Реферат 4
Определения, обозначения, сокращения, нормативные ссылки 5
Введение 7
1 Теоретические аспекты формирования потребительской
лояльности 10
1.1 Потребительская лояльность: понятие, виды и методы
оценки 10
1.2 Технология формирования программ лояльности
потребителей 20
1.3 Особенности формирования потребительской лояльности в
розничной торговле 25
2 Анализ уровня лояльности потребителей на примере ООО «Рич Фэмили» 30
2.1 Общая характеристика предприятия 30
2.2 Анализ конкурентоспособности гипермаркета 35
2.3 Оценка уровня потребительской лояльности в ООО «Рич Фэмили» 40
3. Совершенствование программы лояльности ООО «Рич Фэмили» 49
3.1 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение
лояльности потребителей 49
3.2 Разработка программы лояльности для управления потребительской
лояльности в гипермаркете 54
3.3 Экономическая оценка программы лояльности 59
4 Социальная ответственность организации 64
Заключение 78
Список используемых источников 81
Приложение А Анкета для сегментации потребителей и определения
их уровня лояльности 83
Приложение Б Анкета для определения конкурентоспособности гипермаркета
ООО «Рич Фэмили» 84
Приложение В Характеристика структурных подразделений гипермаркета
«Rich Family» 85
Приложение Г Условия проведения конкурса детских рисунков
на тему «Моя милая мама» 88
Приложение Д Правила проведения лотереи «Подарки за покупку» в гипермаркете «Рич Фэмили» 90
Актуальность темы. Развитие рыночных отношений на рынке товаров и услуг, характеризующееся высоким уровнем конкуренции между производителями и продавцами, направляет розничные торговые предприятия России на установление долгосрочных отношений с потребителями посредством воздействия на их поведение в процессе совершения покупки. Так, потребитель становится главным звеном в системе рыночных отношений. Однако в силу изменяющихся предпочтений и мотивов совершения покупки потребителем, большинство розничных компаний вынуждены ориентировать свою маркетинговую деятельность на установление их привязанности к своему бренду, отражением которой является потребительская лояльность. В связи с этим и возникает необходимость разработки методик развития таких взаимоотношений и программ лояльности, что отражает актуальность выбранной темы для исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теории конкуренции, а также инструментарию управления конкурентоспособностью товаров и услуг предприятия посвящены работы большого количества отечественных и зарубежных ученых и специалистов, в числе которых: И. Ансофф, П. Друкер, Т. Коно, Ж.Ж. Ламбен, А. Маршал, Г. Минцберг, М. Портер, А. Стрикленд, Дж. Томсон, М. Энрайт, В. Фельдман, С.В. Барсукова, М.И. Гельвановский, И.Б. Гурков, А.Л. Денисова, А.А. Дынкин, П.С. Завьялов, В.М. Кудров, Н.К. Моисеева, В. В. Овичинников, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов и другие.
Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятиях торговой отрасли освящены в работах С.Б. Авдашевой, А.В. Биленко, В.В. Васильева, Е.А. Голубицкой, Г.М. Жигульской, С.Б. Журавлева, С.Н. Зарецкого, Е.Г. Кухоренко, О.А. Митяевой, А.Л. Ошанина, В.Н. Пинчука, Э.А. Разроева, Е.А Чечельницкого и других.
Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности
разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, А.В. Цысарь, И.П. Широченская.
Анализ имеющихся исследований по выбранной проблематике показал, что многие теоретические и методические аспекты управления отношениями с потребителями на основе программ потребительской лояльности недостаточно исследованы. Создание современных методов формирования и реализации программ лояльности позволит повысить эффективность управления отношениями с потребителями и получить дополнительные конкурентные преимущества.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований и др.
Основными методами исследования в работе стали следующие: метод теоретического анализа, метод сравнительного анализа, метод удовлетворенности потребителей. В процессе написания работы были задействованы следующие методы маркетинговых исследований: сбор и анализ вторичной маркетинговой информации и анкетирование.
Объект исследования: детский гипермаркет ООО «Рич Фэмили» в городе Томске. Предмет исследования: оценка уровня лояльности и совершенствование системы управления программы потребительской лояльности ООО «Рич Фэмили».Цель исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию программы потребительской лояльности для ООО «Рич Фэмили». Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:
1. Изучить понятие и методы потребительской лояльности;
2. Рассмотреть технологии и особенности формирования программ потребительской лояльности в сфере торговли;
3. Определить уровень лояльности потребителей на примере предприятия «Рич Фэмили»;
4. Разработать рекомендации по совершенствованию программы лояльности ООО «Рич Фэмили».
Структура работы состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, раздела «Социальная ответственность», заключения, списка используемых источников и литературы.
В современных рыночных условиях розничная торговля развивается стремительными темпами. Конкуренция на рынке детских товаров возрастает с каждым годом.
Конкурентоспособность детских магазинов обуславливается целым рядом причин и разнообразных факторов. Вместе с тем существуют определенные методы повышения конкурентоспособности, закономерности причин и следствий, которые можно выявить посредством системного и ситуационного анализа условий функционирования и применяемых методов менеджмента.
Исследование сущности лояльности потребителя, в данной дипломной работе показало, что сама по себе лояльность - понятие сложное, сопряженное со множеством показателей, использованием различных методов исследования и вариантов программ лояльности.
В ходе работы были рассмотрены теоретические и практические аспекты управления и развития программ лояльности, и решены следующие задачи:
1. Изучено понятие и основные методы оценки потребительской лояльности;
2. Рассмотрены технологии и особенности формирования программ потребительской лояльности;
3. Определен уровень лояльности клиентов и разработана стратегия на примере детского гипермаркета «Рич Фэмили»
4. Предложена программа лояльности для гипермаркета «Рич Фэмили»
В связи со сложившей ситуацией на рынке, именно управление и постоянное развитие лояльности потребителей становится одним из важнейших инструментов в борьбе за клиента и повышение продаж организации. Следовательно, разработка специальных подходов к клиенту может стать значимым фактором удержания потребителей, формирования его верности, приверженности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рынка.
Как показало проведенное в настоящей работе исследование, в рамках борьбы за лояльность клиентов, в детском гипермаркете, позволил сделать вывод, что в настоящее время в «Рич Фэмили» существует острая необходимость внедрения программ лояльности.
Обобщив и проанализировав полученную информацию, было выявлено, что основными факторами выбора детских товаров для потребителей являются удачное месторасположение магазина, в котором приобретается товар широкий ассортимент и низкий уровень цен.
В,том числе, исходя из полученных выводов в процессе работы, были сформулированы следующие предложения и рекомендации направленные на клиентов и повышения их удобства: внедрение в гипермаркете современной базы данных о клиентах, с помощью разработки бонусной программы и проведение конкурса детских рисунков.
Затраты на внедрение программы лояльности для ООО «Рич Фэмили» составят 1 450 947 рублей.
Рассчитав эффективность программы лояльности, можно сделать следящие выводы, что при пессимистическом варианте выручка за первый год работы программы составит: 34 558 564,95 тыс. руб. Прибыль от продаж составит:18 745 078,35 тыс. Также магазин получит дополнительную выгоду от продажи ламинированных карт клиентам в размере:1 250 000 рублей. Общая ожидаемая прибыль от введения программы лояльности составит:19 995 078,35 тыс. руб.
На личном сайте «Рич Фэмили» до и после проведения конкурса рисунков, будет проводиться опрос с помощью показателя NPS, для выявления степени удовлетворенности потребителей.
В качестве рекомендаций по усилению каналов коммуникации с клиентами, предлагается рассмотреть предложение по разработке личного сайта гипермаркета, а так же разработке печатной рекламы (брошюры). Также предлагается внедрения оценки потребительской лояльности с помощью показателя NPS на личном сайте.
Практическое использование перечисленных в дипломной работе рекомендаций позволят «Гипермаркете «Рич Фэмили» в период конкуренции, не только удержать существующих клиентов, но и привлечь новых, укрепить позиции на рынке услуг, повысить конкурентоспособность, увеличить собственные доходы, отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде.
Таким образом, цели задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных программ повышения потребительской лояльности, а так же приведения практических рекомендаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
