Введение………………………………………………………….................. 3
Глава 1. Розничная торговля в системе маркетинга…………………….. 7
1.1 Понятие и сущность розничной торговли………………………… 7
1.2 Маркетинг в розничной торговле………………………………..... 12
1.3 Концепция маркетинга в розничной торговле……………………. 15
1.4 Маркетинг в малом бизнесе……………………………………….. 20
Глава 2. Конкуренция и конкурентоспособность в сфере розничной
торговли…………………………………………………………………….. 27
2.1 Конкуренция на рынке розничной торговли……………………... 27
2.2 Влияние конкуренции на внутреннюю и внешнюю среду
предприятия розничной торговли…………………………………. 32
2.2.1 Внутренняя среда предприятия розничной торговли……..……... 33
2.2.2 Внешняя среда предприятия розничной торговли……………….. 38
2.3 Основные стратегии достижения торговым предприятием
конкурентных преимуществ……………………………………….. 42
Глава 3. Совершенствование маркетинговой программы магазина
«Алёнушка»………………………………………………………………….. 49
3.1 Общая характеристика магазина «Алёнушка»…………………… 49
3.2 Анализ маркетинговой деятельности магазина «Алёнушка»…… 51
3.3 Анализ потребителей……………………………………………….. 67
3.4 Анализ конкурентов и SWOT–анализ магазина «Алёнушка»…... 79
3.5 Рекомендации по формированию маркетинговой программы
конкурентных преимуществ магазина «Алёнушка»……………... 82
Заключение…………………………………………………………………. 90
Список используемых источников ………………………………………. 99
Приложение А. Схематичная карта с. Ишим……………………….......... 102
Приложение Б. Анкета …………………………………………………….. 103
Приложение В. Анализ конкурентов…………………………………........ 105
Сегодня розничная торговля переживает нелегкие времена: покупателей
все меньше, платежеспособность населения снижается, открываются
супермаркеты федеральных компаний и убивают продажи мелких
магазинчиков.
Существуют два основных формата продуктовых магазинов. Это магазин
прилавочного типа и магазин самообслуживания.
Прилавочный магазин требует небольшое помещение, меньше затрат на
оборудование и персонал. В прилавочном магазине можно выстраивать личные
отношения с покупателями. Деятельность именно такого магазина будет
рассмотрена автором данной работы.
Клиенты магазина – это жители близлежащих домов в радиусе 500
метров. Основная потребность звучит так – пополнить запасы продуктов
питания и товаров первой необходимости. Магазин шаговой доступности
выигрывает, если делает ставку на клиентов, которые ценят своё время и
свежесть продуктов. Система доставки продукции поострена так, что клиент
знает о времени завоза товара и подходит вскоре после её.
Атмосфера в магазине важна для магазина любого формата, в том числе и
магазина шаговой доступности. Несмотря на рост числа супермаркетов,
магазины шаговой доступности являются особенно востребованными в России.
Главный принцип в работе магазинов розничной торговли независимо от их
размера и формы обслуживания – знать и любить своих покупателей.
Основная задача любого магазина розничной торговли – привлечь
внимание покупателя, создать все необходимые условия для осуществления им
покупки товаров. Для того, чтобы покупатель зашёл именно в наш магазин
необходимо выделяться на фоне конкурентов, т.е. иметь конкурентное
преимущество. Грамотная разработка маркетинговой программы поможет
достижению этой цели, что имеет непосредственное отношение к теме данной
работы.4
Состояние торгового маркетинга на сегодняшний день показывает, что
идет активное формирование этого направления в теории маркетинга, и
особенностью этого этапа является продолжение активного накопления
фактического и теоретического материала и его систематизация.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для
профессиональных деятелей рынка. Маркетинг, как вид деятельности требует
эффективного менеджмента. Управление маркетингом – это управление
спросом. Знать теорию маркетинга и уметь управлять маркетингом
необходимо, прежде всего, с целью решения первостепенных задач таких, как
получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Освещение проблем, связанных с темой данной работы, можно найти в
работах российских и зарубежных авторов в области маркетинга и
менеджмента. К их числу относятся:
- Котлер Ф., Келлер К.Л. книга «Маркетинг менеджмент». В данной
книге содержатся теоретические основы курса маркетинга с использованием
примеров из практики.
- Г. Ассэль, учебник «Маркетинг: Принципы и стратегия». В учебнике
изложен полный курс маркетинга, где объясняется роль маркетинга в
коммерческих организациях, анализируются процесс маркетингового
планирования, механизм определения целевого рынка, разработка комплекса
маркетинга, стратегическое планирование, оценка и контроль.
- И.М. Синяева, С.В. Земляк, учебник «Маркетинг торговли», где
рассматриваются конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы,
маркетинговые матрицы на примерах организации маркетинга торговли.
- Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, учебное пособие
«Конкурентоспособность предприятия розничной торговли». В книге
рассмотрены основные подходы к формированию конкурентоспособности
предприятий розничной торговли, действующих в условиях российского рынка.
- Р.А. Фатхутдинов, учебник «Стратегическая конкурентоспособность».
Автор книги излагает в учебнике методы управления стратегической5
конкурентоспособностью персонала, товара, организации, отрасли, региона и
страны.
- Лапыгин Ю.Н., Лапыгин Д.Ю., учебное пособие «Стратегический
Менеджмент». Книга посвящена изучению современных проблем
стратегического управления и методам проведения исследований в области
стратегического менеджмента. В ней раскрываются приемы модификации
ранее разработанных решений и показаны пути выстраивания ключевых
компетенций на их основе.
Для написания работы были использованы: интернет–источники, данные
периодической печати, внутренней отчетности компании «ИП Лебедева И.Н.»,
собственные исследования автора – исследование конкурентов и потребителей
торговой организации.
Цель данной работы – разработать маркетинговую программу
конкурентных преимуществ магазина розничной торговли «Аленушка».
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
- Дать краткую характеристику магазина «Алёнушка»;
- Рассмотреть организацию и управление магазином «Алёнушка»;
- Дать анализ маркетинговой деятельности магазина «Алёнушка»;
- Провести исследования потребителей и конкурентов магазина
«Алёнушка»;
- Определить рекомендации по совершенствованию комплекса
маркетинга.
Объект исследования: маркетинговая деятельность магазина «Алёнушка».
Предметом исследования является совершенствование маркетингового
комплекса магазина «Алёнушка» для разработки маркетинговой программы
конкурентных преимуществ.
Практическая и теоретическая значимость исследования состоит в
разработке и использовании комплекса маркетинговых мероприятий,
направленных на повышение конкурентных преимуществ розничного
торгового предприятия малого бизнеса. Результаты и выводы исследования6
могут быть использованы маркетологами и руководителями малых розничных
предприятий.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
литературы. Структура дипломной работы определена, исходя из поставленных
задач. Во введении определены актуальность темы, цель и задачи дипломной
работы, разработанность темы и ее структура.
В первой главе диплома рассматриваются теоретические подходы к
раскрытию сущности розничной торговли в системе маркетинга.
Вторая глава раскрывает роль конкуренции в розничной торговле и ее
влияние на внутреннюю и внешнюю среду предприятия, с целью определения
основных стратегий завоевания торговым предприятием конкурентных
преимуществ.
В третьей главе рассматривается маркетинговая деятельность
предприятия. Проводится анализ потребителей и конкурентов для дальнейших
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности магазина
«Алёнушка». По результатам исследования автором разработаны
маркетинговые решения с целью повышения конкурентоспособности
предприятия.
В дипломной работе были использованы такие методы исследования как:
- сравнительный анализ работы магазина «Алёнушка» и прямых
конкурентов компании;
- социологический опрос (посредством анкетирования);
- наблюдение (работы магазинов конкурентов);
- анализ факторов макро – микро – среды магазина «Алёнушка»;
- определение емкости рынка и его сегментация.
В заключении подведены итоги результатов по внедрению рекомендаций
для совершенствования маркетингового комплекса и разработки маркетинговой
программы конкурентных преимуществ, для магазина «Аленушка».
С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит всё
большее широкое распространение и применение. На сегодняшний день он
становится одной из самых действенных концепций рыночного управления,
которая входит в повседневную практику большинства российских
предприятий, в том числе и предприятий розничной торговли.
В данной работе автором были рассмотрены вопросы, связанные с
определением понятия и сущности розничной торговли в системе маркетинга, с
понятием конкуренции и конкурентоспособности предприятий в сфере
розничной торговли и выбором маркетинговой стратегии достижения торговым
предприятием конкурентных преимуществ.
Анализируя структуру рынка розничной торговли, автор приходит к
выводу, что в условиях экономического кризиса наблюдается падение уровня
продаж и определённый спад в торговле, как в одной из областей народного
хозяйства, но в меньшем объёме, чем в других отраслях.
Рассматривая вопросы, связанные с маркетингом, который используют
предприятия малого бизнеса, в розничной торговле, автор отмечает его
«недостатки», которые объясняются недостаточностью его применения, или
применением отдельных элементов маркетинга. Торговый маркетинг
базируется на теории классического маркетинга и очень близок к
потребительскому, хотя имеет свою специфику. Торговый маркетинг – это
маркетинг по предложению услуг, причём удовлетворённость услугой имеет не
меньшее значение для потребителя, чем удовлетворённость товаром.
В современном мире конкурентоспособность торгового предприятия
напрямую зависит от эффективности его маркетинговых мероприятий. В свою
очередь конкурентоспособность товаров, представленных в магазине, с точки
зрения конкуренции, зависит от позиционирования и рекламы производителей.
Маркетинговая деятельность ИП Лебедева И.Н. на сегодняшний день
отличается отсутствием комплексного подхода и квалифицированного
специалиста–маркетолога, что приводит к возникновению проблем.95
Для решения этих проблем были рассмотрены следующие вопросы:
1) Дана краткая характеристика торгового предприятия;
2) Рассмотрена организация и управление магазином «Алёнушка»
3) Проанализирована маркетинговая деятельность магазина
«Алёнушка»;
4) Проведены исследования потребителей и конкурентов магазина
«Алёнушка»;
5) Сформулированы рекомендации по совершенствованию комплекса
маркетинга.
Основной вид деятельности магазина «Алёнушка» – розничная торговля.
Это означает, что организация реализует свою продукцию в основном только
физическим лицам (населению) села Ишим независимо от пола, возраста и
уровня доходов. Миссия компании: «Работаем для всех – индивидуальный
подход к каждому».
Стратегия магазина «Алёнушка» в условиях ограниченности бюджета –
это стратегия низких издержек и ресурсосбережения.
Анализ маркетинговой деятельности магазина «Алёнушка» предполагает
прежде всего анализ элементов комплекса маркетинга.
1) Ассортимент. Проведен совмещённый ABC/XYZ–анализ
ассортимента магазина для определения его рациональной структуры.
Использование метода – определение точки безубыточности предполагает
чёткое отслеживание объёмов продаж, выведение из структуры ассортимента
товаров, продажи которых опускаются ниже уровня точки безубыточности.
Такая информация была недоступна автору работы в полном объёме, поэтому
был использован способ определение точки безубыточности по объёму
товарооборота, для выявления числа покупателей, обслуживание которых
позволяет предприятию определить необходимые объёмы продаж товаров.
2) Место. Рассмотрены достоинства и недостатки месторасположения
магазина и основные приемы мерчандайзинга при размещении товаров на
территории магазина. Определена эффективность использования торгового96
оборудования.
3) Ценообразование. Определена структура формирования розничной
цены.
4) Продвижение. Проанализирована эффективность мероприятий с
точки зрения мерчандайзинга. Определены основные виды рекламы,
используемые в магазине «Алёнушка».
Анализ деятельности магазина позволил выявить требующие
дальнейшего изучения проблемы–симптомы, выявлены предполагаемые
причины их возникновения (базовые проблемы):
- действия конкурентов;
- поведение потребителей;
- изменения в деятельности самой компании;
- изменения внутренней маркетинговой среды.
Полученные данные были использованы при формировании
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой программы
конкурентных преимуществ в магазине «Алёнушка».
Изучение потребителей и их предпочтений проводилось при помощи
анкетного опроса. В результате проведенного анкетирования был получен срез
рынка, содержащий:
- Портрет целевого потребителя (целевая аудитория);
- Восприятие ассортимента и цен в магазине «Алёнушка»;
- Мотивы и факторы принятия решения о покупке покупателем;
- Оптимальное для покупателя место приобретения продукта;
- Предпочитаемые критерии выбора продукта (цена, качество,
производитель, упаковка, реклама).
Для анализа конкурентоспособности магазина «Алёнушка» в сравнении с
ключевыми конкурентами был применен графический метод построения
многоугольника конкурентоспособности. По результатам проведённого анализа
выявлены лидер – магазин «Антарес» и претендент в лидеры – магазин97
«Алёнушка». Данный метод позволил не только оценить
конкурентоспособность в целом, но и найти слабые места в деятельности
предприятия, и выявить параметры по котором магазин «Алёнушка» уступает
конкурентам. В дальнейшем с учётом полученных данных автором работы
были разработаны рекомендации для устранения недостатков.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
