Введение 8
1 Формирование цепочек создания ценности и их роль в развитии предприятия 11
1.1 Эволюция концепции создания потребительской ценности. Стоимость и ценность 11
1.2 Практики внедрения метода ценностных цепочек на примере успешных предприятий 27
2 Цепочки создания ценности в современном российском ритейле (на примере
розничной сети «Ярче») 45
2.1 Анализ бизнес-процессов предприятия: в поисках конкурентных
преимуществ 45
2.2 Брендинг как основа формирования цепочки ценности торгового
предприятия 68
Социальная ответственность 92
Заключение 99
Список публикаций студента 102
Список использованных источников 103
Приложение А. Общие условия поставки 108
Приложение Б. Пример расчета доходности при принятии новых цен поставщика 114
Приложение B. Branding as a basement of retail network’s value chain creation 115
Управление рыночным позиционированием и выбор оптимальных ценовых позиций производимой продукции - это важная и весьма сложная задача для менеджмента компаний в современных нестабильных рыночных условиях и при стагнирующей потребительской активности населения. Поиск обоснованных управленческих решений затрудняется многими факторами внутренней и внешней среды и требует всесторонне обоснованного алгоритма действий. Процесс управления предстает собой целый ряд взаимоувязанных аналитических процедур и решений, позволяющих компании последовательно продвигаться к достижению намеченной стратегической цели. Это также характерно и для процесса разработки ценового позиционирования, важность которого особенно велика, в виду того, что цена как денежная категория концентрирует в себе ожидания финансовых результатов, на которые ориентирована компания. В этом отношении ценообразование становится главным аспектом всех других управленческих решений по продукту.
Экономическая нестабильность способствует росту ценовой чувствительности населения и снижению его потребительской активности, компании столкнулись с очередным витком кризисного поведения в большинстве категорий товаров повседневного спроса. Необходимостью системной разработки концепций и методов управления в данной области определяется актуальность темы диссертационного исследования.
Проведенные исследования, теоретические изыскания и публикации практического опыта в данной области управленческих знаний можно условно разделить на несколько ключевых направлений, широко обсуждаемых в научной среде, как на Западе, так и в России: 1) рыночная стратегия компании и ее ключевые элементы; 2) концепция позиционирования, в рамках которой предполагается создание устойчивых средств дифференциации и конкурентных преимуществ продукта или услуги; 3) ценостно ориентированный подход в ценообразовании, в основе которого лежит подход к установлению цены, приносящей более высокую прибыль за счет обеспечения более высокой ценности для потребителя; 4) ключевые подходы к эффективному управлению товарным ассортиментом компании.
Среди зарубежных ученых проблемы конкуренции и донесения ценностей были рассмотрены следующими авторами: М. Портер, Г. Хэмел, К. Прахалад, М. Марн, Э. Регнер, К. Завада, М. Лэннинг, Э. Микаэльс, А. Томпсон, А. Стрикленд, а также Д. Шанк и В. Говяндаралжан. В российской литературе данная проблема разработана значительно меньше, однако свое внимание на проблематику исследования обращали О.У Юлдашева и О.И. Юдина.
Объектом исследования являются бизнес-процессы предприятия розничной торговли. Предметом исследования являются особенности формирования цепочки ценностей в разрезе бизнес-процессов.
Основной целью исследования является анализ проблем, связанных с формированием цепочки ценностей при стратегическом планировании вразрезе основных процессов производства, сбыта и продвижения с учетом географического положения предприятия и спецификой реализуемых товаров.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
• Проанализировать отраслевую специфику работы предприятия;
• Проанализировать основные бизнес-процессы в организации;
• Выделить основные конкурентные преимущества предприятия розничной сети в сложившихся условиях сильной конкуренции;
• Определить возможности развития бизнеса на основе определения и донесения ценностей для потребителя;
Логика исследования заключается в последовательном изучении теоретических основ концепции формирования цепочки ценностей, эволюции научных взглядов, анализе взаимосвязей стратегии рыночного сегмента и стратегии ценового позиционирования, изучении существующих стратегических альтернатив компаний; изучении международного аспекта в формировании долгосрочной стратегии.
Научная новизна состоит в формировании комплексной стратегии повышения конкурентоспособности российского предприятия розничной торговли, осуществляющего свою деятельность на региональном уровне, на основе внедрения цепочек ценности.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложений. В первой главе рассмотрена эволюция подходов к созданию ценности путем анализа теорий зарубежных ученых, а также приведен опыт внедрения ценностного подхода в успешных компаниях, в том числе транснациональных корпорациях. Во второй главе тщательному рассмотрению подвергается рынок розничной торговле. Описаны основные бизнес-процессы компаний в сфере ритейла с акцентом на выделение конкурентных преимуществ данных бизнес-единиц. Во втором параграфе рассмотрено понятие «брендинг» и описаны его основные особенности.
Также приведен пример формирования брендов розничной сети «Ярче».
Предприятие розничной торговли -это сложная организационная структура, которая по своей сути является посредником между производителем и конечным покупателем. В условиях сложной экономической обстановки и стагнирующей покупательской способности потребителей для успешного развития недостаточно просто выставить товары на полку и установить средние цены. Покупатель приходит в магазин не только за продуктами, но и за впечатлениями. Для торговой сети важно отвечать ожиданиям покупателя и доносить те ценности, которые наиболее важны для него в данный период времени. Концепция цепочки ценностей - это всесторонний и целостный подход к формированию и управлению затратами, который предлагает совокупно учитывать затратообразующие механизмы деятельности компании, начиная от исходных источников сырья и заканчивая готовой продукцией или услугами, полученными конечными пользователями. Но, с другой стороны, деление деятельности компании на стратегически значимые элементы и процессы дает возможность определить основные составляющие издержек, так как они неизменно присутствуют в каждом звене. Распределение издержек и активов компании по звеньям цепочки ценности позволяет количественно оценить каждое из них, потому что если звенья цепочки связаны между собой, то и их издержки тоже взаимозависимы. Каждый из видов деятельности может способствовать снижению затрат и созданию базы для дифференциации продукции и услуг. Для достижения конкурентных преимуществ «цепочку ценностей» следует рассматривать как систему деятельности с характерными для нее связями. Связи внутри цепочки определяют способы взаимного воздействия отдельных видов деятельности друг на друга и в значительной степени влияют на их эффективность. Поэтому они могут служить дополнительным источником преимуществ предприятия.
В работе был описан ход развития подходов к цепочке ценности, проанализирован зарубежный опыт крупных компаний. Во второй главе описаны бизнес-процессы предприятия розничной сети, выделены основные конкурентные преимущества торговой сети «Ярче», определена важность развития собственных торговых марок и приведен пример разработки и внедрения такого продукта.
Подходы к цепочке ценностей менялись с течением времени в зависимости от характерных отличий рыночных отношений в тот или иной временной промежуток. Концепции дополнялись, усложнялись и модернизировались. Среди всех представленных концепций есть общая черта - главный вектор развития всегда направлен на клиента. Множество ученых внесли свой вклад в развитие бизнеса, который мы видим сегодня. Безусловно, часть теорий уже не являются актуальными, но могут послужить основой для дальнейших разработок
Как показывает практика, внедрение подхода на основе цепочек ценностей являются эффективным, однако его комплексная проработка требует четкого понимания конъектуры рынка. Более того, переход к управлению стратегией развития на основе цепочки ценностей является долгосрочным проектом и с учетом правильного применения описанных методов и выполнения задач, указанных в главе, может принести значительное расширение бизнеса и, как следствие, увеличение прибыли с одновременным ростом лояльности покупателей к бренду.
Торговая сеть «Ярче» вошла на рынок всего 5 лет назад. На данный момент она является крупной сетью(более 180 магазинов), осуществляющей свою деятельность в нескольких регионах страны. Она имеет потрясающие темпы развития: следующим этапом является открытие распределительного центра в центральной России и, как следствие, открытие магазинов в различных регоинах в радиусе 500 км. В торговой сети «Ярче», как и в других предприятиях розничной торговли, протекает большое количество бизнес-процессов. Главной задачей при формировании стратегии развития предприятия является оптимизация этих процессов. Так как процессов очень много, предприятие вынуждено фокусироваться лишь на их отдельных структурных частях. Лучше всего такую оптимизацию проводить в тех случаях, когда известны конкурентные преимущества и инструменты их достижения других игроков рынка, но это не всегда представляется возможным, т.к. затраты конкурентов являются коммерческой тайной. Тем не менее розничная сеть «Ярче» выделила несколько конкурентных преимуществ, которые успешно позволяют ей доносить ту ценность для покупателя, которая является наиболее актуальной в данной момент (доступность, сервис, снижение цен за счет недорогой логистики, жесткая политика в отношении установления цен, тщательный контроль поставщиков и свежесть продуктов). Сеть «Ярче» успешно реализует проекты по выпуску товаров под СТМ, являющиеся уникальным инструментом для развития бизнеса.
С помощью четкого виденья стратегии развития, выделения конкурентных преимуществ, определения ценностей, которые важны для покупателя, можно успешно повышать уровень прибыли предприятия розничной торговли и развивать бизнес вплоть до размеров транснациональной корпорации.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
