Совершенствование сбытовой политики предприятия (на примере ООО «Ашан»)
|
Аннотация 2
Введение 4
1 Теоретические и методические основы сбытовой деятельности и выбора направлений повышения объемов продаж 7
1.1 Экономическая сущность сбытовой деятельности торгового предприятия 7
1.2 Метод оценки эффективности системы сбыта на предприятии и основные направления повышения сбытовой деятельности 16
2 Анализ и оценка эффективности деятельности предприятия ООО «АШАН Ритейл» 25
2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «АШАН Ритейл» за 2015 2018 гг 25
2.2 Анализ маркетинговой и сбытовой деятельности 34
3 Разработка основных рекомендаций, направленных на повышение эффективности сбытовой деятельности ООО «АШАН Ритейл» 50
3.1 Мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности 50
3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий 54
Заключение 60
Список используемых источников 65
Приложение А 68
Приложение Б 69
Введение 4
1 Теоретические и методические основы сбытовой деятельности и выбора направлений повышения объемов продаж 7
1.1 Экономическая сущность сбытовой деятельности торгового предприятия 7
1.2 Метод оценки эффективности системы сбыта на предприятии и основные направления повышения сбытовой деятельности 16
2 Анализ и оценка эффективности деятельности предприятия ООО «АШАН Ритейл» 25
2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «АШАН Ритейл» за 2015 2018 гг 25
2.2 Анализ маркетинговой и сбытовой деятельности 34
3 Разработка основных рекомендаций, направленных на повышение эффективности сбытовой деятельности ООО «АШАН Ритейл» 50
3.1 Мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности 50
3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий 54
Заключение 60
Список используемых источников 65
Приложение А 68
Приложение Б 69
В последнее время понятие сбытовая деятельность приобретает все больший вес. Изменившиеся за последние годы внешняя среда и рынок формируют необходимость использовать данные, полученные в результате оценочной деятельности на предприятии.
Сегодня, обеспечение неизменной деятельности фирмы по выпуску конкурирующих товаров является приоритетной задачей для руководителей всех уровней. Важнейшим качеством, характерным для лидерства на всех уровнях, является правильное управление сбытом продукции. В маркетинге существует два подхода понимания сбыта - в узком и в широком смысле слова как деятельность по сбыту товара.
В данной выпускной квалификационной работе мы будем рассматривать сбыт в широком смысле, т.е как он влияет на повышение объемов продаж предприятия. Увеличивая объем продаж компании, необходимо чтобы показатели экономической эффективности учитывали все соответствующие параметры окружающей среды, в том числе рыночные условия, экологическую безопасность, ориентируясь на передовые технологии и другие. Рыночная стоимость приобретает все большее значение. Все эти факторы становятся особенно важны в условиях осуществления управления как нового, так и уже осуществляющего свою деятельность предприятия [8].
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в правильном управлении сбытовой деятельностью предприятия, тем самым повышая объемы продаж. Собственник должен уметь управлять всеми процессами, в том числе и сбытом продукции.
Повышение экономического результата необходимо из-за ограниченного роста отдельных видов ресурсов, изменением цен на факторы производства, повышение спроса на рынке на продукцию отечественного производства, повышение требований к качеству и т. д.
Опыт, накопленный за годы реформ, развитие науки, а также растущий интерес к высоким конечным результатам по отношению к рыночным отношениям, позволяют увеличить объем производства, снизить издержки, повысить рентабельность.
Целью выпускной квалификационной работы является повышение объемов продаж за счет совершенствования организации сбытовой деятельности Общества с Ограниченной Ответственностью «АШАН Ритейл» на основе проведения ее комплексного анализа и разработки мероприятий.
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач, которые определяют логику и структуру дипломной работы:
1. Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой политики компании;
2. Провести анализ основных технико-экономических показателей ООО «АШАН Ритейл» за 2015-2018 гг., с целью выявления недостатков на предприятии;
3. Провести расчет эффективности деятельности предприятия ООО «АШАН Ритейл» с целью выявления недостатков на предприятии;
4. Разработать ряд мероприятий направленных на повышение объемов продаж и улучшение сбытовой деятельности предприятия ООО «АШАН Ритейл»;
5. Рассчитать сводную таблицу экономической эффективности от внедрения разработанного проекта рекомендаций. Объектом исследования выпускной квалификационной работы является Общество с Ограниченной Ответственностью «АШАН Ритейл».
Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия, формируемая в процессе производственно-хозяйственной деятельности.
Первой теоретико-аналитической отправной точкой для исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых (Марковиц Г.Д., Макклеланд Д.В., Эмерсон Г.Е, Портер. М.В, и др.) в области экономической теории, экономики предприятий, инновационного менеджмента, стратегического управления и конкурентоспособности организаций и услуг. А так же статьи научно-популярных журналов и, конечно, основные положения использования компьютерных технологий компании; отраслевая методическая, учебная литература, научные статьи и рефераты; монографии, периодические издания и диссертации по изучаемой проблеме.
При написании выпускной квалификационной работы также были использованы статистические материалы предприятия ООО «АШАН Ритейл» и материалы, полученные с помощью современных средств коммуникации (Internet). Выпускная квалификационная работа состоит из 3 глав, введения, заключения, библиографического списка и приложений.
Первая глава выпускной квалификационной работы раскрывает основные теоретические основы сбытовой деятельности предприятия.
Во второй главе приводится анализ основных тенденций развития ООО «АШАН Ритейл»за 2015-2018 гг.
В третьей главе выпускной квалификационной работы разрабатывается проект мероприятий с целью повышения эффективности деятельности предприятия и определение экономической эффективности мероприятий.
Сегодня, обеспечение неизменной деятельности фирмы по выпуску конкурирующих товаров является приоритетной задачей для руководителей всех уровней. Важнейшим качеством, характерным для лидерства на всех уровнях, является правильное управление сбытом продукции. В маркетинге существует два подхода понимания сбыта - в узком и в широком смысле слова как деятельность по сбыту товара.
В данной выпускной квалификационной работе мы будем рассматривать сбыт в широком смысле, т.е как он влияет на повышение объемов продаж предприятия. Увеличивая объем продаж компании, необходимо чтобы показатели экономической эффективности учитывали все соответствующие параметры окружающей среды, в том числе рыночные условия, экологическую безопасность, ориентируясь на передовые технологии и другие. Рыночная стоимость приобретает все большее значение. Все эти факторы становятся особенно важны в условиях осуществления управления как нового, так и уже осуществляющего свою деятельность предприятия [8].
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в правильном управлении сбытовой деятельностью предприятия, тем самым повышая объемы продаж. Собственник должен уметь управлять всеми процессами, в том числе и сбытом продукции.
Повышение экономического результата необходимо из-за ограниченного роста отдельных видов ресурсов, изменением цен на факторы производства, повышение спроса на рынке на продукцию отечественного производства, повышение требований к качеству и т. д.
Опыт, накопленный за годы реформ, развитие науки, а также растущий интерес к высоким конечным результатам по отношению к рыночным отношениям, позволяют увеличить объем производства, снизить издержки, повысить рентабельность.
Целью выпускной квалификационной работы является повышение объемов продаж за счет совершенствования организации сбытовой деятельности Общества с Ограниченной Ответственностью «АШАН Ритейл» на основе проведения ее комплексного анализа и разработки мероприятий.
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач, которые определяют логику и структуру дипломной работы:
1. Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой политики компании;
2. Провести анализ основных технико-экономических показателей ООО «АШАН Ритейл» за 2015-2018 гг., с целью выявления недостатков на предприятии;
3. Провести расчет эффективности деятельности предприятия ООО «АШАН Ритейл» с целью выявления недостатков на предприятии;
4. Разработать ряд мероприятий направленных на повышение объемов продаж и улучшение сбытовой деятельности предприятия ООО «АШАН Ритейл»;
5. Рассчитать сводную таблицу экономической эффективности от внедрения разработанного проекта рекомендаций. Объектом исследования выпускной квалификационной работы является Общество с Ограниченной Ответственностью «АШАН Ритейл».
Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия, формируемая в процессе производственно-хозяйственной деятельности.
Первой теоретико-аналитической отправной точкой для исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых (Марковиц Г.Д., Макклеланд Д.В., Эмерсон Г.Е, Портер. М.В, и др.) в области экономической теории, экономики предприятий, инновационного менеджмента, стратегического управления и конкурентоспособности организаций и услуг. А так же статьи научно-популярных журналов и, конечно, основные положения использования компьютерных технологий компании; отраслевая методическая, учебная литература, научные статьи и рефераты; монографии, периодические издания и диссертации по изучаемой проблеме.
При написании выпускной квалификационной работы также были использованы статистические материалы предприятия ООО «АШАН Ритейл» и материалы, полученные с помощью современных средств коммуникации (Internet). Выпускная квалификационная работа состоит из 3 глав, введения, заключения, библиографического списка и приложений.
Первая глава выпускной квалификационной работы раскрывает основные теоретические основы сбытовой деятельности предприятия.
Во второй главе приводится анализ основных тенденций развития ООО «АШАН Ритейл»за 2015-2018 гг.
В третьей главе выпускной квалификационной работы разрабатывается проект мероприятий с целью повышения эффективности деятельности предприятия и определение экономической эффективности мероприятий.
Большое значение для успешной деятельности фирмы оказывает организация сбытовой деятельности.
Сбыт может быть охарактеризован как процесс передвижения готового продукта на рынке от изготовителя к потребителю, учитывая реализацию всех действий (разработка спроса, прием заказов, упаковка, подготовка и отправка товара, доставка товара клиенту, обслуживание потребителя).
При этом необходимо помнить, что в хозяйственной деятельности предприятия имеется множество важных вопросов, которые требуют внимания от директора компании. Вместе с тем, главным этапом всей цепи производственно-хозяйственной деятельности является сбыт товара. Он определяет эффективность всех предыдущих этапов. Именно сбыт дает оценку результатам деятельности снабжения, произведения товаров и т.п.
Продажа готового товара - это, по сути, и есть сбыт готовых произведенных товаров, которые продавцы предлагают своему клиенту. Успешная продажа товара потребителю дает продавцу достичь цели своей деятельности - получение прибыли и удовлетворение спроса клиента.
«Ашан» в России решил перейти на новую коммерческую модель в 2018 г. и начал обновлять магазины. Так, переделаны и отремонтированы гипермаркеты в «Капитолии» и «Авиапарке».
Изменились дизайн, оборудование, ассортимент, форма сотрудников. До сих пор «Ашан» в России позиционировался как дискаунтер с упором на дешевые товары. Задача сейчас - дать клиентам более полное предложение в среднем и премиум-сегментах.
Российский бизнес «Ашана» теряет набранные обороты из-за «сложного организационного устройства», это подрывает эффективное применение бизнес-модели Auchan Retail.
«Ашану» одновременно нужно и внедрять новую коммерческую модель и трансформировать систему управления и бизнес-процессы - все это на фоне резко ужесточившейся конкуренции. Одновременно провести столько изменений нельзя и неудивительно, что у компании не лучшая финансовая ситуация.
Если в начале работы в России в 2000-х гг. «Ашан» был для российской торговли образцом с точки зрения организации, контроля и эффективности бизнес-процессов, то за последующие годы многое было утеряно.
Кроме того, у компании крайне слабая IT-экспертиза по сравнению с ее конкурентами. Это один из факторов, который не позволяет компании до сих пор запустить онлайн-продажи свежей продукции в Московском регионе. И если ритейлер будет медлить с онлайн-развитием, то он упустит последний шанс восстановить розничный бизнес.
Новая коммерческая модель не причина сокращения выручки «Ашана». Она влияет на прибыль, так как обновление гипермаркетов требует больших инвестиций. Но прошлая их модель работы с фокусом исключительно на самую низкую цену была настолько неэффективна, что обновление формата уже само по себе позитивно.
По итогам 2018 г. прибыль «Ашана» в России хоть и снижалась, но компания была в плюсе. А в 2019 г. есть риски, что «Ашан» впервые за долгое время станет в России убыточным, учитывая предстоящие масштабные траты на обновление магазинов.
Исследованы собственные торговые марки «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.
Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки, представляющие категории: молочные товары (марка «Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Эти собственные торговые марки показывают стабильный рост. Выяснилось, что собственные торговые марки, запущенные в 2010 году показывают высокие показатели роста и уже сейчас занимают приличную долю рынка. Это марки - «Наша трапеза» (продукты русской кухни), «Поварелии» (продукты итальянской кухни), «Фишерель» (рыбная продукция), «Мясное изобилие» (продукты из мяса).
Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели еще очень слабо информированы о собственных торговых марках. Без подсказки опрошенные смогли назвать лишь незначительное число марок: «Каждый день» - 29,3% , «Мясное изобилие» - 8,4% , а собственные торговые марки «Лакомо» и «Cleanok» знают только 1% целевых покупателей.
Измерена осведомленность о собственных торговых марках с подсказкой. По результатам самой популярной маркой является марка «Дон Густо», её вспомнили 39,5%, хотя лишь 11,9% из них знают, что это марка принадлежит торговой сети «АШАН», «Каждый день» с подсказкой назвали 32,6% и из них 54,6% знают, что эта марка сети «АШАН». Так же хорошие показатели у «Лакомо» - 28,9% слышали об этой марке, 14,5% знают, что марка входит в линейку собственных торговых марок «АШАН», «Грядка удачи», где эти показатели 25,4% и 10,3%.
В целом можно сделать вывод о недостаточной осведомленности о собственных торговых марках, клиентами, что сказывается на темпах роста товарооборота этих марок. Так же из опроса ясно, что потребители довольны ценой и качеством продуктов под собственными торговыми марками «АШАН».
Определен сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что этот сегмент не отличается от сегмента, на который направлена деятельность компании «АШАН» в целом.
Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары соответствующие качеству, он ищет информацию и делиться ей. Требовательный и технически компетентный.
Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия, К факторам ускоряющим рост собственных торговых марок относятся: развитая логистическая сеть; опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет; сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам «АШАН» ;вступление в ВТО открывает новые перспективы поиска поставщиков товаров по низким ценам.
К сдерживающим факторам относятся: слабая производственная база в регионах; недоверие потребителя; недостаточная информированность о собственных торговых марках; степень доверия к розничной сети со стороны покупателя находится на низком уровне.
В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых:
• проведение дегустаций в магазинах;
• придание всей линейки СТМ общей атрибутики;
• проведение визитов в семьи на тему собственных торговых марок;
• кабинетные исследования рынка;
• реклама в магазинах;
• полевые исследования мнения потребителя.
Определена экономическая эффективность мероприятий и оценка перспектив развития собственных торговых марок «АШАН».
В ходе исследования было определено, что по проведению рекомендуемых маркетинговых мероприятий, число информированных, а, следовательно, заинтересованных потребителей будет расти. Темпы роста товарооборота собственных торговых марок средней ценовой категории увеличатся.
Сбыт может быть охарактеризован как процесс передвижения готового продукта на рынке от изготовителя к потребителю, учитывая реализацию всех действий (разработка спроса, прием заказов, упаковка, подготовка и отправка товара, доставка товара клиенту, обслуживание потребителя).
При этом необходимо помнить, что в хозяйственной деятельности предприятия имеется множество важных вопросов, которые требуют внимания от директора компании. Вместе с тем, главным этапом всей цепи производственно-хозяйственной деятельности является сбыт товара. Он определяет эффективность всех предыдущих этапов. Именно сбыт дает оценку результатам деятельности снабжения, произведения товаров и т.п.
Продажа готового товара - это, по сути, и есть сбыт готовых произведенных товаров, которые продавцы предлагают своему клиенту. Успешная продажа товара потребителю дает продавцу достичь цели своей деятельности - получение прибыли и удовлетворение спроса клиента.
«Ашан» в России решил перейти на новую коммерческую модель в 2018 г. и начал обновлять магазины. Так, переделаны и отремонтированы гипермаркеты в «Капитолии» и «Авиапарке».
Изменились дизайн, оборудование, ассортимент, форма сотрудников. До сих пор «Ашан» в России позиционировался как дискаунтер с упором на дешевые товары. Задача сейчас - дать клиентам более полное предложение в среднем и премиум-сегментах.
Российский бизнес «Ашана» теряет набранные обороты из-за «сложного организационного устройства», это подрывает эффективное применение бизнес-модели Auchan Retail.
«Ашану» одновременно нужно и внедрять новую коммерческую модель и трансформировать систему управления и бизнес-процессы - все это на фоне резко ужесточившейся конкуренции. Одновременно провести столько изменений нельзя и неудивительно, что у компании не лучшая финансовая ситуация.
Если в начале работы в России в 2000-х гг. «Ашан» был для российской торговли образцом с точки зрения организации, контроля и эффективности бизнес-процессов, то за последующие годы многое было утеряно.
Кроме того, у компании крайне слабая IT-экспертиза по сравнению с ее конкурентами. Это один из факторов, который не позволяет компании до сих пор запустить онлайн-продажи свежей продукции в Московском регионе. И если ритейлер будет медлить с онлайн-развитием, то он упустит последний шанс восстановить розничный бизнес.
Новая коммерческая модель не причина сокращения выручки «Ашана». Она влияет на прибыль, так как обновление гипермаркетов требует больших инвестиций. Но прошлая их модель работы с фокусом исключительно на самую низкую цену была настолько неэффективна, что обновление формата уже само по себе позитивно.
По итогам 2018 г. прибыль «Ашана» в России хоть и снижалась, но компания была в плюсе. А в 2019 г. есть риски, что «Ашан» впервые за долгое время станет в России убыточным, учитывая предстоящие масштабные траты на обновление магазинов.
Исследованы собственные торговые марки «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.
Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки, представляющие категории: молочные товары (марка «Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Эти собственные торговые марки показывают стабильный рост. Выяснилось, что собственные торговые марки, запущенные в 2010 году показывают высокие показатели роста и уже сейчас занимают приличную долю рынка. Это марки - «Наша трапеза» (продукты русской кухни), «Поварелии» (продукты итальянской кухни), «Фишерель» (рыбная продукция), «Мясное изобилие» (продукты из мяса).
Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели еще очень слабо информированы о собственных торговых марках. Без подсказки опрошенные смогли назвать лишь незначительное число марок: «Каждый день» - 29,3% , «Мясное изобилие» - 8,4% , а собственные торговые марки «Лакомо» и «Cleanok» знают только 1% целевых покупателей.
Измерена осведомленность о собственных торговых марках с подсказкой. По результатам самой популярной маркой является марка «Дон Густо», её вспомнили 39,5%, хотя лишь 11,9% из них знают, что это марка принадлежит торговой сети «АШАН», «Каждый день» с подсказкой назвали 32,6% и из них 54,6% знают, что эта марка сети «АШАН». Так же хорошие показатели у «Лакомо» - 28,9% слышали об этой марке, 14,5% знают, что марка входит в линейку собственных торговых марок «АШАН», «Грядка удачи», где эти показатели 25,4% и 10,3%.
В целом можно сделать вывод о недостаточной осведомленности о собственных торговых марках, клиентами, что сказывается на темпах роста товарооборота этих марок. Так же из опроса ясно, что потребители довольны ценой и качеством продуктов под собственными торговыми марками «АШАН».
Определен сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что этот сегмент не отличается от сегмента, на который направлена деятельность компании «АШАН» в целом.
Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары соответствующие качеству, он ищет информацию и делиться ей. Требовательный и технически компетентный.
Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия, К факторам ускоряющим рост собственных торговых марок относятся: развитая логистическая сеть; опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет; сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам «АШАН» ;вступление в ВТО открывает новые перспективы поиска поставщиков товаров по низким ценам.
К сдерживающим факторам относятся: слабая производственная база в регионах; недоверие потребителя; недостаточная информированность о собственных торговых марках; степень доверия к розничной сети со стороны покупателя находится на низком уровне.
В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых:
• проведение дегустаций в магазинах;
• придание всей линейки СТМ общей атрибутики;
• проведение визитов в семьи на тему собственных торговых марок;
• кабинетные исследования рынка;
• реклама в магазинах;
• полевые исследования мнения потребителя.
Определена экономическая эффективность мероприятий и оценка перспектив развития собственных торговых марок «АШАН».
В ходе исследования было определено, что по проведению рекомендуемых маркетинговых мероприятий, число информированных, а, следовательно, заинтересованных потребителей будет расти. Темпы роста товарооборота собственных торговых марок средней ценовой категории увеличатся.
