Введение 3
Глава 1. Основные положения брендинга 7
1.1. Теоретические основы территориального брендинга 11
1.2. Целевые аудитории территориального бренда 18
1.3. Создание платформы территориального бренда и разработка стратегий
развития и позиционирования 22
1.4. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения 28
Глава 2. Территориальный брендинг в России 35
2.1. Бренд Екатеринбурга 36
2.3. Бренд Добрянки 43
2.4. Бренд Калужской области 47
2.6. Бренд Астрахани 50
Заключение 58
Список использованных источников 61
Список использованной литературы 62
Приложения 65
«В современных условиях маркетинг приобретает новое содержание, выступая в качестве процесса разработки, реализации и развития торговой марки, представленной в сознании потребителей в виде бренда, что существенно видоизменяет сам маркетинг, выделяя в нем ключевое направление — брендинг» [Карпова,2014, 7].
В современном мире брендинг территорий играет ключевую роль в продвижении территорий и выделению ее среди конкурентов.
В настоящее время для того чтобы соответствовать мировым тенденциям развития страны, города и регионы ставят перед собой задачу актуализирования собственных особенностей с целью формирования и позиционирования себя как бренда. Данный подход является максимально аргументированным, учитывая современное динамическое развитие всех отраслей экономики, оказывающих влияние на нашу жизнь. Комплексное развитие территории на прямую зависит от ее позиционирования на рынке. Недостаточно просто существовать «Если Вы не бренд-Вы не существуете» (ориг. «If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner») [PHILIP KOTLER, The Father of Modern Marketing].
В условиях возрастающей конкуренции территории вынуждены сами продвигать себя и создавать необходимый образ не только с целью продвижения, но и улучшения экономики своего города, притока новых ресурсов в регион, стабильного развития экономики, а также улучшения как инвестиционного климата, так поддержанию постоянного притока новых ресурсов, а также стабильному развитию уже существующих на территории благ.
Брендинг территорий представляет собой стратегию повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, для того, чтобы не только удерживать свои позиции на региональном уровне, но и выходить на новые рынки, расширяя зоны своего экономического развития. Территориальный брендинг предполагает под собой позинионирование территории как обладающей и привлекающей уникальные ресурсы. Даже уникальное месторасположение 3 территории перестает играть основополагающую роль в ее существовании и развитии, как это было раннее.
Исходя из данных проведенного нами опроса отношение потенциальных целевых аудиторий, на которые направлен процесс брендинга территорий характеризуется восприятием от нейтрального до негативного. В связи с чем существует необходимость совершенствования процессов создания бренда территории, направленное на создание положительного перлокутивного эффекта.
Ключевым элементом работы является необходимость выявления механизмов, используемых при самом процессе брендинга и более полный анализ средств, используемых при создании бренда.
Цель работы - анализ особенностей территориального брендинга как средства разработки бренда территории посредством выделения его конкурентных особенностей с целью дальнейшего продвижения самого бренда.
В ходе проведения исследования нами был поставлен ряд задач:
1. Изучить теоретические основы по проблемам территориального брендинга;
2. Выявить особенности территориального бренда как вида коммуникации, его функции и механизмы разработки, и продвижения.
3. Выявить особенности стратегий, применяемых в территориальном брендинге.
Объект исследования - территориальный бренд как средство увеличения уровня привлекательности территории. Бренд территории должен выражаться в слогане и логотипе.
Предметом анализа являются стратегии, используемые в процессе разработки, создания и продвижения бренда территории.
Методы.
Анализ доступных прямых источников по данной тематике, раскрывающих понятие и их соотношения, анализ стратегий, используемых в брендинге и проблемы. Для отбора материала мы использовали метод сплошной выборки - для исследования нами собраны и изучены кейсы территориального бренда 4 городов России, выбор определенных кейсов, включенных во вторую главу исследовательской работы, был обусловлен разбором наиболее ярких примеров территориального бренда, существующих в России на сегодняшний день. Мы отбирали разные территории с необходимостью анализа проблем, связанных с внедрением и продвижением уже существующих территориальных брендов в зависимости от их успешности в соотношении с проведенной ими стратегии продвижения.
Проблема территориального брендинга является достаточно изученной и успешной в мировом пространстве, но изученность продвижения территориальных брендов в России является сравнительно новой отраслью, которой в последние годы уделяется активное внимание и растет число как специалистов, занимающихся данной проблематикой, так и число территорий, вовлеченных в конкурентную борьбу за самовыдвижение.
В ходе написания данной работы мы обратились к трудам известных мировых экспертов по маркетингу, брендингу, геобрендингу для того чтобы понять и раскрыть теоретические аспекты самого брендинга и ознакомиться с мировыми практиками продвижения территориальных брендов. Основными из них являются работы Томаса Гэда [Гэд, 2001], Дениса Визгалова [Визгалов, 2011], Саймона Анхольта [Анхольт, 2010], Соскина О.И. [Соскин, 2012] и конечно же Кейта Дини с фундаментальным трудом "Лучшие мировые практики" [Дини, 2013]
А также учебные пособия по брендингу [Годин, 2004], [Карпова, 2014], [Дурович, 2011].
На защиту выносятся следующие положения:
- территориальный бренд является инструментом для выявления, формирования и продвижения уникальных качеств территории, с целью самоидентификации ее как обладающей привлекательным имиджем в сравнении с другими территориями.
- мы рассматриваем бренд территории посредством сопоставления его основных черт с товарным брендом, что позволяет нам унифицировать некоторые 5
понятия и в тоже время выделить отличия, для более полного понимания процесса продвижения и создания территориального бренда...
При правильном подходе к брендингу территорий открываются огромные возможности для города и его жителей. Динамическое развитие всех отраслей экономики диктует свои правила, высокий уровень конкуренции в борьбе за ресурсы обуславливает необходимость городов искать новые способы позиционирования. В информационном пространстве страны позиционирование территориальных центров происходит за счет существующего образа территорий, посредством их самоидентификации через бренд, которые территории разрабатывают, основываясь на уникальных качествах своей территории, и их дальнейшего продвижения.
Бренд используется как для продвижения стран, так и небольших территорий, входящих в состав страны. Процесс создания территориального бренда является сложным комплексным мероприятием, в котором необходимо учитывать множество факторов, несоблюдение которых может пагубно влиять на результат проделанной работы по разработке, созданию и продвижению бренда. В своей научно-исследовательской работе мы изучили особенности процесса территориального брендинга.
Сам анализ кейсов по территориальному брендингу позволил вывести некоторые тенденции развития территориального брендинга в России, выделить проблематику данного явления и разобрать основные, наиболее часто встречающиеся ошибки, возникающие в ходе разработки стратегии бренда.
В ходе написания данной работы нами был выполнен ряд задач: Изучить теоретические основы по проблемам территориального брендинга; Выявление особенностей территориального бренда как вида коммуникации, его функции и механизмы разработки, и продвижения. Выявление особенности стратегий, применяемых в территориальном брендинге. Основополагающим этапом исследования был процесс систематизации этапов, используемых при разработке территориальных брендов. Проведенное нами исследование послужило доказательством того, что невозможно разработать качественную успешную стратегию продвижения бренда при несоблюдении всех этапов брендинга.
Теоретическая часть работы позволила нам провести полноценное исследование рассмотренных нами кейсов с целью выявления тенденций развития территориального брендинга в россии. Были рассмотрены основные понятия брендинга территорий, выведена закономерность соотношений понятий территориального бренда и имиджа территории.
Таким образом, первая часть научно-исследовательской работы позволила нам сделать выводы: соотношение понятия бренда территории с брендом товара, способствует пониманию обоснованности процесса создания территориальных брендов. Чтобы в результате разработки территориального бренда иметь успешный результат, необходимо соблюдать все процессы, предусматривающие комплексное следование бренд-стратегии.
Вторая часть научно-исследовательской работы по анализу кейсов территориального брендинга позволяет нам всецело изучить данное явление и вывести основные закономерности данного процесса. Мы выявили причины основных проблем, связанных с разработкой территориальных брендов рассмотренных кейсов. Цель работы была достигнута за счет следования методологии работы и выполнению поставленных в начале работы задач. Подводя итог, следует отметить, что тенденция развития территориальных брендов носит положительный характер и набирает обороты, в процессе приобщения все большего числа городов к процессу разработки собственных брендов , учитывающих недочеты других субъектов России, а также оглядываясь на успешный опыт проводимых ими стратегий. Территории Российской Федерации имеют большой потенциал для позиционирования себя как бренда за счет наличия уникальных характеристик, которые тем не менее должны четко понимать процесс взаимосвязи соответствия бренда реальным характеристикам территории и отобрать суть не только самого места, но и учитывать самоидентификацию народа, проживающего на территории. Потому что только комплексный учет всех этих составляющих позволяет провести качественную бренд стратегию.
«Трудно представить себе более благодатное поле для маркетинга мест,
59
чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативным классом! Конечно, есть города, которым имидж достался как бы в наследство и которым, прояви они интерес к маркетингу, не надо предпринимать особых усилий (Великий Новгород, например, Геленджик или Суздаль). Но «наследственный» имидж места может легко развеяться под воздействием даже незначительных, но негативных информационных поводов. А иммунитета (практики маркетинга) нет» [Визгалов, 2011, 33].
Из этого следует, что при обладании территории изначально уникальными качествами, позволяющими позиционировать территорию как успешную, она может изначально привлекать целевые аудитории без собственного бренда, то в такой ситуации бренд будет лишь способствовать в достижении этой цели, бренд поможет объединить характеристики территории и придать им визуальную форму в виде территориально бренда.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
