Введение 4
Глава 1 Теоретико-методологические аспекты изучения рекламы и рекламных стратегий брендов в условиях общества потребления 13
1.1 Методологические принципы социологического анализа общества
потребления 13
1.2 Рекламные стратегии крупных брендов как объект социологического
теоретизирования 20
Глава 2 Социологический анализ качественных и количественных показателей рекламных стратегий крупных брендов 27
2.1 Контент-анализ рекламных стратегий крупных брендов 27
2.2 Отношение представителей различных поколений к рекламным
стратегиям крупных брендов 42
Заключение 55
Список используемой литературы и используемых источников 57
Приложение А Рабочая программа эмпирического социологического исследования (контент-анализ) 62
Приложение Б Таблицы контент-анализа 69
Приложение В Рабочая программа эмпирического социологического исследования (анкетирование) 71
Приложение Г Инструментарий социологического исследования (анкета)... 78
Приложение Д Таблицы распределений
Купить

Актуальность темы исследования. В современном мире люди уже не могут себе представить ни дня без какого-либо рекламного фона [12]. Действительно, реклама становится всеохватывающей и проникает практически во все сферы жизни общества. На сегодняшний день очень сложно представить себе прогулку по улицам города, которые не пестрят рекламными баннерами известных компаний; просмотр кинофильма без рекламных вставок, которые предлагают приобрести какой-либо продукт или посетить концерт группы. Не секрет, что реклама может повлиять и уже активно воздействует на потребителей, их выбор и поведение [33]. Тема рекламы и рекламных стратегий остра для социологов, психологов и маркетологов [11, 30].
Сегодня реклама - это один из самых главных способов массового воздействия на все слои общества [1]. Именно благодаря ей достигаются конкретные и простые цели различных компаний: продать как можно больше своих товаров, услуг или идей и, если это возможно, дороже. Мы уже не представляем свой день без рекламного вмешательства: это баннеры, открытая реклама в социальных сетях, по ТВ и радио, также нередко встречается и нативная реклама, которая так незаметно и органично вписывается в нашу обыденность [6, 15].
Крупные и известные бренды давно выявили для себя наилучшие рекламные стратегии по привлечению внимания потребителя [13]. Практически каждый человек, хочет он того или нет, знает о брендах- гигантах и об их вечном противостоянии и желании завоевать внимание покупателя [3]. И в такой борьбе за потребителя компании преследуют чаще всего единственную цель - повлиять на ценности, мировоззрение и идеалы потенциального клиента [2]. Поэтому не остается никаких сомнений в том, что именно реклама зачастую формирует имидж и активно влияет на предпочтения своей аудитории. В постоянной гонке за прибылью и покупателями, бренды используют разнообразные стратегии: нативная реклама, Интернет-реклама, броские баннеры, юмор, открытые нападки на бренды-конкуренты и сравнение брендов между собой. Чаще ведут конкурентную борьбу между собой именно крупные бренды, так как яркие, затяжные рекламные кампании могут позволить себе далеко не все производители, ведь этот процесс является очень дорогостоящим.
В современном мире существует огромное количество стратегий, позволяющих крупным брендам завоевать потребителя [5]. Именно такие стратегии психологически воздействуют на покупателей и внушают им причастность к тому обществу, в котором они хотели бы жить.
Общество потребления - это именно тот тип общества, в котором реклама чувствует себя наиболее комфортно и экономически уверенно, так как оно является совокупностью общественных отношений, характеризующихся массовым потреблением различных материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Также данное общество представляет человеку возможности удовлетворять те или иные потребности вне зависимости от того, реальные они или мнимые [7].
Одной из главных черт общества потребления является тот факт, что экономическая система начинает достаточно тесно переплетаться с культурой потребления [8]. В таком обществе бизнес начинается производить различные культурные феномены: желания, ценности, вкусы, интересы и даже нормы поведения. Значимую роль в этом, конечно же, играет реклама, которой по силам проникнуть даже в глубокие слои социальности. Начинает зарождаться рекламная конкуренция между производителями, которая подразумевает использование различных рекламных стратегий, действующих на желания, ценности и потребности покупателей [34].
В свою очередь люди в обществе потребления хотят жить так, чтобы быть «не хуже других» и в то же время не быть «как все» [27]. Бренды с помощью различных стратегий и средств массовой информации навязывают человеку те вещи, которые ему не нужны, но их продажа увеличивает прибыль крупных производителей и транснациональных корпораций. В обществе потребления духовное развитие человека уходит на второй план, что приводит к падению моральных ценностей и культуры в целом. В таких условиях значительно падает уровень образования и культуры, идет деградация людей, так как они становятся очень легко внушаемыми и податливыми, их сознанием становится легко манипулировать, что особенно выгодно для производителей и рекламодателей [11, 24].
Реклама многих брендов уже давно отошла от своей главной задачи - предоставить всю информацию о товаре и услуге [32]. Их стратегии стали намного глубже - они нацелены на главные жизненные мотивы: уверенность в себе, любовь, сила, творческие способности или даже семейные традиции [26]. Они проникают во все сферы общественной жизни, которые ранее им были совершенно недоступны.
Таким образом, крупные бренды посредством различных стратегий активно воздействуют на покупателей. Данное влияние на жизнь многих людей уже трудно отрицать, о чем говорит их широкое распространение в общественной жизни. Поэтому, опираясь на все вышесказанное, можно говорить о том, что вопрос рекламных стратегий крупных брендов в современном обществе потребления очень значим. Соответственно, выбранная тема является наиболее острой и актуальной для изучения.
Степень научной разработанности проблемы. Данная тема не теряет своей актуальности в рамках социологии. Социологические исследования рекламы совместно с маркетинговыми исследованиями стали проводиться уже в начале ХХ века [36]. В это же самое время индустрия рекламы изучалась также в рамках теоретической социологии. Данные исследования объединялись для изучения рекламы уже как социального явления, института, феномена, а также социальной коммуникации и одного из компонентов социального управления. Сегодня данная тема не менее значима [41].
Одним из первых ученых, попытавшихся внедрить проблематику рекламы в социологию, стал В. Зомбрат, немецкий социолог и экономист. Также пытались актуализировать проблематику рекламы такие ученые, как Д. Белл, Э. Тоффлер и Д. Рисмен. Все эти исследователи рассматривали рекламу лишь частично, поэтому она не стала для них особым предметом социологического исследования. В большей степени изучение воздействия рекламы на общество связано именами таких известных социологов, как Ж. Бодрийяр и Ю. Хабермас.
Благодаря канадскому социологу М. Маклюэну, большую популярность получили исследования рекламной деятельности уже в контексте социологии массовых коммуникаций.
Э. Гоффман, знаменитый канадско-американский социолог, создал основную теорию непосредственной коммуникации граждан в их обыденной жизни. Также он занимался социологией рекламной коммуникации и разработал свою собственную теорию «общества как большого обмана».
Социолог Г. Блумер изучал рекламу как некий регулятор массового поведения. Ему даже удалось выявить, что чаще всего «люди принимают решения на основе значений, которые они сопоставляют» с теми или иными событиями и предметами. И чем больше будет «коллективных значений», тем меньше становится вероятность каких-либо спонтанных коллективных действий, так общество будет более устойчиво. Поэтому, по мнению Г. Блумера, реклама интегрирует общество через утверждение стандартов потребления в массовом сознании. Это и является основной социальной ролью рекламы.
Также свой вклад в развитие социологии рекламы внесли П. Бурдье, У. Ф. Аренс, Дж. Бернет, К. Л. Бове, Х. Кафтанджиев, С. Мориарти, У. Уэлсс, К. Ротцолл и Ч. Сэндидж, которые рассматривали взаимодействие общества и рекламы.
Значимый вклад в развитие социологии рекламной деятельности внесли С. Ю. Горлов, В. А. Евстафьев, А. В. Костина, И. Я. Рожкова, Н. В. Старых, М. И. Старуш, В. В. Ученова. В работах по социальной истории и культурологии феномен рекламы они рассматривали в широком социокультурном контексте.
Философы и социологи ХХ века совершали попытки описать и определить уровень развития наиболее успешных и экономически развитых стран двадцатого столетия. Этот этап определяется как развитый и индустриальный и даже постиндустриальный этап развития общества. Предполагалось, что системное изменение устройства экономики и многочисленные достижения экономических благ способны принести материальное благополучие социуму. Максимально критичное, но в то же время наиболее точное определение такого общества предложил ранее упомянутый Жан Бодрийяр, французский философ-постмодернист, социолог и культуролог.
Непосредственное изучение общества потребления как социального феномена также началось с ХХ века. Как упоминалось ранее, Ж. Бодрийяр является создателем «теории потребления». В своем труде «Общество потребления» он совершил революцию в аспекте понимания фундаментальных основ современного общества и его структуры [7]. Автор подмечает, что в данном обществе не существует индивидуальных потребностей и желаний, а существуют лишь машины для производства этих самых желаний [7, с. 59]. По мнению социолога, потребление является лишь неким актом манипуляции знаками, так как для того, чтобы стать желаемым объектом для потребления, сам объект изначально должен быть знаком потребителю.
В начале ХХ века в странах, развитых промышленно, стала складываться постепенно философия предпринимательства, которая основывалась на концепции «общества потребления». Очевидно, что смыслом существования такого общества являлось удовлетворение потребностей сограждан. До конца данная концепция сформировалась лишь в середине ХХ века. Эрих Фромм, немецкий социолог, впервые ввёл термин «общество потребления». Также огромный вклад в реализацию этой концепции внес Джон Кеннеди, президент США. Он выдвинул концепцию государственной защиты прав потребителя в начале 60-х годов. Данная концепция подразумевала активное вмешательство государства в отношения между производителем товаров и услуг и, собственно, потребителем. Важно, что государство в этой концепции всегда должно быть на стороне потребителя, стараться оградить его от возможной недоброкачественной продукции производителя и взять на себя защиту прав самого потребителя. Именно тогда впервые и был принят закон о защите прав потребителей.
Стоит отметить концепцию «структуралистского конструктивизма Пьера Бурдье. Основным понятием в его концепции стало понятие «габитус», рассматриваемое как структуру диспозиций, которая создает практику агента вместе с его представлениями. Известно, что габитус способен порождать единые правила поведения, являющиеся положительно санкционированными, также он создает различные практики и представления, которые поддаются определенной классификации. Другими словами, в реакциях людей есть что-либо типическое, то есть люди всегда склонны совершать поступки определенным образом в определенных жизненных ситуациях. Как результат, образуется некая структура кодов, предназначенных для сохранения идентичности в позиции, занимаемой в пространстве социума. Как следствие, появляется устойчивая необходимость агента признавать и воспроизводить практики, которые характерны для конкретного социального пространства. Это пространство представляется сетью отношений между разными позициями, которые связаны структурой. Габитус рекламы создает прочные постоянные практики, которые направлены на образование рекламных сообщений, соответствующих объективным характеристикам и субъективным представлениям аудитории рекламы, и на передачу данных сообщений в массы с целью внедрения сути сообщений в индивидуумов, которые образуют аудиторию рекламы.
Одновременно рекламное послание способно принимать участие в создании габитуса рекламной аудитории.
Также характер потребления в данном виде общества исследовали следующие ученые: М. Фезерстоун, Д. Лион, С. Майлз и Э. Фромм. Эти социологи изучали основные опасности, которые скрываются в быстро развивающихся тенденциях потребления. Они подмечают, что в обществе потребления значительно увеличивается символическая функция самого потребления.
В российской науке тема потребления и общества потребления развита не достаточно. Исследования потребления в СССР начинаются с середины 80-х годов XX века. Так, например, Л. Н. Жилина и А. Г. Здравомыслов в своих работах уделяют значительное внимание образу жизни, пониманию структуры потребления, стилю и уровню жизни, которые были характерны для разных слоёв социального российского общества.
Сегодня российских социологов, занимающихся проблемами потребления можно выделить целый ряд значимых имён, среди них: И. В. Алешина, В. Л. Афанасьевский, Л. Г. Бызов, А. Б. Гофман, В. И. Ильин, М. Д. Красильникова, С. В. Краснов, В. Г. Николаев, А. А. Овсянников, В. В. Радаев, Н. М. Римашевская, Я. М. Рощина, В. П. Терин.
Непосредственным изучением бренда занимался В. Н. Домнин. В своей книге «Брендинг» автор рассматривает бренды как достаточно сложные и комплексные явления, описывает различные стратегии создания и развития брендов. Также в данной работе говорится о пытках введения психологических конструктов и образов в рекламу. На данный момент тема крупных брендов и их взаимодействия с обществом потребления является довольно значимой.
Объект бакалаврской работы - рекламные стратегии в условиях функционирования общества потребления.
Предмет исследования - рекламные стратегии крупных брендов в условиях общества потребления.
Целью бакалаврской работы является выявление и изучение рекламных стратегий крупных брендов в обществе потребления.
Задачи бакалаврской работы:
- Проанализировать методологические аспекты развития общества потребления.
- Выделить разнообразие рекламных стратегий крупных брендов.
- Выявить отношение представителей различных групп населения к рекламным стратегиям.
- Дать оценку рекламным кампаниям крупных брендов в контексте общества потребления.
Теоретико-методологическая база бакалаврской работы представлена научными трудами известных философов и социологов Э. Фромма, Ж. Бодрийяра, К. Маркса, Т. Парсонса, П. Бурдье, Р. Барта, У. Эко, М. М. Бахтина, В. В. Радаев, М. Дуглас, Б. Ишервуд.
- Институциональный подход. Данный подход понимается как регулирование поведения потребителя с помощью культурно-нормативных схем (Т. Парсонс, Ж. Бодрийяр).
- Социологический подход. С его помощью разрабатывается новый взгляд на различные экономические процессы; помогает выявить то, что бывает недоступно для экономистов (П. Бурдье, Э. Фромм).
- Культурологический подход. В рамках данного подхода потребление рассматривается с точки зрения процесса использования всевозможных благ (М. Дуглас, Б. Ишервуд).
- Поведенческая теория. Поведение потребителя рассматривается как иррациональное или ограниченно рациональное поведение в ситуации риска (Е. Н. Соломатина, Е. Р. Южанинова, Д. В. Иванов).
- Метод социальной идентичности. Изучение различных аспектов самосознания индивида, исходящие из принадлежности к социальным категориям (А. Тэшфел).
- Экономический подход. Анализирует поведение потребителя как составной элемент экономической деятельности человека в принципе (К. Маркс).
И такие социологи, как Р. Барт, У. Эко и М.М. Бахтин, интерпретируют визуальные образы через соотношение собственного восприятия человека и изображения.
Методы исследования. Анкетный опрос, контент-анализ.
Эмпирическая база исследования. Для получения необходимой информации об отношении представителей различных групп населения к рекламным стратегиям крупных брендов в обществе потребления был проведён анкетный опрос. В ходе исследования изучается выборочная совокупность (N=100 человек, по 50 человек в возрасте от 18 до 45 лет и старше 46). Выборка квотная, пропорциональная, респонденты распределены по ряду критериев: пол, возраст, уровень образования и материальное положение. Обработка и анализ полученной информации производились при помощи программ Microsoft Excel и IBM SPSS.
Для получения социологической информации использования различных рекламных стратегий в обществе потребления, был применён метод контент-анализа. В ходе работы проанализированы различные СМИ, наружная реклама, Интернет-реклама и т. д. (N=9).
Апробация работы:
Баталова А. И. Рекламные технологии крупных брендов в современном мире [Текст] // Студенческие дни науки в ТГУ (Тольятти, 2021 год): сборник студенческих работ / отв. С. Х. Петерайтис. Тольятти : Изд-во ТГУ, 2021 (в печати).
Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав (четырех параграфов), заключения, списка используемой литературы и источников.

Купить