СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДИНГА
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДА 13
1.1 Категория политический бренд в политических исследованиях 13
1.2 Политический бренд как предмет анализа 32
1.3 Выводы к Главе 1 39
ГЛАВА 2 СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО
БРЕНДИНГА 41
2.1 Территориальный брендинг как разновидность политического
брендинга 41
2.2 Social Media Marketing как новая технология политического
брендинга 57
2.3 Выводы к Главе 2 73
ГЛАВА 3 АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА И ИНТЕРНЕТ-СРЕДЫ (НА ПРИМЕРЕ Г. ЕКАТЕРИНБУРГ) 75
3.1 Екатеринбург как объект территориального политического
брендинга 75
3.2 Анализ социально-политической активности в социальных сетях
(на примере г. Екатеринбург) 83
3.3 Общие рекомендации работы в социальных сетях для продвижения
политического бренда территории 88
3.4 Выводы к Главе 3 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 97
ПРИЛОЖЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДА 13
1.1 Категория политический бренд в политических исследованиях 13
1.2 Политический бренд как предмет анализа 32
1.3 Выводы к Главе 1 39
ГЛАВА 2 СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО
БРЕНДИНГА 41
2.1 Территориальный брендинг как разновидность политического
брендинга 41
2.2 Social Media Marketing как новая технология политического
брендинга 57
2.3 Выводы к Главе 2 73
ГЛАВА 3 АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА И ИНТЕРНЕТ-СРЕДЫ (НА ПРИМЕРЕ Г. ЕКАТЕРИНБУРГ) 75
3.1 Екатеринбург как объект территориального политического
брендинга 75
3.2 Анализ социально-политической активности в социальных сетях
(на примере г. Екатеринбург) 83
3.3 Общие рекомендации работы в социальных сетях для продвижения
политического бренда территории 88
3.4 Выводы к Главе 3 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 97
ПРИЛОЖЕНИЕ
В современном информационном обществе выбор товара или услуги определяется тремя факторами: финансовыми возможностями индивида, необходимостью покупки определенной категории товара или наличием у продукта коммерческого бренда. Из представленных факторов, способствующих заключению товарной сделки, наибольший интерес вызывает коммерческий бренда, так как с точки зрения экономики товар, имеющий бренд, приносит не только экономическую прибыль, но и дополнительную (символическую) ценность.
В мире существует большое количество коммерческих брендов, однако только некоторые из них занимают первое место в своей категории товаров и услуг. Консалтинговая компания Brand Finance опубликовала и представила рейтинг Brand Finance Global 500 или Top 500 most valuable brands за 2019 год. Согласно данным американские компании как Amazon, Apple и Google обладают наиболее известными коммерческими брендами,
коммерциализация которых составляет $ 187 905 млрд., $ 153 634 млрд. и $ 142 755 млрд. соответственно1.
Российские компании также создают и продвигают собственные коммерческие бренды. По данным выше представленного рейтинга тройку лидеров в российском сегменте занимают следующие компании: российское банковское учреждение Сбербанк (139-е место), ПАО «Газпром» (242-е), ПАО «Нефтяная компания «Лукойл»» (356-е)2. Данные компании тесно связанны с государственными структурами и осуществляют экономическую деятельность внутри государства и за ее пределами.
На настоящий момент коммерческие бренда являются частью современной жизни каждого индивида, определяя его привычки, ценности, модель поведения и стиль жизни. Иными словами бренд следует рассматривать как идентификатор личности индивида: выбор того или иного бренда может рассказать о социальном статусе, характере и мировоззренческих установках.
Однако бренд как феномен не ограничивается использованием лишь в экономической сфере, так на настоящий момент бренд как технология может использоваться в социальной, политической, культурной сферах. В рамках данного исследования научный интерес представляет собой изучение новых концепций политического бренда, а также политических технологий его продвижения. Так, например, одним из отличий политического бренда от коммерческого бренда является отсутствие ценовой (финансовой) характеристики. Более того в политической реальности политический бренд приобретает все более высокую функциональную значимость и способствует: формированию доверия между субъектом и объектом,
мобилизации сторонников, привлечению граждан к участию в политическом процессе. Это в свою очередь требует от исследователей изучения политического бренда и поиска новых технологий и механизмов его продвижения.
Объектом создания политического бренда являются политические партии, институты, политические деятели, территории, политические фамилии (династии), государства, политические программы. Как правило, в качестве объектов научного интереса в политической науке рассматриваются проблемы политического брендинга политической партии, политического деятеля или государства.
В связи с этим актуальным представляется настоящее исследование, посвященное проблеме создания территориального политического бренда и технологий его продвижения в социальных сетях. Актуальность данного исследования обусловлено следующими причинами.
Во-первых, территория как объект политического брендинга является достаточно новым феноменом в политической науке. Интерес к данной проблеме вызван в большой степени отсутствием равноправного диалога между политической властью и обществом, закрытостью политической системы и невозможностью для граждан участвовать в процессе принятия политических решений. В этой связи политический бренд территории как инструмент решения данной проблемы способствует мобилизации имеющихся ресурсов и выстраиванию эффективной модели коммуникации политической власти и общества.
Во-вторых, стремительный темп изменений общественной жизни, связанный с развитием и распространением информационнокоммуникационных технологий способствовал использованию Интернет- ресурсов и социальных сетей как каналов политической коммуникации в политических кампаниях. В этой связи продвижение политической территории как политического бренда является перспективным и эффективным каналом коммуникации, так как способствует быстрой передачи информации, наличием обратной связи, возможностью сегментирования целевой аудитории.
В качестве объекта данного исследования был выбран политический бренд как технология политического маркетинга.
Предметом исследования являются возможности использования ЗММ-технологий в качестве инструмента по продвижению
территориального политического бренда в социальных сетях.
Степень разработанности проблемы. В политических и социальноэкономических науках бренд и брендинг как технология изучаются в рамках целого ряда подходов. Тем не менее, вопрос касательно концептуализации понятия бренд по-прежнему является актуальным для общественных наук, также как проблема определения термина политический бренд для политической науки.
Наличие разнообразных подходов может быть объяснено отсутствием общей теоретической концепцией понятия политического бренда, вопреки тому факту, что количество исследований на данную проблематику растет. Это связано с актуализацией потребности в создании новых концептуальных моделей бренда и технологий, приемов и механизмов его внедрения и продвижения в условиях современного глобализационного мира.
Тем не менее в рамках российской общественной науки можно выделит целый корпус работ, посвященных исследованию политического бренда согласно следующим теоретическим направлениям:
экономическое/маркетинговое3 (Ю.Ю. Бровкина), политико
психологический4 (Е.Б. Шестопал), дискурсный5 (О.Ф, Русакова, В.М. Русаков, Д. А. Максимов), политико-управленческий6 (С.В. Володенков), политико-маркетинговый7 (О.Ф. Русакова, А.Е. Спасский, И. Л. Недяк), социально-психологический8 (Н.В. Антонова, О.И. Патоша) и др9.
В рамках проблемного подхода оставшиеся работы были условно поделены на следующие группы...
В мире существует большое количество коммерческих брендов, однако только некоторые из них занимают первое место в своей категории товаров и услуг. Консалтинговая компания Brand Finance опубликовала и представила рейтинг Brand Finance Global 500 или Top 500 most valuable brands за 2019 год. Согласно данным американские компании как Amazon, Apple и Google обладают наиболее известными коммерческими брендами,
коммерциализация которых составляет $ 187 905 млрд., $ 153 634 млрд. и $ 142 755 млрд. соответственно1.
Российские компании также создают и продвигают собственные коммерческие бренды. По данным выше представленного рейтинга тройку лидеров в российском сегменте занимают следующие компании: российское банковское учреждение Сбербанк (139-е место), ПАО «Газпром» (242-е), ПАО «Нефтяная компания «Лукойл»» (356-е)2. Данные компании тесно связанны с государственными структурами и осуществляют экономическую деятельность внутри государства и за ее пределами.
На настоящий момент коммерческие бренда являются частью современной жизни каждого индивида, определяя его привычки, ценности, модель поведения и стиль жизни. Иными словами бренд следует рассматривать как идентификатор личности индивида: выбор того или иного бренда может рассказать о социальном статусе, характере и мировоззренческих установках.
Однако бренд как феномен не ограничивается использованием лишь в экономической сфере, так на настоящий момент бренд как технология может использоваться в социальной, политической, культурной сферах. В рамках данного исследования научный интерес представляет собой изучение новых концепций политического бренда, а также политических технологий его продвижения. Так, например, одним из отличий политического бренда от коммерческого бренда является отсутствие ценовой (финансовой) характеристики. Более того в политической реальности политический бренд приобретает все более высокую функциональную значимость и способствует: формированию доверия между субъектом и объектом,
мобилизации сторонников, привлечению граждан к участию в политическом процессе. Это в свою очередь требует от исследователей изучения политического бренда и поиска новых технологий и механизмов его продвижения.
Объектом создания политического бренда являются политические партии, институты, политические деятели, территории, политические фамилии (династии), государства, политические программы. Как правило, в качестве объектов научного интереса в политической науке рассматриваются проблемы политического брендинга политической партии, политического деятеля или государства.
В связи с этим актуальным представляется настоящее исследование, посвященное проблеме создания территориального политического бренда и технологий его продвижения в социальных сетях. Актуальность данного исследования обусловлено следующими причинами.
Во-первых, территория как объект политического брендинга является достаточно новым феноменом в политической науке. Интерес к данной проблеме вызван в большой степени отсутствием равноправного диалога между политической властью и обществом, закрытостью политической системы и невозможностью для граждан участвовать в процессе принятия политических решений. В этой связи политический бренд территории как инструмент решения данной проблемы способствует мобилизации имеющихся ресурсов и выстраиванию эффективной модели коммуникации политической власти и общества.
Во-вторых, стремительный темп изменений общественной жизни, связанный с развитием и распространением информационнокоммуникационных технологий способствовал использованию Интернет- ресурсов и социальных сетей как каналов политической коммуникации в политических кампаниях. В этой связи продвижение политической территории как политического бренда является перспективным и эффективным каналом коммуникации, так как способствует быстрой передачи информации, наличием обратной связи, возможностью сегментирования целевой аудитории.
В качестве объекта данного исследования был выбран политический бренд как технология политического маркетинга.
Предметом исследования являются возможности использования ЗММ-технологий в качестве инструмента по продвижению
территориального политического бренда в социальных сетях.
Степень разработанности проблемы. В политических и социальноэкономических науках бренд и брендинг как технология изучаются в рамках целого ряда подходов. Тем не менее, вопрос касательно концептуализации понятия бренд по-прежнему является актуальным для общественных наук, также как проблема определения термина политический бренд для политической науки.
Наличие разнообразных подходов может быть объяснено отсутствием общей теоретической концепцией понятия политического бренда, вопреки тому факту, что количество исследований на данную проблематику растет. Это связано с актуализацией потребности в создании новых концептуальных моделей бренда и технологий, приемов и механизмов его внедрения и продвижения в условиях современного глобализационного мира.
Тем не менее в рамках российской общественной науки можно выделит целый корпус работ, посвященных исследованию политического бренда согласно следующим теоретическим направлениям:
экономическое/маркетинговое3 (Ю.Ю. Бровкина), политико
психологический4 (Е.Б. Шестопал), дискурсный5 (О.Ф, Русакова, В.М. Русаков, Д. А. Максимов), политико-управленческий6 (С.В. Володенков), политико-маркетинговый7 (О.Ф. Русакова, А.Е. Спасский, И. Л. Недяк), социально-психологический8 (Н.В. Антонова, О.И. Патоша) и др9.
В рамках проблемного подхода оставшиеся работы были условно поделены на следующие группы...
В магистерском диссертационном исследовании была проведена работа, направленная на изучение содержания территориального политического бренда, его функций в политическом процессе и особенностей его конструирования, а также на рассмотрение ЗММ-технологий как нового и перспективного механизма продвижения политического бренда территории в социальных сетях.
Из анализа литературы, посвященной изучению природы и сущности политического бренда, был сделан вывод, что теоретическая и методологическая база исследования уже состоялась, а выбор подхода к анализу определяется поставленными задачами и предметом исследования. Тем не менее, методологическая база исследования требует дальнейшей разработки и уточнения ввиду особенностей рассмотрения характеристик политического бренда и объектов его создания.
В ходе настоящего исследования был проведен теоретический анализ понятий бренд, торговая марка и торговый знак; политический имидж, политическая репутация и политический бренд. Также было сформулировано собственное определение понятия политический бренд, основанное выделенных характеристик и его функций в политической системе.
Политический бренд был определен как сконструированный образ политического субъекта (или политического явления), который включает в себя набор устойчивых представлений или систему ценностей релевантных существующим в обществе запросам и ожиданиям, на основе которых формируется лояльность со стороны целевой (-ых) аудитории (-ий) с целью привлечения социальных групп к участию в политическом процессе. Данное определение представляет собой попытку объединения политикомаркетингового и политико-управленческого подходов к анализу политического бренда.
Особенностью данного исследования является рассмотрение территории как политического института - объекта создания политического бренда. В связи с этим был представлен возможный алгоритм создания политического бренда территории. Подготовительный этап работы заключается в выявление статистических и динамических представлений и образов об объекте политического брендинга через кабинетное исследование, анализ фокус-групп и использования SWOT-анализа как поиск оптимальной идеи и стратегии политического бренда территории. И второй этап - разработка концепции - на основании полученных данных предлагается заполнить модель 4-мерного бренда, который, как представляется, будет учитывать достаточное количество представлений о территории.
Далее в работе была рассмотрена с теоретических позиций новая технология Social Media Marketing (SMM), которая может быть использована для продвижения политического бренда и территориального политического бренда в том числе. Данная технология, как было отмечено, направлена на организацию постоянной политической коммуникации между политической властью и целевыми группами в социальной сети. Также инструменты SMM- технологий могут быть использованы для разработки концепции политического бренда: поиск и сегментирование целевой аудитории, выявление политических конкурентов, анализ их коммуникативной стратегии в социальных сетях. Так, например, программы, используемые SMM-специалистами, позволяют быстро и максимально точно определить основные характеристики целевой группы и выявить ее политические требования и представления.
В рамках диссертационного исследования был проведен анализ документов, в котором была представлена программа по созданию и продвижению территориального бренда г. Екатеринбург. Изучение Муниципальной программы «Екатеринбург - столичный город» позволило сделать следующие основные выводы:
1. Декларативный характер утвержденного документа.
2. Отсутствие стратегического плана по конструированию и продвижение Екатеринбурга как территориального бренда как внутри города, так и за его пределами.
3. Не проведение сегментирования целевых аудиторий, на которых направленно информационное воздействие на массовое сознание
4. Отсутствие прописанной и детальной модели территориального бренда. Согласно документу, основная идея бренда заключалась в формировании представления о Екатеринбурге как городе, расположенном на границе Европы и Азии.
5. Нацеленность программного документа на внешние целевые группы: иностранные инвесторы, туристы, органы государственной власти РФ, международное сообщество. В связи с этим программный документ не учитывал представления и городские образы внутренних целевых групп.
Также анализ других документов показал незаинтересованность органов государственной власти в использовании территориального бренда как инструмента изменения социально-экономической политики территории и государства в целом.
Проведенный анализ социально-политической активности в социальных сетях на примере г. Екатеринбург показал следующие результаты. Региональная и муниципальная власть не обладает политической волей, которая способствовала бы открытому взаимодействию политической власти и жителей города, пользователей Интернета. Ввиду отсутствия прямой политической коммуникации в социальных сетях с представителями власти на региональном и местном уровне городские жители самостоятельно сформировали онлайн-площадки для взаимодействия друг с другом и высказывания социально-политической позиции по существующим проблемам. Различные формат и контент городских сообществ Екатеринбурга в социальной позволяет удовлетворить потребность граждан через следующие формы активности: like (лайк), репост, комментирование записи, предложить собственное информационное сообщение и др.
В целом SMM-технологии представляют собой коммуникативную стратегию по взаимодействию органов муниципальной власти и сообществами в социальной сети. Приведенные рекомендации по формированию коммуникации для продвижения политического бренда территории направлены на расширение влияния власти на политический процесс посредством создания официальной страницы органов государственного и местного управления, на улучшение политического имиджа институтов, а также повышение уровня транспарентности (открытости) политического процесса.
Из анализа литературы, посвященной изучению природы и сущности политического бренда, был сделан вывод, что теоретическая и методологическая база исследования уже состоялась, а выбор подхода к анализу определяется поставленными задачами и предметом исследования. Тем не менее, методологическая база исследования требует дальнейшей разработки и уточнения ввиду особенностей рассмотрения характеристик политического бренда и объектов его создания.
В ходе настоящего исследования был проведен теоретический анализ понятий бренд, торговая марка и торговый знак; политический имидж, политическая репутация и политический бренд. Также было сформулировано собственное определение понятия политический бренд, основанное выделенных характеристик и его функций в политической системе.
Политический бренд был определен как сконструированный образ политического субъекта (или политического явления), который включает в себя набор устойчивых представлений или систему ценностей релевантных существующим в обществе запросам и ожиданиям, на основе которых формируется лояльность со стороны целевой (-ых) аудитории (-ий) с целью привлечения социальных групп к участию в политическом процессе. Данное определение представляет собой попытку объединения политикомаркетингового и политико-управленческого подходов к анализу политического бренда.
Особенностью данного исследования является рассмотрение территории как политического института - объекта создания политического бренда. В связи с этим был представлен возможный алгоритм создания политического бренда территории. Подготовительный этап работы заключается в выявление статистических и динамических представлений и образов об объекте политического брендинга через кабинетное исследование, анализ фокус-групп и использования SWOT-анализа как поиск оптимальной идеи и стратегии политического бренда территории. И второй этап - разработка концепции - на основании полученных данных предлагается заполнить модель 4-мерного бренда, который, как представляется, будет учитывать достаточное количество представлений о территории.
Далее в работе была рассмотрена с теоретических позиций новая технология Social Media Marketing (SMM), которая может быть использована для продвижения политического бренда и территориального политического бренда в том числе. Данная технология, как было отмечено, направлена на организацию постоянной политической коммуникации между политической властью и целевыми группами в социальной сети. Также инструменты SMM- технологий могут быть использованы для разработки концепции политического бренда: поиск и сегментирование целевой аудитории, выявление политических конкурентов, анализ их коммуникативной стратегии в социальных сетях. Так, например, программы, используемые SMM-специалистами, позволяют быстро и максимально точно определить основные характеристики целевой группы и выявить ее политические требования и представления.
В рамках диссертационного исследования был проведен анализ документов, в котором была представлена программа по созданию и продвижению территориального бренда г. Екатеринбург. Изучение Муниципальной программы «Екатеринбург - столичный город» позволило сделать следующие основные выводы:
1. Декларативный характер утвержденного документа.
2. Отсутствие стратегического плана по конструированию и продвижение Екатеринбурга как территориального бренда как внутри города, так и за его пределами.
3. Не проведение сегментирования целевых аудиторий, на которых направленно информационное воздействие на массовое сознание
4. Отсутствие прописанной и детальной модели территориального бренда. Согласно документу, основная идея бренда заключалась в формировании представления о Екатеринбурге как городе, расположенном на границе Европы и Азии.
5. Нацеленность программного документа на внешние целевые группы: иностранные инвесторы, туристы, органы государственной власти РФ, международное сообщество. В связи с этим программный документ не учитывал представления и городские образы внутренних целевых групп.
Также анализ других документов показал незаинтересованность органов государственной власти в использовании территориального бренда как инструмента изменения социально-экономической политики территории и государства в целом.
Проведенный анализ социально-политической активности в социальных сетях на примере г. Екатеринбург показал следующие результаты. Региональная и муниципальная власть не обладает политической волей, которая способствовала бы открытому взаимодействию политической власти и жителей города, пользователей Интернета. Ввиду отсутствия прямой политической коммуникации в социальных сетях с представителями власти на региональном и местном уровне городские жители самостоятельно сформировали онлайн-площадки для взаимодействия друг с другом и высказывания социально-политической позиции по существующим проблемам. Различные формат и контент городских сообществ Екатеринбурга в социальной позволяет удовлетворить потребность граждан через следующие формы активности: like (лайк), репост, комментирование записи, предложить собственное информационное сообщение и др.
В целом SMM-технологии представляют собой коммуникативную стратегию по взаимодействию органов муниципальной власти и сообществами в социальной сети. Приведенные рекомендации по формированию коммуникации для продвижения политического бренда территории направлены на расширение влияния власти на политический процесс посредством создания официальной страницы органов государственного и местного управления, на улучшение политического имиджа институтов, а также повышение уровня транспарентности (открытости) политического процесса.
Подобные работы
- Современные технологии Интернет - маркетинга (на примере Formula Student)
Бакалаврская работа, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4240 р. Год сдачи: 2017 - Политическое брендирование российских партий в Инстаграм
Магистерская диссертация, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4930 р. Год сдачи: 2021 - Современные стратегии национального брендинга (на примере Республики Таджикистан)
Магистерская диссертация, социология. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2016 - AMBIENT MEDIA КАК СОВРЕМЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ PR-КОММУНИКАЦИИ
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5740 р. Год сдачи: 2017 - Современные стратегии национального брендинга (на примере Республики Таджикистан)
Магистерская диссертация, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4835 р. Год сдачи: 2016 - РЕКЛАМНЫЕ SMM-ТЕХНОЛОГИИ: ДИССОНАНС МАССОВОЙ ВОСТРЕБОВАННОСТИ И УРОВНЯ ПРОФЕССИОНАЛИЗМА
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН)
Дипломные работы, ВКР, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 6300 р. Год сдачи: 2018 - ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ В РОССИИ НА ПРИМЕРЕ ПАРТИИ «ЕДИНАЯ РОССИЯ»
Дипломные работы, ВКР, политология. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА (НА ПРИМЕРЕ КОЛЬСКОГО ПОЛУОСТРОВА)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4970 р. Год сдачи: 2017