Ребрендинг высшего учебного заведения в современных условиях
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА 8
1.1. Бренд ВУЗа как социально-экономическая категория 8
1.2. Основные концепции ребрендинга 15
1.3. Преемственность концепции ребрендинга в отношении ВУЗа 23
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА ВУЗА 28
2.1. Основные (базовые) направления ребрендинга ВУЗов в
современных условиях 28
2.2. Особенности ребрендинга ВУЗов: отечественный опыт 31
2.3. Особенности ребрендинга ВУЗов: зарубежный опыт 38
ГЛАВА 3. КОНЦЕПЦИЯ РЕБРЕНДИНГА ВУЗА НА ОСНОВЕ УРГПУ 40
3.1. Разработка концепции 40
3.2. Основные направления концепции ребрендинга 55
3.3. Социально-экономическая эффективность концепции ребрендинга ... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 72
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА 8
1.1. Бренд ВУЗа как социально-экономическая категория 8
1.2. Основные концепции ребрендинга 15
1.3. Преемственность концепции ребрендинга в отношении ВУЗа 23
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА ВУЗА 28
2.1. Основные (базовые) направления ребрендинга ВУЗов в
современных условиях 28
2.2. Особенности ребрендинга ВУЗов: отечественный опыт 31
2.3. Особенности ребрендинга ВУЗов: зарубежный опыт 38
ГЛАВА 3. КОНЦЕПЦИЯ РЕБРЕНДИНГА ВУЗА НА ОСНОВЕ УРГПУ 40
3.1. Разработка концепции 40
3.2. Основные направления концепции ребрендинга 55
3.3. Социально-экономическая эффективность концепции ребрендинга ... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 72
В связи с высокой конкуренцией на рынке образовательных услуг и привнесением рыночных принципов в процесс реформирования высших учебных заведений ВУЗы повсеместно стремятся стать более привлекательными для своих потенциальных клиентов - абитуриентов, студентов, инвесторов. И в последние годы многие высшие учебные заведения видят выход из данной ситуации - создать сильный и запоминающийся бренд.
Бренд ВУЗа формируется благодаря мнению целевых групп, это субъективное мнение, процесс, который усложняется воздействием внешних и внутренних факторов. С помощью названия, месторасположения, логотипа, истории, фирменного стиля, сайта и другой атрибутики можно сделать образовательную организацию привлекательной и желанной в глазах целевой аудитории. Исходя из этого можем сделать вывод, что формирование бренда - это стратегическая задача, заниматься которой необходимо на постоянной основе. Если не решать данную задачу своевременно, то образ университета сформируется стихийно и не редко положительный [13, С.8].
Отечественные и зарубежные высшие учебные заведения необходимость создания позитивного восприятия своей организации осознают и используют при этом известный инструмент маркетинга - ребрендинг. Ребрендинг - это управленческий процесс, который направлен на создание и развитие важных материальных и нематериальных характеристик университета, которые позволят ему быть уникальным и выделиться среди подобных себе на рынке образовательных услуг.
На сегодняшний день существует мало отечественных ВУЗов, готовых похвастаться своим «именем» хотя бы в масштабах страны. Исходя из этого, есть необходимость в систематизации существующих концепций ребрендинга для применения их на практике в дальнейшей работе, а также создания практических рекомендаций применимых к УРГПУ.
Актуальность темы обусловлена несколькими аспектами, в первую очередь, в сложившейся ситуации на рынке образовательных услуг, в условиях оптимизации российских учебных заведений для создания индивидуального образа Уральского государственного педагогического университета среди конкурентов. Необходимо выделить главные и сильные стороны ВУЗа для привлечения потребителя, таким образом, делаем вывод, что проблема исследования методологии формирования и продвижения ВУЗа является актуальной. Бренд университета должен «объяснить» абитуриенту почему именно ему он отдает свое предпочтение и чем образовательный продукт отличен от продуктов и услуг конкурента [2, С.127].
Несмотря на большое количество научных работ в сфере формирования и продвижения бреда образовательных учреждений среди российских и зарубежных специалистов, существует необходимость в составлении рекомендаций, соединяя в себе труды по комплексному ребрендингу ВУЗа, а с другой стороны, конкретизации ее специфики в контексте развития Уральского государственного педагогического университета.
В сложившейся ситуации на российском рынке образовательных услуг возникло противоречие между привычным и общепринятым образом УрГПУ и имеющимся на сегодня, с предлагаемым комплексом образовательных программ. Абитуриенты представляют морально устаревший и не во всех случаях выигрышный имидж данного учреждения. Ребрендинг ВУЗа позволит повысить качество образовательного процесса, повысить место в рейтинге эффективных университетов, увеличить престиж ВУЗа, сделать его лучшим педагогическим высшим образовательный учреждением Урала.
Недостаточная научная разработанность концепции ребрендинга, нехватка практических способов формирования и продвижения бренда ВУЗа и привела к написанию данной работы.
Целью исследования стало создание рекомендаций по разработке и планированию развития бренда ВУЗа, применимых на примере ВУЗа. Объектом исследования стал бренд Уральского государственного педагогического университета, а предметом выступает процесс разработки рекомендаций по формированию и продвижению бренда Уральского государственного педагогического университета.
Исходя их цели выпускной работы удалось сформулировать и решить задачи теоретического, методического и прикладного характера:
1. Рассмотреть понятия «бренд», «брендинг».
2. Провести комплексную оценку потенциала бренда УрГПУ на текущий момент.
3. Выявить специфические особенности разработки и продвижения бренда высших образовательных учреждений.
4. Разработать концепцию и сформировать план мероприятий по продвижению бренда ВУЗа на примере УрГПУ.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы зарубежных и отечественных современных исследователей в области теории и практики маркетинга, авторские практические и научные разработки по брендингу, маркетинговые исследования рынка образовательных услуг.
Для решения поставленных задач были применены различные методы исследования. Аппарат исследования составили методы системного, структурного и ситуационного подходов. Сравнительный и статистический анализ, в том числе приемы анализа маркетинговой среды, опросные методы и метод экспертных оценок.
Выделенные цель, гипотеза и задачи исследования обусловили логику исследования, которое проводилось с 2015 по 2017 гг. и включало два этапа. На первом этапе (2015-2016гг.) изучена теоретическая основа работы, научные и практические разработки специалистов, даны необходимые определения и сформулированы понятия. Проведен анализ нормативных документов, основу которых составили Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Федеральные законы «Об образовании». Была изучена литература по проблеме исследования, материалы, представленные в монографиях, статьях, информация, размещенная в сети Интернет и данные, полученные автором в ходе проведенных исследований.
Проанализирована история создания университета, формирование его имиджа. Проведен экскурс по авторским концепциям ребрендинга. Сформулированы тема, цель и задачи исследования, выделены объект и предмет.
На втором этапе выпускной квалификационной работы (2016-2017гг.) проведен анализ существующего бренда Уральского государственного педагогического университета, применен опросный метод среди учеников общеобразовательной школы, а также магистрантов УрГПУ. Сформулирована концепция ребрендинга высших учебных заведений, разработан план мероприятий с целью продвижения бренда УрГПУ.
Научная новизна данной работы состоит в выявлении ключевых факторов маркетинга, позволивших выделить главные компоненты для успешной разработки концепции ребрендинга Уральского государственного педагогического университета. Предложен механизм ребрендинга университета, под которым понимается план мероприятий, направленных на интеграцию социальных и рыночных компонентов для эффективного использования потенциала имиджа ВУЗа.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал работы может быть использован для развития ряда учебных курсов в области маркетинга и рекламы, а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с решением проблемы повышения эффективности ребрендинга в деятельности высших учебных заведений.
Практическая значимость работы заключается в том, что научно-методические предложения по процессу ребрендинга в деятельности высших учебных заведений доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности российских высших образовательных учреждений. А также создан ряд практических мероприятий, направленных на продвижение бренда определенного ВУЗа - Уральского государственного педагогического университета.
На защиту выпускной квалификационной работы по теме: «Ребрендинг высшего учебного заведения в современных условиях» выносятся следующие положения и результаты:
1. Разработана концепция ребрендинга Уральского государственного педагогического университета и определены основные направления ребрендинга УрГПУ, исходя из отечественного и зарубежного опыта и базовые направления ребрендинга ВУЗа в современных условиях.
2. Подготовлен типовой план ребрендинга высшего учебного заведения в современных условиях на примере УрГПУ.
Достоверность и обоснованность результатов исследования заключается в использовании опросных методов, с помощью которых выделен ряд наиболее важных проблем, влияющих на формирование и развитие бренда Уральского государственного педагогического университета.
Апробация и внедрение в практику результатов исследования. Главные положения квалификационной работы докладывались и обсуждались на научно-практической конференции: «Молодежь XXI века». На сегодняшний день имеются две публикации по исследуемой теме: «Применение стратегии ребрендинга на примере Уральского государственного педагогического университета» и «Обзор концепций ребрендинга высших учебных заведений».
Объем и структура работы. Диссертация построена в соответствии с логикой исследования и эксперимента, целью, задачами, гипотезой, положениями, выносимыми на защиту. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы и приложений.
Бренд ВУЗа формируется благодаря мнению целевых групп, это субъективное мнение, процесс, который усложняется воздействием внешних и внутренних факторов. С помощью названия, месторасположения, логотипа, истории, фирменного стиля, сайта и другой атрибутики можно сделать образовательную организацию привлекательной и желанной в глазах целевой аудитории. Исходя из этого можем сделать вывод, что формирование бренда - это стратегическая задача, заниматься которой необходимо на постоянной основе. Если не решать данную задачу своевременно, то образ университета сформируется стихийно и не редко положительный [13, С.8].
Отечественные и зарубежные высшие учебные заведения необходимость создания позитивного восприятия своей организации осознают и используют при этом известный инструмент маркетинга - ребрендинг. Ребрендинг - это управленческий процесс, который направлен на создание и развитие важных материальных и нематериальных характеристик университета, которые позволят ему быть уникальным и выделиться среди подобных себе на рынке образовательных услуг.
На сегодняшний день существует мало отечественных ВУЗов, готовых похвастаться своим «именем» хотя бы в масштабах страны. Исходя из этого, есть необходимость в систематизации существующих концепций ребрендинга для применения их на практике в дальнейшей работе, а также создания практических рекомендаций применимых к УРГПУ.
Актуальность темы обусловлена несколькими аспектами, в первую очередь, в сложившейся ситуации на рынке образовательных услуг, в условиях оптимизации российских учебных заведений для создания индивидуального образа Уральского государственного педагогического университета среди конкурентов. Необходимо выделить главные и сильные стороны ВУЗа для привлечения потребителя, таким образом, делаем вывод, что проблема исследования методологии формирования и продвижения ВУЗа является актуальной. Бренд университета должен «объяснить» абитуриенту почему именно ему он отдает свое предпочтение и чем образовательный продукт отличен от продуктов и услуг конкурента [2, С.127].
Несмотря на большое количество научных работ в сфере формирования и продвижения бреда образовательных учреждений среди российских и зарубежных специалистов, существует необходимость в составлении рекомендаций, соединяя в себе труды по комплексному ребрендингу ВУЗа, а с другой стороны, конкретизации ее специфики в контексте развития Уральского государственного педагогического университета.
В сложившейся ситуации на российском рынке образовательных услуг возникло противоречие между привычным и общепринятым образом УрГПУ и имеющимся на сегодня, с предлагаемым комплексом образовательных программ. Абитуриенты представляют морально устаревший и не во всех случаях выигрышный имидж данного учреждения. Ребрендинг ВУЗа позволит повысить качество образовательного процесса, повысить место в рейтинге эффективных университетов, увеличить престиж ВУЗа, сделать его лучшим педагогическим высшим образовательный учреждением Урала.
Недостаточная научная разработанность концепции ребрендинга, нехватка практических способов формирования и продвижения бренда ВУЗа и привела к написанию данной работы.
Целью исследования стало создание рекомендаций по разработке и планированию развития бренда ВУЗа, применимых на примере ВУЗа. Объектом исследования стал бренд Уральского государственного педагогического университета, а предметом выступает процесс разработки рекомендаций по формированию и продвижению бренда Уральского государственного педагогического университета.
Исходя их цели выпускной работы удалось сформулировать и решить задачи теоретического, методического и прикладного характера:
1. Рассмотреть понятия «бренд», «брендинг».
2. Провести комплексную оценку потенциала бренда УрГПУ на текущий момент.
3. Выявить специфические особенности разработки и продвижения бренда высших образовательных учреждений.
4. Разработать концепцию и сформировать план мероприятий по продвижению бренда ВУЗа на примере УрГПУ.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы зарубежных и отечественных современных исследователей в области теории и практики маркетинга, авторские практические и научные разработки по брендингу, маркетинговые исследования рынка образовательных услуг.
Для решения поставленных задач были применены различные методы исследования. Аппарат исследования составили методы системного, структурного и ситуационного подходов. Сравнительный и статистический анализ, в том числе приемы анализа маркетинговой среды, опросные методы и метод экспертных оценок.
Выделенные цель, гипотеза и задачи исследования обусловили логику исследования, которое проводилось с 2015 по 2017 гг. и включало два этапа. На первом этапе (2015-2016гг.) изучена теоретическая основа работы, научные и практические разработки специалистов, даны необходимые определения и сформулированы понятия. Проведен анализ нормативных документов, основу которых составили Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Федеральные законы «Об образовании». Была изучена литература по проблеме исследования, материалы, представленные в монографиях, статьях, информация, размещенная в сети Интернет и данные, полученные автором в ходе проведенных исследований.
Проанализирована история создания университета, формирование его имиджа. Проведен экскурс по авторским концепциям ребрендинга. Сформулированы тема, цель и задачи исследования, выделены объект и предмет.
На втором этапе выпускной квалификационной работы (2016-2017гг.) проведен анализ существующего бренда Уральского государственного педагогического университета, применен опросный метод среди учеников общеобразовательной школы, а также магистрантов УрГПУ. Сформулирована концепция ребрендинга высших учебных заведений, разработан план мероприятий с целью продвижения бренда УрГПУ.
Научная новизна данной работы состоит в выявлении ключевых факторов маркетинга, позволивших выделить главные компоненты для успешной разработки концепции ребрендинга Уральского государственного педагогического университета. Предложен механизм ребрендинга университета, под которым понимается план мероприятий, направленных на интеграцию социальных и рыночных компонентов для эффективного использования потенциала имиджа ВУЗа.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал работы может быть использован для развития ряда учебных курсов в области маркетинга и рекламы, а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с решением проблемы повышения эффективности ребрендинга в деятельности высших учебных заведений.
Практическая значимость работы заключается в том, что научно-методические предложения по процессу ребрендинга в деятельности высших учебных заведений доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности российских высших образовательных учреждений. А также создан ряд практических мероприятий, направленных на продвижение бренда определенного ВУЗа - Уральского государственного педагогического университета.
На защиту выпускной квалификационной работы по теме: «Ребрендинг высшего учебного заведения в современных условиях» выносятся следующие положения и результаты:
1. Разработана концепция ребрендинга Уральского государственного педагогического университета и определены основные направления ребрендинга УрГПУ, исходя из отечественного и зарубежного опыта и базовые направления ребрендинга ВУЗа в современных условиях.
2. Подготовлен типовой план ребрендинга высшего учебного заведения в современных условиях на примере УрГПУ.
Достоверность и обоснованность результатов исследования заключается в использовании опросных методов, с помощью которых выделен ряд наиболее важных проблем, влияющих на формирование и развитие бренда Уральского государственного педагогического университета.
Апробация и внедрение в практику результатов исследования. Главные положения квалификационной работы докладывались и обсуждались на научно-практической конференции: «Молодежь XXI века». На сегодняшний день имеются две публикации по исследуемой теме: «Применение стратегии ребрендинга на примере Уральского государственного педагогического университета» и «Обзор концепций ребрендинга высших учебных заведений».
Объем и структура работы. Диссертация построена в соответствии с логикой исследования и эксперимента, целью, задачами, гипотезой, положениями, выносимыми на защиту. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы и приложений.
Актуальность брендинга и ребрендинга ВУЗов обусловлена ситуацией, сложившейся на рынке образовательных услуг в период с 2014 года по настоящее время. Процессы слияния и поглощения, характерные для промышленных и финансовых рынков, затронули сегодня и сферу образования. По сути, мы наблюдаем реформирование всей системы высшего образования в России. Складывается абсолютно новая рыночная ситуация в сфере образовательных услуг. В системе высшего образования возникли: Федеральные университеты, научно-исследовательские университеты, опорные ВУЗы. Это новые по своему содержанию и стратегии развития ВУЗы, включающие в себя уникальную и узнаваемую систему марочных обозначений (наименование, логотип, гимн), образовательных услуг (качество образования, преподавательский состав, условия обучения), имидж (ожидания, ассоциации), миссии и ценностей.
Роль брэнда для образовательной среды чрезвычайно велика, так как он сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильное качество и ассортимент образовательных услуг; создает устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность); отражает систему ценностей, традиций, норм ВУЗа.
Анализ понятия «бренд ВУЗа, как социальная и экономическая категория» показал, что это комплексная устойчивая категория, идущая от товара к потребителю и обратно. Бренд ВУЗа с одной стороны, формируется стихийно, как некоторое устойчивое восприятие потребителей на товар, торговую марку, его качество, надежность, уровень сервиса независимо от воли и желаний производителя. С другой стороны, бренд - это результат целенаправленных действий и мероприятий, проводимых фирмой для формирования желаемого образа. Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, исследователи называют брендингом.
Основные концепции ребрендинга позволяют рассматривать стратегию по изменению бренда как сложное и многогранное явление. Представленные выше концепции в большинстве своем рассматривают создание и управление брендом с позиции процессуального подхода, хотя существуют и попытки структурного представления бренда. У всех концепций есть свои отличительные признаки, которые выделяют их среди других.
Ребрендинг ВУЗа это маркетинговая стратегия, которая включает комплекс мероприятий по изменению бренда ВУЗа (систему марочных обозначений, образовательных услуг, имиджа, миссии и ценностей). Причин ребрендинга ВУЗов множество: создание опорных университетов, ликвидация неэффективных образовательных учреждений и другие.
Главная цель ребрендинга ВУЗов это укрепление отношений между брендом ВУЗа и потребителем образовательных услуг, через усиление бренда, дифференциацию бренда, привлечение новых потребителей.
Анализ литературных источников позволил выделить следующие направления ребрендинга ВУЗов в современных условиях:
1) необходимость повышения качества образовательных услуг;
2) формирования имиджа ВУЗа на национальном и региональном уровнях у общественности;
3) создание уникальной и узнаваемой системы марочных обозначений (наименование, логотип, гимн и другое);
4) получение и поддержание статуса «эффективного ВУЗа»;
5) занятие и удержание лидирующих позиций в регионе;
6) расширение каналов распространения нужной информации о ВУЗе и его деятельности;
7) получение статуса «опорного ВУЗа» с целью приобретения благ;
8) создание Базовых Кафедр на базе ВУЗа.
Образовательные бренды, как правило, складываются исторически, однако, большое влияние на процесс оказывают направленные действия по формированию конкурентоспособности ВУЗа. Формирование бренда 68
образовательного учреждения, в особенности высшего профессионального образования, представляет собой достаточно сложный и трудоёмкий, а также длительный процесс.
Анализ практик брендинговой деятельности российских университетов подтверждает тезис о том, что российские ВУЗы ведут активный поиск конкурентных преимуществ, к числу которых относится бренд университета. Работа по построению и поддержанию бренда ведется в постоянном режиме посредством обеспечения коммуникации бренда с целевыми аудиториями, мониторинга восприятия бренда аудиториями, тональности упоминания СМИ, охватывая различные критерии образовательной системы ВУЗа ребрендинг приводит к целостному образу престижного ВУЗа.
Практика показывает, что модели образования в каждой стране определяются в большей степени национальной структурой: политическим строем, менталитетом, совокупностью ценностей народов, их историей, традициями и сложившимся социально-экономическим строем. Несмотря на то, что отдельные учебные заведения отражают характерные черты национальных моделей высшего образования в разной степени, в целом обозначенные особенности весьма ощутимы.
Образовательные бренды, как правило, складываются исторически, однако, большое влияние на процесс оказывают направленные действия по формированию конкурентоспособности ВУЗа. Формирование бренда образовательного учреждения, в особенности высшего профессионального образования, представляет собой достаточно сложный и трудоёмкий, а также длительный процесс. Таким образом, проведенный SWOT-анализ помог нам выявить перспективы развития УрГПУ, а также существующие риски. Мы провели анализ существующего бренда. На основании анализа концепций бренда, предлагаемых авторами, выбрали, на наш взгляд актуальные элементы, применимые к формированию ребрендинга Уральского государственного педагогического университета. Предлагаемая концепция ребрендинга УрГПУ состоит из элементов:
6) ценностей, которые важны для потребителей (известность, престижный диплом, истории и традиции университета, успешное трудоустройство);
7) идентификации бренда - привлекательность УрГПУ, долгосрочное обещание целевой аудитории и отношения к потребителям образовательных услуг;
8) ассоциации, возникающие с УрГПУ - история, выпускники, яркие успехи и события из жизни университета;
9) основные и дополнительные образовательные программы, магистратуру, аспирантуру, исследовательскую и научную деятельность;
10) индивидуальность бренда, объединенная в лице профессорско-
преподавательском составе Уральского государственного педагогического университета.
Таким образом, приняв во внимание предлагаемые элементы, концепция ребрендинга Уральского государственного педагогического университета будет состоять из серии этапов.
Первый этап: происходит формирование осведомленности об УрГПУ посредством отслеживания мнения студентов, выпускников школ, родительской общественности, работодателей относительно способностей УрГПУ удовлетворять их нужды и потребности. Критериями осведомленности могут служить глубина как легкость узнавания и вспоминания бренда и ширина как частота припоминания одного бренда при наличии множества других.
Второй этап создает информированность об основных и дополнительных образовательных программах, магистратуре, аспирантуре, исследовательской и научной деятельности; об индивидуальности УрГПУ в лице его профессорско-преподавательского состава. Критериями являются три показателя: сила идентификации с ассоциациями, благосклонность, уникальность.
Третий этап обеспечивает соответствующую реакцию на бренд УрГПУ, который определяется оценкой доверия к обещаниям, значимостью ценностей, которые важны для студентов, выпускников школ, родительской общественности, работодателей (известность, престижный диплом, истории и традиции университета, успешное трудоустройство), превосходством и уникальностью ассоциаций, формирующих имидж бренда УрГПУ, эмоциональной реакцией покупателей. Критерий оценки реакции на бренд - позитивное отношение.
Четвертый этап трансформирует реакции студентов, выпускников школ, родительской общественности, работодателей на бренд УрГПУ в активное лояльное отношение. Это характеризуется глубиной психологических связей (поведенческая приверженность, привязанность, ощущение чувства общности с людьми, ассоциирующимися с данным брендом, активная вовлеченность во взаимодействие с брендом.
После определения этапов концепции ребрендинга Уральского государственного педагогического университета мы представили план мероприятий по укреплению позиций УрГПУ на рынке образовательных услуг и повышению привлекательности бренда за счет установления партнерских отношений с целевыми вузами и запуска совместных программ, англоязычных программ, организация непрерывного обучения английскому языку, внедрению программ 2 дипломов. По итогу работы расценили затраты на осуществление ребрендинга и полученный эффект, предложив социально-экономический прогноз эффективности концепции ребрендинга Уральского государственного педагогического университета по годам реализации мероприятий. Исходя из этого делаем вывод, что вопрос о необходимости проведения эффективных имиджевых кампаний на региональном уровне с учетом критериев эффективности социальной и экономической будет актуален в сложившихся условиях образовательной сферы.
Роль брэнда для образовательной среды чрезвычайно велика, так как он сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильное качество и ассортимент образовательных услуг; создает устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность); отражает систему ценностей, традиций, норм ВУЗа.
Анализ понятия «бренд ВУЗа, как социальная и экономическая категория» показал, что это комплексная устойчивая категория, идущая от товара к потребителю и обратно. Бренд ВУЗа с одной стороны, формируется стихийно, как некоторое устойчивое восприятие потребителей на товар, торговую марку, его качество, надежность, уровень сервиса независимо от воли и желаний производителя. С другой стороны, бренд - это результат целенаправленных действий и мероприятий, проводимых фирмой для формирования желаемого образа. Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, исследователи называют брендингом.
Основные концепции ребрендинга позволяют рассматривать стратегию по изменению бренда как сложное и многогранное явление. Представленные выше концепции в большинстве своем рассматривают создание и управление брендом с позиции процессуального подхода, хотя существуют и попытки структурного представления бренда. У всех концепций есть свои отличительные признаки, которые выделяют их среди других.
Ребрендинг ВУЗа это маркетинговая стратегия, которая включает комплекс мероприятий по изменению бренда ВУЗа (систему марочных обозначений, образовательных услуг, имиджа, миссии и ценностей). Причин ребрендинга ВУЗов множество: создание опорных университетов, ликвидация неэффективных образовательных учреждений и другие.
Главная цель ребрендинга ВУЗов это укрепление отношений между брендом ВУЗа и потребителем образовательных услуг, через усиление бренда, дифференциацию бренда, привлечение новых потребителей.
Анализ литературных источников позволил выделить следующие направления ребрендинга ВУЗов в современных условиях:
1) необходимость повышения качества образовательных услуг;
2) формирования имиджа ВУЗа на национальном и региональном уровнях у общественности;
3) создание уникальной и узнаваемой системы марочных обозначений (наименование, логотип, гимн и другое);
4) получение и поддержание статуса «эффективного ВУЗа»;
5) занятие и удержание лидирующих позиций в регионе;
6) расширение каналов распространения нужной информации о ВУЗе и его деятельности;
7) получение статуса «опорного ВУЗа» с целью приобретения благ;
8) создание Базовых Кафедр на базе ВУЗа.
Образовательные бренды, как правило, складываются исторически, однако, большое влияние на процесс оказывают направленные действия по формированию конкурентоспособности ВУЗа. Формирование бренда 68
образовательного учреждения, в особенности высшего профессионального образования, представляет собой достаточно сложный и трудоёмкий, а также длительный процесс.
Анализ практик брендинговой деятельности российских университетов подтверждает тезис о том, что российские ВУЗы ведут активный поиск конкурентных преимуществ, к числу которых относится бренд университета. Работа по построению и поддержанию бренда ведется в постоянном режиме посредством обеспечения коммуникации бренда с целевыми аудиториями, мониторинга восприятия бренда аудиториями, тональности упоминания СМИ, охватывая различные критерии образовательной системы ВУЗа ребрендинг приводит к целостному образу престижного ВУЗа.
Практика показывает, что модели образования в каждой стране определяются в большей степени национальной структурой: политическим строем, менталитетом, совокупностью ценностей народов, их историей, традициями и сложившимся социально-экономическим строем. Несмотря на то, что отдельные учебные заведения отражают характерные черты национальных моделей высшего образования в разной степени, в целом обозначенные особенности весьма ощутимы.
Образовательные бренды, как правило, складываются исторически, однако, большое влияние на процесс оказывают направленные действия по формированию конкурентоспособности ВУЗа. Формирование бренда образовательного учреждения, в особенности высшего профессионального образования, представляет собой достаточно сложный и трудоёмкий, а также длительный процесс. Таким образом, проведенный SWOT-анализ помог нам выявить перспективы развития УрГПУ, а также существующие риски. Мы провели анализ существующего бренда. На основании анализа концепций бренда, предлагаемых авторами, выбрали, на наш взгляд актуальные элементы, применимые к формированию ребрендинга Уральского государственного педагогического университета. Предлагаемая концепция ребрендинга УрГПУ состоит из элементов:
6) ценностей, которые важны для потребителей (известность, престижный диплом, истории и традиции университета, успешное трудоустройство);
7) идентификации бренда - привлекательность УрГПУ, долгосрочное обещание целевой аудитории и отношения к потребителям образовательных услуг;
8) ассоциации, возникающие с УрГПУ - история, выпускники, яркие успехи и события из жизни университета;
9) основные и дополнительные образовательные программы, магистратуру, аспирантуру, исследовательскую и научную деятельность;
10) индивидуальность бренда, объединенная в лице профессорско-
преподавательском составе Уральского государственного педагогического университета.
Таким образом, приняв во внимание предлагаемые элементы, концепция ребрендинга Уральского государственного педагогического университета будет состоять из серии этапов.
Первый этап: происходит формирование осведомленности об УрГПУ посредством отслеживания мнения студентов, выпускников школ, родительской общественности, работодателей относительно способностей УрГПУ удовлетворять их нужды и потребности. Критериями осведомленности могут служить глубина как легкость узнавания и вспоминания бренда и ширина как частота припоминания одного бренда при наличии множества других.
Второй этап создает информированность об основных и дополнительных образовательных программах, магистратуре, аспирантуре, исследовательской и научной деятельности; об индивидуальности УрГПУ в лице его профессорско-преподавательского состава. Критериями являются три показателя: сила идентификации с ассоциациями, благосклонность, уникальность.
Третий этап обеспечивает соответствующую реакцию на бренд УрГПУ, который определяется оценкой доверия к обещаниям, значимостью ценностей, которые важны для студентов, выпускников школ, родительской общественности, работодателей (известность, престижный диплом, истории и традиции университета, успешное трудоустройство), превосходством и уникальностью ассоциаций, формирующих имидж бренда УрГПУ, эмоциональной реакцией покупателей. Критерий оценки реакции на бренд - позитивное отношение.
Четвертый этап трансформирует реакции студентов, выпускников школ, родительской общественности, работодателей на бренд УрГПУ в активное лояльное отношение. Это характеризуется глубиной психологических связей (поведенческая приверженность, привязанность, ощущение чувства общности с людьми, ассоциирующимися с данным брендом, активная вовлеченность во взаимодействие с брендом.
После определения этапов концепции ребрендинга Уральского государственного педагогического университета мы представили план мероприятий по укреплению позиций УрГПУ на рынке образовательных услуг и повышению привлекательности бренда за счет установления партнерских отношений с целевыми вузами и запуска совместных программ, англоязычных программ, организация непрерывного обучения английскому языку, внедрению программ 2 дипломов. По итогу работы расценили затраты на осуществление ребрендинга и полученный эффект, предложив социально-экономический прогноз эффективности концепции ребрендинга Уральского государственного педагогического университета по годам реализации мероприятий. Исходя из этого делаем вывод, что вопрос о необходимости проведения эффективных имиджевых кампаний на региональном уровне с учетом критериев эффективности социальной и экономической будет актуален в сложившихся условиях образовательной сферы.
Подобные работы
- ИМИДЖИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ВУЗА СРЕДСТВАМИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - БРЕНДЫ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ВУЗОВ: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Современные виды стратегий и их использование в коммерческой деятельности предприятия
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4235 р. Год сдачи: 2017 - Внутрикорпоративное издание в деятельности высшего учебного заведения (на примере газеты Алтайского государственного университета «За науку»)
Бакалаврская работа, реклама и связи с общественностью. Язык работы: Русский. Цена: 4370 р. Год сдачи: 2022 - PR - ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В СЕГМЕНТЕ ЛОКАЛЬНЫХ СТУДЕНЧЕСКИХ МЕДИАКАНАЛОВ
Бакалаврская работа, реклама и связи с общественностью. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - ПОДГОТОВКА МЕНЕДЖЕРОВ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА К РАЗВИТИЮ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ СРЕДСТВАМИ НАЦИОНАЛЬНОГО ОРКЕСТРОВОГО ИСКУССТВА
Дипломные работы, ВКР, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4365 р. Год сдачи: 2017 - Продвижение организации в сфере дополнительного образования
(на примере языковой школы АаРРЬЕ)
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4650 р. Год сдачи: 2020 - Стратегический анализ деятельности предприятия сферы общественного питания
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - Управление внешним имиджем компании на примере ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО»
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4270 р. Год сдачи: 2018
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (131050)
- Бакалаврская работа (31600)
- Диссертация (960)
- Магистерская диссертация (18468)
- Дипломные работы, ВКР (53367)
- Главы к дипломным работам (2110)
- Курсовые работы (9671)
- Контрольные работы (6188)
- Отчеты по практике (1308)
- Рефераты (1451)
- Задачи, тесты, ПТК (616)
- Ответы на вопросы (154)
- Статьи, Эссе, Сочинения (916)
- Бизнес-планы (49)
- Презентации (101)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1691)
- Диссертации (РГБ) (1879)
- Прочее (437)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
