Помощь студентам в учебе
Управление сбытом продукции (на материалах ООО «АРАКС»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ 5
1.1 Сбыт продукции: понятие, цели, задачи и значение в деятельности производственных организаций 5
1.2 Особенности управления сбытом продукции в общей системе управления организацией. Методы управления 14
1.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности организации 24
2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В ООО «АРАКС» 32
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика организации 32
2.2 Анализ организации сбыта и продвижения продукции в ООО «Аракс» 39
2.3 Оценка эффективности управления сбытом продукции в организации 57
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «АРАКС» 67
3.1 Мероприятия по совершенствованию сбыта продукции в организации 67
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 82
ПРИЛОЖЕНИЯ 88
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ 5
1.1 Сбыт продукции: понятие, цели, задачи и значение в деятельности производственных организаций 5
1.2 Особенности управления сбытом продукции в общей системе управления организацией. Методы управления 14
1.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности организации 24
2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В ООО «АРАКС» 32
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика организации 32
2.2 Анализ организации сбыта и продвижения продукции в ООО «Аракс» 39
2.3 Оценка эффективности управления сбытом продукции в организации 57
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «АРАКС» 67
3.1 Мероприятия по совершенствованию сбыта продукции в организации 67
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 82
ПРИЛОЖЕНИЯ 88
Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли управления сбытом продукции. Продукция или услуги, предлагаемые компанией потребителю, должны быть проданы с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.
В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих организаций заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане сбытовой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность организации-производителя. Причиной таких перемен является осознание того, что эффективное управление сбытом обеспечивает организации значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.
Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие предприятие к финансовому успеху. Эффективные методы управления продажами очень важны для успешной реализации конкурентных и маркетинговых стратегий фирмы.
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в том, что управление сбытом в организации носит главенствующий характер и изучение возможностей совершенствования этой деятельности позволит организациям повысить эффективность своей деятельности, как за счет оптимизации текущих усилий, направленных на поиск и привлечение покупателей и реализацию продукции, так и за счет нахождения новых направлений сбыта.
Цель выпускной квалификационной работы - разработать комплекс мероприятий, направленных на совершенствование управления сбытовой деятельностью в ООО «Аракс».
Для решения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления сбытом в современных организациях;
- изучить организационно-экономическое состояние объекта
исследования;
- проанализировать существующую систему управления сбытом в ООО «Аракс»;
- разработать направления по совершенствованию процесса управления сбытом в ООО «Аракс».
Объект исследования - ООО «Аракс».
Предметом исследования является процесс управления сбытом в организации.
Теоретико-методологической базой исследования выступили научные работы в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных систем стимулирования сбыта на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления продажами.
Методологического базой выпускной квалификационной работы являются метод системного анализа, сравнение данных, экономический анализ.
Структура и содержание выпускной квалификационной работы подчиняются содержанию поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих организаций заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане сбытовой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность организации-производителя. Причиной таких перемен является осознание того, что эффективное управление сбытом обеспечивает организации значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.
Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие предприятие к финансовому успеху. Эффективные методы управления продажами очень важны для успешной реализации конкурентных и маркетинговых стратегий фирмы.
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в том, что управление сбытом в организации носит главенствующий характер и изучение возможностей совершенствования этой деятельности позволит организациям повысить эффективность своей деятельности, как за счет оптимизации текущих усилий, направленных на поиск и привлечение покупателей и реализацию продукции, так и за счет нахождения новых направлений сбыта.
Цель выпускной квалификационной работы - разработать комплекс мероприятий, направленных на совершенствование управления сбытовой деятельностью в ООО «Аракс».
Для решения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления сбытом в современных организациях;
- изучить организационно-экономическое состояние объекта
исследования;
- проанализировать существующую систему управления сбытом в ООО «Аракс»;
- разработать направления по совершенствованию процесса управления сбытом в ООО «Аракс».
Объект исследования - ООО «Аракс».
Предметом исследования является процесс управления сбытом в организации.
Теоретико-методологической базой исследования выступили научные работы в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных систем стимулирования сбыта на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления продажами.
Методологического базой выпускной квалификационной работы являются метод системного анализа, сравнение данных, экономический анализ.
Структура и содержание выпускной квалификационной работы подчиняются содержанию поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Сегодня сбыт в современной организации является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя продукцией. Он направлен на формирование механизма перемещения продукта от производителя до потребителя. В широком плане сбыт характеризуется совокупностью организационно-управленческих решений по формированию спроса и стимулированию сбыта с целью максимального удовлетворения потребности покупателей в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней среды для поставщика и потребителя. Соответственно при формировании системы сбыта производитель должен ориентироваться на потребителя и разрабатывать систему, максимально под него адаптированную.
Управление сбытовой деятельностью организации может быть представлено в виде процесса, позволяющего рассмотреть все элементы взаимосвязанного процесса. Определение каналов сбыта, выбор посредников, организация поставок, стимулирование деятельности посредников, контроль работы посредников - круг задач, решаемых в процессе управления сбытовой деятельностью.
Можно сказать, что на сегодняшний день эффективно организованная сбытовая деятельность любой производственной и торговой организации является важнейшим инструментом в обеспечении соответствующей рентабельности компании. Анализ научных исследований в области критериев и показателей оценки эффективности сбыта продукции показало, что точек зрения на это очень много. Однако, все они придерживаются одного мнения в том, что для обеспечения эффективного сбыта важно организовать высокий уровень удовлетворенности покупателей, оптимальный уровень товарных запасов и сокращения времени, затрачиваемого потребителем на прохождение воронки продаж.
ООО «Аракс» является одним из наиболее динамично развивающихся производственно-торговых компаний г. Барнаула. За 2017-2019 гг. доля его на кондитерском рынке Алтайского края выросла с 2,4% до 3,1% (по результатам исследования, проведенного привлеченным аналитическим агентством).
В ассортименте ООО «Аракс» присутствуют не только классические и хорошо знакомые потребителям продукты, но и кондитерские изделия - новинки, разработанные собственным технологическим отделом.
В настоящее время ООО «Аракс» осуществляет оптово-розничную продажу кондитерской продукции. Учитываются запросы потребителей, происходит постоянное обновление ассортимента.
- производственно-торговая организация ООО «Аракс» является одной из крупных, динамично развивающихся компаний в Алтайском крае, которое специализируется на производстве кондитерских изделий. Деятельность организации прибыльна, выручка имеет динамику роста.
- ассортимент предлагаемой продукции достаточно широк - производятся различные виды кондитерских изделий в разнообразных ценовых категориях;
- ООО «Аракс» в своей организационной структуре имеет отдел сбыта, в составе которого два менеджера занимающихся продвижением кондитерской продукции по разным каналам;
- основная доля продаж приходится на продажи через торговые сети и другие продовольственные сельские магазины;
- система управления сбытом в ООО «Аракс» состоит из планирования, организации, мотивации и контроля продаж, что представляет полный цикл по управлению данной категорией. Также система управления сбытом организации использует ряд стратегий, к которым относятся: формирования каналов распределения кондитерской продукции, охвата рынка, ценообразования и ассортимента продукции;
- планирование продаж в ООО «Аракс» ведется поверхностно, так как с пищевыми продуктами, имеющими ограниченные сроки годности нет возможности создать товарный запас и, соответственно, на длительное время продажи не запланировать. При осуществлении данного процесса, специалистами организации учитывают настоящее положение компании на рынке, динамику продаж по различным товарным категориям, ценовую политику и актуальность предлагаемого ассортимента и т.д.
- мотивация торгового персонала в ООО «Аракс» является эффективной, так как она заинтересовывает менеджеров на клиентоориентированную работу, зависящую от проработки многих составляющих процесса продаж;
- согласно проведенного анализа, было выявлено, что из всего ассортимента предлагаемой кондитерской продукции в ООО «Аракс» явными лидерами на протяжении всего анализируемого периода выступают такие товарные группы кондитерского ассортимента, как: «Торты» и «Пирожные». Причем лидерство отмечено, как по показателю выручка от продаж, так и по показателю прибыль
- в ассортименте кондитерской продукции ООО «Аракс» присутствуют товарные группы, которые являются аутсайдерами, и на фоне увеличения ассортимента не приносят планируемого дохода организации;
Таким образом, наиболее актуальной проблемой в области системы управления сбытом в ООО «Аракс» является ассортимент предлагаемой кондитерской продукции с точки зрения его эффективности. Поэтому, в качестве основного мероприятия, которое будет направлено на совершенствование сбытовой системы анализируемой организации.
В ООО «Аракс» нами выявлены основные причины не оптимального на наш взгляд товарного ассортимента:
- чрезмерный консерватизм директора компании, не желающего изменять сложившееся положение вещей;
- инерционный подход специалистов к продажам кондитерской продукции. Они зачастую делают ставку на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;
- неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;
- ошибки при ценообразовании;
- неправильная реализация стратегии продвижения на рынок;
- методологические просчеты экономистов (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции без учета других показателей).
Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой кондитерской продукции.
Основными мероприятиями по оптимизации товарного ассортимента для ООО «Аракс» предложено:
5. Для товаров категории А («Торты») установить следующее ценообразование:
- «промо-товары» или товары по сниженной цене. Это продукция с невысоким уровнем маржинальности - «товары-маяки» - привлекающие внимание потребителя. Данные позиции должны участвовать в локальных акциях. Таких позиций должно быть не более трех. Предлагаем ввести в ассортимент два вида тортов и один вид пирожных. Средний уровень торговой надбавки - 15%.
- на эксклюзивные заказные торты предлагаем поднять среднюю розничную цену на 10%. На наш взгляд при поднятии розничной цены снижения объема продаж по данной продукции не произойдет, так как при заказе торта на торжественное событие, потребитель, как правило, отдает предпочтение дизайну кондитерского изделия.
6. Расширить ассортимент продукции группы В («Пирожные») посредством ввода наборов пирожных. При этом на данную группу увеличить торговую надбавку на 10%. Рост цен не окажет негативных последствий на объемы продаж, так как розничная стоимость пирожных колеблется от 25 до 60 руб. за 1 шт. и при повышении цены разница для покупателя будет не ощутима.
7. Расширить ассортимент группы С - «Рулеты», так как данная товарная категория, согласно динамики изменения объемов продаж и прибыли за анализируемый период, имеет все шансы перейти в категорию В.
8. Сократить ассортимент группы С - «Печенье» и «Кексы». Данные товарные группы за анализируемый период демонстрируют снижение доли в обороте, не смотря на увеличившееся количество видов (по группе «Печенье») и убыток по реализованной продукции («Кексы»).
Предложенные мероприятия по оптимизации ассортимента кондитерской продукции ООО «Аракс» являются эффективными, так как торговая организация получит дополнительную прибыль в размере 1776 тыс. руб.
Управление сбытовой деятельностью организации может быть представлено в виде процесса, позволяющего рассмотреть все элементы взаимосвязанного процесса. Определение каналов сбыта, выбор посредников, организация поставок, стимулирование деятельности посредников, контроль работы посредников - круг задач, решаемых в процессе управления сбытовой деятельностью.
Можно сказать, что на сегодняшний день эффективно организованная сбытовая деятельность любой производственной и торговой организации является важнейшим инструментом в обеспечении соответствующей рентабельности компании. Анализ научных исследований в области критериев и показателей оценки эффективности сбыта продукции показало, что точек зрения на это очень много. Однако, все они придерживаются одного мнения в том, что для обеспечения эффективного сбыта важно организовать высокий уровень удовлетворенности покупателей, оптимальный уровень товарных запасов и сокращения времени, затрачиваемого потребителем на прохождение воронки продаж.
ООО «Аракс» является одним из наиболее динамично развивающихся производственно-торговых компаний г. Барнаула. За 2017-2019 гг. доля его на кондитерском рынке Алтайского края выросла с 2,4% до 3,1% (по результатам исследования, проведенного привлеченным аналитическим агентством).
В ассортименте ООО «Аракс» присутствуют не только классические и хорошо знакомые потребителям продукты, но и кондитерские изделия - новинки, разработанные собственным технологическим отделом.
В настоящее время ООО «Аракс» осуществляет оптово-розничную продажу кондитерской продукции. Учитываются запросы потребителей, происходит постоянное обновление ассортимента.
- производственно-торговая организация ООО «Аракс» является одной из крупных, динамично развивающихся компаний в Алтайском крае, которое специализируется на производстве кондитерских изделий. Деятельность организации прибыльна, выручка имеет динамику роста.
- ассортимент предлагаемой продукции достаточно широк - производятся различные виды кондитерских изделий в разнообразных ценовых категориях;
- ООО «Аракс» в своей организационной структуре имеет отдел сбыта, в составе которого два менеджера занимающихся продвижением кондитерской продукции по разным каналам;
- основная доля продаж приходится на продажи через торговые сети и другие продовольственные сельские магазины;
- система управления сбытом в ООО «Аракс» состоит из планирования, организации, мотивации и контроля продаж, что представляет полный цикл по управлению данной категорией. Также система управления сбытом организации использует ряд стратегий, к которым относятся: формирования каналов распределения кондитерской продукции, охвата рынка, ценообразования и ассортимента продукции;
- планирование продаж в ООО «Аракс» ведется поверхностно, так как с пищевыми продуктами, имеющими ограниченные сроки годности нет возможности создать товарный запас и, соответственно, на длительное время продажи не запланировать. При осуществлении данного процесса, специалистами организации учитывают настоящее положение компании на рынке, динамику продаж по различным товарным категориям, ценовую политику и актуальность предлагаемого ассортимента и т.д.
- мотивация торгового персонала в ООО «Аракс» является эффективной, так как она заинтересовывает менеджеров на клиентоориентированную работу, зависящую от проработки многих составляющих процесса продаж;
- согласно проведенного анализа, было выявлено, что из всего ассортимента предлагаемой кондитерской продукции в ООО «Аракс» явными лидерами на протяжении всего анализируемого периода выступают такие товарные группы кондитерского ассортимента, как: «Торты» и «Пирожные». Причем лидерство отмечено, как по показателю выручка от продаж, так и по показателю прибыль
- в ассортименте кондитерской продукции ООО «Аракс» присутствуют товарные группы, которые являются аутсайдерами, и на фоне увеличения ассортимента не приносят планируемого дохода организации;
Таким образом, наиболее актуальной проблемой в области системы управления сбытом в ООО «Аракс» является ассортимент предлагаемой кондитерской продукции с точки зрения его эффективности. Поэтому, в качестве основного мероприятия, которое будет направлено на совершенствование сбытовой системы анализируемой организации.
В ООО «Аракс» нами выявлены основные причины не оптимального на наш взгляд товарного ассортимента:
- чрезмерный консерватизм директора компании, не желающего изменять сложившееся положение вещей;
- инерционный подход специалистов к продажам кондитерской продукции. Они зачастую делают ставку на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;
- неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;
- ошибки при ценообразовании;
- неправильная реализация стратегии продвижения на рынок;
- методологические просчеты экономистов (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции без учета других показателей).
Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой кондитерской продукции.
Основными мероприятиями по оптимизации товарного ассортимента для ООО «Аракс» предложено:
5. Для товаров категории А («Торты») установить следующее ценообразование:
- «промо-товары» или товары по сниженной цене. Это продукция с невысоким уровнем маржинальности - «товары-маяки» - привлекающие внимание потребителя. Данные позиции должны участвовать в локальных акциях. Таких позиций должно быть не более трех. Предлагаем ввести в ассортимент два вида тортов и один вид пирожных. Средний уровень торговой надбавки - 15%.
- на эксклюзивные заказные торты предлагаем поднять среднюю розничную цену на 10%. На наш взгляд при поднятии розничной цены снижения объема продаж по данной продукции не произойдет, так как при заказе торта на торжественное событие, потребитель, как правило, отдает предпочтение дизайну кондитерского изделия.
6. Расширить ассортимент продукции группы В («Пирожные») посредством ввода наборов пирожных. При этом на данную группу увеличить торговую надбавку на 10%. Рост цен не окажет негативных последствий на объемы продаж, так как розничная стоимость пирожных колеблется от 25 до 60 руб. за 1 шт. и при повышении цены разница для покупателя будет не ощутима.
7. Расширить ассортимент группы С - «Рулеты», так как данная товарная категория, согласно динамики изменения объемов продаж и прибыли за анализируемый период, имеет все шансы перейти в категорию В.
8. Сократить ассортимент группы С - «Печенье» и «Кексы». Данные товарные группы за анализируемый период демонстрируют снижение доли в обороте, не смотря на увеличившееся количество видов (по группе «Печенье») и убыток по реализованной продукции («Кексы»).
Предложенные мероприятия по оптимизации ассортимента кондитерской продукции ООО «Аракс» являются эффективными, так как торговая организация получит дополнительную прибыль в размере 1776 тыс. руб.