Таким образом, коммуникации в сфере маркетинга являются одним из самых важных элементов, определяющий успешность существования продукта, услуги и компании в конечном счете. При их разработке следует учитывать и важные теоретические аспекты - начиная с основ коммуникаций в любой сфере на примере модели Дефлюера и заканчивая моделью PESO, которая связывает воедино маркетинг и связи с общественностью для более детальной проработки каждого канала и транслируемой информации.
При этом следует отметить особую важность составления не просто самостоятельно существующих коммуникативных процессов, а целостного и интегрированного комплекса коммуникаций, к составлению которого приходят компании, цель на рынке которых - долгосрочное и устойчивое развитие. Такое развитие целостного комплекса, обозначаемого в маркетинге TTL-коммуникациями позволяет подходить к построению связей с аудиторией более осознанно и рационально.
К тому же, при разработке коммуникаций их необходимо выстраивать последовательно, определяя цель, назначений и эффект каждого мероприятия. Именно такой подход позволяет говорить о наличии коммуникационной стратегии, построение которой необходимо в рамках насыщенности рынка коммуникациями и конкурентной обстановки.
Рост актуальности BTL-коммуникаций, то есть в привычном нам смысле дополнительных и более личных сложно оспорить: исследования показывают, что потребители в своей общей массе устали от привычных массовых способов, именуемых ATL-коммуникациями. Развитие тренда на персонализацию, а так же быструю смену форматов, импульсивные покупки и «эру шоппинга» в целом привели к однозначному росту важности проработки комплекса BTL в общей структуре разрабатываемых в организациях коммуникаций.
При разработке BTL-комплекса коммуникаций для ООО «Фотостудия Полигон» учитывались все теоретические аспекты, а так же практические: был проведен анализ маркетинговой среды предприятия, включавший в себя анализ рынка, тенденций сферы визуального искусства в области фотографии, особенности целевой аудитории и конкурентной обстановки на рынке фотостудий в городе Санкт-Петербург, а так же обзор зарубежного опыта и кейсов в данной сфере.
Анализ рынка показал перспективность данной сферы, а так же зависимость от сезонных колебаний в сочетании с свободным развитием - отсутствием какой-либо регуляции со стороны государства. При этом обеспечнность жителя Санкт-Петербурга фотостудиями составляет всего 0,26 на 10000 человек, что гораздо ниже среднемирового показателя при том, что спрос на качественные пространства с каждым годом растет, что подтверждается данными о запросах в сервисе «Яндекс.Вордстат». Все это свидетельствует о большом потенциале развития ООО «Фотостудия Полигон» на рынке города Санкт-Петербург.
Главным выводом по конкурентному анализу фотопространств в Санкт- Петербурге является тот факт, что предприятие находится в выококонкурентном поле. При этом у многих игроков рынка позиционирование отсутствует в целом как элемент структуры бренда, поэтому разработка качественного позиционирования и выбор ценностного уровня преимуществ для него станут для ООО «Фотостудия Полигон» явным конкурентным преимуществом на рынке.
Подводя итоги по анализу целевой аудитории, следует отметить, что ядром будут являться фотографы среднего звена и уровня развития профессиональных навыков: уже не новички, но еще не опытные профессионалы, снимающие для популярных изданий на коммерческой основе. В результате количественных исследований с числом опрошенных в 311 респондентов, 9 глубинных интервью и 2 интервью у сотрудников ООО «Фотостудия Полигон» были сделаны выводы о том, что лицом принимающем решения будет являться в каждой цепочке случаев фотограф, который как раз и определен ядром целевой аудитории. Для большинства главный критический момент - это организация съемок и подбор всех деталей для фотосессии: от места проведения до стилистического образа модели.
Для анализа трендов отрасли визуального искусства и фотографии было проведено кабинетное исследование авторитетных источников и интернет-изданий, в результате которых выделилось несколько главных: «натуральность» фотографии, естественность, отсутствие ретуши, отражение яркой индивидуальности, съемка на смартфон, развивающаяся быстрыми темпами, применение технологий дополненной и виртуальной реальности, которые учитывались при разработке рекомендаций по коммуникациям и их стратегическому плану.
При анализе зарубежных трендов было так же осуществлено кабинетное исследование, в результате которого были выделены главные референсы и кейсы, на которые следует опираться и заимствовать опыт: Smashbox Studio, E- Studios Paris, Sandbox Studio из США и Франции. Главным комплексным выводом по анализу предложения на рынке этих фотопространств является четкая визуальная трансляция причин доверять бренду, а так же формирование целостной экосистемы компании полного цикла: возможность не только арендовать зал для фотосъемки, а еще и обратиться за организацией процесса, заказать разработку концепций и стилистики, в другое время посетить образовательные мастер-классы и многое другое.
Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций был произведен на всех прямых платформах, существующих у ООО «Фотостудия Полигон» - это vk.com, instagram.com, а так же сайте polygonphoto.ru. Главным выводом контент-анализа является необходимость корректировки контент-плана в сторону разнообразия контента и отход от такой большой концентрации продающих постов (около 90% всех постов), а так же добавление развлекательных тематик в рубрикатор. Эффективность или ROI (англ. rate of return - окупаемость инвестиций) последней рекламной кампании так же оказался неудовлетворительным - 47,6% , при своем минимальном значении, которое должно быть в два раза больше. К тому же, согласно Si-анализу бренда ООО «Фотостудия Полигон», было выяснено, что имидж бренда не выходит в сферу эмоций, индивидуальность способна дифференциироваться только на физическом уровне, а искренность бренда и тон коммуникаций выражены слабо. Все эти факторы подтвердили необходимость разработки бренд-платформы, которая представлена в третьей главе как главный фундамент для разработки коммуникаций. Она опирается на инсайт: «Я хочу полностью отдаваться своему делу, но мне постоянно приходится распыляться на организационные моменты и контроль, поэтому я теряю часть энтузиазма, который так необходим для творческого процесса», который был проверен с помощью дополнительного опроса с просьбой оценить согласие с утверждениями, а затем был подтвержден его результатами.
BTL-коммуникации разработаны и интегрированы в коммуникационную стратегию, реализуемую через рекламную кампанию. Ее большая идея и креативная концепция звучат как «творчество, которое не страдает» ввиду соответствия инсайту целевой аудитории, который связан с главным барьером потребления услуг, инсайтом указанным выше. Транслируемое коммуникационное сообщение: «POLYGON» — это многофункциональное фотопространство, в ко - тором можно полностью посвятить себя любимому делу, не отвлекаясь и не теряя концентрации, что позволит получить не только качественный результат, но и удовольствие от процесса. Позиционирование будет сформулировано следующим образом: «POLYGON - это экосистема для фотографов, которая позволяет сконцентрироваться не только на результате, но и на творческом процессе».
Мероприятия объединены в три этапа коммуникационной стратегии с разными целями, временными промежутками, а так же коммуникационными сообщениями: повышение узнаваемости, повышение спроса, повышение лояльности. Разработанные механики - от мероприятий до системы лояльности и рекомендаций учитывают так же внутренние данные сотрудников об особенностях функционирования фотопространства: от загруженности залов до сезонных пиков и спадов в потреблении услуг.
В третьей главе произведен расчет, который обосновывает эффективность разработанных коммуникаций, а так же учитывает более конкретные рекомендации по построению системы управления на предприятии, организуя целостную систему: и организационную, и функциональную, и смысловую в том числе, что очень важно при разработке любой коммуникационной стратегии и комплекса коммуникаций в целом. Сроки окупаемости составляют чуть более 2,5 месяцев для первого этапа, для второго - почти месяц, для третьего - чуть менее 2 месяцев, что можно считать хорошим показателем для разработанных мероприятий. При этом показатели эффективности составили 4,48, 15,74 и 6,91, а значит можно сказать, что предлагаемые мероприятия, объединенные в комплекс из этапов, не просто эффективны, а высокоэффективны.
Общие рекомендации по совершенствованию комплекса коммуникаций направлены так же на смысловое регулирование потока информации, на котором строятся рекламные кампании ООО «Фотостудия Полигон» и должны быть концептуально объединены и базироваться на разработанной бренд-платформе. Их организация, мотивация, управление и контроль подчинены разным сотрудникам из штата: маркетологу, бренд-менеджеру, SMM-специалисту и PR-специалисту и разграничены по сферам контроля для реализации.


Купить