ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СОБЫТИЙНЫЙ ТУРИЗМ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ
1.1 Продвижение территории: понятие, целевые аудитории,
инструменты 9
1.2 Событийный туризм: сущность, виды, особенности и значение 28
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ СОБЫТИЙНОГО ТУРИЗМА В РОССИИ И ЗАРУБЕЖОМ
2.1 Мировой и российский опыт в организации и проведении
событийного туризма 41
2.2 Потенциал событийного туризма в городе Екатеринбурге 47
2.3 Влияние конкретных событийных мероприятий Екатеринбурга на
продвижение города 59
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СОБЫТИЙНОГО МЕРОПРИЯТИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА ЕКАТЕРИНБУРГА
3.1 Екатеринбург как перспективная площадка для организации и
проведения регионального фестиваля уральской кухни 75
3.2 Основные характеристики регионального фестиваля уральской
кухни 85
3.3 Программа использования коммуникационного потенциала мероприятия для продвижения Екатеринбурга для внешних целевых
аудиторий 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 109
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 112
ПРИЛОЖЕНИЯ 120
В условиях современной конкуренции территориям приходится все сложнее привлекать внимание внешних целевых групп: туристов,
инвесторов, спонсоров и пр. Когда уникальные характеристики перестают являться основополагающим преимуществом дестинации, ее продвижение переходит из рациональной сферы в эмоциональную.
В силу того, что старые маркетинговые инструменты перестают показывать свою эффективность, города вынуждены искать новые способы продвижения, которые бы отвечали интересам общественных групп. Одним из таких способов сегодня является развитие событийного туризма.
Важность выбранной темы заключается в том, что событийный туризм относительно новый и многообещающий для России вид туристической деятельности в силу того, что он позволяет сгладить фактор сезонности и развивать территориальное образование в любое время года.
Большие перспективы возлагаются на данный вид туризма в целях продвижения города Екатеринбурга. По мнению экспертов, на сегодняшний день, низкая востребованность столицы Урала заключается в том, что туристический продукт Екатеринбурга аналогичен с другими городами России и не имеет уникальности, которая служила бы стимулом к приезду как российских, так и иностранных туристов.
Актуальность работы определяется сложившейся необходимостью комплексного анализа рынка событийного туризма в городе Екатеринбурге как одного из наиболее обещающих видов туризма в дестинации. Слабая информационная поддержка мероприятий, которая не преследует конкретной цели продвижения города и привлечения туристов является основанием того, что события, как правило, посещают малочисленные туристы из городов Свердловской области. Как следствие, потенциал событийных мероприятий Екатеринбурга используется не достаточно, формируя для организаторов и города в целом угрозу репутационных и финансовых потерь.
В работе значительное внимание будет уделено такому виду событийного туризма, как фестивалям. Объясняется это тем, что фестиваль - наиболее распространенный и перспективный вид событийных мероприятий в Екатеринбурге.
Обзор литературы. Проблематике событийного туризма посвящены труды отечественных и зарубежных ученых: А. В. Бабкина,
О. В. Алексеевой, A. B. Шумовича, О. Т. Лойко, Ю. А. Дроздова, A. A. Назимко, А. П. Панкрухина, А. А. Манихина, И. Шаповаловой, Д. Гетца, С. Дамма, С. Лемера, Дж. Ритчи, Р. Линча, М. Сондера и др. Авторы рассматривают понятийный аппарат событийного туризма, определяют его роль в продвижении дестинации и осуществляют анализ факторов, оказывающих влияние на развитие данного вида туризма. Однако авторами не был отражен ряд важных аспектов в этой области. Так, недостаточно рассмотрена структура и методология данного вида туризма, не определены критерии качества производимого туристического продукта. Более того, вопросы, касающиеся потенциала событийного туризма как инструмента продвижения конкретной территории , и создания научных подходов к его управлению отражены далеко не в полном объеме. В трудах отечественных исследователей событийный туризм - один из малоизученных видов туризма, что может свидетельствовать о непродолжительности периода его исследования и проведения в России.
Объект исследования: потенциал событийного туризма.
Предмет исследования: событийный туризм как инструмент
продвижения территории для внешних целевых аудиторий.
Целью работы является выявление потенциала событийного туризма в Екатеринбурге как перспективного направления продвижения территории.
Задачи работы:
• рассмотреть понятие, целевые аудитории и инструменты продвижения территории;
• описать сущность событийного туризма и его основных направлений;
• рассмотреть событийный туризм в контексте продвижения территории для внешних целевых аудиторий;
• рассмотреть мировой и российский опыт в организации и проведении событийного туризма;
• провести анализ потенциала текущего состояния событийного туризма в городе Екатеринбурге;
• определить влияние конкретных событийных мероприятий Екатеринбурга на продвижение города;
• рассмотреть Екатеринбург в качестве площадки для организации и проведения регионального гастрономического фестиваля;
• разработать региональный гастрономический фестиваль для продвижения города, обосновать его актуальность;
• предложить программу использования коммуникационного потенциала мероприятия для продвижения Екатеринбурга для внешней целевой аудитории - туристов.
Теоретико-методологическая основа работы. Методологической основой диссертационного исследования являются научные работы российских и зарубежных исследователей и практиков, посвященные вопросам организации и проведения событийного туризма, ивент- маркетинга, стратегического планирования, эффективности событийных мероприятий.
В теоретико-методологическую основу работы вошли позиции следующих авторов: О. В. Алексеевой, исследования которой посвящены рассмотрению сущности событийного туризма, его классификации и видов, обоснованию воздействия специальных мероприятий на развитие туризма ; А. В. Бабкина, который анализирует предпосылки появления специальных видов туристической деятельности, описывает регионы событийного туризма, приводит примеры создания туристского продукта; Т. М. Орлова, которая рассматривает программу продвижения города с помощью регионального маркетинга; А. А. Глушко и А. М. Сазыкина, в публикациях которых рассматриваются территориальные особенности развития туризма и специальных мероприятий; Е. А. Лакомова, определяющего формирование событийного туризма как основу для реализации туристского потенциала России.
Существуют различные подходы к определению термина «туристская дестинация» (И. В. Зорин, Н. Лейпер, Р. В. Батлер, М. А. Морозов). Теоретические и практические аспекты изучения событийного туризма, ивент-маркетинга и ивент-менеджмента основано на трудах A. B. Бабкина, А. А. Платоновой, Н. Франкель, Д. Румянцева, Е. К. Леонидовой, A. A. Назимко, Н. С. Мартышенко, A. B. Шумовича, Д. Гетца, С. Дамма, С. Лемера, М. Сондера, У. Хальцбаура...
Сегодня практически всему требуется качественное продвижение, не зависимо от того, что необходимо представить на конкурентном рынке: продукт, услугу, компанию или территорию. Территориальное продвижение подразумевает комплексную систему маркетинговых действий, которые определяют и подчеркивают отличительные характеристики территории, транслируя их широкой аудитории с помощью предпочтительных инструментов коммуникации. Различают внутренние и внешние целевые аудитории, соответственно, резидентов и нерезидентов, выявление потребностей которых - важнейший этап формирования стратегии продвижения. В процессе демонстрации преимуществ местности выделяют такие инструменты продвижения, как: реклама, РЯ, персональные продажи, мероприятия по стимулированию спроса, продвижение в профессиональной среде, интерактивный маркетинг и кросс-маркетинг, а также нестандартные креативные методы популяризации территории.
Перспективным и многообещающим способов продвижения городов и регионов России является организация событийного туризма - относительно молодого для нашей страны вида туристической деятельности. В его основе лежит главный мотивирующий фактор - символическое событие (ивент), которое отличается своей неординарностью, эмоциональной составляющей, а также имеет определенный резонанс для общества и территории проведения. Мы выяснили, что основными направлениями качественной организации ивент-туризма являются: развитая инфраструктура и доступность,
достопримечательности, сопутствующие развлечения, туристско- информационный центр, программа продвижения.
Организация событийных мероприятий имеет так называемый «оркестровый эффект», в результате которого активизируется деятельность организаторов, турфирм и сферы гостеприимства, городских властей, СМИ, местных жителей, целевой аудитории - туристов и других общественных групп. Итогом взаимодействия может стать высокодоходное и качественное событие, формирующее интересные информационные поводы, способное приблизить территориальный продукт или услугу к потребителю, улучшить образ территории и повысить ее привлекательность.
Изучив мировой и российский опыт, мы убедились, что ивент-туризм является двигателем прогресса даже для небольших территорий. Все больше городов стараются создавать собственные мероприятия или «копировать» существующие, добавляя философию своей местности, учитывая ее особенности и возможности.
В продвижении и развитии Екатеринбурга событийный туризм имеет значительный потенциал. В городе действует государственное учреждение «Центр развития туризма Свердловской области», которое занимается продвижением внутреннего и въездного туризма, оказывает информационное сопровождение мероприятий. Правительство Свердловской области на протяжении пяти лет развивает и поддерживает перспективные событийные мероприятия. Реализуемые в Екатеринбурге деловые, культурные, гастрономические, музыкальные и спортивные события оказывают непосредственное влияние на продвижение города. Благодаря их проведению возрастает количество упоминаний о городе в СМИ на областном и федеральном уровнях, развивается сфера «НоЯеСа», туроператоры создают увлекательные маршруты. В итоге формируется позитивный имидж Екатеринбурга, обеспечивается рост узнаваемости города внутри страны и за ее пределами.
Однако основной причиной, препятствующей продвижению столицы Урала для туристов, является не только нехватка уникального турпродукта, но и отсутствие грамотной политики продвижения перспективных событий для нерезидентов. Это создает риск недозагруженности и нерентабельности мероприятий, провоцирует финансовые и репутационные потери, как для организаторов, так и для города в целом. Сегодня можно наблюдать положительную динамику лишь отдельных наиболее перспективных массовых мероприятий, ежегодно привлекающих все большее число иногородних участников. В результате анализа крупных городских мероприятий, мы пришли к выводу, что самым удачным примером ивент- туризма сегодня является «Уральская ночь музыки». Поэтому в процессе разработки событийного мероприятия мы ориентировались на идеи и опыт профессионалов, которым удалось создать успешный событийный продукт, привлечь большое количество туристов и сформировать позитивный образ города.
В проектной главе нами был разработан гастрономический фестиваль уральской кухни, создание которого сегодня представляется актуальным и перспективным направлением в целях продвижения Екатеринбурга. Предложение было сформировано на основе маркетингового анализа рынка событийных мероприятий Екатеринбурга, онлайн-опросов участников крупных городских фестивалей, а также с помощью ряда экспертных интервью. В заключение была представлена программа использования коммуникационного потенциала фестиваля уральской кухни в целях продвижения Екатеринбурга для нерезидентов из городов УрФО с применением комплекса маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, задачи магистерской диссертации выполнены и поставленная цель достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
