всех брендов» стала первой книгой об управлении имиджем целой страны с использованием технологий, которые принято считать инструментами коммерческих организаций. Позднее, в 2004-2010 гг., С. Анхольтом был написан ряд книг по проблемам национального брендинга.
Для подготовки теоретической части выпускной квалификационной работы использованы источники общетеоретического характера, отражающие представления о сущности, структуре и характеристиках понятия «имидж государства». Необходимо отметить, что исследования российских ученых в рамках выбранной проблематики в основном сводятся к анализу различных подходов к понятию «имидж», противопоставляя его трактовкам понятий «образ» и «бренд». Такая проблематика рассмотрена в работах В.К. Белозерова, А.А. Гравер, Т.П. Лебедевой, В.Ю. Мамаевой, В.В. Мацько, М.И. Рыхтик, И.К. Харичкина, П.В.Шамарова и др. В отличии от российских специалистов, работы западных ученых в своем большинстве носят более прикладной характер. Кроме того, они сходятся на синонимичности понятий «имидж» - «бренд», что можно объяснить переносом терминологии из сферы экономики в сферу политики.
Результаты проведенного исследования опираются на обширную базу, которую составили работы теоретического и методологического характера ученых в области маркетинга, бренд-менеджмента, имиджеологии, политологии, журналистики, теории массовой коммуникации, а также зарубежные и отечественные аналитические и прикладные исследования, посвященные анализу формирования внешнеполитического имиджа государства и роли в нем брендинговых технологий.
Источниковой базой исследования послужили внутренние нормативно-правовые акты Турецкой Республики, в частности Конституция, Закон о министерстве культуры и туризма, программы министерств и ведомств, в которых изложены вопросы формирования имиджа/бренда страны (см. дальше в тексте, гл.2), материалы имиджевых и брендинговых кампаний, материалы СМИ, данные рейтингов, в частности Индекса мягкой силы, Рейтинга национальных брендов, рейтинга Всемирной туристической организации ООН, статистические данные, материалы выступления турецких политиков, дипломатов, общественных деятелей и пр.
В процессе подготовки выпускной квалификационный работы были применены следующие методы исследования, обусловленные выбранной тематикой: описание, сравнение, историческая ретроспектива, наблюдение, контент-анализ, систематизация, классификация и др.
Хронологические рамки исследования включают периоды с начала 90-х годов 20 века по настоящее время, что обусловлено началом современного этапа формирования внешнеполитического имиджа Турецкой Республики на основе актуального представления об имидже государства и брендинговых технологиях его формирования, а также рядом событий на политическом поле Турции, так и изменениями в глобальном масштабе (в частности, окончание «холодной войны» и распад Советского Союза). Происходившие в мире в конце 1980 - начале 1990-х годов политические изменения оказали влияние на Турцию. В 1989 году президентом Турецкой Республики был избран известный реформатор ТургутОзал, с приходом к власти которого Турция в своей внешней политике сосредоточила усилия на то, чтобы расширить сферу своего влияния на те государства, которые исторически, в силу единых этнических корней или вероисповедания имели с ней тесные связи. Именно на этом этапе Турецкое правительство, отказавшись от политики невмешательства в дела других стран, которой придерживалось ранее, внесло наиболее значительные коррективы во внешнюю политику государства. В период президентства с 1989 по 1993 годы Т. Озал, а далее и другие члены Правительства Турции, неоднократно заявляли о намерениях Турции распространить сферу своего влияния от Адриатики до Великой Китайской стены. Кроме того, в начале 90-х годов 20 века власти Турции реализовали ряд мер экономической стабилизации, перейдя к стратегии роста и развития на основе экспорта. При этом большое внимание было уделено такому сектору привлечения инвестиций, как туризм, с целью перевода данного кластера из дорого и эксклюзивного в доступный для туристов со всего мира. Поэтому именно в этот период перед Правительством Турецкой Республики встала задача использования современных технологий для выстраивания положительного внешнеполитического имиджа с целью решения поставленных вопросов.
Объектом исследования является внешнеполитический имидж Турецкой Республики.
Предмет исследования - использование брендинговых технологий в формирования внешнеполитического имиджа Турецкой Республики.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена ее целями и задачами и состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.
Внешнеполитический имидж государства можно рассматривать как сложную конструкцию, которая объединяет в себе как стихийно возникшие элементы, так и искусственно формируемое, в частности, с помощью брендинговых технологий, представление о государстве у мировой общественности. Взаимоотношение между этими элементами является основой устойчивости имиджа государства и его позитивного характера.
Брендинговые технологии, представляющие собой способы и средства управления процессом формирования и развития бренда, в современном мире широко используются для формирования позитивного имиджа государства.
В основе имиджа государства лежит его идентичность, сущность которой обуславливается как объективными, так и субъективными факторами. В связи с этим невозможно определить образ государства с помощью исключительно информационных и дискуссионных механизмов без реальных изменений, так как устойчивость стереотипов общественного мнения в отношении имиджа государства препятствует быстрому принятию этих изменений.
Реализация эффективной внешней политики государства в рамках формирования своего положительного имиджа, предполагает наличие комплекса из трех компонентов: разработанной и продуманной стратегии формирования положительного имиджа; реальных изменений во внутренней и внешней политика в рамках реализуемой стратегии, которые соответствуют ожиданиям целевой аудитории; применение в ходе реализации стратегии не только СМИ, но и иных каналов, в частности НПО, научных и культурных институтов, ТНК и других инструментов публичной дипломатии.
В ряде случаев, можно говорить о механическом перенесении брендинговых технологий в отношении имиджа государства. В частности, в отношении кампании «Турция открой (для себя ее) потенциал» можно говорить о проведении масштабной рекламной кампании посредством традиционных инструментов маркетинга. Тогда можно говорить о применении технологий продажи страны.
В иных случаях, применение брендинговых технологий для формирования позитивного внешнеполитического имиджа Турции имеет свои особенности, связанные с историческими предпосылками. Например, применение технологий брендинга, опирающихся на миссию Турции как наследницы Османской империи, что позволяет реализовывать масштабную стратегию продвижения Турции как державы мирового, а не регионального масштаба.
В целом можно говорить о применении в сфере продвижения имиджа Турции брендинговых технологий, основанных как на мотивах потребления (стратегия «большого брата», основанная на потребностях в поддержке государств, получивших независимость, на постсоветском пространстве), на мотивах социокультурных кодов (Турция как тюркский лидер), так и на стереотипах (образ Турции в сфере туризма).
Отличительной особенностью формирования положительного имиджа государства в современной системе международных отношений является применение такой стратегии, как «мягкая сила». Посредством использования «мягкой силы», в том числе через культуру, образование, гуманитарную политику, Турции удалось сформировать лояльность к своему бренду во многих странах.
Применяемые Турцией технологии в отношении продвижения своего имиджа имеют ряд недостатков. В частности, имидж государства как «лидера тюркского мира» не является устойчивым, поскольку опирается на непоследовательную стратегию и отсутствие четкого представления о позиционировании самой целевой аудитории. Негативное влияние на формирование внешнеполитического имиджа Турции в регионе оказывает уверенность турецкого правительства в безоговорочном лидерстве государства в регионе в силу сложившегося исторического наследия и культурно-языковых связей на фоне отсутствия необходимого экономического потенциала и самостоятельного позиционирования целевой аудитории на мировой политической арене.
Еще одной проблемой является то, что Турция стала заложницей своего имиджа, который, с одной стороны принес ей успех, а с другой стороны не дает ей двигаться дальше. Более целесообразно вложить инвестиции в продвижение альтернативного туризма в Турции: активного, культурного, религиозного, гастрономического, медицинского, включая термальный отдых, и так далее.
В целом можно отметить, что политика Турции в сфере национального брендинга имеет комплексный характер, ориентируясь, главным образом, на продвижение своих ключевых направлений (исторических аспектов, позволяющих претендовать на роль лидера в регионе, экономического потенциала, культурных традиций, туристических возможностей). Опыт Турции носит системный характер, что повлияло на достижение положительного имиджа в ряде направлений. При этом ошибки в позиционировании и применений брендинговых стратегий не позволяют говорить о достижении всех намеченных государством в сфере формирования внешнеполитического имиджа задач.
Брендинговые технологии, представляющие собой способы и средства управления процессом формирования и развития бренда, в современном мире широко используются для формирования позитивного имиджа государства.
В основе имиджа государства лежит его идентичность, сущность которой обуславливается как объективными, так и субъективными факторами. В связи с этим невозможно определить образ государства с помощью исключительно информационных и дискуссионных механизмов без реальных изменений, так как устойчивость стереотипов общественного мнения в отношении имиджа государства препятствует быстрому принятию этих изменений.
Реализация эффективной внешней политики государства в рамках формирования своего положительного имиджа, предполагает наличие комплекса из трех компонентов: разработанной и продуманной стратегии формирования положительного имиджа; реальных изменений во внутренней и внешней политика в рамках реализуемой стратегии, которые соответствуют ожиданиям целевой аудитории; применение в ходе реализации стратегии не только СМИ, но и иных каналов, в частности НПО, научных и культурных институтов, ТНК и других инструментов публичной дипломатии.
В ряде случаев, можно говорить о механическом перенесении брендинговых технологий в отношении имиджа государства. В частности, в отношении кампании «Турция открой (для себя ее) потенциал» можно говорить о проведении масштабной рекламной кампании посредством традиционных инструментов маркетинга. Тогда можно говорить о применении технологий продажи страны.
В иных случаях, применение брендинговых технологий для формирования позитивного внешнеполитического имиджа Турции имеет свои особенности, связанные с историческими предпосылками. Например, применение технологий брендинга, опирающихся на миссию Турции как наследницы Османской империи, что позволяет реализовывать масштабную стратегию продвижения Турции как державы мирового, а не регионального масштаба.
В целом можно говорить о применении в сфере продвижения имиджа Турции брендинговых технологий, основанных как на мотивах потребления (стратегия «большого брата», основанная на потребностях в поддержке государств, получивших независимость, на постсоветском пространстве), на мотивах социокультурных кодов (Турция как тюркский лидер), так и на стереотипах (образ Турции в сфере туризма).
Отличительной особенностью формирования положительного имиджа государства в современной системе международных отношений является применение такой стратегии, как «мягкая сила». Посредством использования «мягкой силы», в том числе через культуру, образование, гуманитарную политику, Турции удалось сформировать лояльность к своему бренду во многих странах.
Применяемые Турцией технологии в отношении продвижения своего имиджа имеют ряд недостатков. В частности, имидж государства как «лидера тюркского мира» не является устойчивым, поскольку опирается на непоследовательную стратегию и отсутствие четкого представления о позиционировании самой целевой аудитории. Негативное влияние на формирование внешнеполитического имиджа Турции в регионе оказывает уверенность турецкого правительства в безоговорочном лидерстве государства в регионе в силу сложившегося исторического наследия и культурно-языковых связей на фоне отсутствия необходимого экономического потенциала и самостоятельного позиционирования целевой аудитории на мировой политической арене.
Еще одной проблемой является то, что Турция стала заложницей своего имиджа, который, с одной стороны принес ей успех, а с другой стороны не дает ей двигаться дальше. Более целесообразно вложить инвестиции в продвижение альтернативного туризма в Турции: активного, культурного, религиозного, гастрономического, медицинского, включая термальный отдых, и так далее.
В целом можно отметить, что политика Турции в сфере национального брендинга имеет комплексный характер, ориентируясь, главным образом, на продвижение своих ключевых направлений (исторических аспектов, позволяющих претендовать на роль лидера в регионе, экономического потенциала, культурных традиций, туристических возможностей). Опыт Турции носит системный характер, что повлияло на достижение положительного имиджа в ряде направлений. При этом ошибки в позиционировании и применений брендинговых стратегий не позволяют говорить о достижении всех намеченных государством в сфере формирования внешнеполитического имиджа задач.