КОНКУРЕНТНО-КООПЕРАЦИОННЫЕ ОТНОШЕНИЯ НА B2B РЫНКЕ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 КОНКУРЕНТНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО КАК ФОРМА
СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОМПАНИЙ 7
1.1 Сущность и управление конкурентным сотрудничеством 7
1.2 Развитие потребностей рынка - главная причина перехода к
конкурентному сотрудничеству 38
1.3 Обоснование инструментов управления маркетингом в
конкурентном сотрудничестве 48
2 АНАЛИЗ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КОМПАНИЙ НА
ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ 53
2.1 Диагностика трендов производства и потребления
керамической плитки 53
2.2Анализ маркетинговой активности ALMA cerámica 68
2.3 Анализ конкурентных и кооперационных отношений ALMA 71
cerámica 78
3 СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА ALMA
CERAMICA 83
3.1 Обоснование создания конкурентного сотрудничества 83
3.2 Разработка метода оценки возможного выбора альтернатив... 86
3.3 Создание модели конкурентного сотрудничества. 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 107
1 КОНКУРЕНТНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО КАК ФОРМА
СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОМПАНИЙ 7
1.1 Сущность и управление конкурентным сотрудничеством 7
1.2 Развитие потребностей рынка - главная причина перехода к
конкурентному сотрудничеству 38
1.3 Обоснование инструментов управления маркетингом в
конкурентном сотрудничестве 48
2 АНАЛИЗ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КОМПАНИЙ НА
ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ 53
2.1 Диагностика трендов производства и потребления
керамической плитки 53
2.2Анализ маркетинговой активности ALMA cerámica 68
2.3 Анализ конкурентных и кооперационных отношений ALMA 71
cerámica 78
3 СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА ALMA
CERAMICA 83
3.1 Обоснование создания конкурентного сотрудничества 83
3.2 Разработка метода оценки возможного выбора альтернатив... 86
3.3 Создание модели конкурентного сотрудничества. 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 107
Актуальность исследования. В течение длительного периода времени принято было считать, что конкуренция является основной движущей силой развития рынка. М.Портер говорил, что ни одна компания, ни одна страна не может игнорировать объективную необходимость конкуренции, они должны овладеть искусством вести конкурентную борьбу, чтобы не стать аутсайдерами рынка. В литературе по менеджменту и маркетингу также рынок представлен как арена военных действий, где успех - это всегда победа над конкурентами. При этом, анализируя реальный современный рынок, нельзя не заметить, что на смену традиционной конкуренции заступает новая форма взаимодействия - конкурентное сотрудничество. В 2000 году компания Booz Allen and Hamilton опубликовала исследование, в котором говорилось, что 20 % своих доходов ведущие американские и европейские компании получают от участия в стратегических альянсах. [61] В качестве примера можно привести многие союзы конкурентов, таких, как Microsoft и Intel, Apple и Samsung, и так далее. Успешное применение конкурентного сотрудничества трансформирует устоявшееся представление о том, что «силовая» конкуренция - есть единственный путь к выигрышу. Постепенно происходит смена парадигм, на первый план выступает стратегия «Win-Win». Некоторые сравнивают конкурентное сотрудничество с выпеканием пирога. «Сотрудничество при выпечке, конкуренция при дележе».
Как результат, успех применения новой модели взаимодействия конкурентов на рынке получила некоторое развитие, притягивая внимание исследователей различных научных направлений. В 2007 году был проведен опрос 500 менеджеров розничных сетей и их поставщиков в пяти российских городах, данный опрос выявил, что 73% менеджеров систематически наблюдают за действиями своих конкурентов, 31% менеджеров обменивается с ними деловой информацией, 18 % имеют неформальные соглашения с конкурентами о правилах работы на рынке, а 17% имеют формальные соглашения о сотрудничестве.
Так как такая форма взаимодействия, как конкурентное сотрудничество действительно приносит положительные результаты, то появилась необходимость упорядочить методологические познания в этой области. На данный момент никто из авторов не занимался этим вопросом вплотную. В данной работе мы постараемся решить эту задачу. В этом и заключается актуальность данной магистерской диссертации.
Целью магистерской диссертации является развитие теоретикометодологических положений управления конкурентным сотрудничеством и разработка его модели как формы сетевого взаимодействия компаний на рынке керамической плитки.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
• Изучение теоретико-методологических положений сущности и маркетингового управления конкурентным сотрудничеством как формы взаимодействия предприятий.
• Уточнение теоретико-методологических положений управления конкурентным сотрудничеством на рынке, а именно: раскрытие преемственности конкурентного сотрудничества как формы слияния кооперционных и конкурентных отношений предприятий.
• Представление маркетинговой трактовки причин возникновения и сущности конкурентного сотрудничества как следствия комплексирования потребностей рынка и наиболее полного их удовлетворения.
Объектом исследования являются взаимоотношения компаний на рынке керамической плитки.
Предмет исследования - конкурентное сотрудничество компаний на рынке керамической плитки.
Методы исследования. Методом исследования являлся сбор и анализ теоретических данных. Также разработан собственный метод анализа.
Степень разработанности темы исследования.
Изучением конкурентных и кооперационных отношений занималось множество авторов.
Портер занимался изучением конкуренции. Он придумал «Бриллиант Портера», описывающий 5 сил рынка (внутриотраслевая конкуренция; угроза появления новых игроков; рыночная власть поставщиков; рыночная власть покупателей; угроза появления товара-заменителя)
Схемой развития сотрудничества занимались М. Хатт и Т. Спей, которые выделили 5 этапов (дискретные сделки; повторные сделки; долгосрочные отношения; партнерство и кооперация; стратегический альянс).
К. Генроос изучал факторы, влияющие на успешное осуществление стратегии маркетинга партнерских отношений. М. Холмлунд в 1996 году разработал этапы процесса взаимодействия (создание ценности в качестве начального этапа и результата управления отношениями; процесс взаимодействия как ядро маркетинга партнерских отношений; осознанный план процесса коммуникаций, которые поддерживает развитие взаимоотношений).
Майлз и Сноу проклассифицировали конфигурацию межфирменных сетей (внутренние сети; стабильные сети; динамические сети).
Так же Шерешева М.Ю. занималась классификацией деловых сетей, выделяя 5 видов: стратегические альянсы, динамические фокальные сети, сети создания ценностей, фокальные цепи поставок и виртуальные организации. Также изучением сетей занималась О.А. Третьяк.
Само понятие соореййоп, как связь конкуренции и сотрудничества ввел Р. Нурда в 1993 году. Это обозначение можно перевести на русский язык как «конкурентное сотрудничество», «конкурентная кооперация», «соконкуренция». Сама теория конкурентного сотрудничества была сформулирована в 1996 году А. Бранденбургером и Б. Нейлбаффом.
Тему конкурентного сотрудничества изучал такой ученый, как Стивен Карделл в своей книге «Стратегическое сотрудничество. Креативный бизнес- курс».
Из российских авторов тему сетей рассматривала д.э.н, профессор Котляревская И.В. в своем труде «Сетевизация бизнеса и маркетинг партнерских отношений». Также конкурентное сотрудничество изучал Котляров И. Д. в своем труде «Маркетинг конкурентов и связи с конкурентами». А.А.Кальченко, и Н.А.Овечкина («Конкурентное сотрудничество и картель: анализ отличий»).
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:
• Обоснованы инструменты управления маркетингом в конкурентном сотрудничестве.
• Предложен авторский алгоритм диагностики отношений компаний.
• Разработана модель конкурентного сотрудничества предприятий.
Практическая значимость. Работа содержит усовершенствование метода оценки возможного установления конкурентного сотрудничества на основе метода анализа иерархий Томаса Саати, который можно применить на практике. Также в работе разработана модель конкурентного сотрудничества, применительно для заводов на рынке керамической плитки.
Эмпирическая база. В качестве эмпирической базы выступают данные анализа рынка промышленности в сфере производства керамической плитки и керамогранита.
Работа содержит 10 таблиц, 10 рисунков, 61 источников. Работа состоит из 113 страницы.
Как результат, успех применения новой модели взаимодействия конкурентов на рынке получила некоторое развитие, притягивая внимание исследователей различных научных направлений. В 2007 году был проведен опрос 500 менеджеров розничных сетей и их поставщиков в пяти российских городах, данный опрос выявил, что 73% менеджеров систематически наблюдают за действиями своих конкурентов, 31% менеджеров обменивается с ними деловой информацией, 18 % имеют неформальные соглашения с конкурентами о правилах работы на рынке, а 17% имеют формальные соглашения о сотрудничестве.
Так как такая форма взаимодействия, как конкурентное сотрудничество действительно приносит положительные результаты, то появилась необходимость упорядочить методологические познания в этой области. На данный момент никто из авторов не занимался этим вопросом вплотную. В данной работе мы постараемся решить эту задачу. В этом и заключается актуальность данной магистерской диссертации.
Целью магистерской диссертации является развитие теоретикометодологических положений управления конкурентным сотрудничеством и разработка его модели как формы сетевого взаимодействия компаний на рынке керамической плитки.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
• Изучение теоретико-методологических положений сущности и маркетингового управления конкурентным сотрудничеством как формы взаимодействия предприятий.
• Уточнение теоретико-методологических положений управления конкурентным сотрудничеством на рынке, а именно: раскрытие преемственности конкурентного сотрудничества как формы слияния кооперционных и конкурентных отношений предприятий.
• Представление маркетинговой трактовки причин возникновения и сущности конкурентного сотрудничества как следствия комплексирования потребностей рынка и наиболее полного их удовлетворения.
Объектом исследования являются взаимоотношения компаний на рынке керамической плитки.
Предмет исследования - конкурентное сотрудничество компаний на рынке керамической плитки.
Методы исследования. Методом исследования являлся сбор и анализ теоретических данных. Также разработан собственный метод анализа.
Степень разработанности темы исследования.
Изучением конкурентных и кооперационных отношений занималось множество авторов.
Портер занимался изучением конкуренции. Он придумал «Бриллиант Портера», описывающий 5 сил рынка (внутриотраслевая конкуренция; угроза появления новых игроков; рыночная власть поставщиков; рыночная власть покупателей; угроза появления товара-заменителя)
Схемой развития сотрудничества занимались М. Хатт и Т. Спей, которые выделили 5 этапов (дискретные сделки; повторные сделки; долгосрочные отношения; партнерство и кооперация; стратегический альянс).
К. Генроос изучал факторы, влияющие на успешное осуществление стратегии маркетинга партнерских отношений. М. Холмлунд в 1996 году разработал этапы процесса взаимодействия (создание ценности в качестве начального этапа и результата управления отношениями; процесс взаимодействия как ядро маркетинга партнерских отношений; осознанный план процесса коммуникаций, которые поддерживает развитие взаимоотношений).
Майлз и Сноу проклассифицировали конфигурацию межфирменных сетей (внутренние сети; стабильные сети; динамические сети).
Так же Шерешева М.Ю. занималась классификацией деловых сетей, выделяя 5 видов: стратегические альянсы, динамические фокальные сети, сети создания ценностей, фокальные цепи поставок и виртуальные организации. Также изучением сетей занималась О.А. Третьяк.
Само понятие соореййоп, как связь конкуренции и сотрудничества ввел Р. Нурда в 1993 году. Это обозначение можно перевести на русский язык как «конкурентное сотрудничество», «конкурентная кооперация», «соконкуренция». Сама теория конкурентного сотрудничества была сформулирована в 1996 году А. Бранденбургером и Б. Нейлбаффом.
Тему конкурентного сотрудничества изучал такой ученый, как Стивен Карделл в своей книге «Стратегическое сотрудничество. Креативный бизнес- курс».
Из российских авторов тему сетей рассматривала д.э.н, профессор Котляревская И.В. в своем труде «Сетевизация бизнеса и маркетинг партнерских отношений». Также конкурентное сотрудничество изучал Котляров И. Д. в своем труде «Маркетинг конкурентов и связи с конкурентами». А.А.Кальченко, и Н.А.Овечкина («Конкурентное сотрудничество и картель: анализ отличий»).
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:
• Обоснованы инструменты управления маркетингом в конкурентном сотрудничестве.
• Предложен авторский алгоритм диагностики отношений компаний.
• Разработана модель конкурентного сотрудничества предприятий.
Практическая значимость. Работа содержит усовершенствование метода оценки возможного установления конкурентного сотрудничества на основе метода анализа иерархий Томаса Саати, который можно применить на практике. Также в работе разработана модель конкурентного сотрудничества, применительно для заводов на рынке керамической плитки.
Эмпирическая база. В качестве эмпирической базы выступают данные анализа рынка промышленности в сфере производства керамической плитки и керамогранита.
Работа содержит 10 таблиц, 10 рисунков, 61 источников. Работа состоит из 113 страницы.
В рамках магистерской диссертации нами была прослежена связь конкуренции и кооперации, которые в процессе своего развития слились в понятие конкурентного сотрудничества. Основоположниками теории соконкуренции были А. М. Бранденбургер и Б. Дж. Нейлбафф. Они пришли к выводу, что в современных условиях, когда все большее число хозяйствующих субъектов включается в процесс производства одного продукта, источником конкурентных преимуществ компании может быть вся производственно-сбытовая цепочка. Иногда компании рациональней (быстрее, дешевле и выгодней) выполнять часть операций (исследования и разработки, производство комплектующих и так далее) в сотрудничестве с конкурентами. Поэтому эффективная стратегия развития компании должна сочетать как конкуренцию, так и сотрудничество.
Главной причиной перехода к конкурентному сотрудничеству является развитие потребностей рынка.
В основе возросших потребительских требований лежат, во-первых, комплексирование потребностей, при котором одна потребность вызывает возникновение другой, превращаясь в сложную потребительскую проблему, и во-вторых, возрастающая статусность всех потребностей в социальной иерархии и выраженный в них гедонизм. Эти тенденции определили персонализацию и усложнение индивидуализированных,
психологизированных, интеллектуализированных и рационализированных потребностей, повлекли «маркетинг для клиента».
Теперь, чтобы привлечь и удержать клиента, компании готовы даже на сотрудничество со своими же конкурентами. Компании объединяют свои ресурсы для более полного, комплексного удовлетворения потребностей клиента.
В течение работы мы произвели обоснование основных инструментов управления маркетингом в конкурентном сотрудничестве.
Товар в рамках конкурентного сотрудничества теперь может разрабатываться с помощью интерактивного взаимодействия со всеми группами сотрудничества. Вполне реально, что ваш партнер ушел дальше вас в технологии производства продукта, но вы, в свою очередь, могли продвинуться намного дальше в дизайне продукции или же в сервисном обслуживании. Инструментом управления маркетингом будет создание общих обсуждений, круглых столов, фокус групп с привлечением представителей всех, входящих в сотрудничество, компаний.
Прибыль распределяется с учетом вклада каждого из участников сотрудничества. Инструментом управления ценой тут будет являться оценка вкладов каждого из участников. Оценка вкладов в свою очередь будет базироваться на аналитических отчетах сотрудничества.
Для эффективной организации коммуникационных процессов также необходимы свои инструменты. Такими инструментами будет являться четко структурированная форма деловых писем, отчетности, документооборота, а также сопутствующих систем ведения баз данных, таких, как CRM.
Инструментом в управлении товародвижением будет являться четко разработанная логистическая система. Логистическая система - это сложная организационно завершенная (структурированная) экономическая система, состоящая из элементов - звеньев, взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими им потоками.
Также в ходе работе мы произвели диагностику трендов производства и потребления керамической плитки. Выяснили, что потребление превышает производство, и полному удовлетворению спроса способствует доля импорта плитки.
Далее мы дали характеристику маркетинговой деятельности ALMA сегашюа. В настоящий момент бренд ALMA сегашюа только зарождается, это переломный, интересный, но в тоже время сложный этап для компании. ALMA cerámica - это новое название бренда «Уралкерамика» завода ПАО «ЗКИ». Дата 02.02.2018 является отчетной точкой новой жизни компании.
Были выявлены следующие конкурентные преимущества компании:
• Стабильно высокое качество продукции;
• Дизайн, соответствующий мировым трендам;
• Широкий ассортимент;
• Огромный опыт работы (более 55 лет);
• Современное оборудование;
• Система менеджмента качества, соответствующая международным стандартам;
• Каждые полгода выходит 20 новых коллекций.
Так как керамическая плитка — продукт, который необходим очень широкому кругу людей, но, тем не менее, можно выделить две основные целевые группы:
1. Молодые (одиночки или пары), которые въезжают в новую квартиру. Это их первый ремонт, они еще новички, им хочется мечтать, самовыражаться, в том числе и в дизайне своего жилища.
2. Семейные люди среднего возраста (35-50). Которым уже пора бы наконец сделать ремонт. Или же они переехали в квартиру побольше, или в квартиру поменьше, потому что дети теперь живут отдельно. Это не первый ремонт, но, когда они делали это в прошлый раз, выбор плитки был во много раз меньше, поэтому этот рынок для них не слишком знаком и понятен...
Главной причиной перехода к конкурентному сотрудничеству является развитие потребностей рынка.
В основе возросших потребительских требований лежат, во-первых, комплексирование потребностей, при котором одна потребность вызывает возникновение другой, превращаясь в сложную потребительскую проблему, и во-вторых, возрастающая статусность всех потребностей в социальной иерархии и выраженный в них гедонизм. Эти тенденции определили персонализацию и усложнение индивидуализированных,
психологизированных, интеллектуализированных и рационализированных потребностей, повлекли «маркетинг для клиента».
Теперь, чтобы привлечь и удержать клиента, компании готовы даже на сотрудничество со своими же конкурентами. Компании объединяют свои ресурсы для более полного, комплексного удовлетворения потребностей клиента.
В течение работы мы произвели обоснование основных инструментов управления маркетингом в конкурентном сотрудничестве.
Товар в рамках конкурентного сотрудничества теперь может разрабатываться с помощью интерактивного взаимодействия со всеми группами сотрудничества. Вполне реально, что ваш партнер ушел дальше вас в технологии производства продукта, но вы, в свою очередь, могли продвинуться намного дальше в дизайне продукции или же в сервисном обслуживании. Инструментом управления маркетингом будет создание общих обсуждений, круглых столов, фокус групп с привлечением представителей всех, входящих в сотрудничество, компаний.
Прибыль распределяется с учетом вклада каждого из участников сотрудничества. Инструментом управления ценой тут будет являться оценка вкладов каждого из участников. Оценка вкладов в свою очередь будет базироваться на аналитических отчетах сотрудничества.
Для эффективной организации коммуникационных процессов также необходимы свои инструменты. Такими инструментами будет являться четко структурированная форма деловых писем, отчетности, документооборота, а также сопутствующих систем ведения баз данных, таких, как CRM.
Инструментом в управлении товародвижением будет являться четко разработанная логистическая система. Логистическая система - это сложная организационно завершенная (структурированная) экономическая система, состоящая из элементов - звеньев, взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими им потоками.
Также в ходе работе мы произвели диагностику трендов производства и потребления керамической плитки. Выяснили, что потребление превышает производство, и полному удовлетворению спроса способствует доля импорта плитки.
Далее мы дали характеристику маркетинговой деятельности ALMA сегашюа. В настоящий момент бренд ALMA сегашюа только зарождается, это переломный, интересный, но в тоже время сложный этап для компании. ALMA cerámica - это новое название бренда «Уралкерамика» завода ПАО «ЗКИ». Дата 02.02.2018 является отчетной точкой новой жизни компании.
Были выявлены следующие конкурентные преимущества компании:
• Стабильно высокое качество продукции;
• Дизайн, соответствующий мировым трендам;
• Широкий ассортимент;
• Огромный опыт работы (более 55 лет);
• Современное оборудование;
• Система менеджмента качества, соответствующая международным стандартам;
• Каждые полгода выходит 20 новых коллекций.
Так как керамическая плитка — продукт, который необходим очень широкому кругу людей, но, тем не менее, можно выделить две основные целевые группы:
1. Молодые (одиночки или пары), которые въезжают в новую квартиру. Это их первый ремонт, они еще новички, им хочется мечтать, самовыражаться, в том числе и в дизайне своего жилища.
2. Семейные люди среднего возраста (35-50). Которым уже пора бы наконец сделать ремонт. Или же они переехали в квартиру побольше, или в квартиру поменьше, потому что дети теперь живут отдельно. Это не первый ремонт, но, когда они делали это в прошлый раз, выбор плитки был во много раз меньше, поэтому этот рынок для них не слишком знаком и понятен...
Подобные работы
- Исследование влияния инструментов электронного маркетинга на развитие промышленного кластера экономики региона
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017